馬 天

(大連民族大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,遼寧 大連116600)

0 引言

20世紀(jì)末,Pine和Gilmore在營銷領(lǐng)域提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念,認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼商品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài),至今已將近20年。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們不只是出于功能原因購買產(chǎn)品或服務(wù),而且是購買難忘的事件。他們進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)購買服務(wù)和購買體驗(yàn)之間的區(qū)別,認(rèn)為前者是購買一組無形的活動(dòng),而后者實(shí)際上是享受由公司提供的一系列難忘事件的時(shí)光,并為此支付費(fèi)用[1]。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)者認(rèn)為,供應(yīng)商提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是理所當(dāng)然的,他們想要的是體驗(yàn)。一個(gè)公司在多大程度上能夠提供給顧客想要的體驗(yàn),這將在很大程度上決定公司的成敗。

旅游業(yè)被認(rèn)為是最大的體驗(yàn)生產(chǎn)商[2],是典型的賣體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)[3],對(duì)旅游的消費(fèi)被認(rèn)為是典型的享樂消費(fèi)(hedonic consumption)[4]。隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)從產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),只有旅游企業(yè)能夠提供與眾不同的體驗(yàn)才能夠?qū)⑵洚a(chǎn)品/服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別,從而索取更高的價(jià)格,而不是被動(dòng)地加入價(jià)格戰(zhàn)。促使旅游者滿意并且愿意支付更高價(jià)格的不是產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量,而是體驗(yàn)質(zhì)量。旅游比任何服務(wù)產(chǎn)業(yè)都有使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感和體驗(yàn)反應(yīng)的潛力。實(shí)際上,旅游目的地管理者已普遍認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)的重要性[5-6],能否為旅游者提供難忘的旅游體驗(yàn)成為旅游企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功的關(guān)鍵[7-8]。

在學(xué)術(shù)研究中,研究者們已經(jīng)認(rèn)識(shí)到旅游體驗(yàn)質(zhì)量(quality of tourism experience)對(duì)滿意度、行為意圖的重要作用[9-11],認(rèn)為旅游體驗(yàn)質(zhì)量是旅游企業(yè)的生命線,是企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)[12-13]。但是回顧國內(nèi)旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究不難發(fā)現(xiàn),分析哲學(xué)指導(dǎo)下的旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量,往往只測(cè)量了Pine和Gilmore舞臺(tái)隱喻中“道具”的質(zhì)量——產(chǎn)品的質(zhì)量和“舞臺(tái)”的質(zhì)量——服務(wù)的質(zhì)量,卻沒有測(cè)量體驗(yàn)質(zhì)量——旅游者感覺怎么樣。測(cè)量的偏失不但與旅游體驗(yàn)質(zhì)量界定、維度認(rèn)識(shí)密切相關(guān),而且與未能明晰旅游體驗(yàn)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量等相關(guān)概念的內(nèi)涵有關(guān)。鑒于此,本文從概念內(nèi)涵出發(fā),全面系統(tǒng)地回顧國內(nèi)外旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究現(xiàn)狀,綜述國外旅游體驗(yàn)質(zhì)量在維度識(shí)別、量表開發(fā)方面取得的新認(rèn)識(shí)和新工具的同時(shí),也指出和關(guān)注其中有待探討的問題,以期在已有基礎(chǔ)上深化對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的認(rèn)識(shí),有效地測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量,從而更好地指導(dǎo)旅游實(shí)踐。

