門洪亮

摘? ?要：信用卡作為我國(guó)商業(yè)銀行重要零售業(yè)務(wù)之一，目前仍然存在著整體營(yíng)銷創(chuàng)新不足、市場(chǎng)細(xì)分不夠精準(zhǔn)、產(chǎn)品同質(zhì)化、線上線下融合度低、模仿性創(chuàng)新為主等問題。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、消費(fèi)行為的改變、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、互聯(lián)網(wǎng)金融的挑戰(zhàn)等變化，信用卡發(fā)卡行應(yīng)結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特征，以用戶思維開展?fàn)I銷創(chuàng)新，構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)和信用卡生態(tài)圈。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng);信用卡;營(yíng)銷創(chuàng)新

一、引言

我國(guó)信用卡市場(chǎng)經(jīng)過30多年的發(fā)展，正經(jīng)歷從規(guī)?；?、粗放式向質(zhì)量與精細(xì)化并重轉(zhuǎn)型的新階段。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能等在消費(fèi)金融領(lǐng)域的快速應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)、金融科技公司等新的市場(chǎng)主體已跨界消費(fèi)金融領(lǐng)域，在給信用卡用戶帶來支付模式變遷、消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)、消費(fèi)體驗(yàn)提升的同時(shí)，也打破了原有以商業(yè)銀行為主導(dǎo)的消費(fèi)支付市場(chǎng)格局。互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品和服務(wù)如螞蟻花唄、騰訊微粒貸、京東白條等通過便利、快捷的支付渠道對(duì)信用卡支付和消費(fèi)信貸功能產(chǎn)生明顯的替代、分流和擠出效應(yīng)，正在拼搶信用卡客群，搶占消費(fèi)支付市場(chǎng)份額。

根據(jù)第 43 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，手機(jī)上網(wǎng)已然成為中國(guó)網(wǎng)民最常用的上網(wǎng)渠道之一， 2018 年手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8. 17 億，約占中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的98.6%。消費(fèi)者通過網(wǎng)上購(gòu)物、娛樂、游戲、社交、移動(dòng)支付等推動(dòng)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與金融的深度融合。越來越多的企業(yè)利用各種生活消費(fèi)場(chǎng)景，提供更具個(gè)性化的金融服務(wù)來提升客戶體驗(yàn)。 但是，近年來我國(guó)信用卡發(fā)卡量整體卻出現(xiàn)增速持續(xù)放緩及卡均交易額增長(zhǎng)下降趨勢(shì)。在這一背景下，信用卡發(fā)卡行如何以創(chuàng)新的姿態(tài)擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷變革將成為“轉(zhuǎn)型”的關(guān)鍵。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，商業(yè)銀行應(yīng)借助金融科技重塑信用卡生態(tài)體系，不斷開展適應(yīng)消費(fèi)行為變化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的營(yíng)銷創(chuàng)新，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、個(gè)性化的信用卡產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步提升用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。

二、我國(guó)信用卡營(yíng)銷現(xiàn)狀

我國(guó)信用卡市場(chǎng)具有旺盛的活力和生命力，不斷增大的信用卡規(guī)模充分印證了這一判斷。發(fā)卡行通過各種營(yíng)銷活動(dòng)欲在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，并在營(yíng)銷創(chuàng)新方面做了一些有效的嘗試，也取得了不錯(cuò)的效果。但由于我國(guó)信用卡市場(chǎng)整體發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，信用卡產(chǎn)業(yè)融合度還不夠高，發(fā)卡行對(duì)用戶需求度的關(guān)注仍不足，使得在營(yíng)銷創(chuàng)新方面仍存在諸多不足的地方?，F(xiàn)今各發(fā)卡行在信用卡營(yíng)銷方面還處于從大量營(yíng)銷向差異化營(yíng)銷過渡的階段，遠(yuǎn)沒有達(dá)到精細(xì)化營(yíng)銷的水平。

（一）信用卡營(yíng)銷整體創(chuàng)新不足，模仿性創(chuàng)新色彩明顯

目前，我國(guó)信用卡營(yíng)銷已逐步從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以市場(chǎng)為主導(dǎo)，這樣的營(yíng)銷創(chuàng)新越來越貼近消費(fèi)者的真實(shí)需求。部分發(fā)卡行也主動(dòng)迎合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、金融科技在信用卡營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用，進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)效果，但大多數(shù)信用卡業(yè)務(wù)在產(chǎn)品差異化、品質(zhì)化、技術(shù)化、服務(wù)化和品牌化策略上創(chuàng)新不足，信用卡產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力很難得到提升。這表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一是國(guó)內(nèi)信用卡營(yíng)銷方式相對(duì)陳舊雷同、缺乏新意和效率。仍停留在辦卡刷卡贈(zèng)禮或者價(jià)格策略來吸引和留住客戶，對(duì)所有持卡人實(shí)施統(tǒng)一的營(yíng)銷措施，針對(duì)性不強(qiáng)，無法準(zhǔn)確區(qū)分客戶類型，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率低，造成營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。

