李正峰 張麗君 胡月琴

摘要：網(wǎng)絡(luò)試用平臺(tái)引起越來越多的消費(fèi)者關(guān)注，企業(yè)給消費(fèi)者提供新產(chǎn)品免費(fèi)試用信息是否能夠加強(qiáng)廣告說服效果，是一個(gè)重要的營銷問題。實(shí)驗(yàn)一通過兩組組間實(shí)驗(yàn)，對(duì)比消費(fèi)者僅閱讀廣告及同時(shí)閱讀廣告和試用信息兩種情況下漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告說服結(jié)果的差異；實(shí)驗(yàn)二以雙中介模型中廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿三者之間的關(guān)系為基礎(chǔ)，使用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)免費(fèi)試用信息影響廣告說服過程的具體路徑。結(jié)果顯示，企業(yè)在漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告曝光時(shí)發(fā)布免費(fèi)試用信息對(duì)消費(fèi)者的廣告處理過程有顯著影響，尤其是當(dāng)消費(fèi)者采用類比法或心理模擬法處理新產(chǎn)品廣告信息時(shí)，發(fā)布有吸引力的試用信息對(duì)廣告說服能起到積極的作用，并對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿有正向影響；女性消費(fèi)者、中青年消費(fèi)者及收入較低的消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)試用信息有更正面的反應(yīng)。因此，當(dāng)企業(yè)為漸進(jìn)式新產(chǎn)品做廣告宣傳時(shí)，應(yīng)發(fā)布有充分吸引力的免費(fèi)試用信息，并盡量喚起消費(fèi)者對(duì)廣告信息進(jìn)行深入加工，根據(jù)產(chǎn)品差異選擇發(fā)布時(shí)機(jī)；目標(biāo)客戶群體為女性消費(fèi)者、中青年消費(fèi)者及收入較低的消費(fèi)者的產(chǎn)品使用網(wǎng)絡(luò)試用平臺(tái)發(fā)布試用信息，更容易以獲得好的效果。

關(guān)鍵詞：免費(fèi)試用信息；漸進(jìn)式新產(chǎn)品；廣告說服；類比法；心理模擬法

中圖分類號(hào)：F713.55文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1007-8266（2019）04-0100-11

一、引言

隨著我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展，很多企業(yè)開始利用網(wǎng)上試用平臺(tái)（如阿里試用、試客聯(lián)盟等）為消費(fèi)者提供新產(chǎn)品的免費(fèi)試用信息以及平面廣告，以增加消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的知曉度[ 1 ]，并提升新產(chǎn)品營銷的效果[ 2-3 ]。與傳統(tǒng)零售場所的試用（如試吃、試穿、試駕）不同，網(wǎng)上試用平臺(tái)公布的試用信息是鼓勵(lì)消費(fèi)者通過登記免費(fèi)獲得一件或幾件新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，試用結(jié)束后須將個(gè)人試用感受上傳至網(wǎng)上試用平臺(tái)。目前，我國大型網(wǎng)上試用平臺(tái)每天能夠推出多達(dá)數(shù)百種免費(fèi)試用新產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者對(duì)每件產(chǎn)品的平均申請(qǐng)量超過兩萬人次[ 2 ]。這些免費(fèi)試用品中的大多數(shù)屬于漸進(jìn)式新產(chǎn)品。漸進(jìn)式新產(chǎn)品就是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行一定改進(jìn)的新產(chǎn)品，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)已經(jīng)具備產(chǎn)品的基礎(chǔ)知識(shí)和舊產(chǎn)品消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

然而，目前關(guān)注試用信息在新產(chǎn)品廣告說服中作用的研究非常有限，關(guān)于其影響路徑和方式的研究還是空白。因此，本研究將檢驗(yàn)免費(fèi)試用信息在漸進(jìn)式新產(chǎn)品的廣告說服中是否能夠發(fā)揮作用及其作用的路徑問題，其結(jié)果可以為企業(yè)進(jìn)行漸進(jìn)式新產(chǎn)品的營銷策劃提供必要的理論依據(jù)和指導(dǎo)，幫助企業(yè)和營銷人員更好地利用免費(fèi)試用活動(dòng)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。基于這一研究目的，設(shè)計(jì)研究結(jié)構(gòu)如下：首先，對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品評(píng)價(jià)、廣告說服、免費(fèi)試用的相關(guān)理論進(jìn)行回顧，在此基礎(chǔ)上建立本研究的假設(shè)；其次，依次通過兩個(gè)消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)，檢驗(yàn)免費(fèi)試用信息影響漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告說服的效果及其作用路徑；最后，討論研究發(fā)現(xiàn)、意義和貢獻(xiàn)，并指出本研究存在的局限和未來研究的方向。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）消費(fèi)者對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

根據(jù)產(chǎn)品創(chuàng)新程度的不同，新產(chǎn)品大致可以分為漸進(jìn)式新產(chǎn)品和革新式新產(chǎn)品兩類。其中，革新式新產(chǎn)品是指消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)非常有限的新產(chǎn)品，如果生產(chǎn)企業(yè)不提供充足的用于評(píng)價(jià)產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者無法對(duì)該產(chǎn)品做出判斷?；舴蚶眨⊿teve Hoeffler）[ 4 ]指出，對(duì)于革新式產(chǎn)品來說，真實(shí)試用是消費(fèi)者評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的重要依據(jù)。因?yàn)橄M(fèi)者基本不具備評(píng)價(jià)革新式新產(chǎn)品的知識(shí)，因此他們會(huì)先對(duì)比試用該產(chǎn)品前后的效果，再對(duì)該產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。然而，對(duì)于漸進(jìn)式新產(chǎn)品來說，由于消費(fèi)者能夠通過其他方法對(duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，沒有真實(shí)試用的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者也可以做出購買決策。消費(fèi)者在漸進(jìn)式新產(chǎn)品評(píng)價(jià)中常使用的方法有類比法、心理模擬法等，通過這些方法消費(fèi)者能夠判斷使用漸進(jìn)式新產(chǎn)品所能獲得的收益[ 5-6 ]。

