馮 瀟，王美玲

(西安交通大學(xué) 國(guó)際教育學(xué)院，西安 710049)

王美玲，女，陜西延安人，文學(xué)博士，西安交通大學(xué)國(guó)際教育學(xué)院副教授，主要從事漢語(yǔ)國(guó)際教育及中國(guó)文化傳播研究。

孔子學(xué)院建設(shè)是漢語(yǔ)及中國(guó)文化走出去的主要途徑，也是提升中國(guó)軟實(shí)力、具有重大意義的文化事業(yè)。作為“一帶一路”倡議下經(jīng)濟(jì)和文化交流的重要地區(qū)，陜西省目前有6所大學(xué)2所中學(xué)在海外運(yùn)營(yíng)12所共建孔子學(xué)院及孔子課堂，覆蓋西歐、北美、南美、東亞、東南亞、中亞等地區(qū)，具體情況如表1(包括1所新建孔子學(xué)院，除外2所未續(xù)約的孔子學(xué)院)[1]。

從2007年陜西省第一所孔子學(xué)院成立開(kāi)始，這些孔子學(xué)院(孔子課堂)承擔(dān)了漢語(yǔ)及中國(guó)文化國(guó)際推廣的重要任務(wù)，促進(jìn)了中國(guó)國(guó)際形象的提升，同時(shí)也直接將陜西與不同國(guó)家地區(qū)對(duì)接，逐漸成為陜西對(duì)外交流的一扇重要窗口。以西安交通大學(xué)為例，自2007年掛牌成立以來(lái)，西安交通大學(xué)-內(nèi)布拉斯加林肯大學(xué)孔子學(xué)院每年組織美國(guó)內(nèi)布拉斯加州政府及教育官員、專家來(lái)陜?cè)L問(wèn)，推動(dòng)了兩地教育、經(jīng)濟(jì)、科技等各個(gè)方面的交流合作。2016年11月，陜西省省長(zhǎng)胡和平在西安會(huì)見(jiàn)美國(guó)內(nèi)布拉斯加州州長(zhǎng)皮特·里基茨，雙方共同簽署建立友好省州關(guān)系協(xié)議書，并見(jiàn)證《內(nèi)布拉斯加(楊凌)農(nóng)業(yè)科技園項(xiàng)目諒解備忘錄》簽約[2]。2017年12月西安承辦全球孔子學(xué)院大會(huì)，這是陜西省提升國(guó)際化和對(duì)外交流水平的一個(gè)良好契機(jī)。以推廣漢語(yǔ)及中國(guó)文化為開(kāi)端，孔子學(xué)院在陜西和其他國(guó)家地區(qū)之間搭建了重要的溝通橋梁，促進(jìn)了更多層次、更多領(lǐng)域的對(duì)外交往。