二是對(duì)用戶需求缺乏洞察，還停留于“被動(dòng)服務(wù)”，往往是用戶需要什么才提供什么，更關(guān)注眼前利益而忽視客戶的長(zhǎng)期潛在需求。服務(wù)政策“一刀切”，缺乏個(gè)性化服務(wù)創(chuàng)新。高端客戶和普通客戶獲得服務(wù)的差異性較小，沒有形成定制服務(wù)的特色。

三是信用卡業(yè)務(wù)的營(yíng)銷創(chuàng)新在吸納同業(yè)的基礎(chǔ)上，模仿性創(chuàng)新色彩明顯。根據(jù)模仿創(chuàng)新理論，模仿創(chuàng)新有自身的優(yōu)勢(shì)，可以在一定程度上節(jié)約創(chuàng)新成本，通過在已有基礎(chǔ)上進(jìn)一步創(chuàng)造，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)。從營(yíng)銷組合的角度來看，各發(fā)卡行的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷策略在很大程度上仍停留在借鑒和模仿的層面。經(jīng)常出現(xiàn)某種創(chuàng)新性的信用卡產(chǎn)品或營(yíng)銷主題、內(nèi)容推出后，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者很快模仿、跟風(fēng)，這就導(dǎo)致市場(chǎng)上產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷手段和內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏具有前瞻性、突破性、開創(chuàng)性的創(chuàng)新。且在模仿的過程中大多發(fā)卡行并沒有結(jié)合自身實(shí)際情況和用戶定位改進(jìn)原有的產(chǎn)品，沒能推出本行特色的主打產(chǎn)品，缺乏新意和品牌能力。

（二）市場(chǎng)細(xì)分不夠精準(zhǔn)

各發(fā)卡行針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體逐漸形成一套細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，如按照卡類、功能、性別、年齡、職業(yè)、資產(chǎn)、消費(fèi)場(chǎng)景等進(jìn)行分類，但各發(fā)卡行市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)重合度高，缺乏對(duì)市場(chǎng)和用戶需求的深入研究，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略不夠精細(xì)。借助數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘客戶需求、進(jìn)行精準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的應(yīng)用還停留在較淺的層面，未能針對(duì)目標(biāo)客戶推出差異化、個(gè)性化和定制化的產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)。大多數(shù)發(fā)卡行采取市場(chǎng)跟隨戰(zhàn)略，在信用卡細(xì)分策略上存在同質(zhì)化，差異性不大，各行推出的信用卡從功能、定位等方面極為類似，缺乏鮮明的主題，沒有體現(xiàn)用戶擁有其的價(jià)值。在營(yíng)銷的過程中只能頻繁地使用價(jià)格策略，營(yíng)銷效果不明顯，無法凸顯產(chǎn)品的營(yíng)銷主張，不能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生強(qiáng)有力的影響。

（三）目標(biāo)市場(chǎng)和客戶選擇同質(zhì)化

各發(fā)卡行都把高端客戶作為重點(diǎn)的市場(chǎng)挖掘和開發(fā)的目標(biāo)客戶，推出各種用戶專屬服務(wù)和尊享產(chǎn)品，希望提升高端客戶的市場(chǎng)占有率?；谛庞每I(yè)務(wù)收益結(jié)構(gòu)來分析，高端客群作為銀行的高價(jià)值客戶，卻未必是信用卡業(yè)務(wù)的高價(jià)值客戶。高端客群雖然有較好的金融消費(fèi)能力和還款習(xí)慣，但對(duì)高利潤(rùn)空間的信用卡循環(huán)信貸和分期業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)反而不如中低收入群體。發(fā)卡行應(yīng)對(duì)信用卡的客戶群體進(jìn)行比較精準(zhǔn)的定位。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，年輕的群體是市場(chǎng)消費(fèi)最為活躍的群體，并且具有巨大的消費(fèi)潛力，不僅是當(dāng)前主流的消費(fèi)群體而且是未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)主流消費(fèi)群體，銀行應(yīng)該將信用卡營(yíng)銷群體注意力放在年輕的客戶中。

