謝擇月 吳健

摘 要：在社會(huì)化的媒體日益發(fā)展的大背景下，海量的信息充斥在人們的生活中，用戶對(duì)于信息的接受閾值也在不斷地升高。在此情況下品牌需要通過(guò)準(zhǔn)確的自身定位切入市場(chǎng);用針對(duì)性內(nèi)容的故事化表達(dá)來(lái)吸引用戶;建立起良好的品牌口碑留住老用戶，吸引新用戶;引導(dǎo)和運(yùn)營(yíng)好品牌用戶社群來(lái)改善同用戶間的溝通。本文基于“5W”模式結(jié)合相關(guān)的案例，對(duì)品牌整個(gè)傳播過(guò)程進(jìn)行梳理，并給出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：品牌傳播;口碑傳播;社群化

隨著Web2.0的深拓，社會(huì)化媒體在當(dāng)代社會(huì)有了高速的發(fā)展，人們?cè)谏鐣?huì)化媒體上投入越來(lái)越多的注意力。這是注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，品牌如何在這種大環(huán)境下獲得用戶珍貴的注意力，對(duì)用戶進(jìn)行有效的傳播，已經(jīng)成為一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

1 品牌傳播主體分析

（1）品牌對(duì)自身價(jià)值的經(jīng)營(yíng)。

一方面，品牌具有傳播和識(shí)別的功能。品牌本身就是一個(gè)品牌主的社會(huì)標(biāo)識(shí)，代表著個(gè)品牌主相關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)及其特性。品牌以一種文化符號(hào)的方式存在于用戶的認(rèn)知里，用戶對(duì)品牌的識(shí)別過(guò)程也是對(duì)一家品牌主印象的形成過(guò)程，品牌的獨(dú)特性就成為在印象形成過(guò)程中的關(guān)鍵。

另一方面，品牌具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值屬性。在當(dāng)前商業(yè)環(huán)境大發(fā)展的情況下，把品牌作為重要決策依據(jù)決定是否完成消費(fèi)是消費(fèi)者節(jié)約決策資源的有效方法。品牌的建立有效緩解了消費(fèi)者難以確定產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的問(wèn)題，能精準(zhǔn)對(duì)接大量有消費(fèi)需求的群體。他們之間基于品牌這個(gè)溝通的橋梁達(dá)成了信任關(guān)系，從而使得品牌價(jià)值通過(guò)客戶的購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

2 品牌傳播內(nèi)容分析

2.1 傳播內(nèi)容具有針對(duì)性

內(nèi)容要有針對(duì)性，不同的用戶群體能夠產(chǎn)生注意力的內(nèi)容也是不一樣的，品牌在制作內(nèi)容的時(shí)候要根據(jù)面向的傳播對(duì)象的特性來(lái)生產(chǎn)相應(yīng)的內(nèi)容，如果傳播內(nèi)容與用戶需求不一致，傳播的效力就會(huì)大打折扣。對(duì)用戶而言的價(jià)值是建立在需求的基礎(chǔ)上的，不同的用戶需求也不盡相同，主要包括功能性需求和精神性需求。功能性需求表現(xiàn)在傳播內(nèi)容能夠解決用戶遇到的困境，或者能夠?yàn)橛脩籼峁┯袇⒖純r(jià)值的認(rèn)知，這種價(jià)值在知識(shí)類型的信息中尤為突出。情感性的需求得到滿足也會(huì)大大的促進(jìn)內(nèi)容傳播。

2.2 故事化的表達(dá)內(nèi)容

內(nèi)容的故事化的表達(dá)更容易抵達(dá)用戶內(nèi)心。品牌故事，在品牌敘事中成為了重中之重，它既是品牌形象的表達(dá)，也漸漸成為品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)。而在品牌故事中，最能產(chǎn)生共鳴的則是與目標(biāo)用戶能夠產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的元素。

