張永寧 趙美珠

摘要：隨著各種科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，很多媒體設(shè)施都得到了更新，信息傳播方式和渠道都發(fā)生了巨大變化，智能手機(jī)、移動(dòng)端的發(fā)展為移動(dòng)新媒體短視頻的傳播提供了很大的支撐。利用用戶的碎片化時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容的傳播，通過短視頻的平臺(tái)接受各種信息、促進(jìn)娛樂化的傳播。其中抖音短視頻平臺(tái)是在短視頻領(lǐng)域中發(fā)展趨勢最好的，得到了很多用戶的支持，用戶在線數(shù)量也在日益增長。文章針對(duì)短視頻的傳播特點(diǎn)、類別、傳播內(nèi)容、運(yùn)營模式進(jìn)行了深入分析和探討，并且對(duì)于目前抖音發(fā)展的現(xiàn)狀和存在的問題提出了一些建設(shè)性的建議。

關(guān)鍵詞：新媒體 抖音 短視頻 傳播內(nèi)容

隨著各種科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，很多媒體設(shè)施都得到了更新，信息傳播方式和渠道都發(fā)生了巨大變化，智能手機(jī)、移動(dòng)端的發(fā)展為移動(dòng)新媒體、短視頻的發(fā)展提供了支撐。利用用戶的碎片化時(shí)間進(jìn)行內(nèi)容的傳播，抖音短視頻平臺(tái)是在短視頻領(lǐng)域中發(fā)展趨勢較好的，得到了很多用戶的支持，用戶在線數(shù)量也在日益增長。在新媒體環(huán)境下，人人都可以成為信息的傳播者和接受者，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信網(wǎng)絡(luò)的支持下，視頻傳播也在逐漸普及，自媒體平臺(tái)給很多人提供了信息傳播的權(quán)利，抖音短視頻就是目前比較火爆的自媒體平臺(tái)之一。用戶可以通過抖音上傳或拍攝自己的作品，并能進(jìn)行互動(dòng)，平臺(tái)也可以利用大數(shù)據(jù)掌握受眾的需求和喜好。

抖音短視頻發(fā)展的時(shí)代背景及特點(diǎn)

隨著科技的發(fā)展，通訊載體的更新和人民對(duì)美好生活需求的不斷提高，新媒體應(yīng)勢而起并迅速發(fā)展壯大，成為21世紀(jì)最為繁榮的傳播方式。而在4G通信時(shí)代下，短視頻便成為普及率暴漲的一種新媒體傳播手段。在當(dāng)今信息發(fā)展的時(shí)代，越來越龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群體也為短視頻的興起提供了受眾基礎(chǔ)。短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展是在2016年之后，各大短視頻平臺(tái)各展身手，而“抖音”便從中突圍，拔得頭籌。抖音短視頻應(yīng)用自上線以來，下載量便迅猛增長。在2018年應(yīng)用市場研究公司Sensor Tower的第一季度手機(jī)市場應(yīng)用中，“抖音”及其國際版“Tik Tok”下載量已經(jīng)成為全球蘋果商店下載量最多的軟件，下載次數(shù)高達(dá)4500多萬次，已經(jīng)超越了Facebook、YouTube等應(yīng)用。據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)在2018年發(fā)布的春季報(bào)告顯示，在入圍“增長最快TOP20”的四款短視頻軟件中，抖音位居首位。這一切都說明“抖音”已經(jīng)成為了短視頻中的佼佼者。

抖音短視頻是屬于一款音樂創(chuàng)意類的社交軟件，用戶對(duì)自己拍攝的15秒視頻進(jìn)行后期制作，選擇背景音樂，附加濾鏡和特效，將自己生活的點(diǎn)滴上傳到網(wǎng)上與網(wǎng)民分享。抖音通過大數(shù)據(jù)分析和算法定位可以實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的用戶需求定位，讓每個(gè)用戶的體驗(yàn)感增強(qiáng)，都能看到自己喜歡的內(nèi)容的推送，使傳播方式更加優(yōu)化，而這便是抖音能在短視頻市場上居于首位的“殺手锏”。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)更傾向于用“算法分發(fā)”的方法，而大數(shù)據(jù)能極大地在信息分發(fā)的過程中發(fā)揮自身的優(yōu)勢，通過多元化的數(shù)據(jù)聚集，將各種各類的數(shù)據(jù)集進(jìn)行關(guān)聯(lián)，使其為說明另一特定對(duì)象的屬性、狀態(tài)和內(nèi)外部的關(guān)聯(lián)性起到價(jià)值增益巨大化的作用。也就是說，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于漫天飛舞的信息會(huì)出現(xiàn)選擇困難癥，其尋找所需信息的難度也大大增加。隸屬于今日頭條的抖音，利用其平臺(tái)和大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，可以做到用戶需求精準(zhǔn)定位，減少用戶自我尋找的時(shí)間，而且“算法分發(fā)”能根據(jù)用戶觀看視頻的喜好和習(xí)慣推送相關(guān)內(nèi)容，讓用戶能夠更快捷地挑選自己需要的視頻。這也是抖音吸引廣大網(wǎng)民的關(guān)鍵因素。

