徐婉珍，張紅

（江西理工大學(xué)，江西贛州341000）

1 國內(nèi)文創(chuàng)市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 為什么做文創(chuàng)，文創(chuàng)的內(nèi)涵及意義

有學(xué)者指出“對于傳統(tǒng)文化最好的傳承方式，是讓它重新回到日常生活中，特別是年輕人的日常生活”，文創(chuàng)產(chǎn)品正是這一觀點的具體實施，通過對傳統(tǒng)文化的設(shè)計創(chuàng)新，為枯燥遙遠的傳統(tǒng)文化注入新的生命[1]。相較于一般的商品而言，文創(chuàng)產(chǎn)品綜合了文化性、地域性、藝術(shù)性與實用性為一體，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化融入日常生活中不僅激活了歷史文物資源的生命，也讓傳統(tǒng)文化以更加時尚年輕的具象形態(tài)走進大眾的日常生活[2]。

1.2 目前國內(nèi)文創(chuàng)市場現(xiàn)狀

黨的十九大報告指出“中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡，不充分發(fā)展之間的矛盾”。隨著國民生活水平不斷提高，消費者在物質(zhì)需求的基礎(chǔ)之上更加注重精神需求[3]。這使得我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也迅速發(fā)展，當(dāng)前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展的新時期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模增速為12.28%，文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加38 737億元；到2019年我國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入高達86 624億元，同比增長7.00%，產(chǎn)業(yè)增加值或?qū)⑦_到4.37萬億元。

1.3 國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

1.3.1 歷史資源豐富

中國作為一個具有五千年歷史的文化大國，文化背景久遠，歷史資源豐富。中國保存至今的傳統(tǒng)文化簡要來說以兩種形態(tài)存在：一種是具象化的客觀存在的文化形態(tài)，如歷史文物、古典書籍、傳統(tǒng)建筑等；另一種是主體化的文化形態(tài)，這里主要是指價值觀念、文化理念和審美等精神上的存在。這些文化形態(tài)在中國特定歷史條件下的孕育發(fā)展，形成了具有鮮明特色的民族文化。在中國，每個地域都有其不可復(fù)制的歷史資源及地方特色文化，這對于文創(chuàng)設(shè)計者來說是一筆巨大的財富，文化是文創(chuàng)設(shè)計的靈魂所在，而中國文明便是最好、最大、最具有生命力的IP。

1.3.2 政策引領(lǐng)

據(jù)資料顯示：2014年文化部聯(lián)合財政部印發(fā)《關(guān)于推動特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，首次從國家戰(zhàn)略層面對特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進行部署；2015年審議通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃建議》中指出文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)，要推動新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，持續(xù)擴大中華文化影響力；2016年隨著《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》出臺，確定了充分調(diào)動文化文物單位積極性、加強文化資源梳理與共享、提升文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)水平、完善文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷體系、加強文化創(chuàng)意品牌建設(shè)和保護、促進文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的跨界融合等七項主要任務(wù)；此后2017年到2019年國家也相繼出臺各項指導(dǎo)文件，文件中既總結(jié)了近年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理論和實踐，也指明了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來之路。

1.3.3 科技發(fā)展迅速

作為一種新的文化形態(tài)，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了政策引領(lǐng)之外，離不開科技發(fā)展的輔助。從產(chǎn)品內(nèi)容上，互聯(lián)網(wǎng)時代帶來了創(chuàng)意者和消費者的互動，互動產(chǎn)生了更多創(chuàng)意和內(nèi)容，文創(chuàng)產(chǎn)品不再以單一的現(xiàn)實體驗吸引用戶，而是滿足用戶所需的更為細膩完整的產(chǎn)品過程體驗及情感共鳴。從展示方式上，科技時代為傳統(tǒng)文化及文創(chuàng)的展示方式提供了更多選擇，以2018年中國文物保護基金會、騰訊公益和新華公益以及中國敦煌石窟研究保護基金會聯(lián)合發(fā)起的“數(shù)字供養(yǎng)人”項目為例，該項目利用先進的計算機數(shù)字化技術(shù)，將逐漸退化的敦煌壁彩永久地、高保真地保存下來。同時用現(xiàn)代的藝術(shù)形態(tài)將敦煌石窟中的造型元素進行設(shè)計，陸續(xù)開發(fā)了包括游戲、動漫、文創(chuàng)、音樂在內(nèi)的一系列文化場景相關(guān)項目，形成了一整套數(shù)字文保解決方案。

1.4 國內(nèi)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在問題

1.4.1 創(chuàng)意缺失，文化快餐式產(chǎn)品層出不窮

以旅游文創(chuàng)產(chǎn)品為例，隨著文博文創(chuàng)產(chǎn)品的大火，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品也進入快速發(fā)展時期，但近年來同質(zhì)化問題在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場上尤為明顯。全國各地的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品似乎都是“同一張臉”，千篇一律的鑰匙扣、帽子、手機殼等產(chǎn)品，雷同乏味，不但無法激起游客購買欲望，更讓整個文旅文創(chuàng)市場失于口碑導(dǎo)致消費者好感度下降。其次是設(shè)計出的產(chǎn)品形式單一，過于注重產(chǎn)品外在的形而忽略其背后所蘊含的文化內(nèi)涵。

