劉宇軒　馮霞

[提要] 隨著線上流量紅利的消失和線下實體門店的銳減，線上線下加速融合，零售邊界被不斷打破與超越。在對“新零售”不斷推進與探索中，優(yōu)衣庫通過智能化體驗、場景化搭建和人性化思考，以消費者為中心，不斷優(yōu)化顧客的購物體驗，從而促使消費者購買。本文以優(yōu)衣庫的顧客為研究對象，對快時尚品牌顧客價值及其對顧客忠誠度的影響進行實證研究，共收集114份問卷，并運用SPSS24.0進行統(tǒng)計分析。研究發(fā)現：顧客價值對顧客忠誠度有著顯著的正向影響作用，顧客滿意度在兩者關系起部分中介作用。在“新零售”背景下，研究結論對快時尚品牌如何通過顧客價值來提升顧客忠誠度具有啟示意義。

關鍵詞：新零售;顧客價值;顧客忠誠度;優(yōu)衣庫

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2019年7月9日

一、引言

隨著線上紅利的逐漸消失和線下實體門店的流量銳減，各大企業(yè)都意識到零售行業(yè)的新一輪變革即將來臨。“新零售”成為行業(yè)發(fā)展的著力點，逐漸受到業(yè)界學界的廣泛關注，超市、食品、服裝等零售行業(yè)都聚焦于此。在“新零售”業(yè)態(tài)下服裝行業(yè)是典型代表之一，同時也是新一輪的時代浪潮下，極具生命活力的行業(yè)。相比食品、日化用品，消費者對服裝有強烈的觸摸及感受的需求，同時也著重個性化的附加價值。

目前，受電商新勢力改革，我國的服裝行業(yè)市場格局已發(fā)生了改變，僅有幾個企業(yè)的銷售量還在增長，90%的銷售都呈現下滑趨勢，比其他零售行業(yè)，服裝零售也受到沉重打擊。在快時尚品牌中，優(yōu)衣庫較早進入新零售板塊進行戰(zhàn)略布局，利用其母公司強大的技術支撐和雄厚的資金支持，在互聯網和新零售的渠道革新傳統(tǒng)零售沖擊下，重構新零售業(yè)態(tài)下“人、貨、場”三大核心因素，整體銷售屢創(chuàng)新高。在優(yōu)衣庫2018年財報中顯示，其銷售收益同比增長14.4%，凈利潤達1，548億日元，連續(xù)兩個財年創(chuàng)新高1。因此，研究該企業(yè)如何在新零售背景下，抓住機遇，挖掘顧客價值，提高顧客對品牌的忠誠度成為一個值得探討的話題。

目前，學術界對“新零售”這一新概念的內涵與特征眾說紛紜。鄢章華、劉蕾（2017）認為，新零售是借助線上與線下融合的形式，從中獲得全面且真實的數據，站在消費者角度思考問題，從而提高零售效率。王寶義（2017）認為，這是在網絡零售出現“天花板”后，與線下實體零售產生協(xié)同合作的歷史必然趨勢。王家寶（2018）認為，新零售的主要矛盾是線上電商和線下實體店分開銷售，尚未滿足顧客的消費升級。趙樹梅、徐曉紅（2017）認為出現眾多商家注重渠道開發(fā)忽略商品質量、線上線下產品與服務無法實現一致、缺乏場景化消費思考等諸多方面。

二、研究設計

（一）定義變量與假設。目前，在諸多理論和實證分析中發(fā)現，顧客價值對顧客忠誠度和顧客滿意度都會產生一定的作用。

實用性價值來源于產品和服務的收益和損失，顧客感受到的產品質量越好和成本節(jié)約越大，那么，顧客感受到的價值也會相應地提高。對于絕大多數消費者來說，購買服裝的最大原因還是因為其實用性、應季性等特點，滿足這一屬性，才能提升顧客滿意度和顧客忠誠度。如果這一層次的需求都無法滿足，那么，想讓顧客二次消費便尤為困難。同時，在“新零售”背景下，利用全渠道系統(tǒng)進行銷售，為顧客創(chuàng)造便捷、高效的服務對于顧客來說，不僅能夠提高滿意度，同時，通過大數據分析，還能對顧客進行精準營銷，讓顧客對品牌產生忠誠。綜上，本文將實用性價值分為產品和服務兩個維度進行分析。

對于如今的顧客來說，線下實體店逛街、線上瀏覽網頁不僅僅是為了滿足自己實際購買需求，消費者還想通過線下體驗商場購物氛圍、節(jié)日活動，線上瀏覽界面的視覺效果、品牌提供定制服務中體驗到愉悅感和舒適感，享受到獨特的價值。臺灣學者Kuan-wei Wu認為享樂價值包括新鮮感、歸屬感、逃離現實三個維度，結合“新零售”帶來的技術性革命變化、服裝行業(yè)美學感官性、娛樂性的特點，本文將享樂性價值分為新技術性、美學感官性、消遣娛樂性。

