◎ 李 武 艾鵬亞 黃昱凱

引言

知識(shí)付費(fèi)是當(dāng)前重要的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之一，備受出版、教育和傳媒等行業(yè)的關(guān)注。在國(guó)內(nèi)，2016年被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”，隨后知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入快速發(fā)展階段，但在2018年進(jìn)入拐點(diǎn)，用戶逐漸趨于理性，對(duì)內(nèi)容提供者的要求不斷提高。不同于一般的付費(fèi)產(chǎn)品，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容提供者扮演著多重角色，其一方面作為內(nèi)容生產(chǎn)者而存在，另一方面也無(wú)形中扮演著內(nèi)容推廣者的角色。由于內(nèi)容提供者在知識(shí)付費(fèi)情景中具有這種特殊性，因此用戶的感知信任對(duì)其付費(fèi)意愿和行為具有重要影響。故此，為提升用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的使用黏性，促進(jìn)這類產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，深入探究用戶對(duì)內(nèi)容提供者的信任問(wèn)題是很有必要的。

從傳播的視角來(lái)看，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容提供者是知識(shí)傳播的信源。當(dāng)人們考慮是否信任某個(gè)信源時(shí)，信源特征無(wú)疑非常重要。趙楊等人認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)用戶在付費(fèi)前無(wú)法獲得除價(jià)格以外的其他產(chǎn)品屬性信息，因此他們往往更加注重內(nèi)容提供者的特征，借此降低決策風(fēng)險(xiǎn)，筆者利用“知乎Live”平臺(tái)數(shù)據(jù)開(kāi)展的實(shí)證研究也有力地證實(shí)了這一觀點(diǎn)。此外，在越來(lái)越強(qiáng)調(diào)社交的新媒介時(shí)代，幾乎難以找到不存在其他用戶所留痕跡的網(wǎng)絡(luò)媒介。“社會(huì)線索”是他人使用行為的體現(xiàn)，諸如評(píng)價(jià)或點(diǎn)贊這樣的線上社會(huì)線索在一定程度上都代表著他人的評(píng)價(jià)和看法。這些信息有時(shí)僅以簡(jiǎn)單的數(shù)字出現(xiàn)，但其作為一種社會(huì)影響或社會(huì)規(guī)范，對(duì)人們的認(rèn)知和行為有著重要作用。

因此，本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)法，探索信源特征、社會(huì)線索以及兩者的交互作用如何影響用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容提供者的感知信任，從而為洞悉和預(yù)測(cè)用戶后續(xù)的使用意愿和使用行為提供實(shí)證基礎(chǔ)。

一、文獻(xiàn)綜述及研究假設(shè)

1. 信源特征

信源特征是影響人們對(duì)信源感知的重要因素，而在眾多信源特征中，專業(yè)度通常被認(rèn)為是最重要的特征之一。使用與滿足理論認(rèn)為，受眾往往出于特定的動(dòng)機(jī)主動(dòng)消費(fèi)媒介以滿足自身需求。不同于一般的媒介消費(fèi)或內(nèi)容付費(fèi)，用戶進(jìn)行知識(shí)付費(fèi)的動(dòng)機(jī)主要在于獲取信息和知識(shí)，而非消遣或娛樂(lè)。因此，基于專業(yè)度考察信源特征在知識(shí)付費(fèi)情景中尤為重要。在本研究中，專業(yè)度被概念化為“（知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容提供者）在某個(gè)學(xué)科領(lǐng)域擁有通過(guò)正式訓(xùn)練而獲得的技能或知識(shí)”。如前所述，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容提供者往往兼具內(nèi)容“生產(chǎn)者”和“推廣者”的雙重屬性。因此，用戶對(duì)內(nèi)容提供者的專業(yè)度認(rèn)知，可能也會(huì)涉及他們?cè)谧鳛樯鲜鰞煞N身份時(shí)所體現(xiàn)出來(lái)的學(xué)科專業(yè)度。