1.4.2 過度娛樂化、商業(yè)化

文創(chuàng)產(chǎn)品的最終本質(zhì)應(yīng)該是保護和傳承，文創(chuàng)需要與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，但是不應(yīng)被過度娛樂和商業(yè)。以博物館文創(chuàng)為例，繼臺北故宮“朕知道了”貼紙和故宮“朕就是這樣的漢子”系列文創(chuàng)產(chǎn)品走紅之后，全國興起賣萌風(fēng)格的文創(chuàng)產(chǎn)品，很多博物館把年輕消費者作為文創(chuàng)產(chǎn)品的目標人群，努力契合著當(dāng)下人們特別是年群人群的消費需求及審美風(fēng)格，這也是大量賣萌類文創(chuàng)興起的原因。這在某種程度上契合當(dāng)下形式，但絕不是文創(chuàng)設(shè)計的長久之道，讓傳統(tǒng)文化走進年輕人的生活不等于偏離歷史文化內(nèi)涵，部分設(shè)計者對歷史背景和相關(guān)知識了解遠遠不夠，僅僅用現(xiàn)代審美眼光和消費需求，將文物作為靈感來源而非文化載體看待。為了迎合當(dāng)下熱點和市場需求而忽略了文化內(nèi)涵、文明傳承是本末倒置，只有立足文化根基上的文創(chuàng)產(chǎn)品才能經(jīng)得起市場和時間的打磨。

2 “新文創(chuàng)”時代的特征

2018年4月22日騰訊“新文創(chuàng)”生態(tài)大會上首次提出“新文創(chuàng)”的概念，“新文創(chuàng)”是一種更為系統(tǒng)的發(fā)展思維，以此為連接紐帶，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能，通俗來講就是文化可以推進商業(yè)的深度，而商業(yè)又推動文化的繁榮。

“新文創(chuàng)”概念的提出，反映了未來文創(chuàng)行業(yè)甚至整個市場的發(fā)展趨勢：把文創(chuàng)從過去單純的娛樂至上的單一導(dǎo)向，轉(zhuǎn)為更深層次的文化內(nèi)容產(chǎn)品，文化是其本質(zhì)也是其核心，更加注重文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益與社會效益，二者缺一不可。

2.1 “新文創(chuàng)”核心升級點之“內(nèi)容+形式”科技與文化相互賦能

隨著消費者不斷更新的需求變化，單一的文創(chuàng)產(chǎn)品體驗已經(jīng)無法滿足大眾對文化審美的多元化要求。目標受眾會隨著消費能力和傳播媒介的提升，對文創(chuàng)產(chǎn)品提出更高的要求。未來的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不但要有好的內(nèi)容，而且要有好的形式，而新時代的數(shù)字文化，應(yīng)該是可以讓大眾廣泛參與的，這也是新媒體時代的“體驗式審美”，大眾通過這種“體驗式審美”，更加細膩完整的了解文創(chuàng)產(chǎn)品的過程以及歷史來源。

過去我們所接觸的文創(chuàng)產(chǎn)品大多圍繞著我們?nèi)粘Ｉ钫归_，更多的是實體產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化以實體產(chǎn)品融入我們的日常生活當(dāng)中。隨著科技的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更加專注利用AR、VR等高新技術(shù)打造出更具體驗性的文創(chuàng)產(chǎn)品?？萍寂c文化相互賦能，以科技語言打造傳統(tǒng)文化的前瞻性表達，也為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)持續(xù)注入新鮮的活力，更為消費者提供更多可能。

2.2 “新文創(chuàng)”核心升級點之“文化+產(chǎn)業(yè)”跨界融合

文創(chuàng)行業(yè)跨界融合發(fā)展是必然趨勢，文創(chuàng)行業(yè)中不同領(lǐng)域的碰撞，將會給文創(chuàng)行業(yè)帶來更多新的創(chuàng)意和新的機會。文化與產(chǎn)業(yè)相互賦能，為傳統(tǒng)行業(yè)輸送具有創(chuàng)新與傳承意義的文化內(nèi)容，也為文化產(chǎn)業(yè)本身提供更多商業(yè)空間和展現(xiàn)形態(tài)。

以“文化+旅游”為例，2019年文化和旅游部非遺司及相關(guān)單位共同發(fā)布了2019年非遺與旅游融合優(yōu)秀案例。其中江西景德鎮(zhèn)“古窯讓非遺活起來”項目，為傳承國寶非遺，恢復(fù)景德鎮(zhèn)古窯傳統(tǒng)制瓷作坊并復(fù)建燒瓷窯。該項目聚集200多位具有原生基礎(chǔ)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人保障非遺技藝的傳承，同時大力發(fā)展游學(xué)旅游，讓非遺文化和旅游的利用之間形成良性的循環(huán)機制，使景德鎮(zhèn)景區(qū)重新煥發(fā)生機與活力[5]。

