李雨虹

基金項目：重慶工商職業(yè)學院2018年度校級科研項目全稱：基于新零售模式下傳統(tǒng)零售業(yè)渠道融合創(chuàng)新研究與對策（課題編號：NDYB2018-04）階段性成果

摘 要：在消費主權(quán)回歸用戶的新零售時代，零售企業(yè)僅憑借單一渠道已經(jīng)不能充分滿足消費者的購物需求，消費者會同時使用智能手機、PC、VR眼鏡、智能手環(huán)等終端購物，并且還需要前往附近的線下門店進行實際體驗。通過分析新零售內(nèi)涵、零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，提出渠道融合的對策，解決傳統(tǒng)零售在產(chǎn)品體驗及服務缺失等問題，帶給消費者優(yōu)質(zhì)而完善的購物體驗。

關(guān)鍵詞：新零售;全渠道;融合創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售業(yè)以渠道為王的時代已經(jīng)過去了，電商燒錢大戰(zhàn)的戰(zhàn)略性虧損思維決策也難以維持，價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)這一切都讓傳統(tǒng)零售業(yè)失去了競爭實力。在這樣的背景下，傳統(tǒng)零售行業(yè)只有改革并創(chuàng)新，主動聯(lián)接互聯(lián)網(wǎng)，以消費者體驗為中心，利用大數(shù)據(jù)、云計算等移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，發(fā)展全新商業(yè)價值、商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，實現(xiàn)全渠道的無縫對接與融合，才能打造美好明天。

一、新零售的內(nèi)涵

新零售的本質(zhì)是全渠道營銷。新零售融合線上線下，人、貨、場進行重構(gòu)，打造全新購物體驗。傳統(tǒng)零售渠道的難題和困境表現(xiàn)在渠道比較分散且單一、不同渠道體驗不同、渠道管理成本、人力、物流成本上升，導致利潤減少。新零售通過建立“全渠道”的系統(tǒng)和平臺，以線上網(wǎng)店、線下實體門店、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)云平臺為核心，通過融合線上線下，實現(xiàn)商品、支付、會員、物流、營銷等數(shù)據(jù)的共融互通，向顧客提供跨渠道、無縫化體驗。新零售帶來的渠道革新絕不僅僅是“線上+線下”，而是全產(chǎn)業(yè)鏈革新，全渠道支持。通過渠道革新，不僅幫助品牌獲取客戶，甚至出現(xiàn)渠道超越品牌的情況。

例如盒馬鮮生，通過打造“生鮮線下超市+餐飲，APP+物流”綜合體，利用物聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提升效率，提供高效的物流配送一流的服務體驗，使消費者的關(guān)注焦點從品牌轉(zhuǎn)移到體驗，提升顧客消費潛力。盒馬鮮生的模式可以總結(jié)為以全渠道帶品牌，最終升級為渠道品牌的過程。

二、我國零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)實體零售業(yè)表現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，各大電商企業(yè)正在對傳統(tǒng)零售渠道繼續(xù)截取流量。在理論上從以前的“終端為王”轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋M者為王”。2019年京東“618”全球年中購物節(jié)累計下單金額達2015億元，覆蓋7.5億全球消費者，差不多等于中國最頂尖的40個購物中心一年的銷售額。還有另一個數(shù)字就是，電商的銷售額是中國所有購物中心銷售額的4.5倍。

在電商大肆發(fā)展的背后，中國實體零售業(yè)將是面臨巨大的困難和挑戰(zhàn)。2016年中國零售業(yè)經(jīng)歷了五年來最大的關(guān)店潮，萬達百貨在年中宣布關(guān)掉45家門店，占全國門店總量的一半。2017年-2018年這樣的困境仍在繼續(xù)，一線和二線城市更為突出。商場人流持續(xù)下滑、門店物業(yè)成本卻不斷上升、多渠道銷售提升品牌溢價能力，這都讓傳統(tǒng)實體零售業(yè)感到不安和緊張。

2.電商平臺線下擴展

由于線上獲客成本越來越高，已超過線下獲客成本。我們可以看到，阿里巴巴、京東、蘇寧、國美、沃爾瑪、亞馬遜等海內(nèi)外零售巨頭都在積極布局全渠道營銷，而且還主動牽手傳統(tǒng)零售渠道。以阿里為例，積極與百聯(lián)集團（阿里巴巴集團向易果生鮮收購聯(lián)華超市18%的內(nèi)資股股權(quán)），這將幫助聯(lián)華超市完成消費者的可識別、可觸達、可洞察、可服務，完成商業(yè)生態(tài)的重構(gòu)。阿里巴巴在線下商超領域已經(jīng)積累一定的優(yōu)勢，包括針對線下零售小店的一站式進貨平臺零售通，為線下便利店迅速觸網(wǎng)提供技術(shù)、流量、供應鏈等多方位的支持。