為了盡量準(zhǔn)確地評(píng)估使用某種新產(chǎn)品的收益，消費(fèi)者一般會(huì)獲取兩方面的信息，即外部信息和內(nèi)部信息。外部信息來自于企業(yè)的新產(chǎn)品廣告等企業(yè)主動(dòng)提供或發(fā)布的信息，以及網(wǎng)絡(luò)或現(xiàn)實(shí)中其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)等。內(nèi)部信息來自于消費(fèi)者從自己熟悉的舊產(chǎn)品那里獲得的知識(shí)。初次接觸漸進(jìn)式新產(chǎn)品時(shí)，內(nèi)部信息和外部信息均對(duì)消費(fèi)者有重要影響，因?yàn)橄M(fèi)者用來判斷其使用收益時(shí)既需要內(nèi)部信息也需要外部信息。

類比法是指消費(fèi)者使用自己熟悉的舊產(chǎn)品作為基礎(chǔ)去理解一個(gè)新產(chǎn)品（目標(biāo)），使用這種方法的過程是把從舊產(chǎn)品那里獲得的知識(shí)轉(zhuǎn)化到所知較少的新產(chǎn)品中。類比法的學(xué)習(xí)過程包括四個(gè)階段[ 5 ]：第一階段為進(jìn)入舊產(chǎn)品，是指新產(chǎn)品能夠激發(fā)消費(fèi)者獲取舊產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的能力；第二階段是把新產(chǎn)品中的元素與舊產(chǎn)品相聯(lián)系，將新舊產(chǎn)品中的一些元素一一對(duì)應(yīng)起來；第三階段是把從舊產(chǎn)品中獲得的知識(shí)轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中；第四階段是指消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品形成知識(shí)框架，創(chuàng)造一個(gè)關(guān)于新產(chǎn)品的抽象的知識(shí)結(jié)構(gòu)。對(duì)于能夠理解新舊產(chǎn)品之間關(guān)系的消費(fèi)者來說，他們可以在大腦中對(duì)新產(chǎn)品形成簡要的知識(shí)框架；對(duì)于不能理解新舊產(chǎn)品之間關(guān)系的消費(fèi)者來說，他們也會(huì)把新舊產(chǎn)品之間的一些產(chǎn)品特征聯(lián)系起來，將它們之間的相似之處以及新產(chǎn)品模仿舊產(chǎn)品的內(nèi)容等知識(shí)進(jìn)行轉(zhuǎn)化[ 5 ]。采用類比法的消費(fèi)者主要使用自己已經(jīng)獲得的舊產(chǎn)品的內(nèi)部信息以及新產(chǎn)品的關(guān)鍵性外部信息（如結(jié)構(gòu)、功能、工作原理等）來理解并評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。

心理模擬法是指人通過在大腦中形成清晰的景象來想象未來發(fā)生的事[ 7 ]。通過心理模擬，人會(huì)在其大腦中模仿真實(shí)的或者虛擬的事件，包括對(duì)于未來發(fā)生的某件事的預(yù)演，對(duì)過去發(fā)生的某件事的重放、幻想，以及真實(shí)和虛擬事件的混合[ 8 ]。心理模擬影響消費(fèi)者的作用機(jī)制主要有三個(gè)方面：首先，當(dāng)消費(fèi)者使用心理模擬來想象未來事件時(shí)，他們更加相信這個(gè)事件會(huì)發(fā)生，即對(duì)該行為的發(fā)生有所準(zhǔn)備；其次，對(duì)事件的想象提供了關(guān)于這一事件的根本信息（如過程、因果關(guān)系），為消費(fèi)者提供了行動(dòng)計(jì)劃；第三，心理模擬中的想象也能影響消費(fèi)者的情感狀態(tài)和心理反應(yīng)[ 9 ]。當(dāng)消費(fèi)者在大腦中對(duì)未來使用某新產(chǎn)品的情景進(jìn)行心理模擬時(shí)，主要依賴企業(yè)提供的外部信息；當(dāng)消費(fèi)者在大腦中對(duì)過去使用類似的舊產(chǎn)品的情景進(jìn)行重放和幻想時(shí)，主要使用自己熟悉的內(nèi)部信息；當(dāng)消費(fèi)者在大腦中形成對(duì)真實(shí)和虛擬事件的混合時(shí)，內(nèi)部信息和外部信息都會(huì)成為心理模擬的重要信息來源。

綜上所述，當(dāng)消費(fèi)者初次接觸漸進(jìn)式新產(chǎn)品并對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣時(shí)，會(huì)使用自己獲得的與該產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)部信息和外部信息對(duì)這類新產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)習(xí)和評(píng)價(jià)。這兩種評(píng)價(jià)方式降低了消費(fèi)者對(duì)真實(shí)試用的需求。也就是說，消費(fèi)者即使沒有真實(shí)試用漸進(jìn)式新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，也能夠?qū)υ摦a(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)和判斷。近年來，有實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上試用平臺(tái)僅發(fā)布免費(fèi)試用信息也能對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品的廣告說服結(jié)果產(chǎn)生一定的積極影響[ 2-3 ]。這些影響是否與消費(fèi)者評(píng)價(jià)漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告信息的方法有關(guān)系，是本研究關(guān)注的問題，因此假設(shè)：

H1a：當(dāng)消費(fèi)者使用類比法評(píng)價(jià)漸進(jìn)式新產(chǎn)品的廣告內(nèi)容時(shí)，提供免費(fèi)試用信息能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更加正面的廣告態(tài)度。

H1b：當(dāng)消費(fèi)者使用心理模擬法評(píng)價(jià)漸進(jìn)式新產(chǎn)品的廣告內(nèi)容時(shí)，提供免費(fèi)試用信息能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更加正面的廣告態(tài)度。

