孫冰杰 吳忠

摘 要：以微信作為研究對(duì)象，采用實(shí)證法，探討影響社交媒體持續(xù)使用和知識(shí)共享意愿的影響因素。通過(guò)問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的調(diào)查方式，搜集了257份有效樣本數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程來(lái)實(shí)證檢驗(yàn)信息尋求、娛樂(lè)、社交互動(dòng)和消磨時(shí)間4個(gè)使用動(dòng)機(jī)對(duì)微信持續(xù)使用和知識(shí)共享意愿兩個(gè)行為意圖之間的影響作用。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，信息尋求、娛樂(lè)、社交互動(dòng)和消磨時(shí)間動(dòng)機(jī)顯著影響微信持續(xù)使用，且信息尋求、社交互動(dòng)和消磨時(shí)間動(dòng)機(jī)有效促進(jìn)微信用戶知識(shí)共享，而娛樂(lè)對(duì)用戶知識(shí)共享意愿的影響卻不顯著。研究發(fā)現(xiàn)，社交互動(dòng)對(duì)用戶微信持續(xù)使用影響最大，用戶可能是通過(guò)信息分享感受到他們與虛擬社區(qū)其他用戶的聯(lián)系，從中獲得滿足感。信息尋求動(dòng)機(jī)對(duì)用戶知識(shí)共享意愿的影響最為顯著，當(dāng)用戶有信息需求時(shí)，用戶與有該信息的其他用戶進(jìn)行交流，搜尋其所需要的信息，并在搜尋過(guò)程中與其他用戶進(jìn)行知識(shí)共享活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：社交媒體，使用與滿足理論，持續(xù)使用，知識(shí)共享意愿

中圖分類號(hào)：G 931.2126-07

Abstract：Taking WeChat as the research object，the paper used positive methods to explore the influencing factors that influence the continuous use of social media and the willingness to share knowledge.257 valid sample data were collected through questionnaire survey of the Star Network Questionnaire.Structural equations were used to empirically test the four intentions of information seeking，entertainment，social interaction，and killing time.It was found that information seeking，entertainment，social interaction，and killing time motivating influence the continued use of WeChat，and that information seeking，social interaction，and killing time effectively promote WeChat users knowledge sharing，while entertainment has little effect on users willingness to share knowledge.The study found that social interaction has the greatest impact on users use of WeChat.The users may feel satisfaction through information sharing and their connection with other users in the virtual community.The information seeking motivation has the most significant influence on users willingness to share knowledge.When users have information requirements，they communicate with other users who have the information，search for the information they need，and conduct knowledge sharing activities with other users during the search process.

Key words：social media;usage and satisfaction theory;continuous use;willingness to share knowledge

