何雅菲

（新疆大學(xué)，新疆烏魯木齊 830046）

1 企業(yè)外宣語(yǔ)文獻(xiàn)綜述

近幾年，企業(yè)外宣語(yǔ)在翻譯領(lǐng)域、修辭領(lǐng)域的研究較多，如劉朝暉(2013) 基于評(píng)價(jià)理論對(duì)比中外企業(yè)外宣語(yǔ)情感、判斷、欣賞方面的異同；徐迎亞(2014) 從順應(yīng)論的角度，結(jié)合外宣語(yǔ)篇分析其形式和內(nèi)容上出現(xiàn)的語(yǔ)篇重構(gòu)現(xiàn)象。相比之下，語(yǔ)言學(xué)領(lǐng)域?qū)ζ髽I(yè)外宣語(yǔ)的研究很少，還需進(jìn)一步研究。

企業(yè)外宣語(yǔ)在發(fā)展過(guò)程中存在一些問(wèn)題。從宏觀角度來(lái)看，跨國(guó)企業(yè)對(duì)外宣傳語(yǔ)存在的主要問(wèn)題是使用語(yǔ)言與文化氛圍不符，中文需要帶有主觀情感的語(yǔ)言進(jìn)行渲染，英文則注重簡(jiǎn)潔樸實(shí)、客觀地介紹產(chǎn)品。通過(guò)了解企業(yè)外宣語(yǔ)語(yǔ)言特點(diǎn)，并分析成功案例的微觀特點(diǎn)有助于準(zhǔn)確把握企業(yè)外宣語(yǔ)的功能和特點(diǎn)，從而對(duì)樹(shù)立企業(yè)的良好形象，為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生積極作用。

2 企業(yè)外宣語(yǔ)特征

2.1 總體特征

2.1.1 企業(yè)外宣語(yǔ)以互動(dòng)性為基礎(chǔ)

語(yǔ)篇的建構(gòu)是在作者與讀者的互動(dòng)中完成的?！罢Z(yǔ)篇是一個(gè)由自身加以合理控制的有目的的互動(dòng)過(guò)程”，是Michael Hoey 在其專著《語(yǔ)篇互動(dòng)》中對(duì)“語(yǔ)篇”的界定。Hoey 還強(qiáng)調(diào)了語(yǔ)篇的交際互動(dòng)是語(yǔ)篇意義生成的重要條件，而互動(dòng)形式是多樣的，并且可以主觀選擇。企業(yè)外宣語(yǔ)交際的目的是獲得受眾的積極回應(yīng)，從而為企業(yè)贏得利益。比如：2002年，上海市申辦2010年世界博覽會(huì)時(shí)使用“城市，讓生活更美麗”這一外宣策略，突出了“城市”這一全球化的概念，使世界范圍內(nèi)的受眾產(chǎn)生共鳴并聯(lián)想到上海這座城市日新月異的發(fā)展，這是互動(dòng)性的成功體現(xiàn)；避免使用華麗的辭藻，句式的簡(jiǎn)潔更是一箭雙雕。

2.1.2 企業(yè)外宣語(yǔ)保持企業(yè)與客戶的平等關(guān)系

無(wú)論是哪一種體裁的企業(yè)外宣語(yǔ)，都要仔細(xì)斟酌其語(yǔ)言，確保企業(yè)與客戶之間平等關(guān)系。企業(yè)要在展現(xiàn)自身實(shí)力的同時(shí)不給客戶留下“狂妄”之感，也不能在外宣語(yǔ)使用上過(guò)于小心謹(jǐn)慎，讓自身實(shí)力埋沒(méi)，企業(yè)效益每況愈下。在選擇合適的外宣語(yǔ)之前，企業(yè)需要了解國(guó)際外宣語(yǔ)的特點(diǎn)以及文化差異，用世界的眼光審視選用的外宣語(yǔ)，從而達(dá)到宣傳優(yōu)勢(shì)而又保持良好的企業(yè)形象。比如：吉利汽車成功收購(gòu)沃爾沃，吉利的老板李書福的外宣策略是“文化融合，全球視野，快樂(lè)企業(yè)文化”。吉利的老板平等對(duì)待企業(yè)中的每位員工以及全世界的文化與企業(yè)，倡導(dǎo)企業(yè)間公平競(jìng)爭(zhēng)，不同文化一律平等，企業(yè)內(nèi)不同員工都平等地享受企業(yè)文化。這有利于宣傳企業(yè)的價(jià)值觀，樹(shù)立企業(yè)的良好形象，從而吸引客戶。