1 旅游體驗(yàn)質(zhì)量的概念內(nèi)涵與相關(guān)概念辨析

1.1 概念內(nèi)涵

謝彥君等在《旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究：走向?qū)嵶C科學(xué)》一書中,從以下四個(gè)方面大致回顧了國內(nèi)有關(guān)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的定義：(1)將旅游體驗(yàn)質(zhì)量定義為旅游者的滿意度水平;(2)將旅游體驗(yàn)質(zhì)量定義為旅游者心理利益的滿足程度;(3)重視旅游者的情感表現(xiàn),因此將旅游體驗(yàn)質(zhì)量定義為情感表現(xiàn)契合于情感巔峰狀態(tài)的程度,契合度越高,意味著體驗(yàn)質(zhì)量的水平越高;(4)從更加綜合、整體的水平上定義旅游體驗(yàn)質(zhì)量,既包括上述三種定義,也涉及旅游體驗(yàn)對(duì)旅游者意義的大小[14]。在回顧了尼采的“酒神”狀態(tài)、馬斯洛的“高峰體驗(yàn)”、特米哈伊的暢爽后,謝彥君認(rèn)為,旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量主要表現(xiàn)在情感層面,在情感層面上呈現(xiàn)出不同的強(qiáng)弱程度,在此基礎(chǔ)上獲得快樂的體驗(yàn)[12]175。楊甜麗將旅游體驗(yàn)質(zhì)量稱之為旅游體驗(yàn)品質(zhì),以與服務(wù)質(zhì)量區(qū)別。堅(jiān)持從旅游者的角度來評(píng)價(jià)旅游體驗(yàn)質(zhì)量,認(rèn)為旅游體驗(yàn)品質(zhì)是旅游者參與旅游活動(dòng)所形成的內(nèi)在心理感受的優(yōu)越程度[15]29。

1.2 相關(guān)概念的辨析

1.2.1 績效質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量

Cole和Scott區(qū)分了績效質(zhì)量(performance quality)與體驗(yàn)質(zhì)量(experience quality)兩個(gè)概念。將前者定義為服務(wù)屬性的質(zhì)量,由供應(yīng)方控制;后者不僅涉及由供應(yīng)方提供的屬性,而且包括由游客或游憩者帶來的屬性。因此,他們認(rèn)為績效質(zhì)量是指屬性水平的服務(wù)質(zhì)量,旅游體驗(yàn)質(zhì)量是指由于旅游者參與到旅游活動(dòng)中所產(chǎn)生的心理結(jié)果[9]80。Chen和Chen將旅游體驗(yàn)質(zhì)量定義為旅游者對(duì)他們渴望的社會(huì)-心理收益的情感反應(yīng)[16]。Otto和Ritchie強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量的區(qū)別,并且從測(cè)量、評(píng)價(jià)模型、評(píng)價(jià)重點(diǎn)、范圍、收益特點(diǎn)(nature of benefits)、心理表征這六個(gè)方面詳細(xì)說明兩個(gè)概念的區(qū)別[17]168。就測(cè)量來看,前者是主觀的,后者是客觀的;對(duì)前者的評(píng)價(jià)常常是整體的、格式塔的,而對(duì)后者的評(píng)價(jià)往往是基于屬性的;對(duì)前者的評(píng)價(jià)重點(diǎn)在于自我(內(nèi)部),而不是像后者那樣對(duì)服務(wù)環(huán)境(外部)的評(píng)價(jià);前者的體驗(yàn)范圍是更一般的,而后者則是具體的;前者的收益特點(diǎn)是體驗(yàn)的/快樂的/符號(hào)的,而后者所獲得的是功能的/實(shí)用主義的;前者的心理表征是情感的(affective),而后者為認(rèn)知的/態(tài)度的,詳見表1。

表1 服務(wù)質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量的區(qū)別

1.2.2 旅游體驗(yàn)與旅游體驗(yàn)質(zhì)量

在國外已有文獻(xiàn)中,并沒有強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)和旅游體驗(yàn)質(zhì)量兩個(gè)概念的區(qū)別,兩個(gè)概念常常指涉同一現(xiàn)象。例如,Cole和Scott認(rèn)為旅游體驗(yàn)質(zhì)量是由于旅游者參與到旅游活動(dòng)中所產(chǎn)生的心理結(jié)果[9]80;Chen和Chen認(rèn)為旅游體驗(yàn)質(zhì)量是旅游者對(duì)他們所渴望的社會(huì)-心理收益的情感反應(yīng)[16]30;Otto Ritchie認(rèn)為在休閑和旅游中,體驗(yàn)是參與者感受到的主觀的精神狀態(tài)(mental state)[17]166。相比之下,國內(nèi)有關(guān)研究嘗試指出兩個(gè)概念的差異。謝彥君認(rèn)為,旅游體驗(yàn)是指處于旅游世界中的旅游者在與其當(dāng)下情境深度融合時(shí)所獲得的一種身心一體的暢爽感受[13]。謝彥君還認(rèn)為,旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量主要表現(xiàn)在情感層面,在情感層面上呈現(xiàn)出不同的強(qiáng)弱程度,在此基礎(chǔ)上獲得快樂的體驗(yàn)[12]175。楊甜麗在回顧了國內(nèi)外已有旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究的基礎(chǔ)上,認(rèn)為旅游體驗(yàn)質(zhì)量由認(rèn)知、情感和意識(shí)三方面構(gòu)成,強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)品質(zhì)是旅游者參與旅游活動(dòng)所形成的內(nèi)在心理感受的優(yōu)越程度[15]29。