表1 陜西學(xué)校在海外共建的孔子學(xué)院與孔子課堂

孔子學(xué)院的發(fā)展過(guò)程中，“文化活動(dòng)是孔子學(xué)院綜合文化交流平臺(tái)功能的重要體現(xiàn)，與漢語(yǔ)教學(xué)、中國(guó)學(xué)研究堪稱孔子學(xué)院未來(lái)發(fā)展的三駕馬車”[3]。根據(jù)漢辦官網(wǎng)的新聞報(bào)道、各海外孔子學(xué)院網(wǎng)頁(yè)的報(bào)道、共建的陜西院校官網(wǎng)報(bào)道等線上資料，對(duì)11所孔子學(xué)院(孔子課堂)自成立至2018年年底的文化推廣活動(dòng)情況進(jìn)行梳理后可以看到，活動(dòng)多以文藝表演、實(shí)物布展演示、初步體驗(yàn)及各類競(jìng)賽為主。演出節(jié)目包括中國(guó)民樂(lè)舞蹈、傳統(tǒng)服飾秀、戲曲、舞龍舞獅、太極拳或武術(shù)討論，或展示書畫、茶藝、古典樂(lè)器等，體驗(yàn)活動(dòng)除了常見(jiàn)的書畫剪紙、打太極拳、編中國(guó)結(jié)、欣賞中國(guó)電影、試穿傳統(tǒng)服飾以外，還有麻將、中醫(yī)保健、推拿按摩、古典發(fā)藝或中國(guó)傳統(tǒng)游藝項(xiàng)目(如抖空竹、圍棋、華容道)的體驗(yàn)。有的孔子學(xué)院在活動(dòng)中引入了陜西地域文化：利物浦大學(xué)孔子學(xué)院組織教師參觀秦始皇陵兵馬俑展，介紹陜西歷史和秦文化；內(nèi)布拉斯加林肯大學(xué)孔子學(xué)院邀請(qǐng)陜西戶縣農(nóng)民畫家交流并開(kāi)辦畫展，開(kāi)設(shè)講座介紹《舞動(dòng)陜西》視頻，舉辦西安交大師生的“西安印象”主題攝影展，邀請(qǐng)陜西華陰老腔劇團(tuán)舉辦皮影戲表演等；拉普拉塔國(guó)立大學(xué)孔子學(xué)院組織夏令營(yíng)營(yíng)員以阿根廷學(xué)生視角介紹西安，開(kāi)展“中國(guó)-西安印象座談”，舉辦“西安——絲路重鎮(zhèn)”圖片及民俗藝術(shù)展；布拉卡國(guó)立大學(xué)孔子學(xué)院舉辦唐詩(shī)與長(zhǎng)安城、兵馬俑考古報(bào)告與大秦帝國(guó)等講座，舉辦陜西主題攝影展，在各地進(jìn)行推廣活動(dòng)時(shí)贈(zèng)送兵馬俑紀(jì)念品；亞利桑那大學(xué)孔子學(xué)院則得到陜西師范大學(xué)藝術(shù)學(xué)院的支持，在當(dāng)?shù)卮汗?jié)晚會(huì)上表演陜北民歌、舞蹈《秦風(fēng)舞韻》《大唐風(fēng)韻》及結(jié)合飛天與兵馬俑創(chuàng)意的舞蹈《絲路隨想》等?？偟膩?lái)看，各孔子學(xué)院的活動(dòng)共性較多，特色仍然不足，還有半數(shù)孔子學(xué)院未見(jiàn)其活動(dòng)中引入陜西地域文化的報(bào)道。陜西院校承辦的孔子學(xué)院應(yīng)該在建設(shè)發(fā)展中進(jìn)一步融入陜西地域特點(diǎn)，在提高陜西國(guó)際認(rèn)知度的同時(shí)，孔子學(xué)院的文化傳播也可避免同質(zhì)化，方式更加多元。

關(guān)于陜西地域文化的海外傳播，有研究者提出應(yīng)加大翻譯人才培養(yǎng)力度，以準(zhǔn)確表達(dá)地方文化特色，創(chuàng)新大眾傳媒傳播手段，提升陜西地方文化的世界影響力[4]；也有研究者從宏觀出發(fā)，提出在絲路經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)背景下，實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略，加快陜西高校孔子學(xué)院建設(shè)[5]。而如何開(kāi)展更具陜西地域特色的孔子學(xué)院文化活動(dòng)，提高傳播效果，并在孔子學(xué)院這一平臺(tái)擴(kuò)大陜西的國(guó)際認(rèn)知度，目前鮮有研究涉及。