2.2 外宣語(yǔ)書面語(yǔ)言特點(diǎn)

以上特征主要從外宣語(yǔ)整體特征角度總結(jié)，體現(xiàn)企業(yè)外宣語(yǔ)作者與讀者互動(dòng)對(duì)雙方產(chǎn)生的影響。下面從企業(yè)外宣語(yǔ)書面語(yǔ)正文提供信息使用的語(yǔ)氣、用詞和句式等微觀角度總結(jié)其特征。

2.2.1 多用陳述語(yǔ)氣

在英語(yǔ)小句的4 種語(yǔ)氣陳述語(yǔ)氣、疑問(wèn)語(yǔ)氣、祈使語(yǔ)氣和感嘆語(yǔ)氣中，陳述語(yǔ)氣在外宣語(yǔ)篇中用的最多。企業(yè)需要通過(guò)語(yǔ)言介紹產(chǎn)品或服務(wù)構(gòu)建與國(guó)內(nèi)外客戶之間的關(guān)系，成功宣傳優(yōu)勢(shì)、樹(shù)立企業(yè)形象，同時(shí)達(dá)到盈利的目的。通過(guò)使用陳述語(yǔ)氣提供客戶更多相關(guān)信息，其簡(jiǎn)單的結(jié)構(gòu)易于被世界各國(guó)客戶接受，給客戶一種值得信任的感覺(jué)，能夠展現(xiàn)企業(yè)自身信心，同時(shí)不會(huì)給客戶強(qiáng)勢(shì)或帶有疑問(wèn)的感覺(jué)。

2.2.2 多用第一、第二人稱構(gòu)建企業(yè)與客戶間關(guān)系

人稱代詞能夠折射出作者和讀者關(guān)系的親屬遠(yuǎn)近，作者選擇一種人稱代詞體現(xiàn)出對(duì)其本人與讀者之間關(guān)系的主觀看法。企業(yè)外宣文本大量使用第一人稱復(fù)數(shù)形式和第二人稱，強(qiáng)調(diào)企業(yè)認(rèn)為工作人員與顧客屬于利益共同體，表現(xiàn)出企業(yè)的敬業(yè)精神與對(duì)客戶的重視與尊敬；企業(yè)在文本中使用第一人稱介紹自身情況，使用第二人稱拉近了與客戶的關(guān)系，自然而然給客戶留下親切和值得信賴的印象。比如：We get unanimous praises from different leadership in governments...我們的理念是：沒(méi)有最好，只有更好。

2.2.3 及物性

Halliday 將及物性過(guò)程分為6 類：物質(zhì)過(guò)程、心理過(guò)程、關(guān)系過(guò)程、行為過(guò)程、言語(yǔ)過(guò)程和存在過(guò)程，以下主要關(guān)注于物質(zhì)過(guò)程。物質(zhì)過(guò)程強(qiáng)調(diào)動(dòng)作實(shí)施者發(fā)出動(dòng)作的過(guò)程及影響力。

比如：Based on rich sales experience, we constantly create better values for customers, and aim to achieve a Win-Win situation.

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在以上企業(yè)外宣文本中，物質(zhì)過(guò)程的及物動(dòng)詞詞組使用頻率相當(dāng)高，如“Create”和“Achieve”。這是因?yàn)檫@種過(guò)程能夠?qū)⒆x者的注意力吸引到企業(yè)為了發(fā)展所做出的努力上，同時(shí)體現(xiàn)出企業(yè)的行動(dòng)力。用兩個(gè)主動(dòng)物質(zhì)過(guò)程展現(xiàn)出企業(yè)擁有的自主權(quán)力，一般現(xiàn)在時(shí)并使用aim to 向外展現(xiàn)企業(yè)的奮斗目標(biāo)。

企業(yè)外宣文本中使用高頻及物動(dòng)詞如“strengthen”“improve”“nurture”，這些詞具有積極含義，能夠展現(xiàn)企業(yè)通過(guò)與社會(huì)、個(gè)人的互動(dòng)帶來(lái)正面作用，增強(qiáng)企業(yè)影響力。

