劉瑩

摘要：信息化時代下，電商平臺的興起，互聯(lián)網用戶增加，讓快消品企業(yè)在市場中的競爭愈加激烈，這在一定程度上也改變了傳統(tǒng)化的營銷渠道。在這種情況下，企業(yè)就應該重構快消品的營銷渠道，按照消費者的實際情況，借助網絡傳播的優(yōu)勢去加強同消費者之間的互動，這樣才能提高產品的核心競爭力。基于此，本文首先簡要介紹了快速消費品市場營銷的特點，接著分析了電商平臺對于快消品的影響，最后重點提出了一些有效的營銷策略，以期為相關人員提供一定的參考。

關鍵詞：電子商務平臺;快速消費品;市場營銷渠道

從近年來的發(fā)展情況而言，我國經濟在快速的發(fā)展，當互聯(lián)網技術的應用范圍在擴大的時候，也推動了快速消費品行業(yè)的發(fā)展。但是受到傳統(tǒng)因素的限制，快消品行業(yè)在各項工作之間的聯(lián)系不夠密切，對于信息的把握程度不夠，這不利于工作質量的優(yōu)化。而在電商平臺的建設下，突破了地域的限制，讓快消品變得具備一定的個性化和品牌化。對此，如何構建一個健全的快消品營銷渠道，也成了當下從業(yè)人員應該思考的主要問題。

一、快速消費品市場營銷的特點

（一）個性化

當各種新型消費群體在增長的時候，消費者的個性化需求也開始變得愈加的多樣化，這不僅體現(xiàn)在產品方面，更體現(xiàn)在消費者的層面上。例如，一些年輕的消費群全體，如學生、剛剛工作的人們，他們會選擇采用網購的方式，在網絡的空間中去分享自己的消費行為，這些實際上都屬于是個性化消費的一種體現(xiàn)。因此，供應商應該按照消費者的具體特征，將他們的需求盡早地融入到產品和服務中，這樣才能增強消費者對于快消品的忠誠度。

（二）品牌化

對于快速消費品行業(yè)而言，如何構建一個最為便捷的渠道，讓消費群可以最快的接觸和購買產品，這是廠商應該思考的主要問題。從現(xiàn)階段的發(fā)展情況而言，我國快消品仍舊呈現(xiàn)出一種“小生產”“大市場”的局面，部分食品品種都有許多廠商在激烈的競爭，這樣就會導致物流和商品的價格開始上漲。在這種背景下，培養(yǎng)品牌的價值也顯得更為重要，因此，提升產品的品牌質量，這樣不僅可以形成相應的品牌效應，還可以對消費群體產生黏性效應，進而提高整體的經濟效益。

二、電商平臺對快消品的影響

（一）突破了地域限制

傳統(tǒng)的銷售渠道一般是采用實體的方式，這樣在營銷的時候，就會受到時間、地域的限制。而電商平臺的構建，一定程度上突破了這種地域性的營銷缺陷，尤其是當現(xiàn)代化物流行業(yè)在快速發(fā)展的當下，廠商所面對的消費群體也更為廣闊。信息化時代下，各種智能手機、平板電腦等移動終端的廣泛應用，這為人們的消費環(huán)境提供了一定的便利。

（二）實現(xiàn)了網絡化傳播

如若是從過去的角度而言，快消品的品牌傳播往往是構建在“口口相傳”的基礎上，這種情況下，對于產品的質量、服務信息和價值等的傳輸速度就顯得非常緩慢，而且傳播的渠道也會受到一定的限制。當網絡用戶的數(shù)量開始增多的時候，電商平臺就可以對產品質量進行網絡化的傳播，這樣做的優(yōu)勢在于，提升傳播速度時能最大化地延伸品牌的范圍。

（三）加強了同消費者之間的互動

當“90后”“00后”在成長的時候，快消品市場的消費群體也呈現(xiàn)出一種個性化的特征。這種需求主要體現(xiàn)在產品和服務方面，對此，企業(yè)就應該按照消費者的實際需求，盡量從消費者的角度去維持市場的占有率。由于電商平臺自身就具備一定的交互特征，可以實現(xiàn)企業(yè)同消費者之間的互通，將消費者自身的需求逐漸轉換成為服務，然后為他們制定一些具備實質性意義的產品。

三、基于電商平臺下快消品市場營銷渠道的發(fā)展措施

（一）充分借助互聯(lián)網優(yōu)勢，構建多渠道的產品銷售機制

為了提升消費者的忠誠度，完善渠道管理，快消品企業(yè)就應該同零售商之間形成一種數(shù)字化的合作方式，加快新產品的引進工作，從而增加銷售。在深度整合市場營銷渠道的時候，也需要適當性的利用數(shù)字、社交技術去完善各種購買途徑。同時，為了增長目標，企業(yè)也應該提供一些多渠道的銷售經驗，這樣可以更加有效地去吸引各種目標群體，滿足他們的購物預期。但是需要注意的是，無論是傳統(tǒng)化的營銷渠道，或者是采用電商式的營銷，最為重要的是應該將產品的質量和價格等信息傳遞給消費者。充分借助微博、微信和廣告植入等多種方向，大范圍地向消費者推介產品。