從傳播學(xué)的視角看，傳播效果包括了受眾在認(rèn)知、情感、態(tài)度、行為層面受到的影響及變化，在這方面的研究中，說(shuō)服理論比較具有綜合性，主要從說(shuō)服如何改變?nèi)藗兊膽B(tài)度方面對(duì)傳播對(duì)象的接受情況進(jìn)行考察?？鬃訉W(xué)院是在當(dāng)?shù)亟逃到y(tǒng)內(nèi)和人們的日常生活中開(kāi)展?jié)h語(yǔ)和中國(guó)文化推廣活動(dòng)，于細(xì)微處建構(gòu)中國(guó)形象，從而對(duì)人們的態(tài)度、行為產(chǎn)生影響，是一種人際間的具有互動(dòng)性的說(shuō)服傳播。我們可以以說(shuō)服傳播理論為指導(dǎo)，探討如何更好地利用陜西地域文化資源開(kāi)展活動(dòng)，建設(shè)有特色的孔子學(xué)院，推動(dòng)陜西文化的國(guó)際傳播。

一、說(shuō)服理論關(guān)于傳播效果的研究

早在亞里士多德時(shí)期，就已有強(qiáng)調(diào)傳播者應(yīng)了解聽(tīng)眾，以傳播者的可靠度訴諸情感、說(shuō)服聽(tīng)眾的論述?！岸?zhàn)”期間，美國(guó)密歇根大學(xué)的心理學(xué)家卡特賴特通過(guò)研究美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)公債的推銷活動(dòng)，提出了說(shuō)服效果模型，從受眾的角度提出以下原則：(1)傳播者的信息應(yīng)該引起受眾的注意，使信息能夠到達(dá)受眾的感官；(2)信息到達(dá)受眾那里后需轉(zhuǎn)化為受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)的一部分，這有賴于信息如何被受眾評(píng)估，是否符合其原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)；(3)應(yīng)使受傳者認(rèn)為信息符合自身利益，能夠達(dá)到其原有目標(biāo)，方有可能采取行動(dòng)；(4)若要受眾接受說(shuō)服采取一定的行動(dòng)，需給予受眾具體、便利的行動(dòng)途徑[6]。

耶魯大學(xué)的卡爾·霍夫蘭和他的團(tuán)隊(duì)早在“二戰(zhàn)”前開(kāi)展的說(shuō)服研究，則是通過(guò)一系列實(shí)驗(yàn)考察傳播過(guò)程中的一些變量與傳播效果的關(guān)系，并得出了一些結(jié)論：(1)傳播者在受眾心目中的形象和威望(如在專業(yè)領(lǐng)域方面是否是專家，立場(chǎng)是否客觀，是否為受眾所喜歡)會(huì)影響傳播的效果。(2)高可信度的信源(傳播者可信賴)在短期內(nèi)能產(chǎn)生良好的說(shuō)服效果，但隨著時(shí)間的推移，受傳者忘記了信息的傳播者來(lái)源，這種效果會(huì)衰減，反而來(lái)自低可信度信源的說(shuō)服效果有所提升，即所謂“休眠效應(yīng)”；也就是說(shuō)，受傳者對(duì)傳播者的感覺(jué)對(duì)短期傳播效果非常重要，甚至成為信息的一部分，而從長(zhǎng)期來(lái)看，信息內(nèi)容更能影響說(shuō)服效果。(3)在傳播中訴諸情感和訴諸理性同時(shí)使用，可能會(huì)達(dá)到更好的傳播效果。(4)對(duì)于受教育程度低的受眾來(lái)說(shuō)，單面視角的信息傳播效果較好；而對(duì)于受教育程度較高的受眾，正反面視角的信息會(huì)引起更多的態(tài)度變化，因此需根據(jù)受眾特點(diǎn)確定有效的信息表達(dá)方式。(5)從實(shí)驗(yàn)結(jié)果來(lái)看，比起將結(jié)論隱藏起來(lái)由受傳對(duì)象自己得出結(jié)論，明確地在信息中給出結(jié)論更能引起態(tài)度改變，但應(yīng)該結(jié)合受傳對(duì)象的理解能力而定。(6)群體因素：個(gè)人對(duì)所處群體的認(rèn)同感和群體的規(guī)范，應(yīng)在傳播時(shí)予以考慮和重視，個(gè)人不易接受違背其所重視的群體身份和規(guī)范的觀點(diǎn)；群體的決策有可能會(huì)影響個(gè)人的態(tài)度和行為；(7)通過(guò)角色扮演設(shè)身處地參與說(shuō)服過(guò)程的受傳者，更容易產(chǎn)生態(tài)度變化[7]。