1.2.3 滿意度與旅游體驗(yàn)質(zhì)量

通過回顧消費(fèi)者行為中滿意度的概念和相關(guān)研究,以及旅游領(lǐng)域中游客滿意度、旅游體驗(yàn)質(zhì)量的相關(guān)研究,本文發(fā)現(xiàn),在旅游研究中,常常將滿意度與旅游體驗(yàn)質(zhì)量相混淆,繼而誤認(rèn)為可以使用滿意度來測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量[18]。然而,在消費(fèi)者行為研究中,滿意度是一種心理狀態(tài)或情感狀態(tài),是比較標(biāo)準(zhǔn)的結(jié)果,通常被看作是消費(fèi)者的實(shí)現(xiàn)反應(yīng)(fulfillment response)[19-21]。旅游體驗(yàn)質(zhì)量則被認(rèn)為是旅游者參與到旅游活動(dòng)所產(chǎn)生的心理結(jié)果[9]80,是旅游者參與旅游活動(dòng)所形成的內(nèi)在心理感受的優(yōu)越程度[15]29。由上述旅游體驗(yàn)質(zhì)量定義可知,旅游體驗(yàn)質(zhì)量只與在場(chǎng)體驗(yàn)有關(guān),而不是與比較標(biāo)準(zhǔn)相比較的結(jié)果;它與滿意度在概念上有著完全不同的內(nèi)涵。此外,從因果關(guān)系來看,旅游體驗(yàn)質(zhì)量是滿意度的前因變量[9]82[10]343,旅游體驗(yàn)質(zhì)量影響滿意度。當(dāng)旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量較高時(shí),滿意度通常也較高。因此,在旅游研究中直接使用滿意度測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量實(shí)際上在某種程度上抹殺了旅游體驗(yàn)質(zhì)量這一重要概念。

2 旅游體驗(yàn)質(zhì)量的維度

通過回顧國外旅游和休閑領(lǐng)域的已有研究,本文發(fā)現(xiàn),很多研究者已經(jīng)識(shí)別出不同情境下旅游或休閑體驗(yàn)質(zhì)量的維度,包括涉入、享樂、幸福、愉悅、放松、刺激、精力恢復(fù)、社會(huì)互動(dòng)、自發(fā)性、富有意義、知識(shí)、挑戰(zhàn)、分離感、永恒、冒險(xiǎn)、個(gè)人相關(guān)、新奇、逃避壓力、人才培養(yǎng)、不利的情感、價(jià)值評(píng)價(jià)、期待的事件、參與、內(nèi)心寧靜、承認(rèn)、教育體驗(yàn)、有趣、驚奇、地方文化、娛樂、社區(qū)、沉浸、互動(dòng)質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、可進(jìn)入性質(zhì)量,詳見表2。

表2 旅游體驗(yàn)質(zhì)量的維度回顧

續(xù)表2

Otto和Ritchie、Chen和Chen、Kao,Huang和Wu等在不同旅游情境下識(shí)別出的體驗(yàn)維度盡管有一定的啟發(fā)性,但也使筆者產(chǎn)生了一些困惑。首先,上述研究中識(shí)別出的旅游體驗(yàn)質(zhì)量維度,例如享樂、愉悅、幸福、放松、有趣、內(nèi)心寧靜、驚奇、負(fù)面情感等似乎是與體驗(yàn)結(jié)果有關(guān)的維度,而涉入、沉浸、參與等則是促使上述體驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生的條件。因此,這些維度之間可能存在因果關(guān)系,而不只是旅游體驗(yàn)并行的幾個(gè)維度。其次,盡管 Wu和Li、Wu,Cheng和Ai強(qiáng)調(diào)其研究的是體驗(yàn)質(zhì)量以及體驗(yàn)質(zhì)量維度,但其所識(shí)別的體驗(yàn)質(zhì)量的4個(gè)維度,即互動(dòng)質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量、可進(jìn)入性質(zhì)量類似于對(duì)目的地有形屬性和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知評(píng)價(jià),而并未真正觸及體驗(yàn)——主觀的、個(gè)人的、情感的反應(yīng)。

