劉茹嵐

[摘 要]近些年的流行消費文化從60后、70后消費者的“偉光正、心靈雞湯、小確幸”到如今80后、90后的“萌、喪、佛系”，好像越來越消極無欲，大部分主流媒體對于這些流行消費文化持批評態(tài)度，但是筆者認(rèn)為這是時代的發(fā)展，消費者的審美傾向、價值觀、自我表達等方面都在不斷進步，在理解消費文化時，不應(yīng)該簡單的觀察消費者說了什么，更應(yīng)該從他們做了什么，隱藏著怎樣的內(nèi)心，深層次理解消費者。文章采用狹義的消費文化概念，即消費文化是指消費過程中的行為方式、價值取向、消費觀念和消費倫理道德以及消費體制等。在“萌、喪、佛系”三大流行消費文化之下，要看到消費者們“萌”并現(xiàn)實著，“喪”并努力著，“佛系”并追求著。

[關(guān)鍵詞]流行消費文化;代表形象;心理特征

[中圖分類號]F713.55

1 萌文化

萌文化源于日本ACG文化中的“萌え”一詞，2005年“萌え”入選日本年度十大流行詞。以共同的東方文化為基礎(chǔ)，隨著近年來日本影視劇及動漫文化的流入，萌文化也隨之進入我國流行消費文化之中。

1.1 概念界定

作為網(wǎng)絡(luò)熱詞而流行起來的萌，通常被解讀為“可愛”，但是除了“可愛”之外，還結(jié)合中國本土文化中萌芽之感，即一種新生狀態(tài)需要被呵護的意味。某種物品或形象被稱為“萌”，需要自身具有“萌屬性”或“萌特征”，即所謂“萌點”。

1.2 萌點類型及代表形象

（1）形象萌點：①（純）萌。通常指純粹的可愛天真，形容女性居多。代表：熊甜甜（微信表情包），代表語句“嗯嗯”“求抱抱”。②丑萌。代表人物：a.屁桃君，出自日本繪本《丑比頭》。屁桃君全身粉色，頭長得像只飽滿的桃子，紅撲撲的胖臉蛋將嘴巴擠作一團，兩只小眼睛在寬大的鼻子兩側(cè)。b.真人兒童GRACE，因參加節(jié)目《爸爸去哪兒第二季》爆紅。

（2）性格萌點：①蠢萌，在性格蠢笨的基礎(chǔ)上讓人覺得可愛，如二哈（哈士奇），網(wǎng)絡(luò)上體現(xiàn)二哈蠢萌的說法有：認(rèn)錯主人，亂吃東西，頭夾門等。②呆萌，表現(xiàn)出一種天然呆的特質(zhì)，時不時會有小段發(fā)呆情況，但不是笨，形容女性居多。代表小豬萌萌（微信表情包），代表語句“親親”“呃（⊙o⊙）…”。

（3）行為萌點：賤萌。在外形可愛的基礎(chǔ)上，做出稍顯猥瑣欠揍的行為或說出令人無奈的語句，同時不令人厭惡，反而有點可笑，形容男性居多。代表形象：①熊本熊，熊本縣地方吉祥物，男孩。肥胖的身體，細(xì)短的四肢，外加兩坨腮紅，構(gòu)成了熊本熊的形象。他以形象萌為基礎(chǔ)，著力打造行為層面的“耍賤賣萌”，以性格蠢萌為輔助，形成了自己獨特而強大的影響力。相關(guān)行為如掀女主持裙子，強吻女觀眾，腳踢其他吉祥物襠部等。②人臉熊貓（微信表情包），代表語句“你奈我何”“就四這么拽”。③王小賤，影片《失戀33天》中男主角。

1.3 消費者心理特征

（1）自我表達。面對社會快速發(fā)展的今天，年輕人的生活壓力較大，對于孩童時代的簡單純粹、天真爛漫更加渴望，渴望兒童化的成人對于生活和自我的表達，通過模擬、使用具有萌特質(zhì)的形象或產(chǎn)品得以體現(xiàn)，幫助他們進行渴望回歸簡單快樂心態(tài)的表達。同時，萌文化中無棱角的特質(zhì)，對于經(jīng)受殘酷生活考驗的年輕人群在一定程度上有撫慰內(nèi)心的治愈作用。