諸多實(shí)證研究表明，產(chǎn)品生產(chǎn)者的專業(yè)度能夠有效影響用戶的判斷。Easti n發(fā)現(xiàn)，信息產(chǎn)品生產(chǎn)者的專業(yè)度顯著影響用戶對(duì)健康信息的信任，而Vanhonacker發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品生產(chǎn)者的專業(yè)度正向影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)估。此外，產(chǎn)品推廣者（包括代言人和銷售人員）的專業(yè)度同樣能夠影響用戶的認(rèn)知。Amos等人對(duì)代言人有效性的一項(xiàng)元分析發(fā)現(xiàn)，代言人的專業(yè)度是影響消費(fèi)者感知的重要因素之一。Kim等人基于韓國(guó)信息市場(chǎng)產(chǎn)品的研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員的專業(yè)度正向影響消費(fèi)者對(duì)信息內(nèi)容提供者的信任。而Wood等人的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，銷售人員的專業(yè)度同時(shí)正向影響消費(fèi)者對(duì)銷售人員和產(chǎn)品供給者的信任。

具體到知識(shí)付費(fèi)情景，一些已有的實(shí)證研究表明，內(nèi)容提供者的專業(yè)度對(duì)于用戶感知信任具有重要影響。比如，張穎等人針對(duì)在線付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)上的答主選擇行為開(kāi)展研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)答主專業(yè)度正向影響用戶對(duì)他們的信任。張楊燚等人對(duì)用戶在付費(fèi)問(wèn)答平臺(tái)中持續(xù)圍觀意愿的研究發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的專業(yè)性對(duì)用戶信任同樣具有正向顯著作用。基于上述討論，本研究認(rèn)為，在知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中，內(nèi)容提供者的專業(yè)度能夠顯著影響用戶對(duì)他們的感知信任，并且內(nèi)容提供者的專業(yè)度越高，用戶對(duì)其的信任程度也越高。故本研究提出如下研究假設(shè)：

H1：內(nèi)容提供者的專業(yè)度正向影響用戶對(duì)他/她的感知信任。

2.社會(huì)線索

作為一種“體驗(yàn)品”，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品存在信息不對(duì)稱的情況，用戶在購(gòu)買(mǎi)之前很難對(duì)其真實(shí)價(jià)值進(jìn)行準(zhǔn)確判斷。根據(jù)信號(hào)理論，當(dāng)買(mǎi)賣(mài)雙方存在信息不對(duì)稱時(shí)，缺少信息的一方會(huì)通過(guò)相關(guān)信號(hào)來(lái)推測(cè)真實(shí)的信息。除了上述信源特征外，作為來(lái)自外部刺激的社會(huì)線索也是重要的信號(hào)之一。由于人們的態(tài)度和行為會(huì)受到外部社會(huì)力量的影響，社會(huì)線索往往在很大程度上會(huì)作用于用戶的感知和后續(xù)行為。

相對(duì)于線下環(huán)境，用戶在各類社交媒體、電子商務(wù)網(wǎng)站上同樣能夠較容易地接觸到來(lái)自他人的社會(huì)線索，例如感興趣的人數(shù)、已購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、評(píng)論數(shù)量等信息。Sundar在其歸納總結(jié)的MAIN模型中，就把社會(huì)線索列入影響人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行相關(guān)決策判斷的重要因素之一。諸多實(shí)證研究也證實(shí)了社會(huì)線索的這種作用和影響。比如，Spartz等人發(fā)現(xiàn)YouTube上的“他人觀看次數(shù)”可以正向影響用戶對(duì)氣候變化重要性的認(rèn)知，Chung 等人發(fā)現(xiàn)與在線新聞相關(guān)的各類社交媒體數(shù)值（如轉(zhuǎn)推次數(shù)、推薦次數(shù)）顯著影響用戶對(duì)新聞質(zhì)量的判斷，De等人發(fā)現(xiàn)Instagram上代言人的粉絲數(shù)量正向影響用戶對(duì)代言人的喜愛(ài)程度。

聚焦到網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)情景下，Lu等人的研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)站上所展現(xiàn)的與他人有關(guān)的社會(huì)線索（如對(duì)產(chǎn)品感興趣的人數(shù)、分享人數(shù)、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)人數(shù)）正向影響用戶對(duì)賣(mài)家的信任。Coulter等人的實(shí)驗(yàn)研究表明，在網(wǎng)絡(luò)零售中的已購(gòu)買(mǎi)人數(shù)對(duì)于用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿具有顯著影響。而在直接針對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品“知乎live”的研究中，蔡舜等人將“感興趣人數(shù)”作為產(chǎn)品受歡迎程度的指標(biāo)，并發(fā)現(xiàn)“感興趣人數(shù)”能夠有效預(yù)測(cè)用戶對(duì)產(chǎn)品的正面預(yù)期和付費(fèi)意愿。綜上所述，本研究將知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的流行度作為社會(huì)線索的代表，并且用戶越感受到該知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品受歡迎，越認(rèn)可其內(nèi)容提供者的能力，對(duì)其產(chǎn)生的信任程度也就越高。故本研究提出第二個(gè)研究假設(shè)：