0 引 言國(guó)內(nèi)外社交網(wǎng)站迅速發(fā)展，使得人們對(duì)社交媒體的使用越來(lái)越頻繁，社交媒體的存在改變了人們的溝通交流方式[1]。一個(gè)社交媒體應(yīng)用程序微信，近年來(lái)得到了許多學(xué)者的關(guān)注，但目前對(duì)微信的最大理解仍然來(lái)自于其他的社交媒體，如Facebook，Twitter等的研究。微信自2011年推出以來(lái)，為個(gè)人和團(tuán)體提供多種服務(wù)，例如通過(guò)文本或語(yǔ)音發(fā)送的交流服務(wù)，朋友圈點(diǎn)贊和評(píng)論的互動(dòng)服務(wù)等。微信是目前國(guó)內(nèi)最重要的移動(dòng)社交工具，與傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等不同，微信的本質(zhì)是互動(dòng)，可以讓用戶通過(guò)雙向?qū)υ掃M(jìn)行交流和分享知識(shí)。Tencent（2017）[2]最新的研究報(bào)告指出：截止到2017年第三季度，微信每日登陸用戶超9.02億。盡管微信目前已有大量用戶，但其仍面臨許多提供類似服務(wù)的開(kāi)發(fā)商的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如陌陌，阿里旺旺等[3]。正如Bhattacherjee（2001）[4]所說(shuō)，吸引用戶最初的使用只是社交媒體成功的第一步，留住用戶才是最重要的方面。因此，探索微信用戶持續(xù)使用的動(dòng)機(jī)具有重大的意義。近年來(lái)不少研究關(guān)注社交媒體使用動(dòng)機(jī)這一主題。已有研究應(yīng)用不同理論探究不同情境下的社交媒體使用動(dòng)機(jī)，如期望確認(rèn)理論（Bhattacherjee，2001）、知識(shí)系統(tǒng)成功模型（Delone & Mclean，1992）[5]等。先前的研究已展示影響社交媒體持續(xù)使用的不同動(dòng)機(jī)因素，如A.Whiting和D.Williams提出用戶使用社交媒體能夠獲得的10種滿足：社交互動(dòng)、知識(shí)搜尋、消磨時(shí)間、娛樂(lè)、放松、交流、便捷實(shí)用、觀點(diǎn)表達(dá)、知識(shí)共享、關(guān)于他人的監(jiān)督/知識(shí)[6]。Smock，Ellison et al.（2011）[7]驗(yàn)證了休閑娛樂(lè)、知識(shí)共享、友誼、專業(yè)進(jìn)步和社交互動(dòng)是臉譜網(wǎng)使用的動(dòng)機(jī)因素。T.Jung，H.Youn和S.Mcclung認(rèn)為娛樂(lè)、自我表達(dá)、職業(yè)發(fā)展、消磨時(shí)間、與家人和朋友的交流以及時(shí)尚正向影響韓國(guó)用戶對(duì)Cyworld的使用[8]。Luo，Chea，and Chen（2011）[9]的研究證明了娛樂(lè)、信息尋求、人際效用與使用行為呈顯著正相關(guān)。另一項(xiàng)研究表明，信息尋求、社交、地位尋求以及先前的社交媒體分享經(jīng)驗(yàn)觸發(fā)了分享新聞的意圖[10]。最近，使用與滿足理論受到越來(lái)越多的關(guān)注并被廣泛用于研究社交媒體使用動(dòng)機(jī)。一些研究者試圖從使用滿足的角度來(lái)解釋社交媒體的使用（Hsu，Tien，Lin & Chang（2015）[11]，Gallego，Bueno & Noyes（2016）[12]）。社交媒體的持續(xù)繁榮和發(fā)展有賴于社交媒體用戶的知識(shí)共享活動(dòng)。然而，相關(guān)文獻(xiàn)證實(shí)，用戶的知識(shí)共享行為有兩個(gè)問(wèn)題：首先，盡管有大量的社交媒體使用用戶，但并不是所有用戶都會(huì)進(jìn)行知識(shí)共享行為，即存在較為嚴(yán)重的“搭便車”現(xiàn)象。其次，隨著社交媒體使用時(shí)間的增長(zhǎng)，社交媒體中的一部分活躍用戶逐漸對(duì)知識(shí)共享行為失去了興趣，沒(méi)有持續(xù)參與知識(shí)共享的行為意向，并可能不再持續(xù)使用該社交媒體軟件。那么，用戶為什么使用社交媒體？用戶出于什么樣的動(dòng)機(jī)持續(xù)使用社交媒體？用戶為什么會(huì)在社交媒體進(jìn)行知識(shí)共享？社交媒體用戶知識(shí)共享與社交媒體的持續(xù)使用又有什么樣的關(guān)系？對(duì)上述問(wèn)題的闡述能有助于更好地探討社交媒體持續(xù)使用和知識(shí)共享意愿的動(dòng)機(jī)，以便更加完善社交媒體的使用功能，為用戶提供更好的體驗(yàn)與服務(wù)，進(jìn)而促進(jìn)社交媒體的持續(xù)發(fā)展。為了解釋以上所提出的問(wèn)題，本研究將以國(guó)內(nèi)最受歡迎的社交媒體微信作為研究對(duì)象，基于使用與滿足理論，通過(guò)建立4個(gè)使用動(dòng)機(jī)（信息尋求、娛樂(lè)、社交互動(dòng)和消磨時(shí)間）和兩個(gè)行為意圖（微信媒體持續(xù)使用和知識(shí)共享意愿）的簡(jiǎn)約概念模型，實(shí)證檢驗(yàn)信息尋求、娛樂(lè)、社交互動(dòng)和消磨時(shí)間對(duì)微信媒體持續(xù)使用和知識(shí)共享意愿的影響。