國內(nèi)方面,謝彥君認(rèn)為愉悅度是旅游體驗(yàn)質(zhì)量的最高維度,主張使用愉悅度或滿意度來測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量。與此同時(shí),對(duì)于旅游體驗(yàn)這種涉及旅游者主觀判斷的心理學(xué)范疇的測(cè)量,他認(rèn)為可以在最概括的層面上使用滿足感、淡漠感和失望感這三個(gè)主觀指標(biāo)衡量[12]176。在謝彥君的基礎(chǔ)上,龍江智認(rèn)為旅游體驗(yàn)品質(zhì)優(yōu)劣的判定標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：一個(gè)是愉悅度,另一個(gè)是意識(shí)深度。他強(qiáng)調(diào)由于意識(shí)深度不同,旅游體驗(yàn)所帶來的愉悅性質(zhì)也存在根本差別。一些旅游體驗(yàn)在愉悅程度上可能不如其他旅游體驗(yàn),但是卻可能是高品質(zhì)的體驗(yàn),具有長久的留存意義[22]。楊甜麗在回顧了國內(nèi)外已有旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究的基礎(chǔ)上,認(rèn)為旅游體驗(yàn)質(zhì)量由認(rèn)知、情感和意識(shí)三方面構(gòu)成,并且強(qiáng)調(diào)從深刻度、愉悅度和沉浸度三個(gè)維度對(duì)其測(cè)量[15]41。李恒云、龍江智和程雙雙使用投入性、享受性和吸引性三個(gè)維度測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量[23]。鐘潔識(shí)別出民族村寨游客游憩體驗(yàn)質(zhì)量的六個(gè)因子：享受自然風(fēng)光、結(jié)交新朋友、緩解心理壓力、感受民族風(fēng)情氛圍、學(xué)習(xí)民族知識(shí)、鍛煉放松身體[24]。秦美玉通過研究識(shí)別出體驗(yàn)質(zhì)量的四個(gè)因子,分別是劇場(chǎng)產(chǎn)品、環(huán)境質(zhì)量、服務(wù)管理和主觀能力[25]。徐虹和李秋云認(rèn)為,體驗(yàn)質(zhì)量包括四個(gè)維度,分別是層次、極性、強(qiáng)度和時(shí)間性[26]。劉培學(xué)、廖茂林和張捷等在已有研究的基礎(chǔ)上,從愉悅度、融入度、難忘度和滿意度四個(gè)維度測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量[27]。

3 旅游體驗(yàn)質(zhì)量的實(shí)證研究

3.1 測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量

與普遍從RATER五個(gè)維度,即響應(yīng)性(responsiveness)、有形性(tangibles)、可靠性(reliability)、保證性(assurance)、移情性(empathy),使用SERVQUAL或SERVPERF量表測(cè)量服務(wù)質(zhì)量不同,對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量這類心理變量的測(cè)量適合使用主觀的標(biāo)準(zhǔn)[13]。然而,目前國內(nèi)有關(guān)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的實(shí)證研究中,一些研究共同面臨著沒有真正評(píng)價(jià)體驗(yàn)質(zhì)量的問題,它們?nèi)匀恢皇菍?duì)產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知評(píng)價(jià),并未真正觸及體驗(yàn)和體驗(yàn)評(píng)價(jià)。

