內(nèi)容摘要：社會比較是指個體以他人為參照標(biāo)準(zhǔn)對自我進(jìn)行評價的過程。社會比較在日常生活中普遍存在，其極大地影響著個體的判斷、體驗(yàn)和行為。文章探討了社會比較對消費(fèi)者行為決策的影響，并分別分析了社會比較對炫耀性消費(fèi)行為和親社會行為的影響，結(jié)果表明：當(dāng)個體和優(yōu)于自身的他人進(jìn)行比較（即向上比較）之后，會產(chǎn)生劣勢感，從而激發(fā)個體對物質(zhì)的重視，最終導(dǎo)致其更高的炫耀性消費(fèi)行為;而當(dāng)個體和比自己差的他人進(jìn)行比較（即向下比較）之后，會產(chǎn)生同理心，這種同理心是一種情緒喚醒狀態(tài)，會泛化至一般弱勢群體，從而使個體會表現(xiàn)出更多的親社會行為。

關(guān)鍵詞：社會比較? ?物質(zhì)主義? ?炫耀性消費(fèi)? ?親社會行為? ?同理心

引言

作為人類最基本、最普遍的社會心理現(xiàn)象之一，社會比較在最近半個世紀(jì)以來一直吸引著學(xué)者們的研究。如圖1所示，社會比較理論的研究主要集中在群際方向的社會學(xué)研究和人際方向的心理學(xué)研究?！吧鐣容^”這一概念由Festinger在1954年首次提出，但有關(guān)社會比較的起源與論述可以追溯到進(jìn)化學(xué)和哲學(xué)等更為基礎(chǔ)性的學(xué)科。

社會比較是指個體以他人為參照標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)識和評價自己的過程。由于社會比較在日常生活中普遍存在，本文的研究內(nèi)容將對營銷實(shí)踐有著重要的啟示意義。比如，可以從市場定位角度為營銷從業(yè)者如何設(shè)計合適的產(chǎn)品和有效的溝通策略吸引顧客購買提供一定的理論參考等。

社會比較對炫耀性消費(fèi)的影響

劣勢感（inferiority）是當(dāng)個體在生活中看到比自己在某些方面更加具有優(yōu)勢的人時，產(chǎn)生的一種不如他人的劣勢感知。比如考試得分比其他同學(xué)低的個體，便會激發(fā)起其在智力方面的劣勢感知。無論是有意識的還是無意識的、主動的還是被動的、刻意為之還是無意巧遇的，個體總是頻繁地參與到社會比較過程之中。結(jié)合消費(fèi)者的行為決策來看，社會比較會影響消費(fèi)者的偏好和消費(fèi)傾向，尤其是炫耀性消費(fèi)，其主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，向上社會比較常常會導(dǎo)致個體心理劣勢感知，使個體更加注重和強(qiáng)調(diào)物質(zhì)價值，從而導(dǎo)致其出現(xiàn)更高的炫耀性消費(fèi)傾向。由于個體總是希望維持比他人好的優(yōu)越感，因此，劣勢感是個體希望避免的、不舒適的心理狀態(tài)。在與比自己優(yōu)勢的人比較之后，個體會試圖通過各種方式緩解或改變這種劣勢感。現(xiàn)代社會中消費(fèi)主義的特點(diǎn)和物質(zhì)主義追求，使擁有物質(zhì)和財富成為應(yīng)對心理劣勢的主要方式之一。因此，在與更優(yōu)秀的他人比較之后，個體往往會表現(xiàn)出更高的物質(zhì)追求，因此其會更加愿意把錢消費(fèi)在炫耀性的產(chǎn)品上，其也更加喜歡顯而易見的炫耀性品牌標(biāo)識。據(jù)《2018年中國奢侈品電商發(fā)展報告》中的數(shù)據(jù)可知，我國通過網(wǎng)絡(luò)購買奢侈品的消費(fèi)者群體主要集中在23-37歲，同時這個群體中收入水平中等以上的人群占絕對多數(shù)。但是，其中大多數(shù)年輕消費(fèi)者的消費(fèi)能力與其收入水平不相符，一些年輕消費(fèi)者為了炫耀、攀比，紛紛購買超出自己的能力范圍外的奢侈品，對此其節(jié)衣縮食，甚至進(jìn)行貸款消費(fèi)。比如有些年輕消費(fèi)者為了購買香奈兒包耗費(fèi)半年工資;而不少低收入或沒有收入的學(xué)生群體為了購買名牌商品，其信用卡欠債累累。近年來大學(xué)生陷入“裸貸”、“套路貸”層層陷阱的新聞層出不窮，這成為了一大社會問題。