抖音短視頻的內(nèi)容分類及特點(diǎn)

隨著抖音的不斷發(fā)展，各種不同的內(nèi)容生產(chǎn)用戶入駐到抖音，使抖音的內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化趨勢，種類主要有明星、美女、帥哥、音樂舞蹈、萌寵、生活、演繹、美食、技術(shù)流、游戲、旅行等。在眾多內(nèi)容種類當(dāng)中，只要視頻優(yōu)質(zhì)，能夠吸引眼球就能夠收割流量。很多抖音大咖都是專注于一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行內(nèi)容的生產(chǎn)，所以就很容易吸引到對(duì)相對(duì)應(yīng)的領(lǐng)域比較感興趣的用戶，從而獲得流量。此外，抖音還有一些內(nèi)容比較受歡迎，那就是通過短視頻進(jìn)行一些教學(xué)的分享，如攝影攝像、軟件教學(xué)、美妝、健美健身等，這些專業(yè)分享通過更加新奇的方式對(duì)一些枯燥的教學(xué)進(jìn)行創(chuàng)新，讓用戶獲得娛樂的同時(shí)能夠?qū)W到一些技能和經(jīng)驗(yàn)。這些多元化的內(nèi)容讓抖音在發(fā)展中很快吸引到大量用戶。

抖音在內(nèi)容生產(chǎn)上具有很多創(chuàng)新性的特點(diǎn)。在視頻的傳播內(nèi)容上，呈現(xiàn)出新鮮性、觀賞性、趣味性、價(jià)值性、交互性、共享性等特點(diǎn)，制作優(yōu)質(zhì)的視頻，就必須從這些特點(diǎn)入手。新鮮性要求視頻的內(nèi)容一定要有亮點(diǎn)，平淡無奇的內(nèi)容不會(huì)吸引用戶的眼球。觀賞性需要視頻在畫質(zhì)、美感上進(jìn)行優(yōu)化，讓視頻呈現(xiàn)出來的質(zhì)感更好。趣味性比較容易理解，要求視頻在內(nèi)容上能夠更加有趣，增加一些反轉(zhuǎn)，讓用戶的體驗(yàn)感得到滿足。價(jià)值性是抖音視頻在創(chuàng)作上傳之后要具有價(jià)值，能夠幫助更多的用戶獲得知識(shí)或者給用戶帶來樂趣，得到輕松。交互性是很多媒介都會(huì)具有的一個(gè)特點(diǎn)，讓視頻的創(chuàng)作者和粉絲之間形成互動(dòng)，創(chuàng)作者能夠?qū)σ恍┓答佭M(jìn)行回復(fù)，提高視頻創(chuàng)作的效率和質(zhì)量。共享性是信息在一定的時(shí)空范圍內(nèi)可以被多個(gè)主體接收和利用。信息的共享性是通過不斷擴(kuò)散來完成的。此外，從抖音短視頻發(fā)展的整體趨勢來看，還呈現(xiàn)出生態(tài)化、年輕化、娛樂化、社交化、個(gè)性化、技術(shù)化、潮流化、創(chuàng)意化、魔性化等特點(diǎn)，很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容都是從用戶出發(fā)，從細(xì)節(jié)入手，找到用戶和視頻的共鳴點(diǎn)，對(duì)用戶的情緒進(jìn)行引導(dǎo)，獲得用戶的認(rèn)可。

現(xiàn)在所有的抖音用戶都可以參與到抖音的創(chuàng)作中進(jìn)行自己的內(nèi)容傳播，不管是明星、大咖還是普通用戶都可以進(jìn)行自己的視頻創(chuàng)作，只要視頻質(zhì)量高，根據(jù)抖音的視頻推算法就能夠得到平等的視頻曝光量，獲得一定的關(guān)注度。而且抖音現(xiàn)在很注重垂直領(lǐng)域的視頻創(chuàng)作，抖音的推薦機(jī)制能夠針對(duì)不同用戶的喜好進(jìn)行更加精準(zhǔn)的推送，給用戶提供更多的便利，穩(wěn)定用戶基數(shù)。

抖音短視頻的內(nèi)容運(yùn)營模式

內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)。PGC加UGC的內(nèi)容創(chuàng)作模式，讓抖音的內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化特點(diǎn)。抖音短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作上的模式和很多互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)新媒體的模式相似，而且這種模式也在逐漸成為一種趨勢。從事抖音短視頻創(chuàng)作拍攝上的既有專業(yè)創(chuàng)作者也有很多普通用戶。隨著抖音用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，抖音平臺(tái)上的內(nèi)容也開始對(duì)越來越多的人造成了影響，短視頻的信息傳播力量也在不斷擴(kuò)大，用戶領(lǐng)域也越來越豐富，很多明星、媒體、企業(yè)、專業(yè)人士等都在抖音上開啟了自己的賬號(hào)。