1 理論框架、假設(shè)和概念模型社交媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，允許個(gè)人創(chuàng)造、分享和探索知識(shí)，以及彼此間相互交流、協(xié)作[13-14]?？梢哉f(shuō)，社交媒體最具吸引力的特點(diǎn)之一是它支持用戶生成內(nèi)容，即，將個(gè)人從被動(dòng)的內(nèi)容消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S的內(nèi)容生產(chǎn)者[15]。人們分享他們的知識(shí)、見(jiàn)解、觀點(diǎn)和其他內(nèi)容時(shí)，它們也創(chuàng)造和維持與其他有相似需求、興趣或問(wèn)題的人的關(guān)系[16]。總而言之，社交媒體賦予個(gè)人創(chuàng)造、分享、尋求內(nèi)容以及相互溝通和協(xié)作的能力。社交媒體提供的這些功能可能能夠滿足用戶的某些需求動(dòng)機(jī)，從而促使用戶持續(xù)使用社交媒體，并在社交媒體上進(jìn)行知識(shí)共享，為了研究用戶持續(xù)使用和信息共享意圖的影響因素，借鑒使用與滿足理論來(lái)進(jìn)一步探討。使用與滿足理論（Blumler&Katz，1974;Swanson，1987）旨在確定驅(qū)動(dòng)個(gè)人使用特定媒體的社會(huì)和心理動(dòng)機(jī)[17]，闡述了用戶為什么選擇特定的媒體，以及驅(qū)使用戶使用特定媒體的需求[18]。即，使用與滿足理論可用于理解人們?nèi)绾我约盀槭裁匆獙ふ姨囟ǖ拿襟w[19]，并幫助研究人員了解媒體使用用戶的各種需求。根據(jù)使用與滿足理論，用戶可以積極選擇社交媒體來(lái)尋找所需要的信息，娛樂(lè)，并與他人保持關(guān)系，或達(dá)到消磨時(shí)間的需要。最近，越來(lái)越多的學(xué)者采用使用與滿足理論來(lái)研究社交媒體中的用戶行為，如微博（Gan&Wang，2015），社交網(wǎng)絡(luò)游戲（Li et al.，2015[20]），F(xiàn)acebook（Hsu et al.，2015）。使用與滿足理論的基本前提是個(gè)人尋找滿足他們需求的媒體并導(dǎo)致最終的滿足[21]。用戶選擇使用微信滿足自己的