第二，個體對威脅性的社會比較具有動機(jī)性反應(yīng)，這種向上比較會使得個體會產(chǎn)生嫉妒、敵意、挫折等消極的情感體驗(yàn)，其更多時候造成的是自我威脅感和劣勢感。因此，當(dāng)個體體驗(yàn)到心理劣勢時，他們會通過各種認(rèn)知或行為上的努力來降低這種心理不適。比如，當(dāng)個體感知到權(quán)力缺失時，他們會更通過獲得具有地位象征性意義的產(chǎn)品來試圖重塑權(quán)力感，這能夠幫助其穩(wěn)定被威脅的自我價值感。因此，被他人忽視的個體會通過炫耀自己所擁有的物質(zhì)來獲取他人的關(guān)注。所以說，在緩解這種不適心理狀態(tài)的動機(jī)驅(qū)使下，個體往往將物質(zhì)追求作為證明自我價值和降低劣勢感的手段。這實(shí)際上是一種個體為應(yīng)對具有威脅性向上比較而做出的防御性行為之一。因此，個體會賦予物質(zhì)和財富更高的重要性，也就是表現(xiàn)出更高的物質(zhì)主義。而物質(zhì)主義傾向較高的人，往往會喜歡那些能夠在公開場合炫耀的產(chǎn)品，并從這種炫耀中得到滿足。

第三，對于自我概念清晰性較低的個體而言，向上社會比較更容易導(dǎo)致其較高的炫耀性消費(fèi)。而對于自我概念清晰性較高的個體而言，社會比較對其炫耀性消費(fèi)沒有影響。雖然向上社會比較會暫時性地提高個體的物質(zhì)主義傾向，從而導(dǎo)致個體進(jìn)行更多的炫耀性消費(fèi)，然而每個個體都對自身有不同層面和不同維度的認(rèn)識，這些自我認(rèn)知會組成自我概念。自我概念清晰性較低的個體往往容易受到外界環(huán)境和周遭信息的影響，其在做決策的時候也常常依賴外部信息;與之相反，自我概念清晰性較高的個體則不容易受到環(huán)境中他人的影響，因?yàn)槠洳粫⑴c自我認(rèn)識不一致的評價信息融入到已有的、構(gòu)建清晰的自我概念體系當(dāng)中?？梢钥闯?，對自我概念不確定的人往往更加容易受到社會比較信息的影響，比如當(dāng)其在面對比自己優(yōu)秀的對象時，其更容易對自己的能力和水平產(chǎn)生懷疑和否定，并更傾向于用防御性的方式來應(yīng)對負(fù)面事件，如其通過炫耀性消費(fèi)來應(yīng)對這些具有威脅性的向上比較情境。比如，如果有些個體工資水平不高，經(jīng)濟(jì)實(shí)力較低，但卻為了虛榮心和面子上的優(yōu)越感去進(jìn)行負(fù)債購買，這顯然是一種不合理、無規(guī)劃的消費(fèi)行為。與之相反的是，自我概念清晰性較高的個體對自我具有較為穩(wěn)定、一致的認(rèn)知，因此其受到外界環(huán)境比較信息影響相對較小。

綜上所示，向上社會比較，無論是自主的還是非自主的，其均會導(dǎo)致個體出現(xiàn)心理劣勢感知。由于個體總是希望保持自我的優(yōu)越感和完整性的，因此，向上比較所帶來的劣勢感是一種個體希望避免的不舒服的心理狀態(tài)。所以，當(dāng)體驗(yàn)到劣勢感時，個體會試圖通過各種方式或者采取各種措施來緩解和改變這種狀態(tài)，其中獲取物質(zhì)和財富便是個體用以應(yīng)對具有威脅性的向上社會比較的重要方式之一。因此，這種向上比較則會暫時性激發(fā)個體的物質(zhì)主義傾向，從而進(jìn)一步促使個體進(jìn)行炫耀性消費(fèi)。