（二）廣告說服

廣告說服是指廣告主通過有意識(shí)地發(fā)出信息，使消費(fèi)者理解、接受廣告內(nèi)容的過程。從消費(fèi)者閱讀或者觀看廣告開始到最終產(chǎn)生購買行為的整個(gè)廣告說服過程中，廣告學(xué)者通常關(guān)注的變量有五個(gè)：消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知、消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者的購買意愿（PI）[ 10 ]。對(duì)于這五個(gè)變量間的作用關(guān)系，學(xué)者們提出了不同的廣告說服模型，其中比較有代表性的模型有四個(gè)，分別是影響轉(zhuǎn)移假設(shè)（Affect Transfer Hypothesis，ATH）、雙中介假設(shè)（Dual Mediation Hypothesis，DMH）、相互中介假設(shè)（Reciprocal Mediation Hypothesis，RMH）、獨(dú)立影響假設(shè)（Independent Influences Hypothesis，IIH）。這四個(gè)模型所涉及的變量相同，只是在五個(gè)變量間因果關(guān)系的假設(shè)上有所區(qū)別。麥肯錫（MacKen zie）等[ 11 ]、霍姆（Homer）[ 12 ]、布朗和斯德曼（Brown& Stayman）[ 13 ]、賽思利亞（Maria Sicilia）等[ 14 ]經(jīng)過數(shù)次實(shí)驗(yàn)比較這四種嵌套模型與實(shí)證數(shù)據(jù)的擬合度，發(fā)現(xiàn)雙中介假設(shè)是與實(shí)證數(shù)據(jù)擬合度最高的模型。雙中介模型認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)廣告的認(rèn)知影響了消費(fèi)者的廣告態(tài)度，廣告態(tài)度進(jìn)一步影響品牌態(tài)度和品牌認(rèn)知；同時(shí)品牌認(rèn)知也影響品牌態(tài)度，品牌態(tài)度最終影響消費(fèi)者的購買意愿。我國學(xué)者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，雙中介模型在品牌的主產(chǎn)品廣告中是解釋廣告說服過程的最佳模型。而在子品牌的產(chǎn)品廣告中，獨(dú)立影響假設(shè)為最優(yōu)模型；在品牌延伸情況下的非主產(chǎn)品廣告中，雙中介模型與獨(dú)立影響假設(shè)結(jié)合的整合模型為最優(yōu)模型[ 15-16 ]。

由于本研究采用虛擬品牌的主產(chǎn)品廣告，使用雙中介模型解釋更為合適。雙中介模型是一個(gè)較典型的認(rèn)知情感模型，由拉資和斯沃西（Lutz & Swasy）[ 17 ]提出。根據(jù)麥肯錫等[ 11 ]對(duì)雙中介模型的幾次實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果來看，從消費(fèi)者的品牌認(rèn)知到消費(fèi)者的品牌態(tài)度的路徑都是不顯著的。一些心理學(xué)家認(rèn)為，人的情感反應(yīng)屬于認(rèn)知過程的一部分，兩者不能完全割裂開來[ 18 ]。例如，辛普（Shimp）[ 19 ]認(rèn)為，消費(fèi)者的態(tài)度本身就是消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌的認(rèn)知反應(yīng)和情感反應(yīng)的綜合體現(xiàn)，而不僅僅是純粹的情感反應(yīng)?；谶@種觀點(diǎn)，本研究關(guān)注消費(fèi)者的廣告態(tài)度、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、購買意愿這三個(gè)變量之間的關(guān)系，并基于此關(guān)系建立免費(fèi)試用信息對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品的廣告說服影響路徑模型。由于品牌一詞包含的意義比較廣泛，為避免混淆，本研究沒有使用“消費(fèi)者的品牌態(tài)度”一詞代表消費(fèi)者對(duì)廣告中的產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度，而是使用“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度”來代表這一含義。

大量廣告說服領(lǐng)域的實(shí)證研究證實(shí)，廣告不僅能引起消費(fèi)者對(duì)廣告和產(chǎn)品的認(rèn)知以及態(tài)度，而且能夠促使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)，例如試用[ 20 ]、瀏覽網(wǎng)頁、購買等[ 21-22 ]。因此，成功的廣告能夠引起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的試用興趣，本研究假設(shè)：

H2：消費(fèi)者對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告的態(tài)度越正面，越能引起消費(fèi)者的試用興趣（TI）。

（三）免費(fèi)試用信息對(duì)消費(fèi)者廣告說服的影響

免費(fèi)試用是營銷活動(dòng)中經(jīng)常使用的手段之一，它常常與產(chǎn)品廣告和人員推銷相結(jié)合，在說服消費(fèi)者的過程中發(fā)揮重要的作用[ 23 ]。對(duì)消費(fèi)者來說，試用能夠提供其他營銷活動(dòng)所不能提供的信息。從產(chǎn)品試用中所獲得的信息對(duì)消費(fèi)者的期望和需求的形成有非常重大的影響[ 24 ]。現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于試用對(duì)消費(fèi)者的影響主要分為兩個(gè)方面：對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度和對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響。

肯夫和史密斯（Kempf & Smith）[ 25 ]分析了消費(fèi)者對(duì)試用的信息處理模型及試用對(duì)品牌態(tài)度的影響，指出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行試用后，會(huì)同時(shí)產(chǎn)生對(duì)品牌的想法、對(duì)試用的想法以及感情；對(duì)品牌的想法和對(duì)試用的想法會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生基于實(shí)驗(yàn)特征所期待的價(jià)值（即消費(fèi)者基于試用中所產(chǎn)生的感覺而期待的價(jià)值）；感情和期待的價(jià)值能夠引起消費(fèi)者對(duì)品牌表現(xiàn)的評(píng)價(jià)，最終產(chǎn)生對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)，即消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。

試用除了會(huì)影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度之外，還會(huì)影響消費(fèi)者的購買意愿。貝瓦和舒梅克（Bawa& Shoemaker）[ 26 ]總結(jié)了試用影響消費(fèi)者購買的三個(gè)方面：加速效應(yīng)、侵蝕效應(yīng)和擴(kuò)充效應(yīng)。其中，加速效應(yīng)是指由于試用的影響，消費(fèi)者重復(fù)購買某一品牌的時(shí)間提前了；侵蝕效應(yīng)是指由于參與了免費(fèi)試用活動(dòng)，減少了消費(fèi)者付費(fèi)購買的次數(shù)；擴(kuò)充效應(yīng)是指免費(fèi)試用可以引起那些沒試過就不會(huì)購買的消費(fèi)者來購買。通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，試用可以在短期及長期內(nèi)引起產(chǎn)品銷售量的增長，但是對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品類別中的不同品牌也會(huì)有不同的影響力度[ 26-27 ]。

以上研究表明，真實(shí)試用對(duì)廣告說服過程可以產(chǎn)生直接及間接的影響。消費(fèi)者的購買決策是基于正面的產(chǎn)品評(píng)價(jià)結(jié)果做出的，若免費(fèi)試用信息能對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告說服結(jié)果產(chǎn)生顯著的正面影響，說明有吸引力的免費(fèi)試用信息與新產(chǎn)品廣告的結(jié)合正面影響了消費(fèi)者對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)過程及結(jié)果。有吸引力的免費(fèi)試用信息是否能夠促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生更正面的態(tài)度和行為意愿是本研究關(guān)注的問題。因此假設(shè)：