具體來看,白凱、馬耀峰和李天順旨在從住宿、餐飲、交通、購物、娛樂、導(dǎo)游服務(wù)、郵電、通訊等七個(gè)方面探討游客對(duì)北京旅游的體驗(yàn)質(zhì)量,但實(shí)際上卻只回答了游客對(duì)價(jià)格和質(zhì)量的認(rèn)知評(píng)價(jià),而非對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)[28]。白凱、馬耀峰主要從旅游者在出行前對(duì)旅游目的地的各種期望指數(shù)(即旅游期望值)和旅游者在旅游目的地所經(jīng)歷和感受的各種服務(wù)及整體環(huán)境的認(rèn)知評(píng)價(jià)(即旅游者滿意度)兩個(gè)方面考察旅游體驗(yàn)質(zhì)量[29]。吳承照、馬林志和詹立在冉恩旅游體驗(yàn)“期望—滿足”模型的基礎(chǔ)上描繪了游憩體驗(yàn)質(zhì)量模型。盡管該模型探討了戶外游憩者、游憩地以及游憩體驗(yàn)質(zhì)量之間的內(nèi)在關(guān)系,但并沒有說明什么是體驗(yàn)質(zhì)量以及游憩體驗(yàn)質(zhì)量。在沒有理解體驗(yàn)質(zhì)量的概念和維度的基礎(chǔ)上,該研究將對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量等同于對(duì)旅游過程中食、住、行、游、購、娛等方面產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量,認(rèn)為對(duì)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)等同于認(rèn)知評(píng)價(jià)[30]。然而,體驗(yàn)質(zhì)量在概念內(nèi)涵、構(gòu)成維度等方面均不同于服務(wù)質(zhì)量或滿意度。謝朝武將服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)相對(duì)比,指出二者既相似又相互區(qū)別。相似之處表現(xiàn)在兩者都是一個(gè)過程,都受到服務(wù)過程因素影響,都是績效水平與期望水平的差距相比較的結(jié)果。區(qū)別表現(xiàn)在衡量對(duì)象的不同：服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)是對(duì)服務(wù)接觸過程中各種要素的評(píng)價(jià),總體上是對(duì)功能要素的評(píng)價(jià);而體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)是對(duì)功能性體驗(yàn)和享樂性體驗(yàn)的評(píng)價(jià)。將服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)與體驗(yàn)質(zhì)量評(píng)價(jià)相區(qū)別,強(qiáng)調(diào)前者是對(duì)服務(wù)要素的評(píng)價(jià),后者既涉及對(duì)功能性體驗(yàn)的評(píng)價(jià),也涉及對(duì)享樂性體驗(yàn)的評(píng)價(jià)是該文的主要貢獻(xiàn)[31]。

跳過對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量定義和維度問題的探討,直接將體驗(yàn)質(zhì)量的測(cè)量等同于對(duì)服務(wù)質(zhì)量/滿意度的測(cè)量,使用滿意度的期望-不一致模型來研究體驗(yàn)質(zhì)量是目前國內(nèi)體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量南轅北轍的主要原因。與上述研究不同,秦美玉在民族節(jié)事情境下嘗試開發(fā)出包括四個(gè)維度的旅游體驗(yàn)質(zhì)量量表[25]。

相比之下,國外旅游研究中通過量表開發(fā)測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量已有相當(dāng)學(xué)術(shù)積累。例如,Otto和Ritchie對(duì)酒店、航空公司和旅游景點(diǎn)三個(gè)旅游服務(wù)部門進(jìn)行問卷調(diào)查后,形成了包含四個(gè)因子在內(nèi)的體驗(yàn)質(zhì)量量表,分別是享樂、內(nèi)心寧靜、涉入和識(shí)別[9]170。Chen和Chen將體驗(yàn)質(zhì)量的概念引入到遺產(chǎn)旅游情境中,并且識(shí)別出遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的三個(gè)維度：涉入、內(nèi)心的寧靜和教育體驗(yàn),在此基礎(chǔ)上測(cè)量[16]32。Jin、Lee和Lee以及Kao、Huang和 Wu使用沉浸、驚喜、參與和有趣四個(gè)因子測(cè)量旅游者對(duì)主題公園的體驗(yàn)質(zhì)量[32][33]。Wu和Li以及 Wu、Cheng和Ai從互動(dòng)質(zhì)量、物理環(huán)境質(zhì)量、結(jié)果質(zhì)量和可進(jìn)入性質(zhì)量四個(gè)維度分別對(duì)遺產(chǎn)旅游體驗(yàn)質(zhì)量和郵輪旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量[34][35]。

