王瀟慧（中國美術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310002）

麗江，三江并流的核心區(qū)域，從古至今都是云南經(jīng)濟(jì)、文化、軍事的中心，是我國少數(shù)民族納西族的主要聚居地，是云南省獨(dú)具文化特色的旅游景區(qū)，在歷史的進(jìn)程中，各民族創(chuàng)造了一系列的文化活動(dòng)，形成了獨(dú)特的納西文化。越來越多的游客為了解讀這種文化的特殊性、神秘性而來到麗江。旅游業(yè)是麗江經(jīng)濟(jì)的龍頭，是經(jīng)濟(jì)的命脈。旅游產(chǎn)業(yè)的定型、發(fā)展、轉(zhuǎn)變，將是對(duì)麗江這座城市的戰(zhàn)略性定位。在麗江的旅游產(chǎn)業(yè)中，具有一定市場(chǎng)作用的旅游工藝品不僅扮演著產(chǎn)品與人的關(guān)系，而且同時(shí)扮演著麗江與社會(huì)的關(guān)系。

在麗江的旅游產(chǎn)品市場(chǎng)中具有特色文化內(nèi)涵的工藝品在近幾年中從本土民族文化資源中脫穎而出,已經(jīng)具有一定的親和力、一定的市場(chǎng)份額和一定的社會(huì)效應(yīng)。如今，這種特色性的旅游工藝品已經(jīng)滲透到普通旅游消費(fèi)品市場(chǎng),進(jìn)而將轉(zhuǎn)向高級(jí)旅游消費(fèi)品市場(chǎng)。

一、麗江旅游工藝品市場(chǎng)背景

常常在國內(nèi)各大旅游景點(diǎn)的旅游工藝品推廣和售賣點(diǎn)聽到游客抱怨旅游工藝品普遍雷同、缺乏特色和新意。事實(shí)也的確如此，云南乃至全國的旅游工藝品市場(chǎng)普遍存在著一個(gè)“通病”——由于各地方不夠重視區(qū)域特色性，不夠介入經(jīng)濟(jì)投入與人才的培養(yǎng)，不重視深度文化的發(fā)掘，不重視民族文化將來的傳承，不重視市場(chǎng)與需求錯(cuò)位的事實(shí)，從而導(dǎo)致本應(yīng)具有極其強(qiáng)烈的民俗、民間、個(gè)性、區(qū)域特色的市場(chǎng)被其他一些區(qū)域的工業(yè)化、概念化的泛工藝品所掩蓋。

在麗江，幾乎沒有什么重要的大型工業(yè)，也沒有強(qiáng)有力的商業(yè)作為支撐，旅游業(yè)可謂是麗江的經(jīng)濟(jì)命脈。也正是因?yàn)槿绱耍惤瓚?yīng)以強(qiáng)有力的手段和策略來增強(qiáng)本土區(qū)域優(yōu)勢(shì)和利用古老而實(shí)用的東巴文化來立足市場(chǎng)，同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到只有具備特色文化內(nèi)涵且深度開發(fā)的旅游工藝品才能夠徹底滿足旅游者之間的差異化需求，從而來改變目前產(chǎn)品銷售滯后的現(xiàn)狀。

在麗江，具有個(gè)性化特色的工藝品有時(shí)候甚至是難覓蹤影的。一方面，遍地都是各種旅游工藝品；另一方面，放眼看到的皆是沿海、內(nèi)地的旅游工藝品稍加改動(dòng)來填充本是麗江獨(dú)特的文化元素。國內(nèi)外旅游者來到麗江，除了欣賞麗江的美麗風(fēng)景，了解人文歷史、民俗民風(fēng)以外，大部分的游客選擇的將是帶走麗江的物質(zhì)記憶（工藝品絢麗的外表和獨(dú)特的文化氣質(zhì)）。其中一些游客具有一定鑒賞能力且對(duì)東巴文化炙熱，他們將帶走最富有麗江區(qū)域特色文化元素的工藝品。他們購買民族文化工藝品除了滿足審美需求外，還用于深入了解和研究所感興趣的文化特質(zhì)。他們對(duì)所要購買的商品相當(dāng)挑剔和謹(jǐn)慎，并在取向上有獨(dú)到之處。而麗江的工藝品店所提供的旅游工藝品千篇一律，甚至于很多所謂的麗江特色工藝品在全國的各個(gè)景點(diǎn)都能買到，這樣的旅游紀(jì)念品幾乎很難滿足這部分消費(fèi)者，進(jìn)而導(dǎo)致這部分游客轉(zhuǎn)而傾向于向本地人購買留為自用的“真正傳統(tǒng)樣式”的制品。

