徐官杰

[摘 要]任何企業(yè)要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，就需要具備戰(zhàn)略眼光，站在企業(yè)管理戰(zhàn)略的高度提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出差異化，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展到一定階段必然會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的大環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)高度關(guān)注差異化戰(zhàn)略對(duì)未來(lái)發(fā)展的重要作用和深遠(yuǎn)影響，在企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)與管理中靈活運(yùn)用差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的持續(xù)增長(zhǎng)。

[關(guān)鍵詞]差異化;企業(yè)管理;戰(zhàn)略

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2019.18.049

[中圖分類號(hào)]F272 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1673-0194（2019）18-0-02

0? ? ?引 言

所謂企業(yè)管理戰(zhàn)略，指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)管理目標(biāo)，根據(jù)對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的研究和企業(yè)內(nèi)部能力的分析而做出的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)總體性的謀劃和行動(dòng)綱領(lǐng)。因此，企業(yè)管理戰(zhàn)略是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采用的一種計(jì)謀。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，人們的生活品質(zhì)也在同步提高，在消費(fèi)追求上也越來(lái)越多樣化、個(gè)性化和差異化，而企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展，必須高度貼合消費(fèi)者的客觀需求。鑒于此，筆者基于差異化戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)管理戰(zhàn)略進(jìn)行深入研究，主要包括對(duì)差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵及其成因的詳細(xì)闡述、對(duì)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的案例進(jìn)行研究、對(duì)差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體對(duì)策進(jìn)行探討等幾個(gè)層面，以期對(duì)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)際實(shí)施起到一定的指導(dǎo)作用。

1? ? ?差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵與原因

1.1? ?差異化戰(zhàn)略的內(nèi)涵

差異化戰(zhàn)略也被稱為特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略，具體指企業(yè)致力于在消費(fèi)者廣泛重視的某特定方面，在該行業(yè)內(nèi)做到獨(dú)樹(shù)一幟。隨著消費(fèi)需求的日趨多元化，差異化戰(zhàn)略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的必然選擇，尤其在產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐漸被削弱，差異化戰(zhàn)略基于消費(fèi)者的個(gè)性化需求提供針對(duì)性的產(chǎn)品及服務(wù)，贏得客戶的滿意和信賴，既有利于企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，同時(shí)也因?yàn)槠洚a(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特性，對(duì)提高企業(yè)的產(chǎn)品效益大有裨益。與此同時(shí)，差異化戰(zhàn)略能夠給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的視覺(jué)沖擊和體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供更加良好的使用感，并通過(guò)差異化服務(wù)贏得消費(fèi)者更大的滿足感。從市場(chǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的宏觀角度來(lái)看，差異化戰(zhàn)略在相當(dāng)程度上為市場(chǎng)注入了新鮮的血液，為市場(chǎng)創(chuàng)造了更大的創(chuàng)新空間，為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)發(fā)展多元化創(chuàng)造更多可能。

1.2? ?差異化戰(zhàn)略的原因

差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略、人事差異化和形象差異化戰(zhàn)略，企業(yè)之所以選擇差異化戰(zhàn)略，既受限于經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境的客觀要求，也與企業(yè)的穩(wěn)步長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展息息相關(guān)，具體來(lái)說(shuō)，主要包括以下4個(gè)層面的原因。一是差異化戰(zhàn)略容易形成獨(dú)特的產(chǎn)品特色，能夠在市場(chǎng)眾多產(chǎn)品中脫穎而出，更容易吸引消費(fèi)者的眼球，刺激消費(fèi)欲望。二是差異化戰(zhàn)略更可能帶來(lái)高額利潤(rùn)，企業(yè)可以通過(guò)差異化戰(zhàn)略來(lái)提高產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)效益征收。三是差異化戰(zhàn)略有利于削弱消費(fèi)者的討價(jià)能力，因?yàn)槠洫?dú)特的屬性，消費(fèi)者往往需要也更加愿意支付更多價(jià)錢(qián)來(lái)消費(fèi)。四是差異化戰(zhàn)略能夠有效降低產(chǎn)品的可替代性，同質(zhì)化的產(chǎn)品越多，其可替代性越高，而企業(yè)施行差異化戰(zhàn)略就能夠在市面上形成獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，越是獨(dú)特，越是無(wú)法取代，為企業(yè)搶占市場(chǎng)份額提供強(qiáng)有力的支撐。