H3：企業(yè)在發(fā)布漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告時(shí)，提供免費(fèi)試用信息與不提供免費(fèi)試用信息相比，提供免費(fèi)試用信息能夠增強(qiáng)（a）消費(fèi)者的試用興趣、（b）消費(fèi)者的廣告態(tài)度、（c）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、（d）消費(fèi)者的購買意愿。

免費(fèi)試用信息如有足夠的吸引力，就能夠引發(fā)消費(fèi)者較強(qiáng)烈的試用興趣。如前所述，消費(fèi)者對(duì)有興趣的漸進(jìn)式新產(chǎn)品常采用類比法或心理模擬法在大腦中對(duì)其信息進(jìn)行學(xué)習(xí)或模擬。消費(fèi)者采用這些方法對(duì)新產(chǎn)品的使用收益進(jìn)行評(píng)價(jià)，是否也能夠產(chǎn)生與真實(shí)試用相似的評(píng)價(jià)結(jié)果，即產(chǎn)生真實(shí)試用對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿的影響，是本研究需要檢驗(yàn)的內(nèi)容。因此假設(shè)：

H4：消費(fèi)者對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品的試用興趣越強(qiáng)烈，（a）其對(duì)廣告的態(tài)度越正面，（b）其對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度越正面，（c）其對(duì)產(chǎn)品的購買意愿越強(qiáng)烈。

（四）作用機(jī)制

根據(jù)修正后的雙中介模型和假設(shè)，本研究提出的作用機(jī)制如圖1所示。消費(fèi)者閱讀廣告后產(chǎn)生的廣告態(tài)度和閱讀試用信息后對(duì)試用的興趣會(huì)產(chǎn)生交互影響。在雙中介模型的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者對(duì)試用的興趣除了通過廣告態(tài)度間接影響產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿之外，還可以直接影響上述兩個(gè)變量。

三、實(shí)驗(yàn)一：免費(fèi)試用信息對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告說服效果的影響

實(shí)驗(yàn)一比較了企業(yè)發(fā)布平面廣告時(shí)，提供免費(fèi)試用信息與不提供試用信息這兩種不同刺激水平下，消費(fèi)者的試用興趣、廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿是否會(huì)產(chǎn)生顯著的差異。此外，實(shí)驗(yàn)一還檢驗(yàn)當(dāng)消費(fèi)者采用類比法或心理模擬法評(píng)價(jià)漸進(jìn)式新產(chǎn)品的廣告內(nèi)容時(shí)，提供免費(fèi)試用信息是否會(huì)影響評(píng)價(jià)的結(jié)果。即實(shí)驗(yàn)一檢驗(yàn)H1、H3、H4。

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

在正式實(shí)驗(yàn)前，首先進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)以了解消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的購買卷入度和產(chǎn)品新穎度，共招募41名大學(xué)學(xué)生參與。購買卷入度是指消費(fèi)者在購買某產(chǎn)品時(shí)的興趣和關(guān)心程度[ 28 ]，衡量消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行購買決策時(shí)卷入的程度。預(yù)實(shí)驗(yàn)使用了梅托（Banwari Mittal）[ 28 ]購買決策卷入量表中的三個(gè)條目來測定消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品（便攜式USB充電臺(tái)燈風(fēng)扇）的購買卷入程度：在市場若干個(gè)品牌中選擇，無論買哪個(gè)品牌我都無所謂/非常在意買哪個(gè)品牌；完全不關(guān)心/非常關(guān)心我的購買會(huì)帶來的結(jié)果；市場上不同的品牌之間都差不多/差異很大。三個(gè)條目的克隆巴哈α系數(shù)（Cron bach’sα）為0.70。便攜式USB充電臺(tái)燈風(fēng)扇的購買卷入度為M=3.95（S.D.=1.40），即為中等購買卷入度。產(chǎn)品的新穎程度采用單個(gè)條目測定：該產(chǎn)品的新穎程度為低/高。被試認(rèn)為該產(chǎn)品的新穎程度為4.32（S.D.=1.17），介于中立和有點(diǎn)新穎之間，符合漸進(jìn)式新產(chǎn)品的要求。因此該產(chǎn)品適合作為廣告產(chǎn)品。

（二）正式實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)一于2018年6月5日至7日在某大學(xué)中招募學(xué)生志愿者完成，采用一幅平面廣告和一段免費(fèi)試用信息文字作為實(shí)驗(yàn)材料。平面廣告中展示了產(chǎn)品圖片、品牌名、產(chǎn)品功能與特征描述。品牌名為虛擬以消除消費(fèi)者前品牌態(tài)度對(duì)廣告處理過程和結(jié)果的影響。免費(fèi)試用信息中包含試用活動(dòng)的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、方式、數(shù)量等信息。

（三）實(shí)驗(yàn)過程

實(shí)驗(yàn)一為組間實(shí)驗(yàn)。被試均來自某大學(xué)二、三年級(jí)就讀經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)的學(xué)生，隨機(jī)被分配到兩個(gè)實(shí)驗(yàn)組。首先告知被試他們即將閱讀一份在近期推出的新產(chǎn)品廣告，一組被試只閱讀平面廣告，另一組被試先閱讀平面廣告然后再閱讀免費(fèi)試用信息。兩組中平面廣告顯示的時(shí)間均被控制為20秒。被試閱讀結(jié)束后完成后測問題和人口統(tǒng)計(jì)問題。

共有122名被試參加了實(shí)驗(yàn)一，其中60名僅閱讀了平面廣告，62名閱讀了平面廣告和免費(fèi)試用信息。被試完成實(shí)驗(yàn)的時(shí)間大約為5分鐘。女性占82%，男性占18%，年齡在18～23歲之間。

（四）變量的測量

研究中測量了被試的廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿、對(duì)試用的興趣，此外還測量了消費(fèi)者評(píng)價(jià)漸進(jìn)式新產(chǎn)品所使用的模式及消費(fèi)者的購買卷入程度。變量測量均采用7點(diǎn)式量表，打分處于1（完全不同意）至7（完全同意）之間，4表示中立態(tài)度。

1.廣告態(tài)度的測量

本研究選擇了被廣泛使用的三個(gè)測量條目作為衡量被試廣告態(tài)度的題目：喜歡/不喜歡這則廣告；廣告好/不好；廣告有/無吸引力。實(shí)驗(yàn)1中的Cronbach’sα為0.85。