2.2.4 名詞化

名詞化是指作者本可以使用動(dòng)詞或句子表達(dá)某一意思，卻選擇名詞表達(dá)該意思。書面語(yǔ)是一種正式的語(yǔ)言，名詞化有助于提高文本正式性，從而可以提高文章的權(quán)威性，給讀者一種“高大上”的感覺(jué)，企業(yè)外宣語(yǔ)需要使用這種技巧給客戶正式感與震撼力。比如：(1)After many years’ renovating, developing and growing,JIANHUA MOULD has three branches Section of present, including Foundry Section, Tableware Mould Section and Container Mould Section.

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(2)In order to better satisfy different demands from different types of customers, it is our commitment to provide our customers with high quality products with reasonable price and excellent service.

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以上例子中(1)使用動(dòng)名詞，是名詞化的形式之一，既保留了動(dòng)詞的行動(dòng)力，又帶有名詞的權(quán)威性，表現(xiàn)出企業(yè)不斷發(fā)展革新的狀態(tài)，3 個(gè)動(dòng)名詞連用在語(yǔ)氣上比較有氣勢(shì)；(2)用一個(gè)“commitment”體現(xiàn)承諾的有效性和正式感：給客戶高質(zhì)量的產(chǎn)品與合理的價(jià)格，提升企業(yè)形象。

名詞化使句子用凝練的語(yǔ)言表達(dá)意思，正式莊嚴(yán)的結(jié)構(gòu)展現(xiàn)企業(yè)良好的形象，避免給客戶留下非正式的映像，讓客戶感受到企業(yè)的力量。

2.3 句式特點(diǎn)

在句式方面，漢語(yǔ)深厚的文化底蘊(yùn)和簡(jiǎn)潔的形式為國(guó)內(nèi)企業(yè)外宣語(yǔ)提供了優(yōu)越的語(yǔ)言條件。國(guó)內(nèi)企業(yè)外宣語(yǔ)多選用簡(jiǎn)短有力的句子，一方面減輕讀者的閱讀負(fù)擔(dān)，將最重要的信息以最快的速度傳遞給讀者；另一方面短句能體現(xiàn)企業(yè)井井有條的氛圍和充滿活力的企業(yè)文化。如上文提到的吉利企業(yè)外宣語(yǔ)使用四字格成語(yǔ)，讀起來(lái)朗朗上口，給消費(fèi)者留下深刻的印象。此外，所用短句結(jié)構(gòu)整齊，產(chǎn)生一種視覺(jué)美，如“全員參與，強(qiáng)化管理，精益求精，鑄造品質(zhì)。”該企業(yè)外宣語(yǔ)充分體現(xiàn)了漢語(yǔ)句式的對(duì)仗美。

3 結(jié)語(yǔ)

通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)外宣使用的語(yǔ)言從宏觀角度需要具有雙方平等的互動(dòng)性，微觀角度具有幾個(gè)語(yǔ)言規(guī)律，句式上多使用形式對(duì)仗的短句，語(yǔ)氣多為陳述句；用詞方面多選名詞，動(dòng)詞多用及物動(dòng)詞。從企業(yè)角度，以上語(yǔ)言特點(diǎn)總結(jié)為企業(yè)尋找合適的、符合主流文化的外宣語(yǔ)提供參考標(biāo)準(zhǔn)；從文化市場(chǎng)角度有助于外宣語(yǔ)的統(tǒng)一規(guī)范使用。

該次企業(yè)外宣語(yǔ)特點(diǎn)主要是通過(guò)收集企業(yè)外宣語(yǔ)，從其語(yǔ)言特點(diǎn)方面總結(jié)，還有其他語(yǔ)言及非語(yǔ)言、體裁、主題特點(diǎn)有待進(jìn)一步研究加以補(bǔ)充。

此外，該文只采用定性研究方法分析具體實(shí)例，不具有普遍說(shuō)服力，進(jìn)一步研究可以結(jié)合定量研究分析企業(yè)外宣文本的語(yǔ)言規(guī)律。結(jié)合語(yǔ)用學(xué)理論分析企業(yè)外宣語(yǔ)產(chǎn)生的社會(huì)影響力也值得進(jìn)一步探討。