通過我們的調(diào)查研究，很容易發(fā)現(xiàn)云南乃至全國的旅游工藝品市場(chǎng)被強(qiáng)烈同質(zhì)化。各地方區(qū)域特色性、經(jīng)濟(jì)投入和人才培養(yǎng)，深度文化發(fā)掘，民族文化傳承，市場(chǎng)與需求的不足和弱勢(shì)，導(dǎo)致各特色市場(chǎng)被其他區(qū)域的泛工藝品所掩蓋。作為國際旅游的熱門城市，麗江應(yīng)以強(qiáng)有力的手段來增強(qiáng)本土區(qū)域優(yōu)勢(shì)和運(yùn)用古老而實(shí)用的東巴文化來立足市場(chǎng)，同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到只有特色文化內(nèi)涵且深度開發(fā)的旅游工藝品才能夠徹底滿足旅游者之間的差異化需求，從而來改變目前產(chǎn)品銷售滯后的現(xiàn)狀。

麗江以其多項(xiàng)世界遺產(chǎn)的殊榮，旅游人數(shù)及其消費(fèi)能力都在逐年增加。從麗江市文化和旅游局獲悉，僅2019年1至9月，麗江市共接待游客4518.1萬人次，同比增長(zhǎng)17.51%；旅游業(yè)總收入測(cè)算數(shù)為832.01億元人民幣，同比增長(zhǎng)3.61%。前往麗江的游客平均人消費(fèi)約1841元。根據(jù)隨機(jī)問卷調(diào)查，來麗游客以家庭為主要單位，個(gè)人為次要單位，雖然消費(fèi)力和消費(fèi)意愿多種多樣，但81%以上的游客小群體都會(huì)出于喜愛、紀(jì)念或禮物贈(zèng)予等原因購買旅游工藝品，可以發(fā)現(xiàn)旅游工藝品的營收潛力是巨大的，是推動(dòng)麗江經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)業(yè)，也是增加社會(huì)就業(yè)的重要因素。對(duì)于創(chuàng)造、銷售旅游工藝品的行業(yè)來說，最擔(dān)心的就是產(chǎn)品銷售滯后的現(xiàn)象無法扭轉(zhuǎn)。例如，現(xiàn)今在麗江古城中那些質(zhì)量低、沒有提取任何民族元素的旅游工藝品，就已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)品積壓的現(xiàn)象，或者以薄利多銷、打折的方式進(jìn)行處理，像這樣泛濫的行為，最終將導(dǎo)致整體的旅游工藝品聲譽(yù)降低、銷售滯后的現(xiàn)象。究其根本，還是要立足于發(fā)現(xiàn)麗江旅游工藝品的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，特別傳統(tǒng)文化元素精髓的提取。麗江已經(jīng)形成了穩(wěn)定的游客資源，旅游工藝品應(yīng)緊抓機(jī)會(huì)，防止大量質(zhì)量低、形式雷同、沒有本土文化元素的產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)，要不斷推陳出新，不僅讓產(chǎn)品的外觀贏得消費(fèi)者，更要用麗江旅游工藝品的誠信、獨(dú)特來贏得消費(fèi)者，這才能起到一個(gè)良性的循環(huán)宣傳。

因此可見，針對(duì)麗江旅游工藝品的個(gè)性化、區(qū)域化、特色化而進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，結(jié)合區(qū)域優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造具有顯著區(qū)域風(fēng)格的“麗江旅游工藝品”勢(shì)在必行。

二、東巴文化、東巴文字在旅游工藝品市場(chǎng)上的應(yīng)用現(xiàn)狀

麗江的納西族人口只有近30萬，算不上是一個(gè)大民族，在早期的經(jīng)濟(jì)、文化碰撞中基本屬于落后的狀態(tài)，也是一個(gè)不太開放的民族。但就是這樣的一個(gè)民族，在他們的歷史進(jìn)程中，創(chuàng)造了一種堪比甲骨文的原始文化，就是我們今天所說的納西東巴文化。

1.獨(dú)特厚重的東巴文化

東巴文化是納西族古代文化發(fā)展的高峰，當(dāng)納西文化在走出麗江、走入世界的瞬間，開始爆發(fā)她現(xiàn)存的歷史唯一性，隨即名揚(yáng)中外，引起一大部分研究民族文化的學(xué)者及世人的興趣和關(guān)注。在麗江的許多游客中，有很多是前來收集、調(diào)查、研究納西族東巴文化的。東巴文化同世界上其他民族的古文化一樣，也是一種宗教文化，即東巴教文化，同時(shí)也是一種民俗活動(dòng)，是由東巴世代傳承下來的納西族古文化。

