陳彤彤 王玲

[摘 要] 閑置書籍的再利用是順應(yīng)國家可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略、綠色生態(tài)發(fā)展要求的一種循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟形態(tài)。目前，閑置書籍市場營銷存在很多不足之處，如現(xiàn)有平臺缺乏明確的經(jīng)營理念;閑置書籍種類多且消費者群體較廣需求較分散;閑置書籍新舊程度與書籍折現(xiàn)價差異大;線上平臺與線下平臺對接契合度低;售前、售中與售后服務(wù)顧客體驗滿意度低。通過運用循環(huán)經(jīng)濟理論，借鑒BOOKOFF連鎖二手書店的營銷經(jīng)驗，提出了明確企業(yè)經(jīng)營理念、制定統(tǒng)一的回收標準與價格標準、提高平臺自身的再處理技術(shù)、打造專業(yè)的線上線下平臺管理團隊、明確產(chǎn)品和消費者定位、增強顧客體驗值與重視老顧客培養(yǎng)、制定靈活科學的促銷策略等建議。閑置書籍平臺應(yīng)該通過對行業(yè)以及市場的分析，運用循環(huán)經(jīng)濟相關(guān)理論，做出與企業(yè)實際相符的營銷策略，打造企業(yè)營銷賣點，以此吸引目標消費者。

[關(guān)鍵詞] 閑置書籍;循環(huán)經(jīng)濟;營銷策略

[中圖分類號] F124.5[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）08-0058-03

Abstract： The reuse of unused books is an economic form of circular development which conforms to the national sustainable development strategy and the requirements of green ecological development. At present， there are many deficiencies in the marketing of unused books， such as the lack of a clear business philosophy on the existing platform， the large variety of unused books and the scattered demand of a wide range of consumers， the discount prices and the new or old rate of unused books have great difference， the low integration degree between online and offline platforms， and the poor customer experience satisfaction for pre-sale， in-sale and after-sale services. By using the theory of circular economy and learning the marketing experience of BOOKOFF chain second-hand bookstore， this paper puts forward suggestions， including establishing clear business philosophy， formulating unified recycle and price standards， improving the reprocessing technology of the platform itself， building a professional online and offline platform management team， clarifying product and consumer positioning， enhancing customer experience value， paying attention to the cultivation of old customers， and making flexible and scientific marketing strategies. Through the analysis of the industry and market， the unused book platform should make marketing strategies that are consistent with the actual situation of enterprises by using the theory of circular economy， so as to attract target consumers.

Key words： unused books， circular economy， marketing strategy

一、引言

2017年10月18日中國共產(chǎn)黨第十九次全國代表大會在北京召開。此次會議強調(diào)我們既要創(chuàng)造更多物質(zhì)財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優(yōu)質(zhì)生態(tài)產(chǎn)品以滿足人民日益增長的優(yōu)美生態(tài)環(huán)境需要。而循環(huán)經(jīng)濟理論則順應(yīng)了會議強調(diào)的內(nèi)容，循環(huán)經(jīng)濟提出了如何解決經(jīng)濟發(fā)展和資源環(huán)境之間的矛盾。該理論本質(zhì)上是一種生態(tài)經(jīng)濟，它運用生態(tài)學規(guī)律來指導人類社會的經(jīng)濟活動。它提出的是一種“資源—產(chǎn)品—再生資源”的反饋式流程，循環(huán)經(jīng)濟的特點是低開采、高利用、低排放，滿足了我國經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)環(huán)境同時發(fā)展的大背景。

對于許多閑置書籍平臺而言，在企業(yè)發(fā)展的前期缺乏企業(yè)自身的經(jīng)營理念，導致企業(yè)發(fā)展停滯不前的同時造成了資源的浪費。并且企業(yè)沒有一定的“標準”去要求產(chǎn)品和價格制度，使得書籍質(zhì)量和價格混亂不堪，中期閑置書籍企業(yè)出現(xiàn)線上線下平臺契合度低的問題，以及企業(yè)對銷售服務(wù)質(zhì)量的重視度低，難以滿足消費者需求，導致現(xiàn)有閑置書籍交易平臺的使用率和滿意度都較低。因此，閑置書籍平臺應(yīng)該通過對行業(yè)以及市場的分析，運用循環(huán)經(jīng)濟相關(guān)理論，做出與企業(yè)實際相符的營銷策略，打造企業(yè)營銷賣點，以此吸引目標消費者。

