黃德

內(nèi)容摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，內(nèi)需拉動(dòng)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。零售業(yè)態(tài)作為內(nèi)需消費(fèi)的重要組成部分，其深受消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的影響。本文從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的品類升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)以及品牌升級(jí)三個(gè)方面論述了消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)零售業(yè)態(tài)的影響，并通過(guò)實(shí)證分析具體論證了二者之間的關(guān)系，最后提出了我國(guó)零售業(yè)態(tài)適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的策略，以期推動(dòng)我國(guó)內(nèi)需消費(fèi)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)? ?零售業(yè)態(tài)? ?實(shí)證分析

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)的影響

消費(fèi)品種結(jié)構(gòu)的升級(jí)帶來(lái)零售業(yè)態(tài)的多樣化。當(dāng)生活水平在小康以下時(shí)，消費(fèi)者主要的消費(fèi)行為是為了滿足自身物質(zhì)需求。而當(dāng)生活水平到達(dá)小康以上時(shí)，消費(fèi)者開(kāi)始追求精神文化消費(fèi)。消費(fèi)者生活狀態(tài)的變化影響了其消費(fèi)結(jié)構(gòu)。自我國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)，人民的生活水平不斷提高，食品、服裝以及日用品的消費(fèi)支出在家庭總消費(fèi)支出中的比重不斷降低。具體來(lái)說(shuō)，在1980-1995年間，我國(guó)人民的生活水平已能滿足溫飽，吃、穿依然是其主要消費(fèi)，消費(fèi)者對(duì)于娛樂(lè)、文化的需求剛剛起步，百貨類商店依然是消費(fèi)者消費(fèi)的主要場(chǎng)所，其商品也以服裝、家用電器、煙酒、日用品等為主。而在1996-1999年間，我國(guó)人民的生活水平得到大幅改善，其消費(fèi)需求更加多樣化，精神消費(fèi)占比逐漸提升，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也因此得到升級(jí)。這一消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化帶來(lái)了零售業(yè)格局的改變，如百貨商店的發(fā)展呈現(xiàn)頹勢(shì)，商品種類更加豐富的超級(jí)市場(chǎng)逐漸崛起。超級(jí)市場(chǎng)滿足了消費(fèi)者一次采購(gòu)多種商品且購(gòu)物環(huán)境舒適的需求，從2000年至今超級(jí)市場(chǎng)獲得了快速發(fā)展。另外，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和電子支付手段的成熟，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)飛速崛起。

消費(fèi)品質(zhì)結(jié)構(gòu)升級(jí)促使零售業(yè)態(tài)向高級(jí)化發(fā)展。零售業(yè)態(tài)高級(jí)化指的是零售業(yè)逐漸向高附加值方向發(fā)展，其主要體現(xiàn)在零售的專業(yè)化、信息化、規(guī)模化以及綠色化幾個(gè)方面。進(jìn)入新世紀(jì)以后，我國(guó)居民的生活水平不斷提高，其在物質(zhì)需求得到滿足后，逐漸開(kāi)始重視生活品質(zhì)的提升，這就導(dǎo)致了其消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。如在穿戴上，我國(guó)消費(fèi)者除了關(guān)注商品的實(shí)用性外，還開(kāi)始關(guān)注商品的品牌價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值，相比價(jià)格低廉且質(zhì)量劣質(zhì)商品，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品;在食品消費(fèi)上，蛋制品、乳制品以及水產(chǎn)品在消費(fèi)者食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比不斷提升，這表明我國(guó)消費(fèi)者更加關(guān)注食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康價(jià)值;另外，雖然現(xiàn)階段家庭耐用消費(fèi)品支出依然占比較大，但我國(guó)消費(fèi)者更加關(guān)注自身的精神追求，其文化娛樂(lè)消費(fèi)支出占比不斷提升;同時(shí)，隨著生活節(jié)奏的加快，年輕消費(fèi)群體對(duì)商品便利性的需求快速增長(zhǎng)，因此具備快速支付特征的便利店獲得了廣闊的發(fā)展空間。