2.產(chǎn)品態(tài)度的測量

產(chǎn)品態(tài)度的測量選擇了三個(gè)常用的測量條目：喜歡/不喜歡這個(gè)產(chǎn)品；產(chǎn)品好/不好；產(chǎn)品受歡迎/不受歡迎。實(shí)驗(yàn)一中的Cronbach’sα為0.74。

3.購買意愿的測量

購買意愿的測量選擇了三個(gè)常用的測量條目：我愿意/不愿意購買該產(chǎn)品；我會(huì)/不會(huì)購買該產(chǎn)品而非/選擇其他品牌的產(chǎn)品；如果價(jià)格差不多，我會(huì)/不會(huì)購買該產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)一中的Cronbach’sα為0.86。

4.試用興趣的測量

試用興趣采用了三個(gè)測量條目：我愿意/不愿意免費(fèi)試用該產(chǎn)品；如果有該產(chǎn)品的免費(fèi)試用品，我會(huì)/不會(huì)拿一個(gè)；我愿意/不愿意接受該產(chǎn)品贈(zèng)送的免費(fèi)試用品。在實(shí)驗(yàn)一中的Cronbach’sα為0.85。

5.類比與心理模擬的測量

當(dāng)前絕大多數(shù)研究都是通過引入情境來啟動(dòng)消費(fèi)者采用類比法或心理模擬法來評(píng)價(jià)新產(chǎn)品。本研究借鑒已有研究對(duì)類比法和心理模擬法的解釋和論述，根據(jù)每種方法的定義及其思維過程分別設(shè)計(jì)了兩個(gè)條目。測量類比法的條目是：看到這則廣告使我想起了與該新產(chǎn)品有相似之處的其他產(chǎn)品；雖然我沒有使用過該產(chǎn)品，但我從自己使用其他產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)中能夠大概了解該產(chǎn)品的工作原理和使用方法。由于條目一測量的是使用類比法學(xué)習(xí)的第一階段，條目二測量的是類比法的第二和第三階段，這三個(gè)階段雖然連續(xù)但仍有區(qū)別，所以兩個(gè)條目的Cronbach’sα為0.48。測量心理模擬的條目是：看完這個(gè)廣告，我的腦海里浮現(xiàn)出使用該新產(chǎn)品的場景；看完這個(gè)廣告，我的腦海里浮現(xiàn)出以前使用臺(tái)燈或風(fēng)扇的場景。兩個(gè)條目的Cronbach’sα為0.63。

（五）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.消費(fèi)者采用類比法與心理模擬法處理廣告時(shí)免費(fèi)試用信息的影響

2.試用信息對(duì)廣告說服結(jié)果的影響

研究者對(duì)實(shí)驗(yàn)一中兩組消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品廣告的態(tài)度及廣告說服效果進(jìn)行了對(duì)比。如表3所示，結(jié)果顯示兩組消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度和對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度沒有顯著差異。但同時(shí)閱讀平面廣告與試用信息的消費(fèi)者的試用興趣、購買意愿均顯著高于僅閱讀廣告組的消費(fèi)者。這表明廣告主發(fā)布平面廣告時(shí)再提供試用信息可以有效地提高廣告的部分說服效果，假設(shè)H3a、H3d得到支持，假設(shè)H3b、H3c被拒絕。

3.試用興趣的中介效用檢驗(yàn)試用興趣在免費(fèi)試用信息與Aad、Ap、PI之間的中介作用參照海耶斯（Af Hayes）[ 29 ]提出的Boot strap法。選擇偏差校正的非參數(shù)百分位法進(jìn)行取樣，樣本量為1 000。在95%置信度下，以廣告態(tài)度為因變量，試用興趣的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.048，ULCI=0.475 8，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為0.242 6，這說明試用興趣在免費(fèi)試用信息和廣告態(tài)度之間發(fā)揮了中介效應(yīng)。并且試用信息對(duì)廣告態(tài)度的直接影響區(qū)間包含0（LLCI=-0.2002，ULCI=0.514 0），說明試用興趣的中介效應(yīng)為完全中介效應(yīng)，假設(shè)H4a得到支持。

以產(chǎn)品態(tài)度為因變量，試用興趣的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.027 4，ULCI=0.433 0，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為0.230 6；試用興趣在免費(fèi)試用信息和產(chǎn)品態(tài)度之間發(fā)揮了中介效應(yīng)。且試用信息對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的直接影響區(qū)間包含0（LLCI=-0.204 1，ULCI= 0.393 4），說明試用興趣的中介效應(yīng)為完全中介效應(yīng)，假設(shè)H4b得到支持。

以購買意愿為因變量，試用興趣的中介效應(yīng)顯著（LLCI=0.047 2，ULCI=0.615 2，不包含0），效應(yīng)系數(shù)為0.312 7；試用興趣在免費(fèi)試用信息和購買意愿之間發(fā)揮了中介效應(yīng)，且試用信息對(duì)購買意愿的直接影響區(qū)間包含0（LLCI=-0.187 5，ULCI= 0.597 6），說明試用興趣的中介效應(yīng)為完全中介效應(yīng)，假設(shè)H4c得到支持。

四、實(shí)驗(yàn)二：免費(fèi)試用信息影響漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告說服的路徑

實(shí)驗(yàn)二通過對(duì)普通消費(fèi)者的實(shí)驗(yàn)來研究試用信息對(duì)廣告說服路徑的影響，即檢驗(yàn)H2和H4。由于在實(shí)驗(yàn)中使用高價(jià)格產(chǎn)品的免費(fèi)試用信息很可能扭曲消費(fèi)者的試用興趣和其對(duì)廣告信息的關(guān)注和處理程度，本研究采用絕大多數(shù)普通消費(fèi)者有需求、有支付能力且購買卷入程度中等偏高的產(chǎn)品作為廣告產(chǎn)品，檢驗(yàn)免費(fèi)試用信息對(duì)消費(fèi)者處理漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告的影響。近年來，我國自然環(huán)境不斷遭受嚴(yán)峻考驗(yàn)，消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的購買卷入度明顯提高[ 30 ]。因此在實(shí)驗(yàn)二中使用環(huán)保產(chǎn)品作為廣告產(chǎn)品以保證消費(fèi)者在購買決策時(shí)達(dá)到中等及以上的卷入程度。