H2：產(chǎn)品的流行度正向影響用戶對(duì)其內(nèi)容提供者的感知信任。

3.信源特征與社會(huì)線索的交互作用

當(dāng)同時(shí)存在多種影響用戶感知的因素時(shí)，部分因素的作用效應(yīng)可能會(huì)存在一定的條件和邊界。近年來(lái)，一些針對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，信源可信度與其他正向社會(huì)線索（如轉(zhuǎn)推次數(shù)、推薦次數(shù)）之間存在一定的交互作用。比如，Sundar等人對(duì)自動(dòng)化新聞網(wǎng)站（如Goolge News）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)信源可信度高時(shí)，社會(huì)線索對(duì)用戶的影響較弱；當(dāng)信源可信度低時(shí)，社會(huì)線索對(duì)用戶的影響更為重要。同樣，Chung等人通過(guò)實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)信源可信度低時(shí)，新聞網(wǎng)站上的社會(huì)線索會(huì)更多地影響用戶對(duì)新聞質(zhì)量的判斷。這兩項(xiàng)研究在很大程度上都支持了社會(huì)線索可以“補(bǔ)償”信源特征，即當(dāng)信源可信度低的時(shí)侯，用戶更需要依賴社會(huì)線索進(jìn)行信息處理并加以判斷，以減少?zèng)Q策的不確定性。

但本研究的研究對(duì)象為知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，而非上述研究中所聚焦的免費(fèi)新聞資訊。首先，知識(shí)內(nèi)容與新聞資訊在知識(shí)性和系統(tǒng)性方面存在差異。杜志濤等人認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)語(yǔ)境中的“知識(shí)內(nèi)容”與絕大多數(shù)的新聞信息不同，其知識(shí)性、系統(tǒng)性和結(jié)構(gòu)化程度都更高。其次，“付費(fèi)”與“免費(fèi)”在人們心中是兩種截然不同的概念，對(duì)價(jià)格的感知會(huì)改變他們對(duì)產(chǎn)品本身的認(rèn)知和行為。另外，上述兩項(xiàng)研究涉及的信源特征均為信源可信度，雖然專業(yè)度經(jīng)常被作為信源可信度的重要維度，但直接關(guān)于專業(yè)度和社會(huì)線索的交互作用的研究尚未見(jiàn)諸現(xiàn)有文獻(xiàn)?；谏鲜隹紤]，本研究認(rèn)為無(wú)法簡(jiǎn)單地依據(jù)以往的研究提出兩者交互效應(yīng)具體方式的假設(shè)，故提出研究問(wèn)題如下：

RQ：內(nèi)容提供者的專業(yè)度與產(chǎn)品的流行度對(duì)用戶感知信任的影響是否存在交互作用？若存在交互作用，其具體方式如何？

二、研究方法

1.被試

本研究于2019年4月在上海兩所高校中開(kāi)展?？紤]到過(guò)去行為和使用經(jīng)歷對(duì)用戶態(tài)度和行為的潛在影響，本研究只招募尚未使用過(guò)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的在校大學(xué)生。本次實(shí)驗(yàn)有償招募被試，被試參與實(shí)驗(yàn)后將得到一份小禮物作為報(bào)酬。本研究重在探索知識(shí)付費(fèi)議題中信源特征和社會(huì)線索對(duì)用戶感知信任的影響，不同于價(jià)格、付費(fèi)意愿、付費(fèi)行為等變量，本研究涉及的變量均與金錢(qián)無(wú)關(guān)。因此，盡管大學(xué)生缺乏收入，但并不會(huì)因?yàn)檫@一群體特性給本研究結(jié)果帶來(lái)實(shí)質(zhì)性影響。同時(shí)，如下文將提到的，本研究選擇的是圖書(shū)導(dǎo)讀類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，這也與大學(xué)生的消費(fèi)需求較為吻合。