各種需求，因此，使用與滿足理論適用于解釋個(gè)人先前使用微信所獲得的滿足是否決定了其持續(xù)適用微信的意向，以及用戶在使用微信的過(guò)程中是否有知識(shí)共享的意愿。Katz等人也強(qiáng)調(diào)了使用與滿足理論解釋了個(gè)體的需求如何從社交媒體得到滿足，以及滿意度如何重構(gòu)這些個(gè)體的需求。關(guān)注社交媒體接受動(dòng)機(jī)的使用與滿足理論是調(diào)查社交媒體相關(guān)問(wèn)題的適當(dāng)框架。本研究在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，以使用與滿足理論為理論背景，探討微信持續(xù)使用意圖。信息尋求是指使用微信來(lái)獲取用戶所需的知識(shí)或感興趣的信息[22]。包括：了解社會(huì)動(dòng)態(tài)、新聞資訊、公眾號(hào)推送的豐富實(shí)用的知識(shí)等。當(dāng)用戶需要的時(shí)候會(huì)通過(guò)社交媒體來(lái)尋求知識(shí)、信息去了解某個(gè)地方、人或事件（Luo et al.2011）。并不用驚奇，信息尋求是互聯(lián)網(wǎng)使用的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。比如，Papacharissi & Rubin（2000）[23]，Luo（2002）[24]都論證了信息尋求是網(wǎng)站使用的主要?jiǎng)訖C(jī)。先前對(duì)移動(dòng)內(nèi)容共享應(yīng)用的研究表明，人們能夠預(yù)測(cè)他們對(duì)其他人潛在的知識(shí)需求，并共享內(nèi)容，從而以便未來(lái)知識(shí)搜尋[25]。這意味著社交媒體可以幫助用戶去搜尋知識(shí)和滿足未來(lái)知識(shí)搜尋的需要。傾向于從微信收集知識(shí)、信息的用戶，更可能在微信上與他人進(jìn)行知識(shí)、信息交流，增強(qiáng)社交互動(dòng)，這些共同增加了用戶的社交媒體持續(xù)使用和知識(shí)共享意愿。娛樂(lè)是指通過(guò)社交媒體的使用來(lái)獲得樂(lè)趣、愉悅以及趣味[26]。用戶以社交媒體作為娛樂(lè)的來(lái)源，使用社交媒體進(jìn)行幽默和喜劇的解救。社交媒體可以讓消費(fèi)者擺脫日常生活，尋求享受和娛樂(lè)。Lee，Goh，Chua，and Ang（2010）[27]的研究表明通過(guò)社交媒體與他人分享知識(shí)被認(rèn)為是娛樂(lè)的一大來(lái)源，也是社交媒體頻繁使用的主要?jiǎng)訖C(jī)。Nnov et al.（2010）指出，娛樂(lè)是鼓勵(lì)用戶在在線社區(qū)內(nèi)分享照片的動(dòng)機(jī)。對(duì)移動(dòng)應(yīng)用程序內(nèi)容貢獻(xiàn)的研究表明，在社交媒體上分享知識(shí)是一個(gè)很好的娛樂(lè)來(lái)源[28]。娛樂(lè)被認(rèn)為是影響個(gè)人使用社交媒體的關(guān)鍵動(dòng)機(jī)之一，如果個(gè)人在使用過(guò)程中感到愉快和有趣，個(gè)人將更有可能繼續(xù)使用特定的社交媒體并共享知識(shí)。依據(jù)使用與滿足理論的相關(guān)文獻(xiàn)，社交互動(dòng)被定義為使用社交媒體與他人進(jìn)行交流和互動(dòng)。用戶使用社交媒體與家人和朋友保持聯(lián)系，與不經(jīng)常見(jiàn)面的人交往，與老熟人聊天（Sheldon，2008[29]）。Park et al.（2009）[30]的研究發(fā)現(xiàn)，社交是大學(xué)生參加臉譜網(wǎng)的幾項(xiàng)主要需求。用戶在使用微信的過(guò)程中，可以通過(guò)在線聊天，點(diǎn)贊，或在他人的帖子上留言，與他人互動(dòng)，建立聯(lián)系。微信作為溝通交流形式的交流平臺(tái)，作為交流形式的照片“增加了的情感”[31]。通過(guò)使用社交媒體應(yīng)用程序微信，使社交互動(dòng)需求得到滿足，這表明用戶可能會(huì)通過(guò)知識(shí)分享感受到他們與虛擬社區(qū)的聯(lián)系，人們從與他人知識(shí)共享中獲得滿足感[32]。具體來(lái)說(shuō)，用戶之間的知識(shí)共享可以提供潛在的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)。消磨時(shí)間被定義為使用社交媒體來(lái)占用無(wú)所事事的時(shí)間，緩解無(wú)聊。用戶在空閑時(shí)間或無(wú)聊時(shí)想使用社交媒體。先前的研究表明，在各種情況下，消磨時(shí)間對(duì)用戶行為有顯著的影響。消磨時(shí)間是個(gè)人維護(hù)個(gè)人網(wǎng)頁(yè)的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)[33-36]。另外，騰訊的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告指出，當(dāng)用戶覺(jué)得無(wú)聊或無(wú)事可做時(shí)，用戶可以很容易的使用微信占用時(shí)間，例如閱讀帖子、瀏覽朋友圈或與好友聊天。如果微信幫助用戶消磨時(shí)間，用戶可能會(huì)繼續(xù)使用它。總之，信息尋求，娛樂(lè)，社交互動(dòng)和消磨時(shí)間被認(rèn)為是影響微信持續(xù)使用和知識(shí)共享意愿的4個(gè)主要?jiǎng)訖C(jī)?；谑褂门c滿足理論的概念（Katz et al.1973[37]）和現(xiàn)有的社交媒體的研究，提出以下假設(shè)：H1：信息尋求動(dòng)機(jī)顯著影響（a）微信持續(xù)使用和（b）微信用戶知識(shí)共享意愿。H2：娛樂(lè)動(dòng)機(jī)顯著影響（a）微信持續(xù)使用和（b）微信用戶知識(shí)共享意愿。H3：社交互動(dòng)動(dòng)機(jī)顯著影響（a）微信持續(xù)使用和（b）微信用戶知識(shí)共享意愿。H4：消磨時(shí)間動(dòng)機(jī)顯著影響（a）微信持續(xù)使用和（b）微信用戶知識(shí)共享意愿。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 變量測(cè)量為了驗(yàn)證以上假設(shè)，研究展開(kāi)了問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷包括兩個(gè)部分，第一部分是關(guān)注樣本的人口學(xué)基本特征。第二部分為問(wèn)卷的核心內(nèi)容，共22個(gè)題項(xiàng)。為了保證量表的測(cè)量信度和效度，文中對(duì)研究變量的測(cè)量主要借鑒已有文獻(xiàn)的成熟量表。信息尋求動(dòng)機(jī)的測(cè)量采用了Hur et al.，2017[38]的量表，量表共有3個(gè)題項(xiàng)。娛樂(lè)動(dòng)機(jī)的測(cè)量采用了Ku et al.，2013[39];Jung T.et al.2007;Park et al.，2009的量表，量表共有3個(gè)題項(xiàng)。社交互動(dòng)動(dòng)機(jī)的測(cè)量采用了Sheldon，2008的量表，量表共有3個(gè)題項(xiàng)。消磨時(shí)間動(dòng)機(jī)的測(cè)量采用了Papacharissi，2002的量表，共有3個(gè)題項(xiàng)。微信持續(xù)使用意愿的測(cè)量采用了Bhattacherjee，2001的量表，量表共有3個(gè)題項(xiàng)。知識(shí)共享意愿的測(cè)量采用的是Lee&Ma，2012的量表，有3個(gè)題項(xiàng)。問(wèn)卷衡量采用的是Likert5級(jí)量表，1表示完全不同意，5表示完全同意。