（一）實(shí)驗(yàn)材料

實(shí)驗(yàn)二于2018年8月1日至7日完成。為了接近消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)試用平臺(tái)上閱讀廣告和試用信息的環(huán)境，實(shí)驗(yàn)二利用某網(wǎng)絡(luò)調(diào)查平臺(tái)發(fā)布實(shí)驗(yàn)手冊(cè)，邀請(qǐng)普通消費(fèi)者完成，完成后贈(zèng)與被試網(wǎng)上優(yōu)惠券。廣告產(chǎn)品選擇了大多數(shù)消費(fèi)者有舊產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和購買能力、未來仍有一定需求的漸進(jìn)式新產(chǎn)品：采用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)廢棄物秸稈制造的紙巾。目前市場上沒有企業(yè)銷售這種產(chǎn)品，消費(fèi)者的購買卷入度（M=4.92，S.D.=1.25），屬于中等偏高卷入程度的產(chǎn)品，符合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的要求。

實(shí)驗(yàn)材料是平面印刷廣告和免費(fèi)試用信息，在廣告中使用了一個(gè)虛擬品牌。平面廣告中采用了森林風(fēng)景和產(chǎn)品包裝圖片，以及描述產(chǎn)品特征和使用收益的文字信息。免費(fèi)試用信息中包含試用活動(dòng)的目的、時(shí)間、地點(diǎn)、方式、數(shù)量等信息。

（二）實(shí)驗(yàn)過程

每位被試通過點(diǎn)擊實(shí)驗(yàn)鏈接在網(wǎng)上完成實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)內(nèi)容由三部分組成。第一部分是前測問題，包括消費(fèi)者對(duì)紙巾的購買卷入程度等；第二部分是紙巾廣告以及該產(chǎn)品的免費(fèi)試用信息；第三部分是后測問題，包括對(duì)該平面廣告的態(tài)度、試用興趣、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度、購買意向、人口統(tǒng)計(jì)等問題。被試完成時(shí)間大約為6～8分鐘。

實(shí)驗(yàn)二共收回376份有效答卷（有效率為94%），其中66%為女性，62%的被試年齡分布在26～45歲，61%的被試平均月收入在3 000～8 000元，89%的被試為非學(xué)生樣本，職業(yè)主要分布在專業(yè)技術(shù)人員、高級(jí)管理者、行政辦公人員、生產(chǎn)運(yùn)輸設(shè)備操作人員和商業(yè)服務(wù)業(yè)從業(yè)人員等。

（三）變量的測量

實(shí)驗(yàn)二中使用的測量四個(gè)潛變量的條目與實(shí)驗(yàn)一完全一致。變量測量均采用7點(diǎn)式量表。實(shí)驗(yàn)二中廣告態(tài)度三個(gè)條目的Cronbach’sα為0.87；產(chǎn)品態(tài)度的三個(gè)條目的Cronbach’sα為0.82；購買意愿的三個(gè)條目的Cronbach’sα為0.82；試用興趣三個(gè)條目的Cronbach’sα為0.83。

（四）實(shí)驗(yàn)結(jié)果

1.模型擬合

四個(gè)潛變量的平均值與標(biāo)準(zhǔn)差分別為廣告態(tài)度（M=5.24，S.D.=1.07），產(chǎn)品態(tài)度（M=5.33，S.D.= 0.97）、試用興趣（M=5.66，S.D.=1.00）、購買意愿（M=5.50，S.D.=1.00）。研究使用AMOS軟件對(duì)實(shí)驗(yàn)二的數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型估計(jì)。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)對(duì)假設(shè)模型的檢驗(yàn)結(jié)果顯示，5條路徑均顯著（參見圖2）。由于測量產(chǎn)品態(tài)度的一個(gè)條目“喜歡/不喜歡這個(gè)產(chǎn)品”及購買意愿的一個(gè)條目“我愿意/不愿意購買該產(chǎn)品”在模型擬合時(shí)與其他幾個(gè)條目產(chǎn)生了相關(guān)性，在模型修正中刪除了這兩個(gè)條目。條目之間產(chǎn)生相關(guān)的主要原因是新產(chǎn)品的全部信息都來自于新產(chǎn)品廣告和免費(fèi)試用信息，消費(fèi)者對(duì)觀察條目的判斷依據(jù)較為單一。刪除兩個(gè)條目后產(chǎn)品態(tài)度的Cronbach’sα在實(shí)驗(yàn)二中為0.74，購買意愿在實(shí)驗(yàn)二中的Cronbach’sα為0.75。因?yàn)闂l目數(shù)量從3個(gè)降為2個(gè)，所以造成了一定的信度損失[ 31 ]，但刪除后測量結(jié)果的信度仍大于0.7，在可接受的范圍內(nèi)。

模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)參見表4。根據(jù)路徑系數(shù)的檢驗(yàn)結(jié)果，H2和H4a、H4b、H4c均被接受。擬合優(yōu)度檢驗(yàn)顯示模型與數(shù)據(jù)適配程度較好：χ2（28）=71.217，RMSEA=0.064。NFI=0.969、TLI= 0.969、CFI=0.981，均大于0.95，說明模型中各變量的關(guān)系能較好地解釋數(shù)據(jù)。

2.人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)對(duì)消費(fèi)者試用興趣的影響

通過對(duì)實(shí)驗(yàn)二中不同性別、年齡、收入的消費(fèi)者的試用興趣進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)試用的興趣也會(huì)受到人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的影響。女性比男性試用環(huán)保紙巾的興趣更高（M男=5.47，M女=5.82，t（303）=-3.345，p<0.05）。用單因素方差分析對(duì)比5組收入不同的消費(fèi)者的試用興趣，發(fā)現(xiàn)5組之間有顯著差異（F（4，371）=3.458，p<0.05）。事后LSD檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，月收入8 000元以上的消費(fèi)者對(duì)環(huán)保紙巾的試用興趣顯著低于月收入8 000元以內(nèi)的消費(fèi)者（參見表5）。單因素方差分析對(duì)比5組年齡不同的消費(fèi)者的試用興趣，發(fā)現(xiàn)5組之間也有顯著的差異（F（4，371）=4.409，p<0.05）。事后LSD檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，56歲以上的消費(fèi)者試用興趣顯著低于其他組；46～55歲的消費(fèi)者試用興趣顯著低于25～45歲的消費(fèi)者，但顯著高于56歲及以上的消費(fèi)者（參見表6）。