二、閑置書籍市場下營銷現(xiàn)存問題分析

（一）現(xiàn)有平臺缺乏明確的經(jīng)營理念

現(xiàn)有閑置書籍交易平臺沒有明確的經(jīng)營發(fā)展理念，使得企業(yè)發(fā)展方向混亂，并且在發(fā)展的過程中增加了一些不必要的經(jīng)濟支出，同時造成了資源的浪費。因為閑置書籍的再利用、再消費本就是一種綠色環(huán)保可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)活動，所以，現(xiàn)有閑置書籍企業(yè)缺乏自身的一種循環(huán)經(jīng)濟發(fā)展、降低資源浪費的經(jīng)營方向去引導企業(yè)發(fā)展。因此，企業(yè)很有必要去制定符合企業(yè)自身的發(fā)展理念。

（二）閑置書籍種類多且消費者群體較廣需求較分散

在人們不斷獲取新知識的途中，書籍成為了必不可少的一種方式。由于人口較多且消費者眾多的原因?qū)е聲漠a(chǎn)量較高，并且為了滿足各類消費群體的閱讀需求導致書籍的種類較多。對于閑置書籍的收購和銷售，平臺面對這樣一個雜亂無章且消費者地理位置分布和售賣者自身的閑置書籍數(shù)量是處于一個沒有具體數(shù)據(jù)的現(xiàn)狀，此時企業(yè)就會呈現(xiàn)出一個心有余而力不足的局面。

閑置書籍平臺在自身經(jīng)濟、人力等資源有限的環(huán)境下，如何有效的去收購閑置書籍且保證企業(yè)經(jīng)營順暢，打造一個便民便己的平臺、滿足消費者的需求。同時，企業(yè)如何將雜亂無序的書籍整理歸納，如何將閑置書籍平臺打造的可以引起顧客關(guān)注且長期有效的經(jīng)營顧客關(guān)系。這些都是需要我們?nèi)ヌ接?、解決的問題。

（三）閑置書籍新舊程度與書籍折現(xiàn)價差異大

閑置書籍的交易比較有難度。因為閑置書籍是一種二手書籍，所以每本書新舊的程度差異、年代陳舊度的差異以及每本圖書現(xiàn)如今市場受歡迎的程度的差異、還有正版圖書與非正版圖書之間的區(qū)分等，這些繁多的因素的存在，導致閑置書籍的交易市場難度系數(shù)頗大且流程繁多，因此所消耗的資源量也較大。

同時，還有對閑置書籍的折后價的劃分標準的制定。對于一個現(xiàn)有閑置書籍平臺的收購價格標準的制定是很有難度的，一個企業(yè)既要考慮消費者心理差價的滿意程度，同時也要考慮企業(yè)自身的利潤因素，還要依據(jù)書籍不同的新舊度、市場需求度等等設(shè)置不同的收購價格。

（四）線上平臺與線下平臺對接契合度低

現(xiàn)有閑置書籍平臺線上平臺的打造，不僅操作簡易度低、對消費者的問題回復(fù)速度慢且問題解決率低，最后使得消費者對于線上平臺的滿意度低。對于線上平臺與線下平臺的整體的契合度也是滿意度較低。對于消費者線上購買及售賣的書籍至線下商店解決問題時，線下平臺的回復(fù)速度及聯(lián)系線上平臺核對速度慢，管理制度混亂。同時，線上平臺與線下平臺的合作管理運營模式較混亂，難以解決消費者需要解決的問題。最終導致顧客使用消費滿意度低。

（五）售前、售中與售后服務(wù)顧客體驗滿意度低

體驗需求是當今消費市場上的熱門賣點，現(xiàn)有閑置書籍平臺忽視了整個銷售過程中客戶所需的一種服務(wù)消費，只是比較單一的關(guān)注了產(chǎn)品的售后服務(wù)。很難做到售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)三者兼顧且貫穿整個消費過程。正是因為閑置書籍平臺忽視了這幾個環(huán)節(jié)，導致了顧客對整個消費過程的服務(wù)消費需求達不到滿足，因此導致消費者對平臺、品牌整體的滿意度大幅降低。這也直接影響了企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展狀況。