總之，卡特賴特從受傳者態(tài)度變化過(guò)程提出傳播應(yīng)該注意的原則，而霍夫蘭則從整個(gè)傳播過(guò)程全面考量說(shuō)服技巧、說(shuō)服主體方面的影響因素，從個(gè)人受傳的微觀層面研究大眾傳播行為。綜合卡特賴特和霍夫蘭的說(shuō)服傳播研究，以下要素可能帶來(lái)更好的傳播效果：(1)傳播者具有值得信賴的良好形象，同時(shí)傳播信息應(yīng)有吸引力，能夠抵達(dá)受傳者；(2)盡量貼近受傳者，傳達(dá)出傳播者與受傳者的相似性，根據(jù)不同受傳者確定傳播方式，或?qū)κ軅髡咚趫F(tuán)體給予積極影響，使信息易于接受；(3)鼓勵(lì)受傳者進(jìn)行角色扮演，換位理解；(4)傳播者如果具有較高的可信度，由其傳播的信息可重復(fù)出現(xiàn)從而得到鞏固；(5)使受傳者認(rèn)識(shí)到接受訊息后所采取的行動(dòng)能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，并且有便捷、具體的行動(dòng)途徑。我們將基于以上原則，具體討論在孔子學(xué)院文化活動(dòng)中引入陜西地域文化的傳播策略。

二、基于說(shuō)服模型將陜西地域文化融入孔子學(xué)院文化活動(dòng)的策略

(一)可用于孔子學(xué)院文化活動(dòng)的陜西地域文化資源

地域文化的國(guó)際傳播事實(shí)上是從另一個(gè)維度樹(shù)立國(guó)家形象，從整個(gè)中華文明的對(duì)外傳播視角全面審視陜西地域文化，可供利用的資源是非常豐富的，主要包括：

1.悠久的歷史和多元的文化

陜西是中國(guó)古代文明發(fā)祥地之一，周秦漢唐時(shí)期的政治中心，兼容并蓄，多民族文化交匯融合。在地理上陜西又分為陜北、關(guān)中、陜南三個(gè)部分，一省擁有兼跨南北的方言、民俗和特色飲食，這在國(guó)內(nèi)并不多見(jiàn)。在海外的文化推廣活動(dòng)中，不同的地理人文風(fēng)貌都可以根據(jù)各孔子學(xué)院所在地區(qū)的本土文化尋找契合點(diǎn)，衍生出個(gè)性鮮明的傳播內(nèi)容。

2.當(dāng)代城市文明

除了歷史的厚重感和質(zhì)樸的鄉(xiāng)土氣息，西安的當(dāng)代城市風(fēng)貌和人文精神也值得認(rèn)真發(fā)掘。比如帶有伊斯蘭文化特征的回坊，是陜西以至中國(guó)文化包容、多元的體現(xiàn)。陜西聚集的大批高校和科研單位，又展現(xiàn)出繁榮的校園文化和濃郁的學(xué)術(shù)氛圍。

3.陜派藝術(shù)文學(xué)