參與本次實(shí)驗(yàn)的有效樣本數(shù)共計(jì)151人。其中，女生（80人，53%）多于男生（71人，47%），理工科類學(xué)生（91人，60.3%）多于人文社科類學(xué)生（60人，39.7%）。在年級(jí)分布上，低年級(jí)本科生共69人（45.7%），高年級(jí)本科生共40人（26.5%），研究生共42人（27.8%）。在月可支配金額的分布方面，月可支配金額在1，000元以下共28人（18.5%），1，001-1，500元共41人（27.2%），1，501-2，000元共35人（23.2%），2，000元以上共47人（31.1%）。

2.實(shí)驗(yàn)材料

目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可分為專欄類、導(dǎo)讀類、講座類和問(wèn)答類。為簡(jiǎn)潔起見(jiàn)，本研究將導(dǎo)讀類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品簡(jiǎn)稱為導(dǎo)讀音頻，該類產(chǎn)品的內(nèi)容提供者（即主講人）通常用30分鐘左右的時(shí)間，以音頻形式解讀一本圖書(shū)。目前主流的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)均上線了導(dǎo)讀音頻，如得到“聽(tīng)書(shū)”、知乎“讀書(shū)會(huì)·講書(shū)”等。本研究之所以選擇導(dǎo)讀音頻作為設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)素材的藍(lán)本，主要是考慮到相對(duì)于專欄類等知識(shí)產(chǎn)品，導(dǎo)讀音頻的界面比較簡(jiǎn)潔，而且通常不存在“連載”情況。因此，將其應(yīng)用于實(shí)驗(yàn)情境時(shí)，能夠更好地做到在保證界面設(shè)計(jì)的真實(shí)感的同時(shí)避免其他因素的干擾。另外，為避免被試的已有認(rèn)知對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果造成影響，本研究所設(shè)計(jì)的實(shí)驗(yàn)素材中所展示的主講人和圖書(shū)皆為虛擬信息。

在具體素材設(shè)計(jì)中，本研究將專業(yè)度操作化為對(duì)主講人的介紹。在高專業(yè)度的刺激材料中，對(duì)主講人的介紹為“心理學(xué)博士、圖書(shū)解讀人”；在低專業(yè)度的刺激材料中，對(duì)主講的介紹僅為“圖書(shū)解讀人”，并在第二張頁(yè)面中加以說(shuō)明。本研究將流行度操作化為對(duì)該導(dǎo)讀音頻感興趣的人數(shù)，結(jié)合目前產(chǎn)品的實(shí)際情況，本研究將高流行度刺激材料中展現(xiàn)出的感興趣人數(shù)設(shè)置為1，834人，而將低流行度刺激材料中展現(xiàn)出的感興趣人數(shù)設(shè)置為3人。限于篇幅，這里只展示兩組實(shí)驗(yàn)材料：（a）高專業(yè)度—高流行度；（b）低專業(yè)度—低流行度。

圖1 實(shí)驗(yàn)材料頁(yè)面

3.實(shí)驗(yàn)程序

本實(shí)驗(yàn)采用2（主講人的專業(yè)度：高、低）2（產(chǎn)品的流行度：高、低）組間設(shè)計(jì)。首先，將招募的被試隨機(jī)分為四組，分別對(duì)應(yīng)不同的實(shí)驗(yàn)材料：①高專業(yè)度—高流行度（n=41）；②高專業(yè)度—低流行度（n=39）；③低專業(yè)度—高流行度（n=36）；④低專業(yè)度—低流行度（n=35）。然后，要求被試仔細(xì)閱讀所分配的實(shí)驗(yàn)材料，并根據(jù)指導(dǎo)語(yǔ)填寫(xiě)問(wèn)卷。

卡方檢驗(yàn)結(jié)果顯示，四組樣本在性別（χ=2.875，df=3，p=0.411）、年級(jí)（χ=9.565，df=6，p=0.411）、專業(yè)（χ=0.692，df=3，p=0.875）、月可支配金額（χ=6.588，df=3，p=0.680）的分布方面均沒(méi)有顯著差異，表明四組樣本具有可比較性。

