張明照 賀芳菲

【摘 要】任何時(shí)代，傳播內(nèi)容及其形式總是與一定的傳播媒介相適應(yīng)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，生發(fā)于電子媒介時(shí)代的電視綜藝節(jié)目在生產(chǎn)方式、傳播渠道乃至受眾接受方面發(fā)生了深刻變革。當(dāng)下，網(wǎng)綜節(jié)目充分迎合了媒介化社會(huì)的傳播語(yǔ)境，在媒介技術(shù)、受眾需求乃至營(yíng)利方式上都打破了傳統(tǒng)電視節(jié)目制播的藩籬。同時(shí)，網(wǎng)綜節(jié)目也面臨著創(chuàng)新匱乏、過(guò)度娛樂(lè)以及消解嚴(yán)肅等層面的挑戰(zhàn)?；诿浇樽冞w的視角，本研究將結(jié)合網(wǎng)綜節(jié)目的生產(chǎn)和傳播現(xiàn)狀去探尋新媒介語(yǔ)境下這一文化樣式的發(fā)展進(jìn)路。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)綜藝;新媒介;變革;困境;進(jìn)路

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? ? ? ? ? ? ?文章編號(hào)：1007-0125（2019）31-0059-02

電子傳播時(shí)代，電視綜藝節(jié)目憑借獨(dú)特的欄目模式和內(nèi)容風(fēng)格大放異彩，少數(shù)現(xiàn)象級(jí)綜藝甚至成為一種文化象征融入了一代人的集體記憶。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，傳統(tǒng)的電視媒體風(fēng)光不再，強(qiáng)調(diào)話語(yǔ)平權(quán)和雙向交往的互聯(lián)網(wǎng)成為當(dāng)下的主導(dǎo)媒介。在新的傳播語(yǔ)境下，網(wǎng)絡(luò)綜藝應(yīng)運(yùn)而生。以2014年脫口秀節(jié)目《奇葩說(shuō)》的出現(xiàn)為標(biāo)志，網(wǎng)綜節(jié)目進(jìn)入了發(fā)展的快車道。在資金投入、制作水準(zhǔn)、嘉賓咖位、社會(huì)影響力等方面，網(wǎng)綜節(jié)目顯現(xiàn)出全方位超越傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的發(fā)展態(tài)勢(shì)。在新媒介語(yǔ)境下，網(wǎng)綜節(jié)目存在更多可能的同時(shí)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。

一、新媒介語(yǔ)境下的綜藝節(jié)目變革

傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目由于制作模式陳舊、內(nèi)容風(fēng)格固化以及傳統(tǒng)媒體衰落等原因正在走下坡路，而網(wǎng)綜節(jié)目則憑借新媒體“賦能”不斷彰顯自身的話語(yǔ)敏感性和包容性。在策劃階段，網(wǎng)綜節(jié)目制作方會(huì)通過(guò)社交媒體以及網(wǎng)絡(luò)論壇等渠道的廣泛調(diào)研，獲取關(guān)于“網(wǎng)生代”當(dāng)下生存境遇和興趣焦點(diǎn)的“最大公約數(shù)”。網(wǎng)綜節(jié)目的類型分布包括生活、情感、娛樂(lè)等，幾乎涵蓋我們?nèi)粘Ｉ钪械乃姓勝Y。以《火星情報(bào)局》為例，其“審議”的都是“地球人”關(guān)心的內(nèi)容，選擇和設(shè)置的議題直面年輕“網(wǎng)生代”的生存境遇。從語(yǔ)言風(fēng)格來(lái)看，網(wǎng)綜節(jié)目緊扣“網(wǎng)生代”的思想律動(dòng)，具有很強(qiáng)的普適性、貼近性和新奇性。在戲謔和充滿張力的敘事表達(dá)中，節(jié)目本身及其外延以一種隱性的方式融入“網(wǎng)生代”的日常生活實(shí)踐。綜藝節(jié)目的播放載體從電視到網(wǎng)絡(luò)的變遷，不僅僅只是“變媒介不變內(nèi)容”的簡(jiǎn)單替換，而是在更深層次上變革了傳統(tǒng)綜藝的生產(chǎn)方式。