2.2 數(shù)據(jù)搜集研究以“微信持續(xù)使用和知識(shí)共享意愿影響因素研究”為主題，以問(wèn)卷星網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷的形式收集問(wèn)卷。考慮到量表均來(lái)自于外文文獻(xiàn)，采用“回譯法”來(lái)保證翻譯的有效性。形成初始量標(biāo)后，邀請(qǐng)23位有微信使用經(jīng)歷的大學(xué)生進(jìn)行預(yù)調(diào)查，并請(qǐng)他們針對(duì)問(wèn)卷的題項(xiàng)、表達(dá)、清晰易懂等方面進(jìn)行反饋?；陬A(yù)調(diào)查所收集到的反饋意見(jiàn)，對(duì)各測(cè)度項(xiàng)進(jìn)一步進(jìn)行修改，形成最終問(wèn)卷。受訪者被要求以過(guò)往的微信使用體驗(yàn)為事實(shí)依據(jù)回答題目。共回收289份調(diào)查問(wèn)卷，有效問(wèn)卷257份，有效率89%.樣本特征分布情況見(jiàn)表1，被調(diào)查人員男女占比均衡，年齡多分布于21歲及以上，教育水平整體較高。

2.3 信度與效度檢驗(yàn)

2.3.1 信度檢驗(yàn)