陜西的各種藝術(shù)樣式都形成了獨(dú)樹(shù)一幟的陜派風(fēng)格。文學(xué)方面早有“陜軍”之稱，涌現(xiàn)出柳青、陳忠實(shí)、賈平凹、路遙、紅柯、葉廣芩等有影響力的文學(xué)名家，近年來(lái)他們的作品海外譯本數(shù)量逐漸增加。2008年陜西作協(xié)制定陜西文學(xué)海外翻譯推介計(jì)劃(SLOT計(jì)劃)，中國(guó)文學(xué)英譯者的線上組織“紙托邦”(Paper Republic)漢學(xué)家也翻譯了一些賈平凹的作品，陜西作家?guī)в械赜蛱厣淖髌分饾u進(jìn)入海外傳播視野。武漢大學(xué)共建的杜伊斯堡-埃森大學(xué)魯爾都市孔子學(xué)院曾為武漢作家方方舉辦小說(shuō)朗讀會(huì)，“杜伊斯堡市民通過(guò)方方的作品得以對(duì)友好城市武漢和中國(guó)的生活一窺究竟”[8]。同樣，陜西院校共建的孔子學(xué)院也可以組織陜派文學(xué)的海外交流分享活動(dòng)。反映陜西地域文化的陜派影視作品也有不少上乘之作，從電影《人生》《黃土地》《百鳥(niǎo)朝鳳》到電視劇《大秦帝國(guó)》《那年花開(kāi)月正圓》《白鹿原》，逐漸被推上國(guó)際進(jìn)行海外參展發(fā)行，在孔子學(xué)院常規(guī)開(kāi)展的中國(guó)影視展映活動(dòng)中也可以引入。音樂(lè)方面，陜西走出了不少著名的搖滾樂(lè)手，其音樂(lè)風(fēng)格飽含奔放豪邁、粗獷蒼涼的氣質(zhì)，與陜西的傳統(tǒng)戲曲藝術(shù)秦腔暗合，近年來(lái)華陰老腔與搖滾樂(lè)的交融就迸發(fā)出新的光彩。陜西還有一些精品演藝項(xiàng)目如唐樂(lè)舞等，具有在海外廣泛傳播的潛力和價(jià)值?？鬃訉W(xué)院的文化推廣活動(dòng)可與這些陜西藝術(shù)文學(xué)的國(guó)際交流結(jié)合起來(lái)。

適于海外傳播的陜西地域文化內(nèi)涵極為豐富，陜西院校共建的孔子學(xué)院可根據(jù)自身實(shí)際，選擇各個(gè)方面的陜西特色融入文化活動(dòng)，從受傳者角度進(jìn)行篩選和改編，整合出適用的信息內(nèi)容。

(二)基于說(shuō)服傳播理論原則在文化活動(dòng)中融入陜西地域文化

1.傳播的信息必須有吸引力，最好不帶有改變受眾認(rèn)知的明顯意圖；傳播主體得到受眾的信賴

地域文化使中國(guó)文化更具體生動(dòng)，可以避免濃厚的官方色彩，不易引起抵觸。而地域文化的融入要能引起關(guān)注，就需以多變的形式表達(dá)新鮮的、有代表性的特色內(nèi)容。例如，孔子學(xué)院文化活動(dòng)的展示不限于通常見(jiàn)到的京劇臉譜等文化符號(hào)，戲曲藝術(shù)完全可以介紹高亢激越的“吼秦腔”，華陰老腔藝術(shù)與現(xiàn)代搖滾音樂(lè)結(jié)合的表演可能更為亮眼。

現(xiàn)代社會(huì)信息超載，受眾的注意力停駐時(shí)間短，小視頻成為常見(jiàn)的傳播手段。精選趣味化的地域風(fēng)情短視頻，配以字幕，在YouTube上建立專門頻道，或在孔子學(xué)院的展示活動(dòng)中播放，可能成為吸引受眾注意的一種手段。繼西安借“抖音”成為“網(wǎng)紅城市”后，可考慮借鑒這種短平快的傳播方式，助力海外文化活動(dòng)。

傳播者如有較強(qiáng)的專業(yè)度，并被受眾所喜愛(ài)，則傳播效果更好?？鬃訉W(xué)院教師及志愿者最好具備充分的專業(yè)知識(shí)，表現(xiàn)出良好的教學(xué)水平和足夠的親和力，善于溝通，了解當(dāng)?shù)匚幕c受眾心理，善于尋找陜西地域文化與當(dāng)?shù)匚幕南嗤ㄖ?，成為高可信度的傳播者?/p>