不同于以往傳統(tǒng)綜藝節(jié)目“儀式化”的使用和收看方式，新媒介語(yǔ)境下網(wǎng)綜節(jié)目傳播平臺(tái)能根據(jù)受眾既有的媒介接觸和使用進(jìn)行有針對(duì)性的內(nèi)容推送，受眾也能夠根據(jù)自己既有價(jià)值、觀念和態(tài)度對(duì)媒介進(jìn)行選擇性地接觸、理解和接受。此外，網(wǎng)綜節(jié)目同樣具有互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”的基因圖譜，區(qū)別于主流的文化形態(tài)和話語(yǔ)表達(dá)也能在這里得到認(rèn)同和欣賞，“街舞”“嘻哈”等亞文化就借助于網(wǎng)綜節(jié)目獲得了更大的展演舞臺(tái)，乃至于成為一種文化景觀。從節(jié)目互動(dòng)來(lái)看，受眾的參與始終貫穿于網(wǎng)綜節(jié)目生產(chǎn)、傳播乃至反饋的全過(guò)程。節(jié)目播出前，受眾的呼聲和意見(jiàn)能夠修正節(jié)目的議題偏向;播出過(guò)程中，受眾能夠通過(guò)彈幕與節(jié)目嘉賓以及其他觀看者進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng);節(jié)目播出后，觀眾的意見(jiàn)仍然會(huì)影響節(jié)目的口碑以及節(jié)目的后續(xù)制作。整個(gè)過(guò)程中，受眾有著極強(qiáng)的參與感和獲得感，日常生活中面臨的問(wèn)題和困惑能在最大程度上得到展開(kāi)和討論。

同時(shí)，“網(wǎng)生代”群體有著更高的消費(fèi)熱情和意愿，這決定了網(wǎng)綜節(jié)目具有更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。網(wǎng)綜不僅能夠精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，還能通過(guò)靈活的內(nèi)容定制實(shí)現(xiàn)節(jié)目效果與商家品牌的有效融合。在這個(gè)過(guò)程中，廣告賦予網(wǎng)絡(luò)感和綜藝感的形態(tài)，使得廣告內(nèi)容成為制造笑點(diǎn)、吸引觀眾的利器，構(gòu)建了好內(nèi)容和廣告之間的良性關(guān)系[1]。同時(shí)，網(wǎng)綜節(jié)目中的廣告植入往往與其內(nèi)容和敘事上的起承轉(zhuǎn)合相一致，這不僅避免了受眾的抵觸情緒，也使得廣告更容易為受眾所接受，從而取得更好的廣告效果。在《吐槽大會(huì)》中，各種廣告的花式植入也成了節(jié)目本身的一大亮點(diǎn)。此外，傳統(tǒng)的電視媒體受體制限制，導(dǎo)致大量社會(huì)資本流向網(wǎng)綜節(jié)目，這使得網(wǎng)綜節(jié)目自身也逐漸成為一個(gè)有著廣闊發(fā)展前景的產(chǎn)業(yè)。總而言之，視頻網(wǎng)站綜藝節(jié)目的生態(tài)位寬度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于電視綜藝節(jié)目[2]，網(wǎng)綜節(jié)目得以獲得相較于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目更大的生存空間。

二、網(wǎng)綜節(jié)目發(fā)展中的隱憂

互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的發(fā)展激活了傳統(tǒng)綜藝節(jié)目的活力，在開(kāi)放、互動(dòng)的交往模式中，受眾獲得了“沉浸式”的審美體驗(yàn)。但由于過(guò)度關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益以及監(jiān)管不到位，種種問(wèn)題和亂象亦是層出不窮。從整體上而言，當(dāng)下我國(guó)網(wǎng)綜節(jié)目的生產(chǎn)是混亂和無(wú)序的，缺乏理性的市場(chǎng)研判。從2014年開(kāi)始，幾大視頻網(wǎng)站制作了幾百檔的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，但排名前20的節(jié)目差不多占據(jù)了80%的流量。這就意味著大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目沒(méi)有得到市場(chǎng)和受眾的認(rèn)可，面臨著嚴(yán)峻的生存境況。當(dāng)前網(wǎng)綜節(jié)目在數(shù)量上依然較多，而且類型與內(nèi)容的同質(zhì)化、過(guò)度依賴于國(guó)外引進(jìn)的問(wèn)題尤為突出。對(duì)于網(wǎng)綜節(jié)目而言，“內(nèi)容為王”仍然有著很強(qiáng)的適用性，然而當(dāng)下網(wǎng)綜節(jié)目制作更關(guān)注的是明星化、名人效應(yīng)以及粉絲經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)綜節(jié)目?jī)?nèi)容的獨(dú)特性在某種程度上被忽視了。