4.測(cè)量

本研究的因變量為用戶對(duì)導(dǎo)讀音頻內(nèi)容提供者的感知信任。本實(shí)驗(yàn)對(duì)該變量的測(cè)量改編自Kim等人對(duì)電商感知信任的測(cè)量，以及趙宇翔等人對(duì)付費(fèi)問(wèn)答產(chǎn)品答主感知信任的測(cè)量，共有兩道問(wèn)項(xiàng)：“我對(duì)這個(gè)主講人的能力有信心”和“這個(gè)主講人是值得信任的”。被試以七級(jí)李克特量表匯報(bào)他們對(duì)這些問(wèn)項(xiàng)的同意程度（1=非常不同意，7=非常同意），為0.921，說(shuō)明本研究對(duì)用戶感知信任的測(cè)量具有很好的內(nèi)在一致性。

在控制變量方面，除了基本的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量（性別、專業(yè)、年級(jí)和可支配金額）之外，本研究也將相關(guān)度納入進(jìn)來(lái)。胡泳等認(rèn)為，在如今的“流”媒體時(shí)代，作者權(quán)威固然重要，但是這種“權(quán)威”已經(jīng)高度個(gè)性化和興趣化，因此產(chǎn)品的相關(guān)度可能會(huì)影響到用戶對(duì)內(nèi)容提供者的感知信任。本研究對(duì)該變量的測(cè)量改編自Holzwarth等人對(duì)于產(chǎn)品相關(guān)度的測(cè)量，共包含三道問(wèn)項(xiàng)，分別為“這個(gè)導(dǎo)讀音頻的內(nèi)容與我密切相關(guān)”“這個(gè)導(dǎo)讀音頻的內(nèi)容對(duì)我很重要”“我對(duì)這個(gè)導(dǎo)讀音頻的內(nèi)容很感興趣”。被試以七級(jí)李克特量表匯報(bào)他們對(duì)這些問(wèn)項(xiàng)的同意程度（1=非常不同意，7=非常同意），為0.931，可見(jiàn)本研究對(duì)相關(guān)度變量的測(cè)量也具有非常好的信度。

三、數(shù)據(jù)分析和結(jié)果

1.操縱檢驗(yàn)

在操縱檢驗(yàn)方面，要求被試在閱讀完畢后對(duì)內(nèi)容提供者的專業(yè)度以及產(chǎn)品的流行度進(jìn)行評(píng)價(jià)。其中，專業(yè)度共包含兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)（“這個(gè)主講人在心理學(xué)領(lǐng)域是非常專業(yè)的”“這個(gè)主講人有很多心理學(xué)相關(guān)的知識(shí)積累”，），流行度同樣包含兩個(gè)問(wèn)項(xiàng)（“這個(gè)導(dǎo)讀音頻很受歡迎”“對(duì)這個(gè)導(dǎo)讀音頻感興趣的人很多”，），被試均以李克特七級(jí)量表匯報(bào)他們對(duì)這些問(wèn)項(xiàng)的同意程度。

實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)被試閱讀的材料為高專業(yè)度時(shí)，他們更傾向于認(rèn)為主講人是專業(yè)的（M=4.981，SD=1.170；M=4.113，SD=1.138；t(149)=4.612，p＜0.001）；而被試閱讀的材料為高流行度時(shí)，他們更傾向于認(rèn)為該導(dǎo)讀音頻是更受歡迎的（M=4.071，SD=1.197；M=3.682，SD=1.167；t(149)=2.022，p=0.045）。換言之，本實(shí)驗(yàn)所設(shè)計(jì)的刺激材料確實(shí)能夠影響被試對(duì)于內(nèi)容提供者的專業(yè)度及產(chǎn)品的流行度的感知，即本研究的實(shí)驗(yàn)操縱是有效的。

2.方差分析

本研究以被試對(duì)內(nèi)容提供者的感知信任為因變量，內(nèi)容提供者的專業(yè)度和產(chǎn)品的流行度作為自變量進(jìn)行方差分析，同時(shí)將被試的性別、專業(yè)、年級(jí)、月可支配金額以及產(chǎn)品相關(guān)度作為控制變量。結(jié)果表明，在0.05的統(tǒng)計(jì)顯著性水平上，專業(yè)度的主效應(yīng)顯著，流行度的主效應(yīng)顯著，專業(yè)度與流行度的交互效應(yīng)顯著。