社會比較對親社會行為的影響

親社會行為又叫利社會行為，是指符合社會希望并對行為者本身無明顯好處，而行為者卻自覺自愿給行為的受體帶來利益的一類行為。一般親社會行為可以分為利他行為和助人行為。當(dāng)面對弱勢群體的社會時，人就會不由自主的產(chǎn)生同理心，從而使得親社會行為增強(qiáng)。同理心（empathy）主要是當(dāng)面對弱勢個體時，個體產(chǎn)生的憐憫和關(guān)懷情感。同時，親社會行為的強(qiáng)烈與否也與個體的同理心大小有關(guān)。在群居性社會中，個體通過與他人進(jìn)行比較，從而對自身進(jìn)行認(rèn)識和評價。即當(dāng)面對社會的弱者群體（即下社會）時，個體會出現(xiàn)一種優(yōu)越感，而當(dāng)面對社會條件優(yōu)越的群體時（即上社會），個體就會出現(xiàn)一種卑微感。從而可知，向下社會比較能增加個體對弱勢群體的同理心，進(jìn)而提高個體的親社會行為，其主要體現(xiàn)為：

第一，向下比較之后，比較優(yōu)勢者很可能會對劣勢者產(chǎn)生同理心。在向下社會比較情境中，優(yōu)勢者也可能產(chǎn)生與劣勢者的處境一致的同化性，也就是說個體對社會比較的反應(yīng)不僅受到自身表現(xiàn)的影響，同時也受到比較對象所處位置的影響。在消費(fèi)營銷中，體驗(yàn)式消費(fèi)正是利用了這種社會比較中的同理心，體驗(yàn)式消費(fèi)能夠持久增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，使消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得更多的樂趣。比如星巴克咖啡把滿足顧客情感體驗(yàn)放在第一位，給顧客感受到美的愉悅與服務(wù)的滿足，星巴克通過觸動消費(fèi)者的內(nèi)心情感，從而建立起更加忠誠的顧客關(guān)系。此外，綠色消費(fèi)理念也是同理心的體現(xiàn)，比如有些消費(fèi)者會出于環(huán)保的態(tài)度，購買新能源電動車而不是油耗很高的燃油車，盡管電動車價格更貴。

第二，向下比較之后，比較優(yōu)勢者很可能因?yàn)榭释唤蛹{而對劣勢者產(chǎn)生同理心。歸屬感是個體追求的心理動機(jī)之一，在社會的對比過程中，個體會出現(xiàn)一種矛盾的心理。一方面，個體渴望成為他人眼中優(yōu)越的對象，這能夠增加其自身優(yōu)越感;但另一方面，成為向上比較對象后，會影響個體與他人的人際相處。因此，個體在社會交際中，會平衡協(xié)調(diào)自身與他人的利益，在滿足自身權(quán)力、財富等方面優(yōu)越感的同時，也會不斷追求他人的接受和認(rèn)可。因而，社會比較而產(chǎn)生的差距加劇了人際交往距離，這不利于人際關(guān)系的建立和推持。當(dāng)個體自身的條件要優(yōu)于他人時，受各種因素的影響，其尋求他人認(rèn)可的心理會明顯增強(qiáng)，其會積極地與他人建立交際關(guān)系，這種被認(rèn)可的心理體驗(yàn)促使其在獲得比較優(yōu)勢之后更加理解他人的感受和需求，進(jìn)而產(chǎn)生同理心。比如由淘寶產(chǎn)生的熱門網(wǎng)絡(luò)詞匯“親”，“親”是賣家發(fā)明的詞。在一般的商業(yè)關(guān)系中，賣家與買家之間普遍存在一種天生對立的關(guān)系， 而“親”一詞淡化了賣家對商品的掌控感，也減少了買家不掌握商品信息的危機(jī)感，因此“親”一詞反映出賣家為進(jìn)一步拉近與買家的距離而產(chǎn)生的同理心，這使得買賣雙方產(chǎn)生了一種更加親近信任的關(guān)系，最終促進(jìn)了消費(fèi)者消費(fèi)。

