王冰雨 周嬌 高月歡

摘要：隨著時代的不斷發(fā)展，人們精神層面的需求日益豐富的今天，如何讓一部影視作品脫穎而出且實現(xiàn)利益最大化是眾多影視制作團隊的一道難題，而在今年夏天一路逆襲且持續(xù)走紅的電視劇《陳情令》出人意料地完成了一波強勢的粉絲經(jīng)濟收割，本文將以此為例探討“粉絲經(jīng)濟”模式下的電視劇營銷策略。

關鍵詞：粉絲經(jīng)濟;電視劇;營銷

1.“粉絲經(jīng)濟”的概念

“粉絲經(jīng)濟”泛指架構在粉絲和被關注者關系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為，是一種通過提升用戶黏性并以口碑營銷形式獲取經(jīng)濟利益與社會效益的商業(yè)運作模式。被關注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等，比如，在音樂產業(yè)中的粉絲購買歌星專輯、演唱會門票，以及明星所喜歡或代言的商品等?！胺劢z經(jīng)濟”以消費者的情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為主要營銷手段增值情緒資本?！胺劢z經(jīng)濟”從消費者視角出發(fā)，由消費者主導營銷手段，企業(yè)借力使力，達到品牌與偶像增值資本的目的。如今，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，突破了時間和空間上的束縛，“粉絲經(jīng)濟”被寬泛地應用于文化娛樂、銷售商品、提供服務等多領域。商家借助一定的平臺，通過一定的興趣點聚集粉絲用戶，給粉絲用戶提供多樣化、個性化的商品和服務，最終轉化成消費，實現(xiàn)盈利。

“粉絲經(jīng)濟”的發(fā)展速度與大眾文化的商品化速度是一致的。中國“粉絲文化”和“粉絲經(jīng)濟”發(fā)展于上世紀90年代，當時的粉絲群體有較強的自發(fā)性。但是缺乏計劃性和組織性;而如今的“粉絲”則呈現(xiàn)出職業(yè)化趨向。其有計劃、有組織，專業(yè)化程度較高，甚至逐漸形成“粉絲”產業(yè)。而這正是隨著各種選秀節(jié)目的發(fā)展而出現(xiàn)的，比如湖南衛(wèi)視的“超級女聲”節(jié)目?，F(xiàn)在的“粉絲”是一群特殊的大眾文化接受者，多為年輕的女性較多，她們以異乎常人的熱情投入于她們所傾慕或崇拜的特定個人，比如明星、名流、節(jié)目、電影、電視、音樂作品等，具備很強大的購買能力?！胺劢z經(jīng)濟”概念的產生為音樂、影視等娛樂行業(yè)指明了客戶所在，區(qū)分客戶和用戶，并差異化地對這兩個群體服務正在被業(yè)內人士普遍關注，行業(yè)期待粉絲經(jīng)濟的提出可以改變近年來收入低迷、新人和新作品匱乏的現(xiàn)實。

近年來，隨著粉絲對偶像的狂熱追捧越來越直接反映為沖動購買的狂熱消費行為，這種行為擴展到各個經(jīng)濟領域，形成一個新興的巨大產業(yè)——“粉絲產業(yè)”。由于眾多選秀活動的刺激和推動，粉絲產業(yè)愈來愈壯大，并已成為娛樂產業(yè)最重要的組成部分。而粉絲群體也成為了當今影視行業(yè)實現(xiàn)盈利的主要宣傳陣地。

2.粉絲經(jīng)濟模式下的電視劇營銷的成功案例

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，電腦、手機也逐漸成為了主要的視頻播放媒介，因此在觀眾有了更多的抉擇的同時，也為影視行業(yè)帶來了挑戰(zhàn)，為了讓影視作品獲得更多的收視率，即粉絲受眾，“粉絲經(jīng)濟”則被運用到電視劇的營銷手段中——以電視劇《陳情令》為例。