3.2 探討旅游體驗(yàn)質(zhì)量與前因變量、因變量之間的關(guān)系

Cole和Scott對(duì)美國俄亥俄州一個(gè)社區(qū)的問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn),體驗(yàn)質(zhì)量(experience quality)在績效質(zhì)量(performance quality)和整體滿意度之間發(fā)揮著完全中介作用;績效質(zhì)量對(duì)滿意度的作用不顯著,但是績效質(zhì)量通過體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)滿意度有間接作用[9]85。Pizam強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)質(zhì)量在產(chǎn)品/服務(wù)與滿意度/行為意圖之間發(fā)揮著重要作用[10]343,持同樣觀點(diǎn)的還有Schmitt等[11]以及 Walls、Okumus和Wang等[36]。

此外,國內(nèi)的某些研究關(guān)注某個(gè)前因變量對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的影響,以及體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)行為意向變量的影響。李淼、王海弘分別通過實(shí)證研究探討了群體規(guī)模和導(dǎo)游話語模式對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響[37][38]。筆者認(rèn)為,上述兩個(gè)變量(群體規(guī)模和導(dǎo)游話語模式)可以納入Ryan的旅游期望與旅游體驗(yàn)滿足的模型中,這兩個(gè)變量和Ryan模型中的很多變量一樣,均會(huì)對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量產(chǎn)生或大或小的影響。盡管兩位作者旨在探討群體規(guī)模和導(dǎo)游話語模式對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的影響,但在實(shí)證過程如何控制其他因素(例如,Ryan模型中提出的先在因子和干涉標(biāo)量)對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響是個(gè)重要問題,文章中作者對(duì)此并未說明。李恒云、龍江智和程雙雙探討了博物館情境下旅游體驗(yàn)質(zhì)量在旅游涉入與行為意向之間的中介作用,使用投入性、享受性和吸引性三個(gè)維度測(cè)量體驗(yàn)質(zhì)量。研究表明,游客的博物館的體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)其行為意圖有顯著正向影響[23]。王婉飛、王毅菲和樊玲玲認(rèn)同通過愉悅度或滿意度來測(cè)量游客體驗(yàn)質(zhì)量,對(duì)城市游憩商業(yè)區(qū)的實(shí)證研究表明,可以從提高游客融入度和互動(dòng)參與兩個(gè)維度入手來深化游憩商業(yè)區(qū)游客體驗(yàn)[39]。

4 總結(jié)與討論

綜上所述,(1)目前國內(nèi)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究包括從思辨層面對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量及其相關(guān)知識(shí)的構(gòu)建以及從實(shí)證層面對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的評(píng)價(jià)、探討影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量的因素、考察體驗(yàn)質(zhì)量對(duì)行為意圖變量的作用以及旅游體驗(yàn)質(zhì)量的提升。與國外有關(guān)旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究相比,國內(nèi)在旅游體驗(yàn)質(zhì)量方面的研究無論是在數(shù)量上或深度上均對(duì)體驗(yàn)質(zhì)量的概念和維度的探討有待深入。對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量概念認(rèn)識(shí)不清是導(dǎo)致測(cè)量時(shí)常常將旅游體驗(yàn)質(zhì)量與產(chǎn)品滿意度、服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量相混淆的主要原因。

(2)國外旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究已經(jīng)注意識(shí)別旅游體驗(yàn)質(zhì)量的維度,開發(fā)出測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量的量表。相比之下,國內(nèi)一些研究盡管旨在測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量,但實(shí)際上仍然只是對(duì)產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量,而非觸及體驗(yàn)質(zhì)量。