納西古文化包括象形文字、東巴經(jīng)、東巴繪畫、東巴音樂舞蹈等。作為一種獨(dú)特而豐富的民族文化，自然地引起了世界各國學(xué)者的極大關(guān)注與重視。在眾多東巴古文化的類別中，東巴象形文字是人類社會(huì)文字起源和發(fā)展的“活化石”，作為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的一員，不得不說東巴文字具備的文化內(nèi)涵和底蘊(yùn)是尤其值得研究和探討的，鑒于東巴文化內(nèi)容包涵面過廣，在此就以東巴文字在麗江旅游工藝品市場(chǎng)的表現(xiàn)為切入點(diǎn)進(jìn)行分析。

2.獨(dú)一性、圖畫性的東巴象形文字

從東巴文的產(chǎn)生和發(fā)展的情況來看，原始的繪畫與造字在心理和方法上具有許多共同的特點(diǎn)，在描繪和書寫手法上，都是通過竹筆線條的長(zhǎng)短粗細(xì)、剛?cè)釓?qiáng)弱、輕重轉(zhuǎn)折等變化來表現(xiàn)各種形體，并通過想象、象征、擬聲等手法，綜合運(yùn)用繪畫與造字的基本手法，創(chuàng)造了“東巴文”這種被譽(yù)為目前世界上唯一存活著并在現(xiàn)實(shí)生活中繼續(xù)有效使用的象形文字。

在學(xué)者們的論述中，我們可以看出東巴文化活化石東巴象形文字被賦予了美好的、積極的意義。然而縱觀麗江的旅游工藝品市場(chǎng)，運(yùn)用東巴文字的工藝品非常多，大到一面墻的裝飾，小到披肩、銀飾、茶餅、掛件、烙畫、陶罐、木雕等，從表象中運(yùn)用范圍廣，手法多樣，表現(xiàn)內(nèi)容、題材豐富。

3.麗江東巴文化等“特色化”旅游工藝品存在的問題

旅游工藝品是物質(zhì)性、視覺性、直觀性的宣傳，需要健康、積極地宣傳這個(gè)特定區(qū)域的獨(dú)特文化、宣傳她的精到、獨(dú)到之處。

當(dāng)我們深入市場(chǎng)、深入了解東巴文化或東巴文字的時(shí)候，便會(huì)對(duì)目前麗江旅游工藝品表面性地運(yùn)用東巴文字元素特別地?fù)?dān)憂。我們可以看到，目前在古城的旅游工藝品中，不論什么工藝品，無論其含義和用途，都印制上東巴文或東巴畫，權(quán)當(dāng)民族性，并以此標(biāo)榜為區(qū)域特色。而實(shí)際上，在麗江整個(gè)旅游工藝品市場(chǎng)里，尤其是游客量巨大的古城和各大景點(diǎn)里，大量粗糙、雷同地運(yùn)用東巴文化元素，甚至不求甚解地單純地運(yùn)用東巴單字元素的工藝品存在著，并且商家一刻不停地在用這種劣質(zhì)的工藝品宣傳著麗江的東巴文化，實(shí)在令人痛心。

三、麗江旅游工藝品的造型及美工設(shè)計(jì)

說到旅游工藝品，不得不提到其造型和美工的設(shè)計(jì)制作。以東巴文字為例來說，東巴文字的數(shù)目、意思是有限的，共1400多個(gè)單字，遠(yuǎn)不及漢字的數(shù)量。但在今天漢字中無論什么意思、什么文字都可以用東巴文字代替，或者是采用同一元素對(duì)不同造型、不同材質(zhì)的工藝品進(jìn)行裝飾。例如東巴文字中的“人”，我們可以看到古城中的旅游工藝品的披肩、銀飾、茶餅、掛件、烙畫、木雕等都不約而同地印出了這個(gè)字，這正是麗江旅游工藝品質(zhì)量非常低的見證，麗江正在用這種錯(cuò)誤的信息進(jìn)行著實(shí)質(zhì)性的宣傳，須知游客中有一部分是了解東巴文化的，甚至是有研究的學(xué)者。我們急需這方面的改觀，我們可以大量地運(yùn)用東巴文化元素進(jìn)行旅游工藝品的裝飾，但為什么我們不講究因材質(zhì)、造型的不同而創(chuàng)造性地運(yùn)用這一些文化元素？我們可以根據(jù)東巴文字的特點(diǎn)，用現(xiàn)在的藝術(shù)手法更加夸張地、靈活地運(yùn)用。