消費(fèi)品牌結(jié)構(gòu)升級(jí)推動(dòng)零售業(yè)態(tài)品牌化發(fā)展。隨著居民生活水平的提高，其越來(lái)越重視消費(fèi)體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量，這促使購(gòu)物中心不斷發(fā)展。隨著服務(wù)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)更加細(xì)分，零售業(yè)態(tài)更加注重其品牌化發(fā)展。專業(yè)店、專賣店的出現(xiàn)滿足了消費(fèi)品牌升級(jí)的發(fā)展需要。品牌是專業(yè)店的載體，質(zhì)量是品牌的保障。一般來(lái)說(shuō)，專業(yè)店體量不大，其大多開(kāi)設(shè)在商業(yè)街區(qū)或購(gòu)物中心內(nèi)，店面的裝修、商品陳列、廣告標(biāo)語(yǔ)等都集中突出品牌，同時(shí)專業(yè)店內(nèi)的服務(wù)人員為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)，這提升了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，滿足了消費(fèi)者高品質(zhì)、個(gè)性化的消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)品牌結(jié)構(gòu)的升級(jí)，該類專業(yè)店依然具有較大的發(fā)展空間。另外，“專業(yè)”作為專賣店的主要特征，消費(fèi)者出于便利性和目的性的考慮，一般會(huì)選擇在專賣店進(jìn)行消費(fèi)。這兩種業(yè)態(tài)在零售業(yè)中占比較大。消費(fèi)者對(duì)質(zhì)量的重視催生了專賣店的發(fā)展，因此專賣店在產(chǎn)品質(zhì)量上較為有保障，但其價(jià)格也相對(duì)較高，其出現(xiàn)是為了滿足了那些對(duì)價(jià)格不敏感且有質(zhì)量要求的消費(fèi)者的需要。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)零售業(yè)態(tài)影響的實(shí)證分析

（一）實(shí)證指標(biāo)選取及說(shuō)明

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)會(huì)對(duì)百貨店、超市、便利店、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的零售業(yè)態(tài)產(chǎn)生影響，本文將這四個(gè)被解釋變量分別以Y1、Y2、Y3、Y4來(lái)表示。其中前三個(gè)變量的數(shù)據(jù)采集2010-2015年我國(guó)該變量的銷售額數(shù)據(jù)為主;由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物發(fā)展較晚，故本文采取我國(guó)2013-2015年的網(wǎng)購(gòu)銷售數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)內(nèi)20個(gè)省份。為考慮到數(shù)據(jù)的可獲得性，除網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物外，百貨店、超市、便利店的銷售額數(shù)據(jù)從《中國(guó)零售和餐飲連鎖企業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒（2011-2016）》中選取，另外《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2014-2016）》是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物銷售額的主要數(shù)據(jù)來(lái)源。在解釋變量上，主要有工比農(nóng)、服比工、食品支出增長(zhǎng)率與數(shù)量增長(zhǎng)率之比、家庭設(shè)備、用品及服務(wù)類支出增長(zhǎng)率與擁有量增長(zhǎng)率之比，四者分別用X1、X2、X3、X4來(lái)表示。此外，本文還選取國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（gdp）和城鎮(zhèn)居民人均可支配收入（sr）為控制變量。這二者的數(shù)據(jù)選自《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒（2011-2016）》。綜上所述，本文的指標(biāo)體系如表1所示。

（二）模型設(shè)定及實(shí)證分析

為測(cè)量消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)對(duì)零售業(yè)的影響，本文構(gòu)建了測(cè)量數(shù)據(jù)模型：

Yit=Cit+βiX1it +β2X2it+……βnXnit+ε

在該模型中，Yit代表被解釋變量，Xnit是解釋變量，i是不同省份的代表，n為解釋變量的數(shù)量，εit表示隨機(jī)誤差。各變量的描述性分析如表2所示。在以上數(shù)據(jù)樣本基礎(chǔ)上，本文對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了隨機(jī)效應(yīng)與固定效應(yīng)驗(yàn)證，通過(guò)霍斯曼檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。在模型的回歸分析中，“***”“**”“*”分別表示該解釋變量在1%、5%、10%水平下顯著。在模型1中，pl在1%上有顯著性水平，表示該解釋變量對(duì)被解釋變量有顯著的正向影響作用，即pl的增加會(huì)帶動(dòng)被解釋變量的增加?？刂谱兞縢dp在模型1中在5%上有顯著性水平，且數(shù)值為負(fù)，表明該變量對(duì)于解釋變量有負(fù)影響;在模型2中，同樣是pl對(duì)被解釋變量有正影響，但其是在10%時(shí)才有顯著水平。Gdp依然對(duì)解釋變量存在負(fù)影響;在模型3中，pl在10%上有顯著性影響，且為正影響?？刂谱兞縢dp依然在5%上有顯著性水平，且為負(fù)影響;在模型4中，pl未通過(guò)系數(shù)顯著性檢驗(yàn)，解釋變量ai在5%上有顯著水平，影響為正。解釋變量fi在10%上有顯著水平，也為正向影響;控制變量sr在1%上有顯著水平，且為正面影響。