2.傳播的信息應(yīng)適合受傳者的知識(shí)和理念，符合其認(rèn)知方式和習(xí)慣

首先建立相似性，尋找陜西地域文化與當(dāng)?shù)匚幕瘍r(jià)值相通的地方，緩解文化緊張和對(duì)立心理。例如內(nèi)布拉加林肯大學(xué)孔子學(xué)院教師將“舞動(dòng)陜西”引入課堂，介紹陜西在中國(guó)的位置如同內(nèi)布拉斯加州在美國(guó)的位置，同樣屬于中西部地區(qū)，農(nóng)業(yè)為重要產(chǎn)業(yè)。又比如林語(yǔ)堂說(shuō)：“陜西歌曲聲調(diào)鏗鏘，樂(lè)器用擊筑拊嗒板而和歌，頗類瑞士山中牧歌，歌聲動(dòng)則回風(fēng)起舞”[9]，慷慨激昂的秦腔或高遠(yuǎn)嘹亮的陜北民歌與搖滾樂(lè)或國(guó)外當(dāng)?shù)匾魳?lè)類比、連通，容易引起共鳴。再比如拉普拉塔國(guó)立大學(xué)孔子學(xué)院處在具有文學(xué)土壤的阿根廷，該孔院曾邀請(qǐng)多位作家、詩(shī)人進(jìn)行文學(xué)分享活動(dòng)。而如今一些陜西作家如葉廣芩、賈平凹的作品也有了西語(yǔ)版。在這類充滿文藝氣息的地區(qū)，可以嘗試?yán)脟?guó)際書展、詩(shī)歌節(jié)等當(dāng)?shù)氐奈膶W(xué)活動(dòng)，從文學(xué)角度融入陜西元素組織文化交流和推廣?？傊业疥兾魑幕c當(dāng)?shù)氐钠鹾宵c(diǎn)，使孔子學(xué)院的文化活動(dòng)接當(dāng)?shù)氐摹暗貧狻薄?/p>

其次，融入陜西地域特色的文化活動(dòng)可分層次以不同形式開(kāi)展，面向不同人群應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。比如同樣是大秦嶺文化，對(duì)于低齡小學(xué)生受眾可以聚焦于秦嶺四寶，在小學(xué)教學(xué)點(diǎn)的文化活動(dòng)中認(rèn)識(shí)中國(guó)的珍稀野生動(dòng)物；而介紹秦嶺地貌、自然風(fēng)光、分界線兩邊不同的飲食特點(diǎn)、城市人文風(fēng)貌等，可能更適合于中等受教育程度的社區(qū)成人；對(duì)于有較高文化認(rèn)知能力的精英群體則可以組織文化沙龍或講座，介紹秦文化的發(fā)源、秦嶺兩邊不同的人文風(fēng)貌，并提供更多的觀點(diǎn)和視角來(lái)討論，全面感知當(dāng)代陜西的文化環(huán)境。一般來(lái)說(shuō)，受眾更易接受物質(zhì)文化，而行為文化、精神性格等較為深入的內(nèi)涵，涉及思維習(xí)慣的差異，可以放在具有相當(dāng)接受能力的受眾群體中進(jìn)行，提供正反兩方面視角的觀點(diǎn)，或者在系列活動(dòng)的后期逐漸導(dǎo)入。另外，一般孔子學(xué)院文化活動(dòng)常常在教學(xué)點(diǎn)開(kāi)展，或由共建機(jī)構(gòu)協(xié)同組織，受眾以群體形式參與，若能使傳遞的文化理念符合群體價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，活動(dòng)的整體氣氛熱烈，團(tuán)體因素就可以對(duì)個(gè)人的接收效果起到正面的影響。

3.增加受眾的體驗(yàn)和互動(dòng)