從制作、傳播的專業(yè)實(shí)踐來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)綜藝同樣面臨著多重有待克服的問(wèn)題。首先，網(wǎng)綜節(jié)目的生產(chǎn)者和制作者大多是傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)人員。一方面，傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)人員有著豐富的從業(yè)經(jīng)歷和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這使其能夠以相對(duì)成熟穩(wěn)妥的方式從事內(nèi)容生產(chǎn);另一方面，傳統(tǒng)媒體的受眾屬性和審美偏向畢竟與誕生于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的網(wǎng)綜節(jié)目有著較大區(qū)別，能否持續(xù)把握網(wǎng)綜節(jié)目的生產(chǎn)規(guī)律還有待時(shí)間檢驗(yàn)。其次，盡管網(wǎng)絡(luò)綜藝能夠通過(guò)多種渠道獲取符合大多數(shù)人興趣的議題，但在話題展現(xiàn)上往往還停留在現(xiàn)象表層，內(nèi)容取向上以迎合大多數(shù)人的意見(jiàn)和觀點(diǎn)為指向。更有甚者，一些節(jié)目通過(guò)煽動(dòng)情緒、制造對(duì)立、販賣焦慮的方式來(lái)刺激民眾內(nèi)心的敏感點(diǎn)，事實(shí)上加劇了社會(huì)整體的結(jié)構(gòu)性緊張。最后，從網(wǎng)綜節(jié)目的營(yíng)收渠道來(lái)看，當(dāng)下網(wǎng)綜節(jié)目的主要營(yíng)收同樣主要來(lái)自廣告冠名。如果不能充分考慮互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的生產(chǎn)規(guī)律，延伸出更多營(yíng)收和獲利渠道，網(wǎng)綜節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展便只是一種空談。

從媒介倫理的角度出發(fā)，網(wǎng)綜節(jié)目本身是帶有公共性的文化產(chǎn)品，兼顧社會(huì)價(jià)值是其存在的合法性前提。為了迎合受眾尋求緊張和刺激的心理，種種低俗內(nèi)容、社會(huì)陋習(xí)、“審丑”行為乃至于另類語(yǔ)言借助于網(wǎng)綜節(jié)目得到展演和放大。網(wǎng)綜制作者在積極營(yíng)造令人眼花繚亂的媒介奇觀的同時(shí)，還積極輸出種種包孕負(fù)面價(jià)值導(dǎo)向的文化理念。長(zhǎng)此以往，當(dāng)整個(gè)社會(huì)沉浸于顛覆和解構(gòu)嚴(yán)肅敘事的符號(hào)“狂歡”中，娛樂(lè)話語(yǔ)將取代公共話語(yǔ)主宰人們的觀念和實(shí)踐，這顯然與話語(yǔ)平權(quán)的本質(zhì)是背道而馳的。2016年12月，國(guó)家新聞出版廣電總局下發(fā)的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)視聽(tīng)節(jié)目規(guī)劃建設(shè)和管理的通知》，這意味著國(guó)家在政策規(guī)制層面對(duì)網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目的監(jiān)管日趨規(guī)范與嚴(yán)格，那些打著擦邊球的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目將難以為繼。

三、新媒體環(huán)境下網(wǎng)綜節(jié)目的發(fā)展進(jìn)路

網(wǎng)綜節(jié)目脫胎于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目，在網(wǎng)絡(luò)和新媒介技術(shù)的普及浪潮下走到了時(shí)代的前臺(tái)。因而網(wǎng)綜節(jié)目應(yīng)該明確自身與傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的差異性，以深耕細(xì)作的方式推動(dòng)網(wǎng)綜節(jié)目向內(nèi)容的垂直化、精細(xì)化方向發(fā)展，滿足受眾多元的文化審美訴求。盡管網(wǎng)綜節(jié)目發(fā)源于國(guó)外，但創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的節(jié)目形式，依然是當(dāng)前中國(guó)網(wǎng)綜節(jié)目創(chuàng)新的應(yīng)有之義。如今綜藝節(jié)目模式過(guò)度依賴國(guó)外引進(jìn)，但引進(jìn)的目的應(yīng)是為學(xué)習(xí)和完善自身。只有在引進(jìn)中提升本土化的創(chuàng)造能力，才能達(dá)到促使中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型的目的[3]。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目制作應(yīng)著眼于新技術(shù)所能帶來(lái)的節(jié)目形式上的突破，而非僅僅將其視為擴(kuò)大傳播范圍的技術(shù)手段。作為文化產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)綜藝如何增強(qiáng)節(jié)目的文化底蘊(yùn)，引起觀眾情感上的共鳴，則是網(wǎng)絡(luò)綜藝能否繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素[4]。