抖音是隸屬于今日頭條旗下的產(chǎn)品，所以沿用的算法推薦和今日頭條相似，能夠?qū)Σ煌挠脩暨M(jìn)行更加嚴(yán)密的算法，根據(jù)用戶的喜好進(jìn)行更加精準(zhǔn)的推算。此外，抖音在內(nèi)容創(chuàng)作上的審核機(jī)制也是比較嚴(yán)格的。抖音后臺(tái)每天都會(huì)對(duì)用戶發(fā)布的視頻進(jìn)行人工審核，數(shù)千人分成不同的層級(jí)對(duì)視頻內(nèi)容進(jìn)行審核和推薦，通過人工審核推薦的操作和智能審核相互配合，最大限度地彌補(bǔ)智能算法在進(jìn)行用戶推薦時(shí)的失誤，給用戶更好的使用體驗(yàn)。抖音短視頻在新媒體領(lǐng)域中充分展示了智能媒體的一些特征，而且現(xiàn)在人工智能（AI）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）也在不斷發(fā)展，抖音短視頻的發(fā)展方向會(huì)是新媒體發(fā)展的一個(gè)重要趨勢。

內(nèi)容消費(fèi)與變現(xiàn)。就現(xiàn)在的抖音用戶群體來看，抖音已經(jīng)逐漸滲透到各個(gè)年齡段，但是抖音短視頻主要還是以95后和00后作為消費(fèi)群體，抖音標(biāo)榜的是年輕和潮流，所以用戶群體都要能夠符合抖音的平臺(tái)屬性。抖音短視頻平臺(tái)85%的用戶都是90后，而主力達(dá)人都是95后和00后，主要的消費(fèi)目標(biāo)群體也是95后和00后，是能夠把內(nèi)容創(chuàng)作變現(xiàn)的主流消費(fèi)群體，也共同構(gòu)成了抖音的核心力量?，F(xiàn)在抖音也在逐漸地開發(fā)廣告與內(nèi)容電商，通過視頻的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的變現(xiàn)，抖音視頻的變現(xiàn)功能給更多的抖音大咖提供了創(chuàng)作的動(dòng)力。目前，抖音對(duì)內(nèi)容的變現(xiàn)模式主要有三個(gè)方面，首先是廣告的植入。通過一些有趣的劇情或者富有美感的視頻吸引用戶的眼球，形成軟性廣告，而信息流、開屏畫面、挑戰(zhàn)賽等就是硬性廣告，但是在抖音這個(gè)爆款平臺(tái)上，這兩種廣告模式都能夠取得比較好的效果。其次是抖音電商和內(nèi)容付費(fèi)方面。抖音達(dá)人可以對(duì)相關(guān)視頻的廣告進(jìn)行外鏈，用戶點(diǎn)擊視頻彈出的商品鏈接入口就可以實(shí)現(xiàn)從抖音平臺(tái)到電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)，而且這種視頻展示的方式也不會(huì)給用戶造成反感。從用戶的一些評(píng)論可以看出，用戶對(duì)于視頻內(nèi)容和電商產(chǎn)品都比較支持，好感度也比較高。

抖音短視頻內(nèi)容的問題分析和解決建議

視頻內(nèi)容形式單一，跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，創(chuàng)新能力不足，過度娛樂化現(xiàn)象嚴(yán)重。當(dāng)前很多互聯(lián)網(wǎng)用戶使用大眾媒介最主要的心理需求便是娛樂性，因此，各媒介隨著日益激烈的競爭，開發(fā)出越來越多的滿足受眾娛樂需求的產(chǎn)品。但隨之而來的問題是，各個(gè)大眾媒介因毫無限制地滿足用戶這種“娛樂至死”的心理需求，導(dǎo)致產(chǎn)生許多毫無營養(yǎng)的“垃圾”。目前抖音平臺(tái)上出現(xiàn)了大量“趣味演繹”形式的內(nèi)容，作為一個(gè)主打音樂的短視頻軟件，對(duì)同一首音樂的不同演繹是平臺(tái)內(nèi)容的主體，那種“同款拍攝”類的模仿視頻雖然一定程度上增加了平臺(tái)的趣味性，但由于其占據(jù)比例過大，會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)內(nèi)容同質(zhì)化程度上升而價(jià)值性降低，出現(xiàn)過度娛樂的現(xiàn)象。即使這些大量的PGC內(nèi)容為平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出做出了很大貢獻(xiàn)，但仍然掩蓋不了視頻內(nèi)容創(chuàng)新不足的現(xiàn)實(shí)問題。而創(chuàng)新永遠(yuǎn)是任何產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力，一個(gè)缺乏創(chuàng)新的平臺(tái)，不但會(huì)使用戶失去興趣產(chǎn)生“審美疲勞”，也會(huì)束縛本身前進(jìn)的步伐。因此，抖音作為一個(gè)影響力廣泛的新媒體平臺(tái)，應(yīng)注重對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的更新?lián)Q代，摒棄低俗化、同質(zhì)化現(xiàn)象，不斷創(chuàng)新出彩，才能在今后長期的發(fā)展中立于不敗之地。