相較于其他快消品而言，服裝給人呈現的效果是一目了然，不僅能夠體現顧客的外在形象，還能展現顧客的品味、個性、風格。俗話說，人靠衣裳馬靠鞍，說明品質感的服裝可以代表著顧客的身份地位，提升顧客滿意度，進而增加顧客粘性。因此，本文將象征性價值分為個性狀態(tài)、口碑、品牌這三個維度。為了得到這一消費群體的認可，顧客對品牌的滿意度和忠誠度取決了其帶給顧客的價值。

（二）研究樣本描述。本文選定了優(yōu)衣庫的消費者進行隨機抽樣問卷調研，通過問卷星平臺發(fā)放問卷，共回收114份問卷，并使用了SPSS24.0進行統(tǒng)計分析。人口基本變量包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)、月薪5種個體特征。調查中男性有42位，占36.84%;女性有72位，占63.16%;年齡大多集中于21～30歲，共有98位，比例達到85.96%;31～40歲的受訪者有9位，占7.89%;41～50歲的受訪者有4位，占3.51%，20歲及以下3人，占2.63%。

受訪者的受教育程度普遍較高，以大專、本科學歷為主，共有95位，占到83.33%;高中以下9人，占7.89%;高中及中專5人，占4.93%;碩士及以上學歷5人，占4.39%。

從職業(yè)看，調查對象相對比較分散，但仍有較集中的部分，主要是民營企業(yè)和學生，分別是20人和65人，占比分別為17.54%和57.02%;其余有政府機關2人，占1.75%;國有企業(yè)10人，占8.77%;外資企業(yè)2人，占1.75%，個體工商戶2人，占1.75%;其他職業(yè)13人，占11.4%。

三、研究結果回歸分析

中介作用是在研究自變量對因變量的影響時，是否會先通過中介變量，再去影響因變量。

根據中介效應檢驗程序原理，先檢驗模型1系數c是否顯著，再檢驗模型2系數a和模型3系數b是否顯著，最后檢驗c是否顯著。如果c、a、b、c都顯著，那么中介變量起部分中介作用;若c、a、b顯著，但c不顯著，則中介變量起完全中介作用。（表1）

由表1可知，c為0.887，并呈現出顯著性，這說明顧客價值會對顧客忠誠度產生顯著的正向影響作用。a為0.957，也呈現出顯著性，模型3加入M顧客滿意度后，F值變化呈現出顯著性（p<0.05），意味著M顧客滿意度加入后對模型具有解釋意義。另外，R平方值由0.787上升到0.807，意味著M顧客滿意度可對Y顧客忠誠度產生2.1%的解釋力度。具體來看b為0.493，呈現出顯著性，X顧客價值的回歸系數值c為0.415，同時也呈現出顯著性，由此可知，檢驗系數a、b、c、c成顯著性，那么，說明顧客滿意度在顧客價值與顧客忠誠度的呈現中介效應顯著，起著部分中介作用。（表2）

由表2可知，c為0.762，呈現出顯著性;a為0.814，也呈現顯著性;b是0.800，呈現出顯著性，但c為0.111，并沒有呈現出顯著性（t=1.532，P=0.128>0.05），同理可得，檢驗系數a、b、c、成顯著性，c不成顯著性，那么，說明顧客滿意度在實用性價值與顧客忠誠度的影響中呈現完全中介作用。（表3）

由表3可得，模型1中的系數c為0.743，呈現顯著性;模型2中的系數a為0.761，也呈現顯著性;模型3中的系數b為0.771，呈現出顯著性，同時，系數c為0.156，也呈現顯著性。由此可得，顧客滿意度在享樂性價值與顧客忠誠度的起著部分中介作用。（表4）

由表4可得，模型1中的系數c為0.834，且呈現顯著性。在模型2中，回歸系數值a是0.894，也呈現顯著性。加入顧客滿意度后，模型3中回歸系數b為0.719，系數c為0.156，兩個系數都呈現出顯著性。由此可得，顧客滿意度在象征性價值與顧客忠誠度的關系中起部分中介作用。

為進一步探究其存在的因果關系，因此，本文使用SPSS24.0中的多元線性回歸分析工具來探究之間的自變量和因變量之間的關系。（表5）

由表5可知，在進行回歸分析時將顧客價值三大維度為自變量，把顧客忠誠度作為因變量，從上表可以看出，模型R平方值為0.868，意味著實用性價值、象征性價值、享樂性價值呈現出86.8%的變化原因。同時，模型通過F檢驗（F=118.496，P<0.05），這表明在三大價值維度中至少一項會對顧客忠誠度產生影響關系，以及模型公式為：顧客忠誠度=-0.507+0.244×實用性價值+0.279×享樂性價值+0.582×象征性價值。

與此同時，根據模型的多重共線性進行檢驗發(fā)現，VIF值全部小于5，說明不存在共線性問題;同時，D-W值為1.989，這說明該模型不存在自相關性，數據之間并不存在關聯關系，效果較好。最終具體分析可知，實用性價值、象征性價值、享樂性價值回歸系數值分別為0.244、0.279、0.582，意味顧客價值這些維度會對顧客忠誠度產生顯著的正向影響作用。由回歸方程可得，對顧客忠誠度影響程度最大的首先是象征性價值，其次是享樂性價值，最后是實用性價值。