表1 方差分析結(jié)果

當(dāng)兩個(gè)因素或多個(gè)因素的交互作用顯著時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行進(jìn)一步的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)。后續(xù)的簡(jiǎn)單效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)專業(yè)度低時(shí)，高流行度組與低流行度組對(duì)內(nèi)容提供者的感知信任不存在顯著差異（M=3.928，M=3.890；p=0.851）；當(dāng)專業(yè)度高時(shí)，高流行度組對(duì)內(nèi)容提供者的感知信任顯著高于低流行度組（M=4.675，M=4.071；p=0.002λ）。

圖2 專業(yè)度和流行度的交互分析

四、結(jié)論與討論

本研究通過(guò)實(shí)驗(yàn)法發(fā)現(xiàn)，在影響用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容提供者的信任方面，內(nèi)容提供者的專業(yè)度和產(chǎn)品的流行度的主效應(yīng)均顯著。另外，信源特征和社會(huì)線索存在交互作用，只有當(dāng)信源特征為高專業(yè)度的時(shí)候，正向社會(huì)線索對(duì)用戶的感知信任才具有正向顯著作用。下面就本研究的理論價(jià)值、實(shí)踐意義和未來(lái)研究展望做簡(jiǎn)要討論。

1.理論價(jià)值

首先，本研究驗(yàn)證了信源特征和社會(huì)線索對(duì)用戶在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的相關(guān)認(rèn)知和決策的重要影響。一方面，作為典型的信源特征，本研究再次證明了內(nèi)容提供者專業(yè)度的重要性。以往有關(guān)該主題的研究主要集中在問(wèn)答類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，本研究將其拓展至導(dǎo)讀類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品情境中，豐富了現(xiàn)有關(guān)于知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容提供者信任的研究文獻(xiàn)。另一方面，本研究有關(guān)社會(huì)線索的主效應(yīng)結(jié)果也充分說(shuō)明了他人的“意見(jiàn)”作為一種社會(huì)影響或社會(huì)規(guī)范在用戶知識(shí)付費(fèi)情景中的重要性，這在一定程度上可以被認(rèn)為是“羊群效應(yīng)”的體現(xiàn)。

其次，也是更為主要的是，信源特征和社會(huì)線索的交互分析表明，只有當(dāng)信源特征為高專業(yè)度的時(shí)候，正向社會(huì)線索對(duì)用戶的感知信任才發(fā)揮正向影響作用。這一研究結(jié)論在學(xué)術(shù)層面至少有兩點(diǎn)啟發(fā)。首先，社會(huì)線索對(duì)用戶認(rèn)知的作用存在邊界條件。也就是說(shuō)，社會(huì)線索的作用不是在任何情況下都會(huì)發(fā)生作用的，其取決于具體的發(fā)生情景；其次，當(dāng)用戶非常在意產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候（如在知識(shí)付費(fèi)情景中），社會(huì)線索并不像以往的研究所發(fā)現(xiàn)的那樣，能夠在用戶認(rèn)為信源可信度或?qū)I(yè)度比較低的情況下對(duì)他們的判斷起到“雪中送炭”的作用，相反，社會(huì)線索只能在感知信源可信度或?qū)I(yè)度比較高的情況下，對(duì)用戶的判斷發(fā)揮“錦上添花”的功效。

另外，本研究的招募被試僅為尚未使用過(guò)音頻導(dǎo)讀的新用戶。根據(jù)計(jì)劃行為等相關(guān)理論，主觀規(guī)范（即來(lái)自他人的影響）對(duì)用戶意愿和行為具有重要影響。但是，這種影響主要發(fā)生在新用戶身上，其影響會(huì)隨著用戶使用經(jīng)歷的增長(zhǎng)而不斷減弱。換言之，當(dāng)用戶尚未有使用經(jīng)歷的時(shí)候，他們的感知形成主要依賴于來(lái)自他人、媒體或其他來(lái)源的二手資料，而當(dāng)他們涉入其中的時(shí)候，其判斷則更多地來(lái)源于自身的使用經(jīng)歷，而非他人影響。從這個(gè)角度來(lái)看，在知識(shí)付費(fèi)情境下，即使對(duì)于更容易受外在影響的新用戶來(lái)說(shuō)，社會(huì)線索也只能在專業(yè)度高的情況下發(fā)揮“錦上添花”的作用，對(duì)于老用戶而言恐怕更是如此。當(dāng)然，上述的研究結(jié)果究竟在多大程度上適用于老用戶，仍然有待在未來(lái)的研究中加以考量。