（2）審美需求：萌的提出來源于日本，在我國的大范圍傳播有其特定的審美基礎(chǔ)。在有一定男權(quán)思想的地區(qū)，不論是日本還是我國，男性對于女性的審美以體現(xiàn)自身征服欲與保護欲為主，這時男性的審美對象要求展示出脆弱、萌芽等狀態(tài)，萌在一定程度上契合了這種審美傾向。

（3）從眾壓力：集體主義在中國或日本都是一種重要的文化特質(zhì)，身在其中的人對于從眾比個人主義價值觀的人群更有感觸，因此，當(dāng)一種文化出現(xiàn)時，只要做好適當(dāng)引導(dǎo)，從眾的壓力會使該文化快速傳播開，人們的接受速度也會不斷加劇。

2 喪文化

2016年一組“葛優(yōu)躺”表情包開始在網(wǎng)絡(luò)上大行其道，像一攤爛泥癱坐在沙發(fā)上，眼神游離，并配有文字“我差不多是個廢人了”，得到了眾多網(wǎng)友的響應(yīng)。2016年9月以《光明日報》發(fā)文《引導(dǎo)年輕人遠離“喪文化”侵襲》為代表，主流媒體對于“喪文化”普遍持批評及糾正態(tài)度。但是筆者認(rèn)為對于近幾年流行消費文化中的“喪文化”，更應(yīng)該從理解年青一代消費者的生活環(huán)境、自我表達方式的角度剖析這種消費文化的產(chǎn)生及核心，而非一味地持否定態(tài)度，站在對立面進行引導(dǎo)糾正。消費者在使用“喪文化”時更側(cè)重一種短時情緒的表達，而非自身生活態(tài)度的傳遞。

2.1 概念界定

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)公司UC大數(shù)據(jù)得出結(jié)論：“喪”文化傳播人群主力是80后、90后，互聯(lián)網(wǎng)、廣告、學(xué)生群體居多。

喪文化指以帶有詼諧基調(diào)的頹廢、悲觀，伴隨著絕望的語言文字或圖案進行情緒表達，但同時心中并非出于悲觀抑郁狀態(tài)的青年亞文化。其本質(zhì)是青年群體以一種自嘲的態(tài)度，釋放精神的壓力，進行自我疏導(dǎo)與表達的行為。例如“我差不多是個廢人了”“好喪啊”，在現(xiàn)實運用的語境中并非真的認(rèn)為自己人生無用，而是此時此刻的心情如此。

2.2 代表形象

“喪文化”的表達借助圖案與文字兩種形式，單獨的圖片形式較少，主要由圖片加文字，純文字體現(xiàn)。

（1）視覺喪：①悲傷蛙，嘴角上揚，眼里含淚的青蛙表情。頹廢、悲傷和LOSER為一體的表情，常常被用來表達失望、悲傷、受挫等心情。代表語句“我能怎么辦，我也很絕望”“心痛到抽搐”。②長腿咸魚“別攔我，我要跳海自殺”“我差不多廢了”。③馬男波杰克，一個過氣的廢柴明星，無人問津，負(fù)能量寶典，但同時他也希望重振旗鼓，并為之不斷努力。

（2）內(nèi)涵喪：文字為主的“喪文案”也曾大行其道，最經(jīng)典的代表要屬2017年4月28日開業(yè)的快閃喪茶店，海報標(biāo)志語“世界充滿惡意*請喪著活下去”。明碼標(biāo)價六種產(chǎn)品：“加班不止加薪無望綠茶”“愛上一匹野馬頭上一片草原奶綠”“前男友過得比我好紅茶”等。賣的最好的兩款產(chǎn)品，“你的人生就是個烏龍瑪奇朵”配文案“多努力都難分勝負(fù)的人生球場，好希望中場休息時能有碗熱湯”;“加油你是最胖的紅茶拿鐵”配的是“時常擔(dān)心被人誤會不求上進，好在體重顯示我一直有在努力”。

2.3 消費者心理特征

（1）基于麥克盧漢“媒介即訊息”的觀點，社交媒介快捷化、扁平化使得消費者可以快速即時的參與到自我表達的過程中，同時隨著視覺時代的來臨，表情包等表達手段及媒介日漸豐富，消費者在情緒表達時更為方便與隨意。