四、結論

在“新零售”背景下，快時尚品牌呈現消費社交化、信息渠道多樣化和品牌人設化的特點，企業(yè)應從口碑、品牌、個性化定制這些維度挖掘顧客價值，快時尚品牌需要注重消費者個性化需求上的滿足、樹立良好的口碑和品牌形象，讓顧客對其產生情感依賴與購買忠誠。從而對快時尚品牌提出以下建議：

（一）堅守零售“產品+服務”的本質，打造口碑經濟。無論是線上亦或者是線下，對于品牌來說，“新零售”都是產品和服務體驗的放大。根據優(yōu)衣庫在2018年零售市場調研報告，顧客在進行購買前，希望獲得全面的信息，92%的消費者喜歡去實體店感受面料與穿著效果，在購物前，大于60%的顧客會在線搜集商品信息。這說明顧客越來越傾向理性消費，在購買時會充分收集相關信息。

在互聯網信息爆炸式增長的背景下，高質量商品和便捷體驗都是零售的本質體，同時在口碑經濟的帶動下，顧客對于多渠道購物的需求越來越強烈。品牌可以通過線下實體店、線上官網旗艦店、APP、小程序等提供便捷購物的渠道，同時，也可以通過顧客的瀏覽信息進行智能算法，為顧客推選最合適、最想要的商品。這一做法突破了線上線下的隔閡，在新零售背景下，通過數字互聯網洞察消費者習慣，以最佳的商品和完美的服務，智能化滿足顧客需求，打造口碑經濟。

（二）打造品牌形象，建立與顧客的情感鏈接。品牌通過線上線下等多種形式向顧客宣傳品牌理念，一方面可以通過線上微信公眾號、朋友圈廣告等形式與顧客進行互動，逐漸與顧客產生情感鏈接，讓品牌印象在顧客腦海中形成深刻的記憶;另一方面品牌可以通過打造線下門店形象，從商品陳列、裝修風格、櫥窗打造、空間設計規(guī)劃等方面，傳遞品牌的核心價值。

優(yōu)衣庫以“服適人生”為品牌標語，向顧客傳遞舒適、質感和個性化的理念，平衡時尚元素，多角度傳遞品牌精神。在產品設計上，通過設計聯名款、跨界合作方式融入流行文化元素，多元文化的交融更能引起來自眾多的消費者共鳴;在顧客購物體驗方面，無論是線下門店的自助式購物模式、豐富空間層次，還是線上最佳搭配推薦，亦或者是線上線下融合的AR互動體驗，從細節(jié)之處挖掘顧客價值，從而形成良性的消費循環(huán)，培養(yǎng)顧客的消費習慣，進一步提高顧客對品牌的忠誠度。

（三）個性化體驗，精準化營銷。在“新零售”背景下，通過數據分析，品牌對顧客進行深入了解后，更加明白顧客的需求，以此為依據，設計出顧客獨享的商品與服務。服裝品牌必須意識到顧客在服裝消費需求上越來越來個性化，從顧客價值的角度出發(fā)，增加定制化服務，從而達成差異化服務，提高顧客忠誠度。2017年，優(yōu)衣庫在線下門店引入“智能買手”大屏，屏幕中包含“選新品”、“時尚穿”、“優(yōu)惠買”等四大內容，顧客通過這一系統(tǒng)可以選擇自己感興趣的板塊，進行個性化選擇與體驗。同時，以大數據為依托，通過分析顧客的消費數據，如消費頻率、消費金額、消費偏好等指標，針對性給這一類消費群體策劃促銷活動，喚醒其消費欲望，形成多次復購，培養(yǎng)顧客消費習慣與忠誠度。

在“新零售”背景下，時代重新顛覆原有的“人-貨-場”三大架構，深入挖掘顧客價值，如何將顧客價值與品牌形成一個鏈接，與顧客產生粘性，也是品牌所要思考和實現的一大課題。我們也要清晰地認識到，線上線下融合只是轉化了新零售的本質，場景、IP、社群和傳播的新營銷體系的本質目標是打造顧客價值，用產品、服務、體驗來滿足消費者需求，同時以新技術手段為工具，不斷提高顧客的滿意度與忠誠度。

主要參考文獻：

[1]鄢章華，劉蕾.新零售的概念、研究框架與發(fā)展趨勢[J].中國流通經濟，2017（10）.

[2]趙樹梅，徐曉紅.“新零售”的含義、模式及發(fā)展路徑[J].中國流通經濟，2017（5）.

[3]王寶義.“新零售”的本質、成因及實踐動向[J].中國流通經濟，2017（7）.

[4]王家寶，黃益俊.新零售的起因、特征、類型與發(fā)展趨勢[J].商業(yè)經濟研究，2018（12）.