2? ? ?實(shí)行差異化戰(zhàn)略的案例研究

筆者結(jié)合個(gè)別典型企業(yè)施行差異化戰(zhàn)略的案例，來(lái)充分論述差異化戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中起到的重要作用和深遠(yuǎn)影響。

2.1? ?海爾差異化戰(zhàn)略

從海爾差異化戰(zhàn)略發(fā)展的總體歷程來(lái)看，主要分為4大階段，分別為名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段、多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段、國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展階段以及全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段。認(rèn)真觀察可以發(fā)現(xiàn)，海爾差異化戰(zhàn)略每個(gè)階段的變更和升級(jí)，是隨著市場(chǎng)大環(huán)境客觀條件的變化而變化的，也正是由于差異化戰(zhàn)略在海爾企業(yè)的深入應(yīng)用，促使海爾企業(yè)在家電行業(yè)中獨(dú)占鰲頭，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)，同時(shí)也對(duì)家電行業(yè)格局帶來(lái)一定的沖擊。結(jié)合海爾企業(yè)差異化戰(zhàn)略發(fā)展的每個(gè)階段特征來(lái)看，海爾在實(shí)施差異化戰(zhàn)略的過(guò)程中呈現(xiàn)出以下幾點(diǎn)鮮明的特點(diǎn)。一是海爾企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)能力比大部分同行要強(qiáng)，海爾企業(yè)從發(fā)展之初就以滿足客戶需求為經(jīng)營(yíng)理念，并在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中始終堅(jiān)持貫徹落實(shí)全面質(zhì)量管理。二是海爾企業(yè)的服務(wù)水平高且具有特色，建立星級(jí)服務(wù)保障體系，在一定程度上能夠提升海爾企業(yè)品牌的服務(wù)質(zhì)量。三是海爾企業(yè)在市場(chǎng)上以質(zhì)量和科技領(lǐng)先著稱，早在發(fā)展之初就率先同行、領(lǐng)先通過(guò)了ISO 9001認(rèn)證及環(huán)保認(rèn)證，致力于提升企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的可靠性和先進(jìn)性。

2.2? ?星巴克差異化戰(zhàn)略

“星巴克體驗(yàn)”是舒爾茨煉金術(shù)的核心，也是星巴克差異化戰(zhàn)略的充分體現(xiàn)，星巴克咖啡之所以能在全國(guó)各地取得良好發(fā)展，正是因?yàn)椴町惢瘧?zhàn)略的全面落地，就像星巴克咖啡獨(dú)特的魅力一樣。從星巴克差異化戰(zhàn)略發(fā)展的角度來(lái)看，星巴克企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在文化營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)兩大層面，其中，文化營(yíng)銷(xiāo)是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)決策的基本因素，其實(shí)質(zhì)等同于星巴克咖啡的品牌形象、品牌內(nèi)涵、品牌忠誠(chéng)及其獨(dú)特社群，星巴克的文化營(yíng)銷(xiāo)在同行中具有鮮明的優(yōu)勢(shì)，早已脫穎而出成為顧客辨識(shí)星巴克的重要標(biāo)志，可以說(shuō)，在大部分顧客眼里，星巴克咖啡不僅僅是咖啡的代表，更象征著某種心情、品位和體驗(yàn)。同時(shí)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是將客戶視為中心，以滿足客戶的精神訴求和心理需要作為出發(fā)點(diǎn)，切實(shí)保證客戶在消費(fèi)過(guò)程中獲得最大程度上的精神滿足和最優(yōu)的情感體驗(yàn)。星巴克咖啡通過(guò)獨(dú)到的差異化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，將咖啡作為一種傳遞獨(dú)特體驗(yàn)的重要載體，使顧客在消費(fèi)的同時(shí)認(rèn)可企業(yè)品牌?？偠灾前涂瞬町惢瘧?zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)，就是依靠顧客的體驗(yàn)來(lái)樹(shù)立品牌。

3? ? ?企業(yè)實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的具體對(duì)策

3.1? ?轉(zhuǎn)變思想觀念，增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)