五、討論與結(jié)論

（一）理論貢獻(xiàn)

前人的研究大多關(guān)注真實(shí)試用對(duì)營銷活動(dòng)的影響或真實(shí)試用與廣告說服的相互影響[ 25-26 ]，但隨著網(wǎng)絡(luò)購物和網(wǎng)絡(luò)試用平臺(tái)的普及，參與試用的新產(chǎn)品種類和數(shù)量、試用信息的內(nèi)容和傳播方式、試用活動(dòng)的程序都有了很大的改變。由于網(wǎng)絡(luò)試用平臺(tái)上每種新產(chǎn)品的試用資源有限，實(shí)際中大多數(shù)消費(fèi)者在平臺(tái)上僅閱讀了新產(chǎn)品平面廣告和試用信息，而并未進(jìn)行真實(shí)試用就做出了是否購買的決策[ 2-3 ]。因此，試用信息本身是否能夠?qū)u進(jìn)式新產(chǎn)品的廣告說服產(chǎn)生積極作用，是重要的營銷問題。

1.試用信息對(duì)采用類比法及心理模擬法的消費(fèi)者廣告說服結(jié)果的影響

類比法和心理模擬法是消費(fèi)者評(píng)價(jià)漸進(jìn)式新產(chǎn)品時(shí)最常用的方法，使用這兩種方法能引起消費(fèi)者更完整、細(xì)致地處理廣告及其相關(guān)信息。若新產(chǎn)品與舊產(chǎn)品相比優(yōu)點(diǎn)較為明顯，完整、細(xì)致地處理新產(chǎn)品廣告信息會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者更積極的行動(dòng)意愿。研究結(jié)果顯示，對(duì)于使用類比法或心理模擬法評(píng)價(jià)新產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，提供免費(fèi)試用信息能夠正面影響他們對(duì)廣告的態(tài)度，并影響產(chǎn)品態(tài)度和購買意愿。由于采用類比法和心理模擬法評(píng)價(jià)漸進(jìn)式新產(chǎn)品的消費(fèi)者占大多數(shù)，提供免費(fèi)試用信息對(duì)消費(fèi)者來說能夠顯著地提高試用興趣和購買意愿。因此廣告主在廣告制作中應(yīng)盡量喚起消費(fèi)者采用這兩種方法處理廣告信息，并通過提供有吸引力的試用信息增強(qiáng)廣告的說服效果。

反之，若消費(fèi)者未采用這兩種方法評(píng)價(jià)該產(chǎn)品，廣告主是否提供免費(fèi)試用信息則不能顯著地影響消費(fèi)者的廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿。因此，對(duì)于非漸進(jìn)式新產(chǎn)品，如消費(fèi)者非常熟悉的舊產(chǎn)品或消費(fèi)者所知甚少的革新式新產(chǎn)品，若采用類比法或心理模擬法評(píng)價(jià)產(chǎn)品的消費(fèi)者比例較低，免費(fèi)試用信息則很難提高消費(fèi)者對(duì)廣告及產(chǎn)品的態(tài)度和購買意愿。

2.對(duì)雙中介模型的拓展

研究結(jié)果證實(shí)，廣告主在漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告曝光的同時(shí)提供有吸引力的試用信息能夠引起消費(fèi)者對(duì)試用的渴望，即產(chǎn)生較強(qiáng)烈的試用興趣，而試用興趣能夠影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度和購買的意愿。因?yàn)橘徺I決策受到眾多因素（如價(jià)格）的影響，即使消費(fèi)者在產(chǎn)生試用興趣后未能立即購買，也會(huì)產(chǎn)生對(duì)該產(chǎn)品的正面態(tài)度，從而對(duì)產(chǎn)品、品牌形象等產(chǎn)生正面的評(píng)價(jià)，為未來購買該產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

本研究還檢驗(yàn)了雙中介模型[ 17 ]中的態(tài)度與行動(dòng)意愿之間的關(guān)系，并將試用興趣加入模型中，對(duì)雙中介模型進(jìn)行了拓展。研究結(jié)果顯示，試用興趣對(duì)消費(fèi)者形成廣告態(tài)度、產(chǎn)品態(tài)度、購買意愿均發(fā)揮重要作用。這個(gè)拓展模型與消費(fèi)者生活中真實(shí)接觸的廣告及營銷環(huán)境更為相似，為市場營銷活動(dòng)中采用越來越廣泛的試用活動(dòng)提供了理論支持，并對(duì)試用的價(jià)值做了更為完善的補(bǔ)充研究。

（二）營銷建議

研究結(jié)果說明，有吸引力的免費(fèi)試用信息能夠影響漸進(jìn)式新產(chǎn)品的廣告說服過程和結(jié)果。企業(yè)可以使用網(wǎng)上試用平臺(tái)或網(wǎng)上購物平臺(tái)發(fā)布平面廣告和免費(fèi)試用信息，并提供數(shù)量有限的免費(fèi)試用品以增強(qiáng)加速效應(yīng)和擴(kuò)充效應(yīng)，減少侵蝕效應(yīng)[ 26 ]。伴隨著消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的普及，這個(gè)策略一方面增強(qiáng)了廣告的說服效果、提高了產(chǎn)品的銷售量，另一方面與提供大量免費(fèi)試用品相比節(jié)約了成本。對(duì)其在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用，提出以下建議。

1.新產(chǎn)品免費(fèi)試用信息應(yīng)具備充分的吸引力

企業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品免費(fèi)試用信息應(yīng)具備充分的吸引力，以引起消費(fèi)者較濃的試用興趣。免費(fèi)試用信息的吸引力可以通過提高試用的便捷程度、增加免費(fèi)試用的數(shù)量來實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)可以通過提供更好的新產(chǎn)品試用環(huán)境（如試用方法更簡單、獲取試用產(chǎn)品更便捷、試用過程更快速等）以增強(qiáng)試用信息的吸引力，消費(fèi)者的試用興趣得到提升，則最終能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購買意愿。試用機(jī)會(huì)的多寡應(yīng)以盡量降低試用的侵蝕效應(yīng)、提高擴(kuò)充效應(yīng)為目標(biāo)來決定[ 26 ]。對(duì)于報(bào)名參加試用活動(dòng)或關(guān)注試用活動(dòng)的消費(fèi)者，盡管可能最終沒有獲得試用機(jī)會(huì)，只要企業(yè)能夠引發(fā)他們較為強(qiáng)烈的試用興趣，也能夠起到促進(jìn)銷售和提升品牌態(tài)度的作用。