（六）現(xiàn)有閑置書籍平臺缺乏有效經(jīng)營顧客的方法

現(xiàn)有閑置書籍平臺在客戶關(guān)系經(jīng)營維護這一模塊做的比較差，直接影響到企業(yè)對“老客戶”的培養(yǎng)發(fā)展。根據(jù)“二八原則”我們可以知道，20%的老顧客可以給企業(yè)帶來80%的利潤，所以老客戶在企業(yè)的心中占有著極大的份量。忠誠的顧客不僅可以使企業(yè)獲得有利的競爭優(yōu)勢，而且在同樣的銷售成本下可以長時間的占有市場，保證了市場的占有率。同時，面對老顧客企業(yè)也減少了相應(yīng)的交易成本，因此獲得成本上的領(lǐng)先優(yōu)勢。然而閑置書籍平臺在經(jīng)營過程中卻忽視了這一重要因素。因此，對于現(xiàn)有閑置書籍平臺如何提高客戶關(guān)系維護管理的能力是我們需要解決的問題。

三、現(xiàn)有閑置書籍平臺經(jīng)驗借鑒——BOOKOFF連鎖二手書店營銷模式探索

（一）BOOKOFF連鎖二手書店發(fā)展現(xiàn)狀

BOOKOFF是日本最大的二手書連鎖店，1990年開始營業(yè)，到現(xiàn)在為止，成為日本第9大書店業(yè)者。BOOKOFF采用的是“80%加盟店，20%直營”的方式，全力推廣連鎖經(jīng)營模式。BOOKOFF又被稱為“新古書店”，因為它與傳統(tǒng)的“古書店”有很大差別。這種差別不僅表現(xiàn)在店鋪的外部環(huán)境因素上，同時在店鋪的服務(wù)上也提出要始終給消費者營造一種“舒心、愉快”的購物環(huán)境，將顧客的體驗滿意值增加到最大。BOOKOFF在面對圖書業(yè)績下滑的局面時，推出了“二手翻新書“契合了人們消費習慣的需要。

（二）BOOKOFF連鎖二手書店營銷模式探索

1.摒棄傳統(tǒng)的營銷理念

對于傳統(tǒng)的閑置書籍市場或者店鋪，帶給顧客的感受總是臟、亂、差，并且店鋪很不起眼，店鋪面積狹小等。但是BOOKOFF卻大膽的打破了消費者對二手書籍市場的舊認知。首先，在店鋪招牌設(shè)計上就采用醒目的黃底藍字為主，上面寫著“BOOKOFF”字樣，同時店鋪內(nèi)部光鮮亮麗、書架整整齊齊，看起來就像是嶄新的書碼在書架上，給消費者留下了極好的第一印象。其次，BOOKOFF推出的“二手翻新書”打破了消費者對二手書籍凌亂、破舊的認知。最后，BOOKOFF的售前、售中、售后服務(wù)做的很成功，始終遵循顧客是上帝的服務(wù)理念，極大的提高了顧客的店鋪體驗滿意度。同時，也為線上店鋪的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.明確的產(chǎn)品市場定位

從BOOKOFF創(chuàng)建之初，就準確地找到了“二手翻新書”這個細分市場，將二手書籍的整體感官值做到極致，讓消費者體驗到以二手書的價格購買到與新書接近等同的書籍質(zhì)量。BOOKOFF產(chǎn)品定位的最大成功主要在于“二手翻新書”和“獨特的店鋪經(jīng)營理念”。將綠色環(huán)保的理念付諸于實踐，將二手書籍消費打造成為一種經(jīng)濟實惠的消費模式。正是因為這種獨特的經(jīng)營理念，使得BOOKOFF可以經(jīng)久不衰的發(fā)展著。

3.制定獨特的價格回收標準

BOOKOFF連鎖二手書店獨特的閑置書籍回收價格標準，也是不同于其他書店的獨特特色之一。以一折收書，三折賣書的標準化流程，使二手書得到了與新書同等的待遇。他們經(jīng)過整理、翻新之后，再整齊的擺放在書架上進行售賣。

BOOKOFF在二手書籍的回收價格標準上做了很大的改變。他們將舊書買入后先分成三級。首先，看來像新書的分為第一級圖書，這個級別的書是買后可以直接出售的，是按書原價的10%收購。其次，擦拭整理后可以出售的分為第二級圖書，是按書原價少于10%收購。最后，面對怎么都處理不掉的分為第三級圖書，每本以10日元左右的價格收購。