(3)盡管國內(nèi)一些學(xué)者主張使用滿意度來測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量,但本文認(rèn)為使用滿意度測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量是不合適的,原因有二。首先,從概念內(nèi)涵出發(fā),旅游體驗(yàn)質(zhì)量和滿意度有著不同的內(nèi)涵。旅游體驗(yàn)質(zhì)量是指由于旅游者參與到旅游活動(dòng)中所產(chǎn)生的心理結(jié)果或是旅游者對(duì)他們所渴望的社會(huì)-心理收益的情感反應(yīng),強(qiáng)調(diào)旅游者在旅游體驗(yàn)過程中的心理和情感反應(yīng)。而滿意在《柯林斯英漢雙解大辭典》中的解釋為：“當(dāng)人們做了或得到了一些其所需要或想要的事或物時(shí)的愉悅?！痹跔I銷研究和消費(fèi)者行為研究中,滿意度通常被概念化為購買之后的態(tài)度判斷或情感反應(yīng),基于比較標(biāo)準(zhǔn)范式(Comparison Standard Paradigm),是比較的結(jié)果。因此,滿意與比較標(biāo)準(zhǔn)有關(guān),而體驗(yàn)質(zhì)量不涉及比較標(biāo)準(zhǔn)問題,只與在場(chǎng)體驗(yàn)有關(guān)。其次,從因果關(guān)系來看,旅游體驗(yàn)質(zhì)量是滿意度的前因變量,旅游體驗(yàn)質(zhì)量影響滿意度。當(dāng)旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量較高時(shí),滿意度通常也較高。因此,直接使用滿意度測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量實(shí)際上在某種程度上抹殺了旅游體驗(yàn)質(zhì)量這一重要概念。鑒于此,本文認(rèn)為使用滿意度來測(cè)量旅游體驗(yàn)質(zhì)量是不合適的。

(4)目前國內(nèi)旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究中存在的問題根源在于沒有對(duì)旅游體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行界定,當(dāng)務(wù)之急一定要界定旅游體驗(yàn)質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上,識(shí)別出旅游體驗(yàn)質(zhì)量的維度,這有助于進(jìn)一步認(rèn)識(shí)旅游體驗(yàn)質(zhì)量,尋找到影響旅游體驗(yàn)質(zhì)量的因素,進(jìn)而有效地測(cè)量管理、提升旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量,增加旅游者的忠誠行為,保持旅游目的地或企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。在文獻(xiàn)回顧的基礎(chǔ)上,本文認(rèn)同從心理學(xué)角度來定義旅游體驗(yàn)：旅游體驗(yàn)是處于旅游世界中的旅游者在與刺激互動(dòng)過程中產(chǎn)生的心理感受,主要以情感的形式表現(xiàn)出來。這也與Chen和Chen、Cole和Scott的定義一致。然而,旅游體驗(yàn)在效價(jià)和強(qiáng)度方面存在區(qū)別。在效價(jià)方面,旅游體驗(yàn)既包括積極體驗(yàn)或是Jackson和Li所謂的正感體驗(yàn)、謝彥君強(qiáng)調(diào)的“身心一體的暢爽感受”,也包括消極體驗(yàn),亦即Jackson和Li所謂的負(fù)感體驗(yàn)。同時(shí),在同一效價(jià)中,旅游體驗(yàn)在強(qiáng)度上也有差別。例如,在積極體驗(yàn)中,特米哈衣的暢爽(flow)、馬斯洛的高峰體驗(yàn)(peak experience)在強(qiáng)度上要比內(nèi)心寧靜(peace of mind)、放松(relaxation)更強(qiáng)。在上述旅游體驗(yàn)定義的基礎(chǔ)上,本文強(qiáng)調(diào)旅游體驗(yàn)質(zhì)量與旅游體驗(yàn)之間的區(qū)別,認(rèn)為旅游體驗(yàn)質(zhì)量是旅游者對(duì)其旅游體驗(yàn)優(yōu)劣程度的評(píng)價(jià)。

未來的旅游體驗(yàn)質(zhì)量研究應(yīng)該在理解旅游體驗(yàn)和旅游體驗(yàn)質(zhì)量內(nèi)涵的基礎(chǔ)上,通過體驗(yàn)設(shè)計(jì)不斷提升旅游者的體驗(yàn)質(zhì)量,增加積極口碑、忠誠和重訪。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,旅游企業(yè)和目的地管理者不但要關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量,而且要努力為旅游者提供高質(zhì)量的旅游體驗(yàn),這樣旅游企業(yè)或目的地才能在激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中謀求更大發(fā)展。