2.新產(chǎn)品廣告應(yīng)盡量喚起消費(fèi)者對(duì)廣告信息進(jìn)行深入加工

當(dāng)企業(yè)為漸進(jìn)式新產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，可以盡量喚起消費(fèi)者采用類比法或心理模擬法處理廣告信息。為了更好地喚起消費(fèi)者采用以上兩種處理方法，新產(chǎn)品廣告中可以包含幫助消費(fèi)者完成產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)鍵性信息。由于漸進(jìn)式新產(chǎn)品的部分評(píng)價(jià)指標(biāo)有可能是消費(fèi)者不熟悉、不了解的，如果能在廣告中恰當(dāng)?shù)仄芈哆@些關(guān)鍵性信息及其重要性，則能夠幫助消費(fèi)者更迅速、有效、深入地處理廣告信息，進(jìn)而影響新產(chǎn)品評(píng)價(jià)結(jié)果和消費(fèi)者行為。而對(duì)于革新式新產(chǎn)品來說，由于消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)非常有限，在銷售場所或展示地點(diǎn)提供真實(shí)試用機(jī)會(huì)可能比發(fā)布免費(fèi)試用信息并提供數(shù)量有限的免費(fèi)試用品更為有效[ 4 ]。

3.企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注目標(biāo)客戶群體對(duì)試用信息的反應(yīng)

性別、收入、年齡等人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)能引起消費(fèi)者試用興趣的顯著差異。根據(jù)實(shí)驗(yàn)結(jié)果，女性、中青年消費(fèi)者及收入較低的消費(fèi)者對(duì)免費(fèi)試用信息有更正面的反應(yīng)，這會(huì)導(dǎo)致不同消費(fèi)者的廣告說服結(jié)果也有差異。女性及收入較低的消費(fèi)者與男性及收入較高的消費(fèi)者相比，對(duì)于價(jià)格的敏感程度更高，所以對(duì)免費(fèi)試用活動(dòng)的興趣較濃。中青年消費(fèi)者與老年消費(fèi)者相比，對(duì)參與免費(fèi)嘗試新產(chǎn)品這類活動(dòng)更有興趣。若企業(yè)的目標(biāo)客戶群體為上述反應(yīng)更為積極的三類人群，使用免費(fèi)試用信息影響廣告說服結(jié)果則更為有效。

4.企業(yè)應(yīng)注意產(chǎn)品價(jià)格對(duì)免費(fèi)試用信息發(fā)布策略的影響

消費(fèi)者對(duì)高價(jià)格的產(chǎn)品購買決策較為復(fù)雜，關(guān)注試用信息或報(bào)名試用活動(dòng)后可能進(jìn)一步處理廣告信息并搜集其他相關(guān)信息以評(píng)價(jià)該新產(chǎn)品。因此，對(duì)于單價(jià)較為昂貴的新產(chǎn)品，企業(yè)可以首先在網(wǎng)上試用平臺(tái)發(fā)布新產(chǎn)品廣告和免費(fèi)試用信息，吸引一定數(shù)量的消費(fèi)者關(guān)注或報(bào)名參與后，然后在網(wǎng)上購物平臺(tái)推出該新產(chǎn)品。在試用平臺(tái)上適當(dāng)?shù)奶崆邦A(yù)告有利于消費(fèi)者了解和理解新產(chǎn)品的特性和價(jià)值，對(duì)新產(chǎn)品信息在市場的傳播和滲透也有所幫助[ 32 ]。對(duì)于單價(jià)不昂貴的新產(chǎn)品，企業(yè)可以同時(shí)在網(wǎng)上試用平臺(tái)和網(wǎng)上購物平臺(tái)推出新產(chǎn)品。只要試用信息能夠成功地吸引注意并促進(jìn)廣告信息的處理，消費(fèi)者就能快速地在網(wǎng)上購物平臺(tái)完成購買活動(dòng)。

（三）研究局限與未來展望

本研究還存在一些局限，為未來研究提供了可能的方向。首先，本研究重點(diǎn)關(guān)注的是免費(fèi)試用信息對(duì)漸進(jìn)式新產(chǎn)品廣告說服效果的影響，而對(duì)于革新式新產(chǎn)品，消費(fèi)者信息加工和處理的方式會(huì)有所不同，未來研究可以進(jìn)一步探討試用信息在革新式新產(chǎn)品廣告中的作用與機(jī)制。其次，未來研究可以進(jìn)一步檢驗(yàn)類比法或心理模擬法是否在試用信息與廣告說服之間起中介作用。最后，隨著網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及，越來越多的網(wǎng)絡(luò)商家采用線上免費(fèi)試用、付郵試用等形式的試用營銷，未來的研究可以更深入地挖掘在線試用情境，以進(jìn)一步探討產(chǎn)品廣告展示，試用信息的吸引力、可信度等特征與廣告態(tài)度和購買之間的相互關(guān)系。

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The Influence of Free Trial Information on Advertising Persuasion

——based on A Research of Incrementally New Products

LI Zheng-feng1，ZHANG Li-jun1and HU Yue-qin2

（1.Shaanxi Normal University，Xi’an，Shaanxi710119，China；2.Texas State University，San MarcosTX78666，U.S.）

Abstract：It is an important issue whether free trial information can increase advertising persuasion effects of Incrementally New Products（INPs）when the new product advertisement is exposed on online trial websites. Two studies are conducted to examine the influences of free trial information. The results show that free trial information has significant effects on INPs advertising persuasion processes. The advertising persuasion effects are improved significantly，especially when consumers employ analogy or mental simulation in information processing，and consumers’attitudes to products and purchasing intentions are significantly enhanced. Therefore，enterprises should choose a suitable timing to release attractive free trial information，and raise consumers to use analogy or mental simulation to process advertising information when INPs come into the market. Females，young and middle aged consumers，and consumers with low income are more positively reacted to free trial information compared with males，older consumers and consumers with high income. Enterprises，whose target markets are females，young and middle aged consumers，and consumers with low income，may receive better results if they release free trial information on websites.

Key words：free trial information；incrementally new product；advertising persuasion；analogy；mental simulation