為檢驗(yàn)量表的可靠性，要進(jìn)行信度分析。研究采用Cronbachs α系數(shù)進(jìn)行信度檢驗(yàn)。通常情況下，當(dāng)Cronbachs α系數(shù)大于0.7時(shí)，可以認(rèn)為觀測(cè)變量對(duì)潛變量有良好的信度。檢驗(yàn)結(jié)果見(jiàn)表2，各潛變量的α系數(shù)為0.724～0.924，均滿足大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，總量表的α值為0.826，可以判斷，調(diào)查問(wèn)卷具有良好的內(nèi)部一致性，研究的測(cè)量量表具有良好的信度。

2.3.2 效度檢驗(yàn)

效度分析用以檢驗(yàn)量表的有效性和正確性，包括內(nèi)容效度、收斂效度和區(qū)分效度。在本研究中的各潛變量的量表都參考相關(guān)文獻(xiàn)中的成熟量表，因此具有良好的內(nèi)容效度。研究運(yùn)用Amos 22.0驗(yàn)證性因子分析來(lái)檢驗(yàn)量表的收斂效度和區(qū)分效度。見(jiàn)表2，各變量AVE值均大于0.5，且測(cè)量題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值最小為0.537，均大于0.5，

CR值均大于0.7，說(shuō)明所有潛變量具有良好的收斂效度。各潛在變量的相關(guān)系數(shù)與AVE平方根見(jiàn)表3，各潛在變量的AVE平方根均大于該潛在變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，表明各潛變量之間具有良好的區(qū)分效度。

3 實(shí)證檢驗(yàn)研究采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)理論模型和研究假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)，模型路徑分析結(jié)果如圖2所示：信息尋求對(duì)微信持續(xù)使用（Y=0.178，p<0.001）與知識(shí)共享意圖（Y=0.326，p<0.01）具有積極影響，表明用戶為持續(xù)獲得有用知識(shí)而持續(xù)使用社交媒體，且為交換知識(shí)而與他人進(jìn)行知識(shí)共享，假設(shè)H1a和H1b得到驗(yàn)證;娛樂(lè)對(duì)微信持續(xù)使用（Y=0.180，p<0.01）具有積極影響，通過(guò)社交媒體進(jìn)行社交活動(dòng)或游戲娛樂(lè)，是自己心情娛樂(lè)，獲得樂(lè)趣，假設(shè)H2a得到驗(yàn)證;社交互動(dòng)對(duì)微信持續(xù)使用（Y=0.577，p<0.001）與知識(shí)共享意圖（Y=0.274，p<0.001）具有積極影響，為了進(jìn)行社交活動(dòng)從而使用社交媒體，并在社交媒體上與他人進(jìn)行知識(shí)共享活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)用戶持續(xù)使用社交媒體，假設(shè)H3a和H3b得到驗(yàn)證;消磨時(shí)間對(duì)微信持續(xù)使用（Y=0.146，p<0.05）與知識(shí)共享意圖（Y=0.397，p<0.001）具有積極影響，用戶無(wú)聊時(shí)使用社交媒體打發(fā)時(shí)間，并與他人進(jìn)行知識(shí)共享活動(dòng)消除無(wú)聊感，假設(shè)H4a和H4b通過(guò)檢驗(yàn)。然而，娛樂(lè)對(duì)微信知識(shí)共享意愿沒(méi)有顯著影響，H2b未得到驗(yàn)證，用戶娛樂(lè)動(dòng)機(jī)并不能促進(jìn)用戶知識(shí)共享行為。