一部吸睛的影視作品除了需要好的劇本外，主創(chuàng)人員的選擇上則直接關系到電視劇的收視率，由于當下粉絲群體多為年輕女性，因此電視劇《陳情令》的各大主演選角多是外貌形象極佳、更符合女性審美標準的年輕男演員，這對女性粉絲而言無疑是一場視覺盛宴。該劇的兩大主演本身就自帶流量話題，在該劇開機籌備的初期，就開通了官方微博，偶爾發(fā)一些劇照和花絮，便迅速吸引了主演的粉絲自發(fā)地在各大媒體平臺上幫該劇宣傳造勢，這也使得《陳情令》未播先火。該劇播出后，粉絲仍然不停地刷話題帶熱度，使得該劇播出期間霸占了各大視頻網(wǎng)站的詞條搜索的頭條，而該劇中的廣告植入則選擇了由該劇主演口播的方式，使得主演自身流量變現(xiàn)的最大化。該劇播出后，制作團隊又舉辦了各種粉絲見面會，除了對外公開售賣見面會門票外，還采取了在官方微博線上抽取贈票的方式，這無疑進一步增加了該劇的熱度，隨后該劇又開通了官方淘寶店，售賣《陳情令》的官方周邊，如主演同款的漢服以及和聯(lián)名彩妝口紅。該劇無疑形成了一個從熒幕到舞臺再到線下的完美閉環(huán)，即電視劇—見面會—粉絲周邊的產業(yè)鏈，并且實現(xiàn)了各環(huán)節(jié)的超級盈利。

3.可復刻的營銷策略

3.1把握受眾

電視劇不論從題材開發(fā)還是市場定位上都要精準地把握受眾，這直接決定了電視劇的商業(yè)價值，電視劇《陳情令》從題材到觀眾受眾都精準定位到年輕的女性群體上，不斷用劇本和主演自身的流量刺激觀眾的觀看欲望，為后續(xù)的廣告植入和周邊產品售賣奠定了基礎。另外制作團隊舉行的各種線下粉絲見面會，使劇中主演捆綁組隊出現(xiàn)在線下活動中，使觀眾對劇情能有更好的代入感，從而進一步滿足粉絲的精神需求，而這種體驗式營銷，從觀眾視角出發(fā)，讓觀眾主導營銷手段，從而進一步增加電視劇的用戶黏性，使電視劇的商業(yè)價值最大化。

3.2合作營銷

電視劇《陳情令》在播出后便在官方微博上舉辦了表情包大賽、《陳情令》人物涂鴉大賽、“陳情令創(chuàng)造101”等與粉絲互動的活動，大量使用粉絲們自制表情包，無限貼近和粉絲的距離。除此之外，《陳情令》精心制作了許多周邊，并分三次上線了人物cos服裝，對粉絲照顧得無微不至，而粉絲也樂在其中，積極產出優(yōu)秀的電視劇衍生作品。該劇借助粉絲力量完成天然營銷與裂變式傳播的這一營銷手段一方面加強了與粉絲的互動，調動了粉絲積極性，另一方面也為電視劇的宣傳起到了更好的推廣作用。一些具備繪畫或者視頻剪輯能力粉絲本身在一些社交媒體平臺上就擁有一批較固定的粉絲，由粉絲去帶動粉絲、粉絲去宣傳粉絲這樣的合作式宣傳手段則讓電視劇獲得了更多的潛在受眾，能帶倆更多的經(jīng)濟效益。

4.結語

圍繞電視劇《陳情令》的一系列營銷手段都是在開發(fā)“粉絲經(jīng)濟”過程中常見的運營手法。從前期IP產業(yè)鏈的充足規(guī)劃，到線上、線下到與相關各大平臺和各個領域的聯(lián)動，再到貫穿其中的演員之間的互動營業(yè)、后期的一系列“售后服務”與衍生開發(fā)，均讓用戶和粉絲們在追劇的過程中不斷有更新、更豐富的體驗。電視劇《陳情令》無論是從熱度、經(jīng)濟效益還是后續(xù)開發(fā)力度來看，該劇營銷策略的成功都堪稱影視界的典范，行業(yè)內的一些既定法則正在被《陳情令》改寫，可以預想，《陳情令》絕不會只是夏日限定，影視市場對粉絲經(jīng)濟的收割，同樣也才剛剛開始。

參考文獻：

[1] 趙霞 趙珉藝.“粉絲經(jīng)濟”模式下品牌營銷策略分析[J].企業(yè)科技與發(fā)展，2019（02）

[2] 張 倩 張春明.互聯(lián)網(wǎng)時代下的粉絲經(jīng)濟模式分析[J].商業(yè)故事，2016（25）

作者簡介：

王冰雨 女（1996.10.17）學歷：本科 學校：山東協(xié)和學院 專業(yè)：醫(yī)學影像技術

（作者單位：山東協(xié)和學院）