孔子學(xué)院的文化活動(dòng)除了各種展示以外，還有很多體驗(yàn)項(xiàng)目和比賽活動(dòng)，例如試穿傳統(tǒng)中國(guó)服裝、美食制作品嘗等。陜西院校共建的孔子學(xué)院可以推出更具特色的肉夾饃、甑糕、牛肉泡饃等作為美食課堂或美食體驗(yàn)的內(nèi)容。旗袍是常見(jiàn)的中國(guó)服飾，而如果可以提供唐風(fēng)仕女的襦裙、半臂、帔帛等，或秦兵武士的裝束來(lái)試穿，則更有新鮮感。如果有條件，兵馬俑制作體驗(yàn)也可能是受歡迎的項(xiàng)目。此外，可以邀請(qǐng)有過(guò)在陜學(xué)習(xí)或訪問(wèn)經(jīng)歷的學(xué)生，以受傳者身份，從傳播主體的視角參與孔子學(xué)院的座談、演講比賽等文化活動(dòng)，有的孔院已經(jīng)進(jìn)行過(guò)此類實(shí)踐。

4.對(duì)信息傳播進(jìn)行適度重復(fù)

時(shí)間間隔會(huì)逐漸消解傳播效果，各孔子學(xué)院可以由優(yōu)秀的教師和志愿者推出有代表性的形象，如玩偶唐仕女“西西”秦兵“安安”，或吉祥物“唐寶”“唐妞”，在一些文化活動(dòng)或日常教學(xué)中重復(fù)出現(xiàn)，使傳播符號(hào)化、常態(tài)化，不失為提高傳播效果的一種有效方式。另外，信息時(shí)代電子資源的建設(shè)對(duì)傳播力提升也有重要影響。各孔子學(xué)院可以利用網(wǎng)絡(luò)資源、新媒體方式，從教師角度設(shè)立自媒體，定期推送信息，開(kāi)辟“游在陜西”“留學(xué)西安”等專欄介紹陜西；制作網(wǎng)絡(luò)漢語(yǔ)學(xué)習(xí)資源，增加陜西地域情境，如在西安留學(xué)的場(chǎng)景等，各種文化推廣活動(dòng)可增加網(wǎng)絡(luò)資源的宣傳力度，提高網(wǎng)上信息的利用率，也是增加陜西地域文化復(fù)現(xiàn)度的方法。

5.提供符合受傳者利益的信息，并提供達(dá)到目標(biāo)的途徑，以增強(qiáng)接受動(dòng)機(jī)

孔子學(xué)院的文化推廣活動(dòng)如能滿足受眾個(gè)人的基本需求或心理需求，則會(huì)收到更好的傳播效果。這就需要活動(dòng)具有娛樂(lè)、美學(xué)欣賞等效果，或能夠傳遞知識(shí)，或起到社交互動(dòng)作用。如果活動(dòng)形式感性、幽默、娛樂(lè)化，就能讓受眾更易接受。例如中小學(xué)教學(xué)點(diǎn)的中國(guó)文化周慶祝活動(dòng)，可分主題安排參與互動(dòng)：學(xué)生穿戴紅色的“紅色星期一”介紹節(jié)慶風(fēng)俗；化唐代妝容的“唐風(fēng)星期二”介紹唐代風(fēng)尚；用各種材料裝扮成秦俑的“武士星期三”，介紹兵馬俑和秦文化等。陜西省一些高水平的優(yōu)秀演藝項(xiàng)目也可以部分復(fù)現(xiàn)移植，或組織海外巡演。如陜西師范大學(xué)藝術(shù)巡演團(tuán)在孔子學(xué)院春節(jié)晚會(huì)中助演，唐風(fēng)樂(lè)舞《大唐風(fēng)韻》充分滿足了觀眾的審美需求，受到追捧，該孔院的春晚成為在當(dāng)?shù)仡H具影響的活動(dòng)。