第三，人際導(dǎo)向?qū)€體親社會行為具有調(diào)節(jié)作用。人際導(dǎo)向是指個體對人際關(guān)系方面的關(guān)注程度，人際導(dǎo)向較高的個體往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的與他人交往的興趣，其會對他人感受與需求做出及時回應(yīng)。而人際導(dǎo)向較低的個體則更注重自身利益，其不太關(guān)心其周遭環(huán)境中的人際因素，因此其從向下比較中只會產(chǎn)生個人滿足感，并忽略被比較對象的心理感受，所以當(dāng)人際導(dǎo)向較低的個體在進(jìn)行向下比較時，其反而會降低同理心和親社會行為。與之相反的是，人際導(dǎo)向較高的個體更加在意關(guān)系中的公平性，并且在分配獎數(shù)時會表現(xiàn)得更加公正，其會對處于劣勢的比較對象更加關(guān)注，并能夠設(shè)身處地地考慮劣勢者的處境，從而引發(fā)更高的同理感受和更多的親社會行為。如部分企業(yè)家重視公益慈善，并對此投入很多資金，這就是因?yàn)檫@些企業(yè)家擁有較高的人際導(dǎo)向，其不僅注重個體利益，還注重協(xié)調(diào)企業(yè)、社會及相關(guān)者的利益的統(tǒng)一，通過使個人利益和國家利益以及民族利益保持一致，其會獲得更大的收益。如比爾·蓋茨和巴菲特在美國積極倡導(dǎo)企業(yè)家把自身大部分的財產(chǎn)捐贈給社會，這就是一種極高的親社會行為。

管理啟示

根據(jù)本文上述分析，得出社會比較對炫耀性消費(fèi)和親社會行為都具有相應(yīng)的影響效應(yīng)，這一研究結(jié)論對公司、政府和消費(fèi)者具有一定的管理借鑒和啟示意義：

第一，在公司的營銷管理上，個體的向上社會比較能夠刺激其炫耀性消費(fèi)的產(chǎn)生，這為公司的營銷實(shí)踐尤其是細(xì)分、定位和市場溝通提供了一定的參考價值。例如，一些新富階層由于剛剛步入富裕階段，其與成熟的富裕人群相比，會在很多方面產(chǎn)生心理劣勢感。針對這些目標(biāo)客戶，企業(yè)可突出品牌所象征的身份地位及價值形象，在產(chǎn)品設(shè)計和品牌標(biāo)識方面要凸顯張揚(yáng)和炫耀性的特點(diǎn)。

第二，個體的向上社會比較會造成自我威脅感和劣勢感，從而促使其通過炫耀性消費(fèi)填補(bǔ)心理空缺。事實(shí)上，這種奢侈性和炫耀性消費(fèi)看似象征性地填補(bǔ)了劣勢者的心理缺失，但實(shí)際上這只是消費(fèi)者自身的錯覺。相反的，獲取物質(zhì)和財富并不是提高劣勢者幸福感的有效途徑，過于追求物質(zhì)甚至還會降低個人的幸福感。消費(fèi)者應(yīng)認(rèn)識到物質(zhì)追求只是一種防御性的逃避方式，對此要避免沉溺于這種惡性循環(huán)的怪圈當(dāng)中，正面面對困難和解決問題才是更好、更健康的應(yīng)對方式。換句話說，消費(fèi)者應(yīng)有意識的抵御通過炫耀物質(zhì)來填補(bǔ)心理缺失的防御機(jī)制，其可通過發(fā)展多維度的價值體系獲取自身認(rèn)同感。建立正確的世界觀、人生觀和價值觀，是消費(fèi)者進(jìn)行健康價值重塑的導(dǎo)向。

第三，個體向下比較容易產(chǎn)生同理心，這為政府部門及非盈利性組織在促進(jìn)志愿者服務(wù)、慈善捐救等親社會行為方面提供了一定的理論參考。例如，在募捐或招募志愿者時，可通過有效激發(fā)人們的相對優(yōu)越感（如介紹需要幫助的對象的不幸遭遇等），促進(jìn)優(yōu)勢者同理心的產(chǎn)生。優(yōu)勢個體可從日常生活做一些對社會有益的事情，如對山區(qū)兒童捐贈書籍、衣物，為老人和兒童讓座，對災(zāi)區(qū)進(jìn)行捐款等，以此與他人建立良好的關(guān)系。此外，慈善捐贈可以有意識地讓個體反思自身優(yōu)越感的應(yīng)得性和合法性，從而合理有效地引導(dǎo)其思考社會存在的不公平因素和不可控因素。通過激發(fā)個體對弱勢群體的同情和同理心，可以提高優(yōu)勢者親社會行為的出現(xiàn)。

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作者簡介：

賈彥忠（1971.8-）男，河南省洛寧縣人，漢族，本科，講師、注冊會計師，主要研究領(lǐng)域：商業(yè)經(jīng)濟(jì)、會計稅收、企業(yè)管理。