在出售圖書時，一律按書籍原價的50%進行出售。同時它還有一個最吸引人的設(shè)置，那就是100日元專柜區(qū)。這是面對所有圖書的一項設(shè)置，無論是哪本圖書只要超過3個月后未曾銷售的，就會將這本書降價到100日元。還有就是，同樣的一本圖書只要庫存量超過規(guī)定數(shù)量5本，那么從第6本開始就一律定價格為100日元。這樣的做法既保證了顧客售書時巨大的價格落差，也設(shè)置了企業(yè)獨特的賣點，吸引了消費者保證了企業(yè)的發(fā)展。

（三）成功因素分析

BOOKOFF依靠獨具一格的營銷理念和營銷方法，還有千載難逢的經(jīng)濟發(fā)展契機的助力，同時還有站在風口看到需求大、競爭小的商機的企業(yè)發(fā)展決策者的功勞，同時，還以逆風而上的態(tài)度安全度過了圖書市場縮減的局面。以上種種，使得BOOKOFF這個連鎖二手書店在眾多的圖書銷售行業(yè)中脫穎而出，并且發(fā)展成為日本第9大書店業(yè)者。

四、循環(huán)經(jīng)濟下閑置書籍營銷策略研究

（一）制定明確的企業(yè)經(jīng)營理念

對于閑置書籍的交易發(fā)展，順應(yīng)著綠色環(huán)?？沙掷m(xù)的發(fā)展方向，站在企業(yè)、消費者和社會發(fā)展三者的利益角度考慮，建立一個循環(huán)經(jīng)濟體系的發(fā)展方向是很有必要的。消費者和閑置書籍交易可采用“向平臺售書贈折扣書券—以折扣書券購所需書—讀后售回平臺”的一種循環(huán)的消費理念，因為現(xiàn)在的消費新寵就是“二手+”模式消費，實質(zhì)上這是一種反消費模式。反消費的本質(zhì)是一種崇尚物盡其用的消費模式的構(gòu)建，在其背后產(chǎn)生的是一種新型的生活方式。消費者需要這樣的一種消費需求，所以平臺也應(yīng)該對應(yīng)去打造順應(yīng)消費者需求的企業(yè)經(jīng)營理念。

（二）制定統(tǒng)一的回收標準與價格標準

縱觀相關(guān)閑置書籍交易平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，企業(yè)在回收書籍的時候就沒有相對應(yīng)的參考標準去回收書籍，這直接導致了所回收的書籍新舊程度差異大、部分書籍破損程度大、以及書籍的市場需求量差異大等問題。這些問題的發(fā)生也直接造成了企業(yè)經(jīng)營成本直線上升，直接影響了企業(yè)的正常運營。因此，合理的價格標準的制定，既可以滿足售賣閑置書籍群體的需求，也可以保證企業(yè)自身的經(jīng)濟利益，使得企業(yè)可以良性發(fā)展運營。尤其是針對部分喜歡讀書且經(jīng)常購買圖書的讀者來講，這樣標準化、規(guī)范化的閑置書籍交易場所使他們所喜愛的書籍不在是以廢紙的價格進行售賣，這樣既滿足了消費者的需求也使消費者以低價購買翻新后的二手書籍，減少了讀者的閱讀成本。

（三）平臺自身的再處理技術(shù)

對于“二手”物品，消費者都會擔心該物品干不干凈、有沒有潛在病毒等問題。所以對于閑置書籍平臺而言，需要有一定的書籍再處理技術(shù)去滿足消費者的消費需求，打消消費者的消費顧慮。對于閑置書籍的再處理，平臺可以向BOOKOFF書店進行參考，通過重塑三部曲“重新打磨—臭氧殺菌—無菌塑封”的技術(shù)再造。再處理后的閑置書籍不僅打消了消費者顧慮的同時也增大了消費者的滿意度。