2.實(shí)踐意義

本研究在實(shí)踐層面最大的意義在于啟發(fā)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)嚴(yán)格把控內(nèi)容提供者的專業(yè)度。企鵝智庫(kù)發(fā)布的《知識(shí)付費(fèi)經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，“獲得有針對(duì)性的專業(yè)知識(shí)/見(jiàn)解”是用戶愿意為知識(shí)買(mǎi)單的最主要驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于用戶而言，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)仍然是知識(shí)驅(qū)動(dòng)型的信息行為。因此，從可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，為用戶提供高質(zhì)量的內(nèi)容和知識(shí)是發(fā)展之本，而把控內(nèi)容提供者的專業(yè)度又是確保內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵所在。

從內(nèi)容生成的角度來(lái)看，目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)同時(shí)注重UGC（用戶生成內(nèi)容）和PGC（專家生成內(nèi)容）模式。相對(duì)而言，UGC模式能夠充分發(fā)揮眾多網(wǎng)民的認(rèn)知盈余，使得平臺(tái)方不需要依賴少數(shù)的專業(yè)大咖就能形成豐富多樣的內(nèi)容生態(tài)。但這種模式所帶來(lái)的最大弊端是所生成的內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。從內(nèi)容推廣的角度來(lái)看，不少知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品在早期都采用明星吸粉策略。在這種情況下，用戶并不注重內(nèi)容提供者在內(nèi)容生產(chǎn)方面的專業(yè)度，而是看重他們?cè)趦?nèi)容代言或推廣方面所具有的“明星效應(yīng)”。但隨著時(shí)間的推移，用戶從早期的沖動(dòng)消費(fèi)日益轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)。本研究也從另一個(gè)角度驗(yàn)證了這一點(diǎn)：現(xiàn)在的用戶更加看重內(nèi)容提供者的專業(yè)度，社會(huì)線索在內(nèi)容提供者專業(yè)度不符合自己預(yù)期的情況下，并不能發(fā)揮有效的作用。因此，從長(zhǎng)期來(lái)看，為了提高用戶對(duì)內(nèi)容提供者的信任，恐怕還是要回歸甚至強(qiáng)化對(duì)內(nèi)容提供者專業(yè)度的重視。

另外值得提及的是，本研究將用戶與產(chǎn)品的相關(guān)度納入控制變量，發(fā)現(xiàn)該變量能夠不僅顯著影響用戶對(duì)內(nèi)容提供者的感知信任，而且其作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他變量。這也啟發(fā)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，在把控內(nèi)容提供者的專業(yè)度同時(shí)，考慮對(duì)用戶需求進(jìn)行精確匹配也是十分重要的。

3.研究展望

本研究也存在許多不足之處，今后可從以下兩個(gè)方面繼續(xù)開(kāi)展研究工作。首先，在社會(huì)線索的選擇上，本研究依據(jù)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇流行度作為其中的代表。事實(shí)上，線上社會(huì)線索十分多樣，諸如購(gòu)買(mǎi)人數(shù)、評(píng)論數(shù)等信息都屬于社會(huì)線索，而不同種類的社會(huì)線索對(duì)用戶的感知信任所產(chǎn)生的作用可能存在一定的差異。同時(shí)，除了線上的社會(huì)線索之外，來(lái)自線下的社會(huì)線索（如朋友或熟人推薦）可能對(duì)用戶的判斷和決策也具有重要的影響。因此在未來(lái)的研究中，需要對(duì)來(lái)自線上和線下的多種社會(huì)線索進(jìn)行更為全面的探究。其次，本研究的實(shí)驗(yàn)材料設(shè)計(jì)以導(dǎo)讀音頻為藍(lán)本，但知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本身的種類也多種多樣（包括付費(fèi)專欄、付費(fèi)講座、語(yǔ)音問(wèn)答等），不同類型的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也存在一定的差異。因此，今后的研究可以嘗試兼顧各種不同的產(chǎn)品類型，以提高研究結(jié)論的可推廣性。

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