以微博營銷為例，微博營銷的準入門欄是比較低的，而在整個行業(yè)中，如何讓產品得到更高的吸引能力，讓消費者可以重復性的購買，這才是相關人員應該考慮的主要問題。作為一種社會化的媒體，具備即時通訊、位置服務等特征，將碎化的信息整合在一起，允許廣告主去發(fā)布一些有價值的信息。從相關調查中可以發(fā)現(xiàn)，飲料類的賬號中可口可樂是粉絲量最高的，乳酸類排名第二，而在消費用戶的選擇中，平臺是渠道，這一類人群多以15-30歲這個年齡階段人居多。而在未來的發(fā)展中，廠商也應該按照品牌的定位主動去同目標群體進行溝通，使得官博可以獲得大眾的廣泛關注，進而拉近同消費者之間的距離。

（二）企業(yè)要按照自身的實際情況，選擇合適的電子營銷機制

電商環(huán)境下，快消品企業(yè)必須要主動地去適應這種營銷模式，這樣才能更好地在現(xiàn)代化社會中生存和發(fā)展下去?？熹N品企業(yè)在采用電子營銷的時候，一般會采用兩種方式，一種是官網營銷，另一張則是同淘寶、京東、唯品會等知名平臺之間構建相應的合作機會，用于實現(xiàn)線上+線下的雙向體驗，這樣可以降低企業(yè)的成本。對此，企業(yè)就應該按照自身的實際情況，去選擇合適的電子營銷渠道，這樣才能為企業(yè)日后的發(fā)展提供一個堅實的保障。

例如，伊利股份電商同京東的戰(zhàn)略性合作，在“6·18”“雙十一”期間，伊利股份都在京東乳類品種的銷售中排名第一，也刷新了整個平臺單日銷售的最高紀錄。同時，帶動了線下+線上的銷售融合創(chuàng)新模式，促進整個營銷渠道的全面發(fā)展。為了滿足多種不同的合作模式，以及不同類型的快消品要求，可以采用自營采購和入駐的方式。充分利用京東的渠道去進軍線下，真正實現(xiàn)了業(yè)務邊界的快速延伸，進而更好地適應整個快速消費者行業(yè)的發(fā)展和變革。隨著各項戰(zhàn)略工作的深度推進，雙方也開始探索一些全新的消費生態(tài)和產業(yè)鏈條，盡量在協(xié)同創(chuàng)新的過程中，可以在智能驅動領域得到更為廣闊的發(fā)展。

（三）實行產品質量和跟蹤機制，保護產品的價值

電商環(huán)境下，消費者更為注重的是產品的質量和價格等，這些才是消費者最為關注的問題，如若產品出現(xiàn)了問題，這對于品牌價值就會造成負面的影響。對此，快消品企業(yè)可以構建產品質量跟蹤機制，通過質量跟蹤的方式去了解到產品在生產過程中的各類信息，這樣可以避免網絡輿情的發(fā)生，加強對品牌價值的保護。尤其是在電商大促銷的時節(jié)，消費者所期望的不僅是價格便宜，更為重視的希望得到一些好的產品。對此，就可以實行一些全面升級的質量管理措施，在入庫、銷售的時候，對于每一件產品都要進行嚴格的把控，并且利用區(qū)塊鏈技術對其進行防偽追溯。

例如，生鮮產品，不僅對運輸、儲存和溫度等有著非常嚴格的要求，還對食品的安全性有著一定的要求，如若某一個細節(jié)點出現(xiàn)了問題，就會導致各種問題的頻繁發(fā)生，嚴重地影響到消費者的體驗。對此，京東構建了“生鮮快件實驗室”，進入實驗室的產品要出示相應的報告，而且還應該經歷一個嚴格的檢驗流程，在檢驗合格以后，產品會按照綁定的ID錄入到質量管理系統(tǒng)中，然后在前臺展示給消費者，讓他們可以隨時去查看相應的質量檢測報告，了解到食品的動態(tài)質量信息。

結束語

基于電商平臺的環(huán)境下，快消產品在發(fā)展的時候，要加強對資源的整合工作，在應用各種先進技術的時候，也應該兼顧中間商的經濟效益，促進各方的平衡發(fā)展。同時，產品經銷商也應該結合自身的實際情況，選擇與之相符的銷售渠道，這樣才能提升在市場中的綜合競爭力，擴大整個行業(yè)的發(fā)展空間，抓住消費者，與消費者之間建立更加緊密的聯(lián)系，促進消費。

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