（四）產(chǎn)品同質(zhì)化，創(chuàng)新不足

信用卡行業(yè)存在顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。據(jù)測(cè)算，發(fā)卡規(guī)模達(dá)到100萬(wàn)張以上才能盈利，因此各發(fā)卡行存在規(guī)模擴(kuò)張的沖動(dòng)，過度重視信用卡發(fā)卡數(shù)量，忽略了信用卡產(chǎn)品功能的系統(tǒng)性開發(fā)，產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的差異無法替代功能和增值服務(wù)的差異化，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，僅在服務(wù)條款上存在細(xì)微差異，難以讓用戶區(qū)隔、理解和記憶，也很難讓用戶做出明確的選擇。以汽車類信用卡為例，除消費(fèi)支付、信用分期等功能之外，其增值服務(wù)基本上以洗車、保養(yǎng)、加油返現(xiàn)等為主，后續(xù)才新增了諸如汽車救援、全車人員意外風(fēng)險(xiǎn)保障等服務(wù)。這種情況下，發(fā)卡行通過營(yíng)銷宣傳來傳遞產(chǎn)品差異性和特色的效果往往差強(qiáng)人意，難以獲得用戶認(rèn)知。信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化必將導(dǎo)致用戶定位模糊，實(shí)施差異化營(yíng)銷策略將變得效果不明顯。

（五）營(yíng)銷渠道漸趨多元化，線上線下融合度有待提升

目前，我國(guó)大多數(shù)發(fā)卡行已實(shí)現(xiàn)了通過網(wǎng)點(diǎn)、電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、手機(jī)銀行、手機(jī)APP等渠道開展信用卡相關(guān)業(yè)務(wù)和營(yíng)銷推廣，信用卡營(yíng)銷渠道已從物理網(wǎng)點(diǎn)拓展到網(wǎng)絡(luò)虛擬空間，營(yíng)銷渠道進(jìn)一步革新，營(yíng)銷渠道更加多元化，線上為主、線上線下結(jié)合成為信用卡營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。發(fā)卡行利用信用卡APP流量入口的營(yíng)銷效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，如招商銀行的“掌上生活”APP、浦發(fā)銀行的“浦大喜奔”APP、交通銀行的“買單吧”APP、廣發(fā)銀行的“發(fā)現(xiàn)精彩”APP等，借助APP流量入口，推出持續(xù)性的品牌營(yíng)銷主題活動(dòng)增進(jìn)顧客粘性，有效地開展“獲客、活客、黏客”，如“最紅星期五”、“周三五折”、“廣發(fā)分享日”等吸引用戶遷移至信用卡手機(jī)APP，逐步培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣。但在具體的營(yíng)銷渠道執(zhí)行中出現(xiàn)線上線下融合度不夠的情況，如無法全面捕捉和跟蹤用戶信用卡網(wǎng)絡(luò)廣告瀏覽痕跡，并發(fā)揮電話客服、線下客戶經(jīng)理或?qū)T的跟進(jìn)作用，把握營(yíng)銷過程中每一次與用戶接觸的機(jī)會(huì)，采取個(gè)性化互動(dòng)式觸點(diǎn)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷線索全渠道轉(zhuǎn)介。線上線下營(yíng)銷內(nèi)容不同步或不一致，導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)全渠道一體化協(xié)同機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)無縫連接，給用戶一致的用卡體驗(yàn)。

三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信用卡營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵策略