（三）結(jié)果分析

從上文實(shí)證結(jié)果可知，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)會(huì)產(chǎn)生多方面的影響，同時(shí)其對(duì)不同零售業(yè)態(tài)所產(chǎn)生的作用也各不相同。百貨店上，食品消費(fèi)中，消費(fèi)者消費(fèi)支出與消費(fèi)數(shù)量的增長(zhǎng)率之比的回歸系數(shù)是623.0，在1%上有顯著性，這表明當(dāng)二者增長(zhǎng)率之比每提高一單位，百貨店的銷售額會(huì)增加623.0。工比農(nóng)、服比農(nóng)、家庭設(shè)備用品及服務(wù)類支出增長(zhǎng)率與擁有量增長(zhǎng)率之比并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn);在超市方面，pl回歸系數(shù)在10%上有顯著性，數(shù)值為665.8，這表明當(dāng)pl提高一個(gè)單位，超市的銷售額會(huì)提高665.8。同樣，在超市業(yè)態(tài)中，ai、fi、rn三項(xiàng)數(shù)據(jù)并未通過(guò)顯著性檢驗(yàn);在便利店上，pl回歸系數(shù)較低，為47.02，并在10%上有顯著性，所以當(dāng)食品的消費(fèi)支出與食品消費(fèi)數(shù)量的增長(zhǎng)率比例每提高一個(gè)單位，便利店在銷售額上將提高47.02。ai、fi、rn在便利店業(yè)態(tài)中也未出現(xiàn)顯著性影響。在百貨、超市以及便利店出現(xiàn)這一實(shí)證結(jié)果，與本文的數(shù)據(jù)獲取以及研究方向有關(guān)，由于連鎖企業(yè)品種較為全面，且數(shù)據(jù)更容易獲取，所以本文在數(shù)據(jù)收集上以連鎖企業(yè)為主。在零售業(yè)態(tài)方面，現(xiàn)階段的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，食品類消費(fèi)品質(zhì)結(jié)構(gòu)的提升促進(jìn)了百貨、超市、便利店的發(fā)展，這幾類零售業(yè)態(tài)通過(guò)改造升級(jí)后，其提供的食品具有一定的質(zhì)量保障，滿足了消費(fèi)者追求消費(fèi)品質(zhì)的需求。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方面，工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品之比ai的回歸系數(shù)是4363.2，并在5%上有顯著性，這意味著ai每提升一個(gè)單位，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物將獲得高達(dá)4363.2的提升;服務(wù)品與工業(yè)品之比f(wàn)i同樣對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有顯著性影響，在10%水平上，回歸系數(shù)為1268.5，即服比工每一個(gè)單位的提升帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)銷售額1268.5的增加。從實(shí)證結(jié)果來(lái)看，ai和fi對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物都有很大的正向影響作用，pl、rn等對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售無(wú)顯著性影響。這一結(jié)果表明網(wǎng)上消費(fèi)品品類更為全面，消費(fèi)者可以更加便利地在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買其所需的各自物品，但同時(shí)仍有大量消費(fèi)者選擇在線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，這是因?yàn)椴糠窒M(fèi)者認(rèn)為線下實(shí)體店在商品品質(zhì)上更有保障。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)下零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新升級(jí)路徑

（一）零售業(yè)態(tài)多樣化發(fā)展的路徑

首先，零售業(yè)態(tài)除了傳統(tǒng)部門外，還要重視產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，為此可成立專項(xiàng)的商品研發(fā)部門。在這一過(guò)程中，各零售業(yè)態(tài)可以專注自營(yíng)品牌的培育，并以此確保產(chǎn)品質(zhì)量。同時(shí)，產(chǎn)品的研發(fā)要符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，并具備其獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。除了研發(fā)產(chǎn)品之外，零售業(yè)態(tài)還需要對(duì)自身商品營(yíng)銷策略進(jìn)行研究，如可以成立專門的消費(fèi)者服務(wù)中心，積極利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為信息，研究其消費(fèi)意愿，以此提高其消費(fèi)滿意度。其次，隨著居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加多樣化、個(gè)性化，為滿足消費(fèi)者的需要，零售業(yè)態(tài)需要及時(shí)了解市場(chǎng)需求狀態(tài)、制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，以此實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。另外，零售業(yè)態(tài)要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，了解不同群體的消費(fèi)需求，建立差異化的營(yíng)銷策略。同時(shí)，零售業(yè)態(tài)還要不斷優(yōu)化購(gòu)物環(huán)境，如在購(gòu)物中心提供母嬰休息室等，以此提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。最后，零售業(yè)態(tài)要在產(chǎn)品創(chuàng)新中注重服務(wù)功能。服務(wù)性產(chǎn)品已成為零售業(yè)態(tài)創(chuàng)新的重要方面，其主要是滿足消費(fèi)者便利性需要。當(dāng)前我國(guó)便利店發(fā)展依有很大的提升空間，從便利服務(wù)角度出發(fā)，便利店除了基礎(chǔ)的食品、日用品供應(yīng)外，還可為消費(fèi)者提供生活繳費(fèi)、打印、代收快遞等服務(wù)，其要從多方面出發(fā)提升便利性，強(qiáng)化自身的服務(wù)功能。