3 品牌傳播方式分析

3.1 口碑傳播易被接受

品牌在實(shí)現(xiàn)自身傳播的過(guò)程中，做好了傳播內(nèi)容只是一方面，若想要品牌傳播效果取得數(shù)量和質(zhì)量上的雙豐收，則需要在傳播方式上下足功夫。而在傳播方式中，口碑傳播作為高質(zhì)高效的傳播方式，在社會(huì)化媒體時(shí)代更容易幫助品牌事半功倍的達(dá)成傳播。

口碑傳播也要根據(jù)具體的要求選擇不同的工具達(dá)成目的，社會(huì)化媒體的環(huán)境下有不同細(xì)分的媒體分類。針對(duì)年輕消費(fèi)群體可以選擇新媒體傳播，如QQ、微信和微博。

3.2 口碑更具傳播力

如今人們能夠通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)低成本的實(shí)現(xiàn)信息的交換，那么品牌的口碑傳播就可以借著這股助力，實(shí)現(xiàn)口碑傳播的高效和高質(zhì)。

用戶在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)購(gòu)物行為的決策中，所需購(gòu)買(mǎi)的商品為高價(jià)值商品或用戶不了解的商品時(shí)，他人評(píng)價(jià)在用戶決策過(guò)程中所占的權(quán)重就會(huì)大大的提升。這些評(píng)論本質(zhì)上就是口碑的表現(xiàn)，這在極大的程度上強(qiáng)化了口碑在交易中作用。

4 品牌傳播用戶分析

4.1 用戶因共性形成社群

人類的價(jià)值認(rèn)同和情感歸宿是尤為強(qiáng)烈的需求，這也是社群出現(xiàn)的必然性。社群是一個(gè)判定條件比較少的概念，只需要有一個(gè)核心凝結(jié)點(diǎn)。

品牌社群是一群品牌的用戶或潛在用戶構(gòu)成的，他們或是喜歡此品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，或是喜歡此品牌的理念或文化。當(dāng)這些用戶聚集在一起的時(shí)候，他們就形成了品牌的社群。

4.2 高效的社群化傳播

社群本身具備篩選機(jī)制，特別是有進(jìn)入門(mén)檻的社群，留下來(lái)的成員必然有著或多或少的共同取向或利益相關(guān)。當(dāng)用戶凝結(jié)成一個(gè)社群的時(shí)候，這些用戶已經(jīng)將各自身上的共同標(biāo)簽以社群的形式向外界傳達(dá)，社區(qū)的傳播力和話語(yǔ)權(quán)也得到了極大的強(qiáng)化。

5 品牌傳播效果分析

除了數(shù)據(jù)上的統(tǒng)計(jì)之外，品牌更要重視傳播在用戶認(rèn)知對(duì)行為方面達(dá)成的效果。品牌傳播效果的評(píng)價(jià)不能僅僅止步于可以直觀觀測(cè)到的效果，也要考慮到短期內(nèi)以量化指標(biāo)難以直接觀測(cè)到的效果。很多用戶接收到了品牌所傳播的信息，雖然暫時(shí)沒(méi)有行為上的改變，但是品牌所傳播的信息是實(shí)際存在于這部分用戶的腦海中的，這部分潛在用戶是品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的藍(lán)海。

6 結(jié)論

品牌傳播本身就是整合各方資源，整個(gè)各個(gè)環(huán)節(jié)，以達(dá)成用戶對(duì)品牌形成正面印象為目標(biāo)而做一系列傳播策劃活動(dòng)。

社會(huì)化媒體環(huán)境下的品牌傳播，考驗(yàn)的是品牌對(duì)傳播各個(gè)環(huán)節(jié)的把控能力，同時(shí)也考驗(yàn)在復(fù)雜的媒體環(huán)境中品牌對(duì)于自身和用戶的認(rèn)知。品牌只有將傳播過(guò)程中的多個(gè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)起來(lái)，講好自己的故事并不斷地佐證它，扮演好在社會(huì)中的角色并積攢起良好的口碑。將品牌文化融于整個(gè)社會(huì)文化之中，才能于當(dāng)前的社會(huì)環(huán)境中為品牌占得一席之地。

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