（一）以提升用戶體驗(yàn)開展?fàn)I銷創(chuàng)新

我國(guó)信用卡市場(chǎng)正逐步從單一的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局逐步轉(zhuǎn)變成多樣的客戶競(jìng)爭(zhēng)局面，發(fā)卡行應(yīng)從用戶的痛點(diǎn)出發(fā)，以用戶為中心，圍繞用戶的需求開展?fàn)I銷創(chuàng)新。一是以用戶思維開展信用卡產(chǎn)品的服務(wù)和創(chuàng)新。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信用卡市場(chǎng)逐漸從單一的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袕V度、深度的差異化產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為變化，通過細(xì)分市場(chǎng)、準(zhǔn)確定位，重新設(shè)計(jì)和組合產(chǎn)品要素，順應(yīng)用戶的生活、娛樂、消費(fèi)習(xí)慣和個(gè)性化追求進(jìn)行產(chǎn)品的個(gè)性化設(shè)計(jì)，形成富有針對(duì)性的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)客戶的差異化服務(wù)。創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)，吸引合作伙伴，構(gòu)建增值服務(wù)平臺(tái)，把信用卡打造為用戶消費(fèi)新場(chǎng)景和新入口，通過增值服務(wù)滿足客戶差異化需求。以招商銀行為例，通過加大異業(yè)合作，共享流量、IP熱點(diǎn)、數(shù)據(jù)等資源推出系列產(chǎn)品。截至2018年，已推出航空酒店系列、愛車一族系列、時(shí)尚女性系列、百貨購(gòu)物系列、卡通粉絲系列、城市金卡系列、餐飲娛樂系列、體育運(yùn)動(dòng)系列、游戲娛樂系列、文化高校系列、青年版系列等超過1300多個(gè)品種，涵蓋生活消費(fèi)的方方面面，極大地豐富了用戶的個(gè)性化選擇。二是提供迎合用戶愉悅體驗(yàn)的界面內(nèi)容、便利操作和營(yíng)銷賣點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大提升了需求處理效率，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)由信息媒介轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨笥|點(diǎn)。結(jié)合移動(dòng)終端的特點(diǎn)，信用卡移動(dòng)營(yíng)銷在操作上一定要是越簡(jiǎn)單越好，呈現(xiàn)的界面內(nèi)容越豐富、越精準(zhǔn)越好，這樣才能為用戶提供愉悅的使用體驗(yàn)，打開消費(fèi)市場(chǎng)，通過持續(xù)的營(yíng)銷刺激，培養(yǎng)用戶用卡習(xí)慣。三是通過改善消費(fèi)體驗(yàn)，增加顧客感知價(jià)值，來增加顧客忠誠(chéng)度。優(yōu)化網(wǎng)申渠道客戶體驗(yàn)，便捷、高效的線上交易，提供更有質(zhì)感和溫度的用戶線下體驗(yàn)。如中信信用卡與小米公司聯(lián)合推出“中信小米貴賓通道”，探索粉絲經(jīng)濟(jì)，提供用戶尊享服務(wù)體驗(yàn);與京東金融合作嘗試社群經(jīng)濟(jì)，給用戶提供共享分享體驗(yàn)。

（二）營(yíng)銷策略不可急功近利

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的信用卡營(yíng)銷的基點(diǎn)不能著眼于眼前，應(yīng)基于客戶終身價(jià)值（CLV）視角圍繞客戶全生命周期的需求，持續(xù)提供產(chǎn)品和服務(wù)，經(jīng)營(yíng)好用戶，培養(yǎng)用戶用卡習(xí)慣，提高用戶粘性和依賴性。通過不斷提升顧客滿意度，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，在客戶不同生命周期通過交叉銷售，實(shí)現(xiàn)從單一產(chǎn)品獲客向組合產(chǎn)品獲客轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)盈利策略。由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、開放性、共享性，通過持卡人參與信用卡品牌的塑造和形成，共同創(chuàng)造信用卡的價(jià)值。

（三）打造信用卡業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

發(fā)卡行應(yīng)從簡(jiǎn)單的營(yíng)銷模仿，結(jié)合本行的特色，不斷創(chuàng)新，提升細(xì)分群體個(gè)性化用卡體驗(yàn)，打造信用卡業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立信用卡品牌。通過與金融科技公司在細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域的跨界融合，拓展信用卡業(yè)務(wù)的空間，創(chuàng)新、拓寬獲客渠道，擴(kuò)大信用卡的消費(fèi)支付場(chǎng)景，激勵(lì)用戶在第三方平臺(tái)綁定本行信用卡并設(shè)置為默認(rèn)支付賬戶。通過產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷創(chuàng)新不斷提升顧客感知價(jià)值，打造信用卡業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（四）構(gòu)建移動(dòng)營(yíng)銷閉環(huán)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下信用卡營(yíng)銷創(chuàng)新應(yīng)契合移動(dòng)營(yíng)銷的特征展開，以用戶為中心構(gòu)造移動(dòng)營(yíng)銷閉環(huán)系統(tǒng)（圖1）。移動(dòng)營(yíng)銷的特征可以用“4I”來概括，即Individual identification（分眾識(shí)別）、Instant message（即時(shí)信息）、Interactive communication（互動(dòng)溝通）、I（我的個(gè)性化）。