3.傳統(tǒng)零售要擁抱“新零售”

隨著互聯(lián)網(wǎng)整體商業(yè)生態(tài)的發(fā)展成熟，消費者支付習慣的改變和支付場景的拓展，實體零售轉(zhuǎn)型線上日益普遍。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，最基本的策略是實現(xiàn)線上線下為消費者提供多平臺購物。而大多數(shù)商超為擴大品牌影響力，選擇自建電商平臺。但由于經(jīng)營方式和管理系統(tǒng)落后、而且需要投入巨大時間、經(jīng)濟成本等原因，以原有的模式做促銷，傳統(tǒng)零售商的自建電商平臺陷入困境。多年的零售實踐，不同業(yè)態(tài)商場的促銷方式基本被統(tǒng)一化，不論百貨店的節(jié)慶活動促銷，還是超市、賣場的特價促銷，其出發(fā)點都是以自我的角度，去吸引顧客，擴大購買，增加銷售。完全忽略了其對顧客的價值。

那么“新零售”時代來臨，多數(shù)大型商超積極與新零售聯(lián)結(jié)，與大規(guī)模電商平臺合作，并利用大數(shù)據(jù)、云計算等移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足消費者全新的多場景、多元化、個性化購物體驗。以京東為例，2017年，沃爾瑪和京東到家在合作一周年之際給出了一張令人滿意的成績單，沃爾瑪線上銷售額增長30倍，成為京東到家平臺上增長速度最快的商家之一。麥德龍也積極牽手天貓，管理戰(zhàn)略層認為這是“未來20年的新動能”;華潤集團旗下的華潤萬家、樂購、蘇果超市等上萬家門店都將入駐美團外賣，傳統(tǒng)零售商超逐漸由配角成為主角，顯露出對全渠道策略探索的迫切。當前，從一定角度上講，零售市場當前競爭的主要關(guān)鍵點是購物體驗，關(guān)注哪些商家能夠提供更多的功能，注重更多的細節(jié)，提供更多完美的服務。三只松鼠附贈的一包濕紙巾，一個開果工具，就完美取得了顧客的信任，俘獲了少男少女的心。

三、零售業(yè)全渠道融合創(chuàng)新對策

隨著人們消費需求的不斷升級，企業(yè)所采用的促銷打折、用所謂的新功能作為噱頭等吸引消費者已經(jīng)不再適用。和消費者碎片化和移動化消費方式、追求小而美的消費價值觀、傾向于加入各類消費社群等特征相匹配的模式與玩法將會在市場中更具優(yōu)勢。

1.建立扁平化組織結(jié)構(gòu)

零售企業(yè)要推行全渠道戰(zhàn)略就要從全局出發(fā)，將頂層設計的實施工作交由公司CEO負責，統(tǒng)一各部門的認識，協(xié)調(diào)各部門的行動，讓公司內(nèi)部員工對品牌與顧客體驗的重要性產(chǎn)生深入認識，構(gòu)建跨部門、跨渠道協(xié)作機制，構(gòu)建扁平化的組織結(jié)構(gòu)，以更好地滿足全渠道戰(zhàn)略推行的需要?；陂T店發(fā)展更加個性化的原則，企業(yè)必須建立更加扁平化的組織架構(gòu)，減少管理層級，要把更多的經(jīng)營權(quán)利，下放到門店，建立放權(quán)的機制，使門店店長掌握更多的經(jīng)營自主權(quán)。如門店布局調(diào)整，商品、品類、品牌調(diào)整，供應商調(diào)整，顧客管理等等。

要建立鼓勵店長創(chuàng)新的機制，積極鼓勵門店店長在經(jīng)營管理上的創(chuàng)新，現(xiàn)今，再如像沃爾瑪、佳世客一類外資超市嚴格的總部管控體制，已嚴重不適應當前連鎖企業(yè)的運營需要，必須要把一切建立在基于門店靈活經(jīng)營基礎上的管理體制。