思想觀念直接影響著企業(yè)的戰(zhàn)略定位和發(fā)展作為，企業(yè)要切實(shí)施行差異化戰(zhàn)略首先必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的、固話的思想觀念，要從思想上高度重視并逐步增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)。尤其是在市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變的背景下，大部分消費(fèi)者的觀念已經(jīng)發(fā)生了很大程度上的改變，折射出來(lái)的消費(fèi)需求也早已不同往日，而企業(yè)通常將大部分精力放在嚴(yán)抓生產(chǎn)層面，對(duì)客戶需求轉(zhuǎn)變的敏感度可能相對(duì)較低，同時(shí)，個(gè)性化、層次化的市場(chǎng)觀念也還未全面深入企業(yè)管理者的內(nèi)心深處，導(dǎo)致在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)可能因?yàn)樗枷胗^念僵化，在相當(dāng)程度上阻礙了差異化戰(zhàn)略的充分效用。

3.2? ?充分了解市場(chǎng)，精準(zhǔn)戰(zhàn)略定位

對(duì)市場(chǎng)的了解程度，決定了差異化戰(zhàn)略實(shí)施成效發(fā)揮的充分程度。隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)體制的轉(zhuǎn)型升級(jí)，現(xiàn)階段的市場(chǎng)早已不再是傳統(tǒng)的賣(mài)方市場(chǎng)，而是已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)，即企業(yè)只有堅(jiān)持以客戶為導(dǎo)向，才能真正精準(zhǔn)地把握住市場(chǎng)的走向，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)找準(zhǔn)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的具體切入點(diǎn)。消費(fèi)者的差異化需求代表了市場(chǎng)的多樣性，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，選取最有利企業(yè)發(fā)展的具體細(xì)分市場(chǎng)，由需求來(lái)主導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)，在特定的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)做到獨(dú)樹(shù)一幟，牢牢占據(jù)住市場(chǎng)份額，并在穩(wěn)步發(fā)展的過(guò)程中同步開(kāi)拓市場(chǎng)，形成品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取消費(fèi)者的高度認(rèn)可和品牌依賴，在精準(zhǔn)的、細(xì)化的市場(chǎng)定位上逐步形成差異化。

3.3? ?開(kāi)發(fā)發(fā)展路徑，形成差異化

科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，而自主創(chuàng)新是切實(shí)保證科學(xué)技術(shù)先進(jìn)性的重要基礎(chǔ)和必要條件，在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜的新常態(tài)下，企業(yè)差異化戰(zhàn)略必須摸清消費(fèi)者需求的變化趨勢(shì)和客觀訴求，根據(jù)市場(chǎng)需要不斷研發(fā)出新產(chǎn)品，不斷摸索出更加多元化、創(chuàng)新化的發(fā)展路徑。與此同時(shí)，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和開(kāi)拓新的發(fā)展路徑之前，企業(yè)必須精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，真正做到心中有數(shù)，才能保證所制定的戰(zhàn)略和決策是與市場(chǎng)要求相吻合，也只有這樣，當(dāng)新產(chǎn)品發(fā)布時(shí)才會(huì)有效吸引消費(fèi)者的眼球并刺激其消費(fèi)欲望。同時(shí)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，企業(yè)在施行差異化戰(zhàn)略的過(guò)程中必須有效防止信息丟失，避免在企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)布之前就已經(jīng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)其他渠道獲取到信息，并在短期內(nèi)快點(diǎn)復(fù)制、模仿，妨礙企業(yè)形成差異化，可以說(shuō)，知識(shí)和信息是企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)差異化的重要依托和支撐，也是保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生信任感和依賴感的重要基礎(chǔ)。企業(yè)在施行差異化戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)把握好宣傳的尺度，切實(shí)保證市場(chǎng)信息的及時(shí)信和全面性，在突破創(chuàng)新的同時(shí)制訂應(yīng)急預(yù)案。

4? ? ?結(jié) 語(yǔ)

差異化戰(zhàn)略是企業(yè)應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要路徑，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要保障，鑒于此，企業(yè)應(yīng)逐步轉(zhuǎn)變思想觀念，從企業(yè)自身的實(shí)際情況出發(fā)，緊密結(jié)合市場(chǎng)的客觀需要，精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求的變化及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，從前瞻性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的格局去看待問(wèn)題，借鑒已有的典型的、成功的差異化戰(zhàn)略案例，不斷增強(qiáng)自主創(chuàng)新意識(shí)，在充分了解市場(chǎng)情況的基礎(chǔ)上掌握市場(chǎng)細(xì)分、精準(zhǔn)發(fā)展定位，切實(shí)打造企業(yè)差異化，以進(jìn)一步加快企業(yè)發(fā)展步伐。

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