一是洞察用戶需求，基于用戶畫像實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷?！按髷?shù)據(jù)+云計(jì)算”開啟了信息時(shí)代的第二次工業(yè)革命，數(shù)據(jù)激發(fā)了全新的生產(chǎn)力，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶、行為、產(chǎn)品、服務(wù)都在被數(shù)據(jù)化。大數(shù)據(jù)技術(shù)的最大優(yōu)勢(shì)在于它能夠更加真實(shí)地還原潛在用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力與信用記錄等“隱藏信息”。由此將帶來發(fā)卡銀行客戶甄別能力的大幅躍升，從而驅(qū)動(dòng)信用卡營(yíng)銷模式向精準(zhǔn)化轉(zhuǎn)型?？蛻舢嬒袷腔诖髷?shù)據(jù)的應(yīng)用之上的，通過搭建信用卡客戶畫像標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷?？蛻舢嬒裨谛庞每I(yíng)銷中可以起到三個(gè)方面的作用：①根據(jù)用戶細(xì)分，快速找到潛在目標(biāo)客戶，詳細(xì)了解其需求和消費(fèi)能力。用戶細(xì)分進(jìn)一步精細(xì)化、數(shù)據(jù)化，并通過細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)判斷用戶的特征，如購(gòu)買頻次（是否有需求）、消費(fèi)金額（是否有能力）、最近購(gòu)買時(shí)間（是否有目的）、行為偏好（是否有興趣）等等。②根據(jù)其需求進(jìn)行個(gè)性化、定制化產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)。③通過對(duì)現(xiàn)有客戶的消費(fèi)行為分析，精心設(shè)計(jì)營(yíng)銷活動(dòng)，通過智能推薦提供差異化服務(wù)，開展千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷，挖掘用戶消費(fèi)潛力，激發(fā)消費(fèi)欲望并滿足，提升客戶價(jià)值。

二是構(gòu)建場(chǎng)景營(yíng)銷，通過鮮明的營(yíng)銷主題和內(nèi)容刺激用戶需求?；跁r(shí)間、地點(diǎn)、用戶、關(guān)系構(gòu)建線上線下強(qiáng)消費(fèi)場(chǎng)景，并通過重新組合營(yíng)銷要素，占領(lǐng)獲客入口。首先，通過與線下商圈特色商戶加強(qiáng)合作，構(gòu)建線下特色商圈生活消費(fèi)場(chǎng)景。其次，打造信用卡APP或與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司加強(qiáng)合作，構(gòu)建線上消費(fèi)場(chǎng)景。再次基于用戶分群，針對(duì)各個(gè)用戶群設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃方案。最后，要善于抓住和制造營(yíng)銷熱點(diǎn)，結(jié)合移動(dòng)營(yíng)銷的特征，策劃迎合用戶消費(fèi)需求的時(shí)尚化、新潮化、個(gè)性化、故事化、趣味化的營(yíng)銷主題和內(nèi)容，激發(fā)用戶的興趣，吸引用戶的關(guān)注。

三是線上線下融合，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷高效觸達(dá)。從線下到線上，從發(fā)卡行到合作方，用戶與發(fā)卡行的每一個(gè)觸點(diǎn)和連接，都是渠道的延展。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者購(gòu)買決策機(jī)制（AISAS模型：關(guān)注-興趣-搜索-購(gòu)買-分享），制定營(yíng)銷重點(diǎn)，選擇用戶偏好渠道，通過線上線下渠道融合，拓展全渠道立體協(xié)同的信用卡推廣和營(yíng)銷方式，使?fàn)I銷信息高效觸達(dá)用戶，并培養(yǎng)消費(fèi)者在線消費(fèi)的習(xí)慣。首先，通過微信、手機(jī)APP、第三方入口等線上渠道作為重要的獲客渠道，降低獲客和營(yíng)銷成本。其次，與流量大、目標(biāo)顧客群匹配且消費(fèi)粘性大的APP合作開展定向營(yíng)銷，在其APP頁(yè)面開展信用卡營(yíng)銷宣傳、推廣、營(yíng)銷活動(dòng)等功能整合，將信用卡功能與目標(biāo)客戶的消費(fèi)需求緊密結(jié)合起來。再次，充分利用社交平臺(tái)資源開展社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷，以社交和分享構(gòu)建新的拓展媒介和渠道，實(shí)現(xiàn)快速覆蓋。社交網(wǎng)絡(luò)用戶通過高度的獲取、參與、分享與互動(dòng)，很容易加深對(duì)信用卡產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的認(rèn)知，形成口碑效應(yīng)。口碑使得信用卡品牌建設(shè)的主導(dǎo)權(quán)由發(fā)卡行轉(zhuǎn)化到用戶，通過社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形成的口碑“使市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)從顧客群、個(gè)體顧客的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭g的互動(dòng)性”。同時(shí)，繼續(xù)發(fā)揮線下渠道給用戶帶來的強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，通過完善的服務(wù)與用戶拉近距離，保證營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率，增加消費(fèi)者的粘性，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)不可替代的優(yōu)勢(shì)。