孔子學(xué)院還可通過(guò)廣泛的渠道和便捷的方式，提供豐富準(zhǔn)確的、能使受眾從中獲益的、有價(jià)值的信息，并為受眾提供具體、直接的行動(dòng)路徑。例如在文化活動(dòng)中介紹陜西旅游勝地、陜西高校及其優(yōu)勢(shì)專業(yè)、各類游學(xué)項(xiàng)目、留學(xué)生及獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目、陜西企業(yè)商務(wù)機(jī)會(huì)等有效信息。同時(shí)，向個(gè)人或教育機(jī)構(gòu)贈(zèng)送陜西地域特色的文創(chuàng)產(chǎn)品、音像制品、書籍等，也是一種創(chuàng)造受傳需求的方式。

三、余論

我們?cè)谡f(shuō)服傳播理論的基礎(chǔ)上，提出了孔子學(xué)院文化活動(dòng)如何融入陜西地域文化特色以獲得更好傳播效果的具體策略，包括提高吸引力，使傳播訊息適于受眾認(rèn)知，增加互動(dòng)和體驗(yàn)，提高傳播頻率，增強(qiáng)受眾接受動(dòng)機(jī)等，這些需要在傳播者、傳播渠道、傳播內(nèi)容等各方面得到保障和支持。首先，在師資方面，由于個(gè)體傳播者起著非常重要的影響作用，可以成為高可信度的信源，所以對(duì)孔子學(xué)院教師提出了更高的要求。各院校在前期教師選派和培訓(xùn)時(shí)需在這些方面加以重視。其次，在推廣材料的準(zhǔn)備方面，孔子學(xué)院平臺(tái)可對(duì)陜西形象的海外認(rèn)知情況進(jìn)行調(diào)查，從受傳者角度準(zhǔn)備文化交流分享的產(chǎn)品。相關(guān)部門或機(jī)構(gòu)可給孔子學(xué)院配發(fā)各語(yǔ)種的陜西文化、旅游、教育資源介紹材料、彩頁(yè)等，并積極開(kāi)發(fā)受歡迎的文化產(chǎn)品。這些都建立在陜西文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和外宣材料充分的基礎(chǔ)上。近年來(lái)不斷有新的陜西地域特色I(xiàn)P產(chǎn)生，還需繼續(xù)努力創(chuàng)造品牌IP，形成周邊內(nèi)容豐富的產(chǎn)業(yè)。陜派文學(xué)、電視劇或其他反映陜西風(fēng)貌的作品的各語(yǔ)種譯介也亟待豐富、完善。這些都是海外推廣的重要前提。此外，陜西各承建院校應(yīng)發(fā)揮其人才及資源優(yōu)勢(shì)，給予孔子學(xué)院大力支持和協(xié)助。如陜西師范大學(xué)就充分利用其藝術(shù)學(xué)院的雄厚實(shí)力，為孔子學(xué)院的文化活動(dòng)提供助演，或派出相關(guān)學(xué)者訪問(wèn)、開(kāi)設(shè)講座等。各校之間也應(yīng)加強(qiáng)交流，共同開(kāi)發(fā)適用于孔子學(xué)院教學(xué)的帶有陜西地域文化特色的教材，設(shè)計(jì)易操作、可復(fù)制的文化推廣活動(dòng)。

總之，陜西院校承建的海外孔子學(xué)院可在說(shuō)服傳播原則的指導(dǎo)下，利用本省各種文化資源，在活動(dòng)中融入陜西特色，不但可以提高陜西的國(guó)際認(rèn)知度，促進(jìn)陜西與外方院校的各層次交流，增強(qiáng)來(lái)陜留學(xué)、投資、旅游的潛在動(dòng)力，也是用一種貼近實(shí)際、具象化的方式展現(xiàn)中國(guó)文化，能使孔子學(xué)院活動(dòng)更具特色，獲得更好的傳播效果。