本研究揭示了在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體研究背景下，不同滿足感對(duì)微信持續(xù)使用和知識(shí)共享意愿的影響作用。信息尋求、娛樂(lè)、社交互動(dòng)和消磨時(shí)間動(dòng)機(jī)導(dǎo)致微信持續(xù)使用處于較高水平，且信息尋求、社交互動(dòng)和消磨時(shí)間對(duì)微信知識(shí)共享意愿有顯著影響。4個(gè)動(dòng)機(jī)不斷觸發(fā)用戶使用微信，增強(qiáng)用戶通過(guò)微信知識(shí)共享的意愿，這些發(fā)現(xiàn)與Chung et al.（2015）[40]，Lee & Ma（2012）的發(fā)現(xiàn)一致。研究發(fā)現(xiàn)，社交互動(dòng)動(dòng)機(jī)對(duì)微信持續(xù)使用的路徑系數(shù)為0.577（p<0.001），在信息尋求，娛樂(lè)，社交互動(dòng)和消磨時(shí)間四者中最為顯著，表明社交互動(dòng)是微信持續(xù)使用的主要?jiǎng)訖C(jī)，用戶可能會(huì)通過(guò)信息分享感受到他們與虛擬社區(qū)的聯(lián)系，人們從與他人信息共享中獲得滿足感[41]，具體來(lái)說(shuō)，用戶之間的信息共享可以提供潛在的社會(huì)關(guān)系基礎(chǔ)，這也表明了在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，虛擬社區(qū)成為人們社交的新趨勢(shì)，這也與Sheldon等學(xué)者的研究結(jié)論一致。娛樂(lè)顯著影響微信的持續(xù)使用（Y=0.180，p<0.01），用戶通過(guò)對(duì)微信群聊、評(píng)論和分享功能的使用，與相似性趣的他人進(jìn)行信息交互，通過(guò)這一信息交互為用戶帶來(lái)消遣和愉悅等。與此同時(shí)，當(dāng)微信用戶對(duì)所閱讀到的信息感興趣時(shí)，如朋友圈中發(fā)布的信息、公眾號(hào)所提供的信息，他們可以對(duì)這些信息進(jìn)行評(píng)論與分享，這一過(guò)程也將為他們帶來(lái)一種娛樂(lè)需求的滿足。信息搜尋顯著影響微信的持續(xù)使用（Y=0.178，p<0.001），用戶愿意花時(shí)間在線查找所需信息，尋找他們所需要的信息。另外，訂閱功能有助于用戶便捷地關(guān)注感興趣的公眾號(hào)，特別是在公眾號(hào)日益流行并被廣泛接受的情形下，通過(guò)關(guān)注自己感興趣的公眾號(hào)，能夠及時(shí)接收相應(yīng)的信息，了解動(dòng)態(tài)。通過(guò)訂閱公眾號(hào)，能夠讓用戶獲取他們認(rèn)為有用的、有價(jià)值的信息。實(shí)踐表明，58%的用戶每天都會(huì)使用微信公眾號(hào)來(lái)獲取信息。消磨時(shí)間顯著影響微信的持續(xù)使用（Y=0.146，p<0.05），用戶感到無(wú)聊或無(wú)所事事時(shí)，可以輕松訪問(wèn)微信占用時(shí)間，例如用戶通過(guò)玩微信小游戲或閱讀帖子或?yàn)g覽朋友圈進(jìn)行娛樂(lè)消磨時(shí)間。微信幫助用戶消磨時(shí)間，繼而用戶可能會(huì)持續(xù)使用微信。信息尋求動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)共享意愿的路徑系數(shù)為0.326（p<0.01），在信息尋求，社交互動(dòng)和消磨時(shí)間三者中最為顯著，用戶在持續(xù)使用微信的過(guò)程中，更多的是為了進(jìn)行社交活動(dòng)，當(dāng)用戶有信息需求時(shí)，用戶與有該信息的其他人用戶進(jìn)行交流，搜尋其所需要的信息，并在搜尋過(guò)程中與其他用戶進(jìn)行知識(shí)共享活動(dòng)。與此同時(shí)，娛樂(lè)也使微信用戶積極參與群組討論，討論和傳播自己感興趣的話題。在這種情況下，他們不斷使用社交媒體和與他人分享信息的可能性會(huì)增加。當(dāng)微信用戶對(duì)所閱讀到的知識(shí)、信息感興趣時(shí)，用戶對(duì)這些知識(shí)、信息進(jìn)行評(píng)論與分享，這一過(guò)程滿足用戶的娛樂(lè)需求，同時(shí)，在空閑時(shí)間，用戶通過(guò)參與群聊，更好地打發(fā)時(shí)間，消除無(wú)聊。在這種情況下，用戶不斷使用社交媒體和與他人分享知識(shí)的可能性會(huì)增加。令人驚奇的是，研究發(fā)現(xiàn)娛樂(lè)動(dòng)機(jī)對(duì)知識(shí)共享意愿的影響并不顯著，娛樂(lè)并不是微信知識(shí)共享意愿的重要預(yù)測(cè)因素，這與之前關(guān)于社交媒體的調(diào)查結(jié)果不一致（Lee，Goh，2010），這意味著社交媒體平臺(tái)為用戶提供了許多有趣的功能（例如視頻、游戲、聊天等），用戶可以用這些功能來(lái)滿足他們的娛樂(lè)動(dòng)機(jī)，而不是知識(shí)共享。這表明，用戶因娛樂(lè)動(dòng)機(jī)使用微信時(shí)，在微信上并不一定需要社交互動(dòng)和社交存在。