從一定意義上來(lái)說(shuō)，能否將互聯(lián)網(wǎng)的媒介邏輯性納入在網(wǎng)絡(luò)綜藝的制播實(shí)踐中將是決定一檔網(wǎng)綜節(jié)目成功與否的關(guān)鍵。網(wǎng)綜節(jié)目的主要受眾為互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的使用者，由此網(wǎng)綜節(jié)目應(yīng)該高度關(guān)注網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變化以及受眾思想的變遷，以生產(chǎn)出個(gè)性化的文化內(nèi)容。在節(jié)目的發(fā)行和傳播環(huán)境下，網(wǎng)綜節(jié)目同樣需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)自身的傳播規(guī)律，知察互聯(lián)網(wǎng)的傳播熱點(diǎn)，通過(guò)大數(shù)據(jù)、AR、VR等媒介技術(shù)的綜合運(yùn)用提高網(wǎng)綜節(jié)目的傳播效率。這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都有賴于專門(mén)互聯(lián)網(wǎng)人才的培養(yǎng)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，能否培養(yǎng)出適應(yīng)網(wǎng)綜節(jié)目發(fā)展規(guī)律的專業(yè)人才決定了網(wǎng)綜節(jié)目的最終走向。同時(shí)，網(wǎng)綜節(jié)目的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展還應(yīng)關(guān)注營(yíng)收方式的創(chuàng)新，這就要求網(wǎng)綜節(jié)目適當(dāng)延伸自身價(jià)值鏈，以更為多元的方式實(shí)現(xiàn)節(jié)目創(chuàng)收。

網(wǎng)絡(luò)綜藝為受眾提供了可以暫時(shí)棲居的文化空間，其敘事及表達(dá)不可避免地會(huì)以?shī)蕵?lè)化的方式呈現(xiàn)。但這并不意味著娛樂(lè)化可以無(wú)視受眾身心健康、社會(huì)公序良俗、媒體倫理道德甚至是國(guó)家的法律法規(guī)，這就要求受眾、媒體自身、社會(huì)力量以及國(guó)家有關(guān)部門(mén)多方參與，保障網(wǎng)綜節(jié)目的健康發(fā)展。從受眾角度來(lái)看，網(wǎng)綜節(jié)目觀眾應(yīng)該提升對(duì)文化產(chǎn)品的鑒賞力、抵制庸俗的網(wǎng)綜文化產(chǎn)品;節(jié)目制作方及傳播平臺(tái)應(yīng)該明確網(wǎng)綜節(jié)目的道德底線，提高節(jié)目的審美水準(zhǔn)，充分考慮節(jié)目本身的社會(huì)價(jià)值和意義。在這個(gè)拼創(chuàng)意和個(gè)性的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目在滿足網(wǎng)絡(luò)受眾需求的同時(shí)，也應(yīng)適當(dāng)引導(dǎo)受眾，保持獨(dú)立的文化品位和思想內(nèi)涵[5];國(guó)家有關(guān)部門(mén)不應(yīng)該忽視網(wǎng)綜節(jié)目的管理，而要將網(wǎng)綜節(jié)目管理納入傳統(tǒng)廣電管理的框架之中，健全“事前審核、事后追責(zé)”的管理制度，將網(wǎng)綜節(jié)目的制作和傳播納入制度化的管理軌道。

四、結(jié)語(yǔ)

基于媒介變遷的視角，網(wǎng)綜節(jié)目脫胎于電子時(shí)代的電視綜藝節(jié)目，又完成了對(duì)于傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目的超越和再創(chuàng)造。從某種程度上而言，網(wǎng)綜節(jié)目的風(fēng)行與受眾的話語(yǔ)平權(quán)趨勢(shì)是一脈相承的。在接受和解讀的過(guò)程中，受眾并非是線性傳播的被動(dòng)接受者而是沉浸式的參與者，如何將受眾納入生產(chǎn)、傳播、反饋的全過(guò)程成為網(wǎng)綜節(jié)目制作方的焦點(diǎn)。但如果任由網(wǎng)綜節(jié)目無(wú)序地發(fā)展乃至野蠻生長(zhǎng)，象征符號(hào)的無(wú)序增殖乃至對(duì)于社會(huì)核心價(jià)值的消解便不再遙遠(yuǎn)?？偠灾?，網(wǎng)綜節(jié)目在依循互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)和傳播規(guī)律的同時(shí)也應(yīng)該兼顧可能帶來(lái)的消解影響，這樣網(wǎng)綜節(jié)目才可能真正走上良性、可持續(xù)的發(fā)展軌道。

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