2.把握零售本質(zhì)，注重內(nèi)容運營

新零售與全渠道兩者相互聯(lián)系，既有相同點，也有不同之處。其相同之處主要體現(xiàn)在兩者在實施運作過程中都要符合零售業(yè)本質(zhì)，注重線上渠道、線下渠道的結(jié)合，還要完善渠道體系的建設，使零售業(yè)的經(jīng)營不再受時空因素的限制。企業(yè)主需要認識到，在企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，要緊緊抓住零售業(yè)的本質(zhì)，將產(chǎn)品與服務放在重要位置，避免只用新概念、新技術(shù)來招徠顧客，實則脫離了行業(yè)本質(zhì)。在傳統(tǒng)零售模式下，零售企業(yè)主要通過不斷增加商品種類與降低價格來積累用戶，如今，消費者越來越重視滿足精神需求，也希望在購物體驗過程中滿足自己的社交需求，而傳統(tǒng)獲客方式難以得到消費者的青睞，商家開始在這方面進行改革。近幾年，越來越多的電商平臺轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)，并成為一種主流發(fā)展趨勢，無論是大規(guī)模電商，還是中小規(guī)模電商都嘗試通過內(nèi)容生產(chǎn)與輸出吸引用戶，并完成變現(xiàn)目的。

3.搭建全渠道平臺

零售企業(yè)要從全局出發(fā)構(gòu)建全渠道平臺，對內(nèi)部各部門職責進行整合。該平臺由前、后兩部分構(gòu)成，其中，前臺的功能是與顧客接觸，主要有網(wǎng)店、移動APP、門店、微博、微信、社交媒體等;后臺的功能是讓顧客享受無縫化的購物體驗，如：訂單處理系統(tǒng)、結(jié)算系統(tǒng)、庫存管理系統(tǒng)、物流管理和商品促銷管理等。搭建全渠道平臺的目的是向顧客進行精準化營銷，通過整合線上、線下客戶的數(shù)據(jù)庫，分析顧客對網(wǎng)站的關(guān)注情況、停留時間、購物車商品類型、線下會員卡資料、消費記錄等數(shù)據(jù)明確顧客的類型，找到最佳的商品推銷方式，選擇適當?shù)臅r機向顧客發(fā)放優(yōu)惠券、折扣券，吸引顧客前來購物。

4.構(gòu)建新消費體驗

在實施全渠道銷售模式的過程中，各個渠道的運營都要將消費者放在核心位置，注重顧客的購物體驗，通過與消費者進行互動，提高消費者對信息服務、產(chǎn)品或服務、附加服務和物流服務的體驗。星巴克在運營過程中采取了多種方式完善顧客體驗，通過實行會員積分制，向目標顧客發(fā)送推廣信息，在社交平臺實現(xiàn)信息擴散來提高用戶的忠誠度。

新零售下運營的思路將轉(zhuǎn)變到“用戶思維”，而不僅僅是“產(chǎn)品思維”，挖掘用戶的喜好和需求，這樣可以把消費者培養(yǎng)成品牌粉絲。當然也可以為消費者提供訂制服務，產(chǎn)品款式、顏色、圖案等都可由消費者自由的選擇與組合。比如在服裝、美妝這些行業(yè)，可以由品牌專業(yè)人員在線為消費者提供可視化的服務，推薦適合消費者的產(chǎn)品，虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以讓線上消費者動態(tài)的試衣、試妝，讓屏幕前的消費者不再僅僅面對的是一堆文字介紹和效果圖。

在新零售時代，渠道融合成為常態(tài)，在消費需求不斷升級與市場競爭日趨白熱化的背景下，零售企業(yè)需要抓住這一重大發(fā)展機遇，爭取在即將爆發(fā)的全渠道零售市場中分一杯羹。

參考文獻：

[1]郝建斌.新零售的“曙光”[J].互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，2016（11）：12-15.

[2]高原.新零售下零售業(yè)“全渠道”創(chuàng)新發(fā)展研究[J].智庫時代，2019（26）：25+29.

[3]趙天楊.“新零售”背景下零售企業(yè)向全渠道模式的轉(zhuǎn)型研究[J].市場周刊，2019（04）：81-82.

[4]唐玉丹.淺談新零售發(fā)展中的問題及對策[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2018（08）：99.

作者簡介：李雨虹（1983- ），女，漢族，重慶人，講師，研究方向：市場營銷、營銷策劃、消費者行為分析