四是跟蹤挖掘，滾動(dòng)優(yōu)化營(yíng)銷策略。對(duì)每一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和過程監(jiān)控，確保營(yíng)銷效果。包括通過用戶響應(yīng)度、用戶響應(yīng)次數(shù)、實(shí)時(shí)銷售情況、實(shí)時(shí)用戶參與情況等具體數(shù)據(jù)評(píng)測(cè)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率。對(duì)成交客戶群進(jìn)行畫像分析，并放大核心客戶用卡行為，以便于為其提供更有針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)、提供更加多樣化的消費(fèi)激勵(lì)，挖掘用卡潛力。通過對(duì)營(yíng)銷執(zhí)行進(jìn)行階段性評(píng)估，滾動(dòng)優(yōu)化營(yíng)銷策略。包括通過對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)完成度、營(yíng)銷推廣響應(yīng)度、營(yíng)銷推廣成功度、營(yíng)銷客戶成長(zhǎng)度、營(yíng)銷客戶滿意度等方面進(jìn)行綜合分析，并有針對(duì)性地優(yōu)化營(yíng)銷策略，開展再營(yíng)銷。

（五）整合信用卡產(chǎn)業(yè)鏈資源，構(gòu)建信用卡生態(tài)圈

我國(guó)信用卡行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入跨界融合的生態(tài)圈競(jìng)爭(zhēng)新階段。應(yīng)從客戶、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)、關(guān)系資本四個(gè)方面構(gòu)建信用卡生態(tài)圈的關(guān)鍵支點(diǎn)。用跨界思維與生態(tài)圈中的企業(yè)開展深度融合和協(xié)同，主動(dòng)增加流量入口，接入客戶生活場(chǎng)景，構(gòu)建多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景，培養(yǎng)客戶消費(fèi)習(xí)慣，搭建服務(wù)平臺(tái)體系和一體化的配套服務(wù)用戶帶來良好的用卡體驗(yàn)，形成協(xié)同發(fā)展的效應(yīng)，放大市場(chǎng)發(fā)展空間。通過對(duì)海量客戶行為、消費(fèi)和需求數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)用戶的風(fēng)險(xiǎn)偏好和潛在的消費(fèi)金融需求，有針對(duì)性地提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。如中信信用卡正在建設(shè)三大生態(tài)圈，包括商超、文娛、家庭消費(fèi)等生活場(chǎng)景的“生活消費(fèi)生態(tài)圈”，關(guān)注職業(yè)發(fā)展、商旅、職業(yè)社交等工作場(chǎng)景的“職場(chǎng)商務(wù)生態(tài)圈”，以及消費(fèi)金融、個(gè)人理財(cái)?shù)冉鹑趫?chǎng)景的“綜合金融生態(tài)圈”。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能等在信用卡營(yíng)銷領(lǐng)域的應(yīng)用也越來越深入和廣泛。國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)正逐步從大量營(yíng)銷向精細(xì)化營(yíng)銷階段過渡，本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)發(fā)卡行的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行匯總分析，得出目前國(guó)內(nèi)信用卡營(yíng)銷仍然存在諸多不足的地方，雖然部分發(fā)卡行在營(yíng)銷創(chuàng)新方面已作出卓有成效的嘗試，但為應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代市場(chǎng)格局變化、消費(fèi)行為變化，信用卡發(fā)卡行應(yīng)充分結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特征，以用戶思維開展?fàn)I銷創(chuàng)新，制定營(yíng)銷策略時(shí)不能急功近利，應(yīng)充分發(fā)揮用戶在信用卡品牌塑造中的作用，結(jié)合發(fā)卡行的特色逐步形成信用卡業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，充分應(yīng)用媒體融合發(fā)展，建設(shè)全媒體營(yíng)銷策略，通過構(gòu)建營(yíng)銷閉環(huán)和信用卡生態(tài)圈，逐步優(yōu)化營(yíng)銷策略。

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責(zé)任編輯、校對(duì)：李美嬋