（四）打造專業(yè)的線上線下平臺管理團隊

在這個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代發(fā)展大背景下，電子商務(wù)的發(fā)展趨于普及。所以，相關(guān)閑置書籍平臺對線上交易平臺和線下交易平臺的打造也是一項企業(yè)發(fā)展的硬性條件?，F(xiàn)有閑置書籍平臺的線上和線下交易平臺出現(xiàn)諸多問題，首先，線上線下平臺的專業(yè)性較低，企業(yè)采取的“一把抓”的經(jīng)營方式，導致線上線下平臺雙方對工作的針對性差、專業(yè)性較低。其次，線上線下平臺的對接契合度低，雙方任務(wù)分工不明確，導致消費者體驗滿意度較低。最后，導致企業(yè)的管理運營難度加大，同時增大了相關(guān)資源的投入。因此，企業(yè)需要進行專業(yè)的平臺管理團隊的培訓及平臺管理團隊打造。例如針對相關(guān)教育單位，閑置書籍平臺可與之合作，在較集中的地帶設(shè)置線下交易平臺，主要進行閑置書籍的收購運輸，做好充分的消費者體驗服務(wù)。而線上平臺則負責書籍的售賣及中間技術(shù)廠商翻新的溝通合作。這樣不僅減少了資源的消耗，同時，也保證了消費者的使用滿意度。

（五）明確產(chǎn)品和消費者定位

在閑置書籍這個繽紛復(fù)雜的環(huán)境下，相關(guān)閑置書籍交易平臺應(yīng)該進行明確的產(chǎn)品定位和消費者定位。例如BOOKOFF二手書店在最初創(chuàng)立之時就制定了明確的市場定位，確定了企業(yè)發(fā)展的方向和短期目標。

首先，消費者擁有的閑置書籍都不是有大量的單品庫存;其次，書籍的種類比較多并且新舊程度不同，導致閑置書籍平臺難以全部包含且滿足所有消費者的需求;最后，針對相關(guān)教育單位的教學書籍非常特殊，教育知識書籍一直以來都是進行大量的單品重復(fù)產(chǎn)出，并且不斷更新?lián)Q代。導致閑置書籍平臺的收購難度和銷售的市場飽和，增大了銷售難度。所以相關(guān)閑置書籍平臺不僅要有明確的產(chǎn)品收購及銷售的定位，而且，要明確平臺所主要面對的消費者群體。主要針對這一群體進行銷售規(guī)劃，這樣既保證了平臺的專業(yè)性，也使消費者的需求到了充分的滿足。同時，企業(yè)的整體形象和企業(yè)的經(jīng)營成本也大幅降低，并且企業(yè)的經(jīng)營利潤也會增加，滿足企業(yè)發(fā)展的需求，使企業(yè)可以長遠發(fā)展。

（六）增強顧客體驗值，重視老顧客培養(yǎng)

對于閑置書籍平臺而言，良好的顧客體驗可以有助于企業(yè)不斷完善產(chǎn)品或服務(wù)。因此，閑置書籍平臺應(yīng)該做好這一條貫穿售前、售中、售后的長鏈體驗。顧客體驗值的高低直接面臨顧客流失的威脅以及老顧客的忠誠度。根據(jù)“二八”原則，我們可以看到老顧客的重要性，因此，閑置書籍交易平臺應(yīng)做好服務(wù)，提高顧客的消費滿意度，重視老顧客的培養(yǎng)。

（七）制定靈活、科學的促銷策略

首先，閑置書籍的促銷是很有難度的，它不像是新書那樣有較明確的市場需求數(shù)據(jù)，企業(yè)可以依據(jù)數(shù)據(jù)進行銷售數(shù)量的統(tǒng)計;其次，閑置書籍的交易面對的是雜亂無章的書籍市場，根據(jù)年代差異性、消費者喜好度等作為衡量閑置書籍的收購數(shù)量和營銷依據(jù)并且達到盡可能小的誤差值都是很有難度的。最后，面對以上種種難題，閑置書籍平臺應(yīng)該尋找到解決該類難題的正確方法。因此，根據(jù)BOOKOFF二手書店的經(jīng)營理念、靈活的促銷方式，我們可以直觀的看到促銷策略的重要性。促銷方式的出現(xiàn)既不會使書籍囤積大量的庫存，也不會使企業(yè)出現(xiàn)經(jīng)營的僵局。所以，對于相關(guān)閑置書籍平臺而言，面對閑置書籍的特殊性時企業(yè)應(yīng)該制定靈活且科學的促銷策略來解決經(jīng)營難題。

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[責任編輯：王鳳娟]