（二）消費(fèi)品質(zhì)結(jié)構(gòu)升級(jí)下零售業(yè)態(tài)高級(jí)化路徑

首先，零售業(yè)態(tài)可以建立自有品牌，并進(jìn)行專業(yè)化運(yùn)營(yíng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，超市業(yè)態(tài)存在的問(wèn)題逐步凸顯，其經(jīng)營(yíng)模式單一受行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)沖擊較大。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)的趨勢(shì)下，超市零售業(yè)態(tài)可通過(guò)建立自有品牌，從而為消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)，并以此在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)獲得優(yōu)勢(shì)。為此，超市業(yè)就必須掌握消費(fèi)者心理，了解消費(fèi)者真實(shí)訴求，從而在此基礎(chǔ)上對(duì)超市的整體定位進(jìn)行調(diào)整，并對(duì)超市產(chǎn)品的品類、質(zhì)量等進(jìn)行調(diào)節(jié)。此外，超市還要不斷提升產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)的水平，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著我國(guó)居民消費(fèi)水平的提升，其消費(fèi)節(jié)奏也不斷加快，這為專賣店和專業(yè)店的發(fā)展提供了空間。如蘇寧、國(guó)美作為家用電器的連鎖企業(yè)，其發(fā)展已十分成熟，這類專業(yè)店的優(yōu)勢(shì)在于其品牌分類數(shù)量豐富，商品擺放分類，消費(fèi)者可直接找到其所需商品，從而節(jié)省了購(gòu)物精力。

其次，零售業(yè)態(tài)要培育消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度，從而使其形成消費(fèi)偏好和品牌黏度。通過(guò)品牌的效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)生信任，并在消費(fèi)時(shí)優(yōu)先選擇該品牌。想要形成這樣的品牌效應(yīng)，各零售業(yè)態(tài)首先需要確保的就是品牌商品的質(zhì)量。一旦商品質(zhì)量出現(xiàn)問(wèn)題，那么該品牌的價(jià)值就會(huì)快速下滑，這就會(huì)造成大量消費(fèi)者流失，其品牌建設(shè)也將功虧一簣。另外，完善的服務(wù)也是品牌建立的重要組成部分，從當(dāng)前零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，為滿足消費(fèi)者的各種需求，提供細(xì)致服務(wù)是零售業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。由于當(dāng)前消費(fèi)者生活節(jié)奏不斷加快，其消費(fèi)成本也不斷提高，很多消費(fèi)者都希望在短時(shí)間內(nèi)獲得專業(yè)性消費(fèi)服務(wù)，根據(jù)這一特點(diǎn)，專賣店可以搭配成套商品或服務(wù)，節(jié)約消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間，從而滿足顧客追求便利的心理。在提升專業(yè)性上，零售業(yè)態(tài)還可采取一對(duì)一營(yíng)銷的手段，讓消費(fèi)者充分了解產(chǎn)品并產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

最后，零售業(yè)態(tài)要采取多種舉措來(lái)提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，從而形成品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)具有信息獲取便利、成本低等優(yōu)勢(shì)，但由于不能現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，線上商品的品質(zhì)無(wú)法保障且消費(fèi)者體驗(yàn)不足。另外，雖然消費(fèi)者在線下實(shí)體店購(gòu)物的消費(fèi)體驗(yàn)較好，且產(chǎn)品質(zhì)量有保障，但同時(shí)消費(fèi)者受制于時(shí)間與空間的限制，其消費(fèi)成本較高。因此新零售就是將線下體驗(yàn)式銷售與線上網(wǎng)絡(luò)銷售相結(jié)合，其既滿足了消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)，也為消費(fèi)者提供了便利性的商品信息。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息獲取的便利性，也讓零售企業(yè)更好的獲取了消費(fèi)者的消費(fèi)傾向，進(jìn)而促進(jìn)了其調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。這成為了零售業(yè)態(tài)未來(lái)發(fā)展的重要趨勢(shì)。

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