例如，東巴文字中的“人”，我們讓其線條更加流暢、粗獷，或者更加抽象化。在設(shè)計(jì)排列的時(shí)候，我們可以讓連續(xù)的線條斷開，是圓形的上半部分變成方形的、橢圓的，甚至是一個(gè)筆畫；下面部分在保證視覺和諧的時(shí)候把線條拉得更長(zhǎng)、或以漸變的形式排列。這樣，我們的工藝品雖然也是在運(yùn)用同一個(gè)東巴元素，但在工藝品的視覺欣賞中卻可以得到不同的感受，從而避免雷同的現(xiàn)象，也讓了解東巴文化的人有一定的思考，也有一種隱約的藝術(shù)設(shè)計(jì)感。其次，在古城中有很多工藝品，在運(yùn)用東巴文字的時(shí)候隨心所欲，根本不考慮藝術(shù)感，導(dǎo)致工藝品呆板、變化不夠豐富。

我們?cè)谶\(yùn)用較多東巴文字的時(shí)候，要考慮到東巴文字的外在造型、線條。比如一個(gè)造型較圓潤的陶罐，在設(shè)計(jì)運(yùn)用東巴文字的時(shí)候，就必須考慮到文字造型與陶罐造型之間的沖突問題，既能起到?jīng)_突又能起到和諧的作用。但大部分的旅游工藝品都是隨意而為之，在這里，就應(yīng)該考慮運(yùn)用東巴文字中有一定視覺方形的文字造型來進(jìn)行。

例如，在麗江的木刻中，我們可以在大研古鎮(zhèn)和束河古鎮(zhèn)中每一個(gè)商鋪中直觀、清晰地看到麗江的小巷、麗江的雪山、納西族的圖騰、麗江的生活場(chǎng)面和東巴文字等，每一個(gè)店鋪就刻得非常好，我們不得不稱贊他們的技術(shù)，可是我們看到的都一樣，如表現(xiàn)的內(nèi)容、題材、方法和手段，唯獨(dú)不一樣的就是版面的大小。他們確實(shí)是運(yùn)用了麗江的元素，但不是在比較運(yùn)用元素的差異和元素之間的變化，而非常明顯的是在比拼技術(shù)?；乜窗四昵暗柠惤究?，在技術(shù)上顯得稚嫩，也在同樣地運(yùn)用麗江的文化元素，當(dāng)時(shí)可能技術(shù)上不成熟，作品卻是每個(gè)店面都有自己的個(gè)性。但八年后的今天，每個(gè)店面在技術(shù)比拼下，木刻已經(jīng)失去原有的味道，都是精細(xì)式、工匠式。因?yàn)樗麄兊某霭l(fā)點(diǎn)就是技術(shù)是贏得旅游者青睞的標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)告訴我們，旅游者青睞的對(duì)象可以是精細(xì)的或粗獷的，但必須是獨(dú)特的；所以我們的商家一定要改變觀念，把心思和時(shí)間都要傾向于研究麗江文化的表現(xiàn)形式上。我們不得不提麗江的阿東木雕，觀之，我們可以發(fā)現(xiàn)其創(chuàng)作元素基本都是以魚、花為元素，采用淺浮雕的手法，造型采用重疊方式，線條厚重、流暢。作品以半抽象為手段進(jìn)行表現(xiàn)，幾乎沒有過分的裝飾，雕刻的技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于其創(chuàng)作思想，這就是阿東木雕能夠在古城木雕行業(yè)中具有一定地位的關(guān)鍵原因。

結(jié)語

麗江，是三江并流的核心區(qū)域，從古至今都是經(jīng)濟(jì)、文化、軍事的中心，是我國少數(shù)民族納西族的主要聚居地。在歷史的進(jìn)程中，各民族創(chuàng)造了一系列的文化活動(dòng)，也是中國唯一一個(gè)納西族自治區(qū)域，她是云南省獨(dú)具文化特色的旅游景區(qū)，因?yàn)榧{西族人民創(chuàng)造的東巴文化如一顆璀璨的明珠，給我們留下了文化上的巨大財(cái)富，法國、英國、美國、俄國、德國、挪威、意大利、加拿大、日本、瑞士、波蘭等國家的學(xué)者前來收集、調(diào)查、研究。實(shí)際上，如納西族服飾中的“披星戴月”、舞蹈中的打跳、摩梭風(fēng)情、茶馬古道的歷史、白沙多元民族文化、忽必烈“革囊渡江”的歷史現(xiàn)象等，吸引了來自世界各地的人們，很多游客為了解讀這些文化的特殊性、神秘性而來到麗江。

我們身處麗江，卻難以發(fā)現(xiàn)在這個(gè)得天獨(dú)厚的區(qū)域優(yōu)勢(shì)中高檔特色工藝品能夠?qū)Ρ久褡逦幕剡M(jìn)行有效的詮釋。盡管從文化的層面我們不得不承認(rèn)麗江具有研制、開發(fā)高端旅游工藝品的區(qū)域性文化優(yōu)勢(shì)。