平臺(tái)的監(jiān)管力度不夠，一些虛假、低俗、涉暴、搬運(yùn)、危險(xiǎn)內(nèi)容頻頻出現(xiàn)。一些不符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀違反了相關(guān)法律法規(guī)和公共秩序的虛假、庸俗、媚俗、搬運(yùn)內(nèi)容和危險(xiǎn)內(nèi)容還是通過了抖音平臺(tái)的算法模型和人工多層內(nèi)容審核和推薦的漏洞，出現(xiàn)在廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的面前，并造成了一定的社會(huì)不良影響。比如說一些虛假的商品推薦內(nèi)容、假冒奢侈品等內(nèi)容，各路微商在平臺(tái)上“自賣自夸”自家的“三無”產(chǎn)品，欺騙廣大用戶以謀取利益?！侗本┤請?bào)》曾在2018年3月31日刊登過抖音上假冒偽劣產(chǎn)品盛行、售假行為泛濫成災(zāi)的實(shí)例，痛批抖音短視頻;再比如經(jīng)常有人置自己的生命安全于不顧盲目模仿視頻中的危險(xiǎn)內(nèi)容，只為了獲得點(diǎn)贊和關(guān)注;還有一些模仿視頻影響社會(huì)正常秩序的惡搞行為的報(bào)道也時(shí)常出現(xiàn)在大眾視野。因此，抖音的運(yùn)營主體應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的監(jiān)管，完善運(yùn)營方式，為用戶提供一個(gè)積極健康的信息交流平臺(tái)。

未成年人容易受其中錯(cuò)誤價(jià)值觀的影響，成為那些不良內(nèi)容最大的受害者。隨著移動(dòng)設(shè)備的廣泛普及，青少年在互聯(lián)網(wǎng)用戶中也占據(jù)著一定的比例，而這些價(jià)值觀尚未形成的未成年人由于缺乏自制力或父母監(jiān)管不到位，很容易被視頻當(dāng)中的一些不良內(nèi)容和虛擬環(huán)境所影響，如炫富拜金、媚俗表演、虐待動(dòng)物、早戀早孕、無底線惡搞、爆粗口等，對(duì)其良好道德品質(zhì)和正確價(jià)值觀的養(yǎng)成極為不利。因此，抖音平臺(tái)需要重視某些視頻內(nèi)容對(duì)未成年人的消極影響。恪守職業(yè)道德，承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，為社會(huì)提供充滿正能量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是媒體的初心和使命。

結(jié)語

綜上所述，抖音在其迅猛發(fā)展的過程中，用其自身的優(yōu)勢贏得了受眾的喜愛，但同時(shí)也產(chǎn)生了一些消極影響。抖音作為一個(gè)大眾媒介，首先要認(rèn)識(shí)到自身對(duì)社會(huì)價(jià)值觀、社會(huì)輿論和社會(huì)秩序的影響，積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，解決好內(nèi)容同質(zhì)化、低俗化、虛假化等問題，不斷地向受眾提供更多積極健康的內(nèi)容，發(fā)揮自身的價(jià)值導(dǎo)向作用。只有將社會(huì)利益與經(jīng)濟(jì)利益相統(tǒng)一，才能得到長久的發(fā)展。

（作者單位：長春工業(yè)大學(xué)）欄目責(zé)編：樂 禾

參考文獻(xiàn)：

1.王曉鑫：《新媒體環(huán)境下“抖音”短視頻的傳播內(nèi)容分析》，《新媒體研究》，2018（12）。

2.李 金，鄒 禹：《新媒體環(huán)境下“抖音”短視頻的傳播內(nèi)容研究》，《新聞傳播》，2019（7）。

3.彭雨晴，全星鈺：《短視頻內(nèi)容傳播的價(jià)值缺位與管理策略——以“抖音”為例》，《青年記者》，2018（32）。

4.張?zhí)熳耍骸抖兑舳桃曨l中知識(shí)傳播現(xiàn)狀分析》，《西部廣播電視》，2019（5）。

5.孫嘉樂：《淺析新媒體環(huán)境下抖音短視頻中的廣告?zhèn)鞑ァ?，《傳播力研究》?019（3）。