4 結(jié) 語(yǔ)文中通過(guò)運(yùn)用使用與滿足理論，討論了用戶使用社交媒體所獲得的滿足。論文有助于組織理解用戶為什么使用社交媒體以及用戶從社交媒體中獲得的滿足感，有助于企業(yè)更有效地向現(xiàn)有的和潛在的客戶進(jìn)行市場(chǎng)推廣和溝通。為了促進(jìn)社交媒體的可持續(xù)發(fā)展以及用戶在社交媒體中的知識(shí)共享行為，對(duì)于從業(yè)者來(lái)說(shuō)，了解用戶信息共享意圖具有重要的意義，服務(wù)提供商要結(jié)合用戶的需求滿足動(dòng)機(jī)來(lái)有針對(duì)性地進(jìn)行開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)。從管理角度看，首先，這項(xiàng)研究突出了媒體訴求在影響微信用戶持續(xù)使用意圖方面的顯著作用，因此，服務(wù)提供商應(yīng)該確保用戶能夠以微信的信息技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，以更簡(jiǎn)單，更方便，更經(jīng)濟(jì)的方式訪問(wèn)平臺(tái)。其次，這項(xiàng)研究指出，娛樂(lè)是激勵(lì)微信用戶持續(xù)使用的第2個(gè)主導(dǎo)因素，服務(wù)提供商應(yīng)該改進(jìn)他們的服務(wù)，以使用戶使用過(guò)程更加愉快。另外，用戶使用朋友圈功能是為了消磨時(shí)間，那么服務(wù)提供商可以采取措施激勵(lì)用戶更好地豐富朋友圈內(nèi)容，從而吸引用戶更加頻繁地使用朋友圈。這可以包括突出顯示積極進(jìn)行知識(shí)共享的用戶，或根據(jù)知識(shí)共享的數(shù)量向他們授予虛擬徽章。第三，用戶通過(guò)微信發(fā)布功能進(jìn)行知識(shí)共享，服務(wù)提供商可以提供更加符合用戶的人性化設(shè)計(jì)來(lái)保證用戶能夠便捷地發(fā)布與共享任何形式的知識(shí)。不同社交媒體的功能設(shè)計(jì)均需同時(shí)考慮用戶群體的使用滿足，這樣才能充分利用各功能特性并推動(dòng)社交媒體的持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，本研究不可避免地存在一些局限性，首先，不同國(guó)籍和文化背景有不同的觀點(diǎn)，本研究數(shù)據(jù)全部來(lái)自于中國(guó)，因此結(jié)果可能僅限于中國(guó)人，未來(lái)的研究應(yīng)該考慮文化差異是否會(huì)在社交媒體背景下調(diào)節(jié)動(dòng)機(jī)對(duì)持續(xù)使用和知識(shí)共享的影響。微信虛擬社區(qū)用戶的持續(xù)使用和知識(shí)共享行為是個(gè)復(fù)雜的行為過(guò)程，本研究只考慮了用戶個(gè)體層面上的主觀動(dòng)機(jī)對(duì)用戶行為的影響，在未來(lái)的研究中，可以考慮微信智能化數(shù)字平臺(tái)的技術(shù)支持等網(wǎng)絡(luò)環(huán)境因素對(duì)用戶持續(xù)使用和知識(shí)共享行為的影響。

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（責(zé)任編輯：許建禮）