（2）“喪文化”是一種情緒的表達形式，而非年輕一代對于生活態(tài)度的傳遞?！皢饰幕钡谋澈?，是消費者對壓力、挫折的調(diào)侃和自我疏導(dǎo)?！跋挑~總有翻身的一天，但翻身后還是咸魚”“比你優(yōu)秀的人還在努力，你努力還有什么用”，這些語言的出現(xiàn)，不是年輕消費者的自暴自棄，而是消費者自嘲似的自我安慰。

（3）年輕一代消費者面對壓力和挫折時，態(tài)度已經(jīng)由之前的痛苦、憤怒轉(zhuǎn)變?yōu)樘谷簧踔琳{(diào)侃。相較于集體主義價值觀影響下的60后、70后，進行自我表達時謹(jǐn)小慎微、瞻前顧后、十分在意他人看法的情況，80后、90后逐漸放松下來，他們更在意自己的感受，對于集體主義價值觀之下的從眾壓力漸漸淡化。

與“喪文化”相關(guān)的惡搞文化、鬼畜文化作為年輕一代的亞文化，都是消費者偏重情緒表達的一種方式，在合理引導(dǎo)的情況下，都是值得尊重與理解的。

3 佛系文化

3.1 概念界定與代表形象

最早來源于日本某雜志介紹的“佛系男子”，指愛獨處、專注于自己的興趣、不想花時間與異性交往的男人。在國內(nèi)社交平臺流行后，該詞泛指不爭不搶、不求輸贏的人，表達了一種按自己方式生活的人生態(tài)度，并衍生出“佛系青年”“佛系男子”“佛系女子”“佛系戀愛”等一系列的詞語。佛系的消費文化中透露出一種看破紅塵，淡然隨緣，不執(zhí)著于結(jié)果的生活態(tài)度。

韓劇《請回答1988里》的角色“金正峰”成了佛系青年的代言人。穿著和尚服、手持蓮花、一臉清心寡欲的表情看向遠方。當(dāng)然這種“佛系”并非與佛教有深入的精神連接，僅僅是借用佛教的一些詞語和狀態(tài)表達消費者日常生活態(tài)度的一種方式，因此也有學(xué)者稱之為“表演派佛系”。

3.2 消費者心理特征

（1）安全感。2018年麥當(dāng)勞發(fā)布《00后職業(yè)觀白皮書》，麥當(dāng)勞的調(diào)研顯示超過97%的受訪者相信自己會有美好的未來。改革開放40多年，我國的經(jīng)濟一直飛速發(fā)展，中國年均GDP增幅超過9%。人民生活不再僅僅為了溫飽，而是為了追求更美好的生活，青年人不再有不努力就不能存活的緊迫感，恰恰是這種安全感給了他們佛系的心理基礎(chǔ)和基本保障。

（2）生活無力感，成功學(xué)狂熱后遺癥。2018年有一篇文章刷爆各社交平臺《摩拜創(chuàng)始人套現(xiàn)15億：你的同齡人，正在拋棄你》。這篇文章的爆紅有獨特的社會歷史背景，當(dāng)前社會唯分?jǐn)?shù)論、唯金錢論、唯權(quán)利論愈演愈烈，同時在社會輿論與商人別有用心的推動下，青年人對于簡單平淡的生活棄之如敝屣，殊不知大部分人的生活就是粗茶淡飯。所以才會有“夢想豐滿、現(xiàn)實骨感”之說，其實現(xiàn)實一直都很骨感，只是我們一直不被告知。因此當(dāng)夢想照進現(xiàn)實，青年漸漸變成中年，對生活的無力感日漸加深，為了平復(fù)自己夢想與現(xiàn)實鴻溝造成的極大沖擊，人們越來越“佛系”了。

4 結(jié) 論

不同消費文化的出現(xiàn)，從流行到消亡，從小眾到大眾，其本質(zhì)是消費者自我認(rèn)識與表達的不斷進化，可以通過流行消費文化出現(xiàn)的時間、次序、內(nèi)涵進行消費者心理與行為分析。市場中不同消費文化的出現(xiàn)和傳播，是消費者用看不見的嘴巴向我們表達自己的心聲，作為營銷工作人員，要及時察覺，并與他們對話，從而走入消費者心中，更好的搭建市場與消費者的橋梁。

參考文獻：

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[2]范超.消費者行為研究[J].中國市場，2014（38）.

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