2.3 “新文創(chuàng)”核心升級點之“跨界”共享

對于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化最好的傳承方式，就是讓它走進大眾的日常生活中，以文博文創(chuàng)為例，傳統(tǒng)文化不應(yīng)該只被束縛在冰冷的博物館，書籍之中，被高高架起僅供大眾觀賞。目前國內(nèi)文博領(lǐng)域相對來說是一個比較封閉的狀態(tài)，文物及相關(guān)信息資源都歸一小部分機構(gòu)所有，并沒有真正讓大眾了解它。而我們保護和研究的這些對象，其根本目的是在于傳承，它們是人類社會千萬年智慧的結(jié)晶，大眾需要深入了解才能從中感受其優(yōu)秀文化內(nèi)涵。

促進各個領(lǐng)域的資源共享，讓這些傳統(tǒng)文化盡快數(shù)字化進而實現(xiàn)一個可以共享的平臺，這單靠文博領(lǐng)域的人是無法實現(xiàn)的，需要跨界合作打破社會大眾和文物之間的壁壘，數(shù)字時代給文化創(chuàng)意者提供了更多的條件和機遇，讓傳統(tǒng)文化可以以更加多元的形式走進大眾日常生活當(dāng)中[6]。以紀錄片《如果國寶會說話》為例，紀錄片以全新的視角，用文物講述文物，文物梳理文物的方式，通過每集5 min的視頻走進大眾生活，讓文物變得更加生動鮮活。

此外2018年9月16日，故宮博物院與騰訊集團簽署深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，未來三年雙方將聚焦科技應(yīng)用與文化創(chuàng)新。通過“數(shù)字化+云化+AI化”，在文物數(shù)字化采集與文化研究等領(lǐng)域開展“數(shù)字故宮”建設(shè)。

綜上所述，未來文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)該更加注重連接各種協(xié)作主體，通過文化資源共享，文化數(shù)字化等方法實現(xiàn)更加高效的數(shù)字文化生產(chǎn)，跨界合作和文化資源共享的目的是打通相關(guān)產(chǎn)業(yè)之間的壁壘和邊界，將優(yōu)秀傳統(tǒng)文化及研究成果通過另外一種形式傳播出去，進而達到文化傳承的根本目的。

3 新文創(chuàng)時代文創(chuàng)市場的發(fā)展策略

3.1 善用數(shù)字語言，講好中國故事

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，文創(chuàng)產(chǎn)品從單一的產(chǎn)品體驗逐漸走向數(shù)字化、場景化和體驗化。新文創(chuàng)是數(shù)字信息時代中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，數(shù)字時代下文化與科技相互融合，相互賦值，打造全新的體驗優(yōu)勢。

技術(shù)發(fā)展和內(nèi)容創(chuàng)作正在不斷顛覆消費者傳統(tǒng)的產(chǎn)品體驗，帶來全新的視聽體驗升級。其中以沉浸式體驗為例，沉浸式體驗通過集成大量技術(shù)、創(chuàng)意和智慧去刺激消費者的不同感官，讓消費者沉浸在虛擬世界中，與文化內(nèi)容產(chǎn)生更深層次的互動。新文創(chuàng)時代技術(shù)讓內(nèi)容有了更多呈現(xiàn)方式的同時也讓體驗方式變得更加豐富，新文創(chuàng)時代文化工作者應(yīng)善用數(shù)字語言，以更好的形式傳達中國傳統(tǒng)文化。

3.2 重審“娛樂”內(nèi)涵，注重內(nèi)容生產(chǎn)

新文創(chuàng)是我國未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，也是我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要動能。新文創(chuàng)不能只是概念的升級，更多應(yīng)該注重創(chuàng)作內(nèi)容的升級，注重文化內(nèi)涵的傳承以及與消費者的互動深度。因此我們必須要改變以往過度迎合市場熱點以及消費者審美風(fēng)格的創(chuàng)作理念。以文博文創(chuàng)產(chǎn)品為例，對于一個博物館而言其文創(chuàng)生命力應(yīng)該來自自身文化特色以及文物本身的文化符號，不應(yīng)一味追求“熱點”，丟失了自身的文化特性。文化創(chuàng)意者在設(shè)計產(chǎn)品之前要深入研究相關(guān)文物內(nèi)涵、歷史背景以及相關(guān)知識，在立足文化根基前提之上再去做趣味性或更多風(fēng)格表達。新文創(chuàng)時代，文化創(chuàng)意者要拋棄浮躁，重新審視“娛樂”內(nèi)涵，在制造話題引發(fā)討論的同時，更加重視價值引領(lǐng)與文化內(nèi)涵，避免設(shè)計出類似以往快餐式的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.3 打破資源壁壘，創(chuàng)建合作共享

以博物館為例，文博文創(chuàng)的跨界融合不應(yīng)只局限于互聯(lián)網(wǎng)和博物館的融合，應(yīng)該打破各行業(yè)之間的限制及壁壘，以達到更多的資源共享及合作模式。以故宮為例，在營銷方面，故宮線上線下全面布局，并與多個品牌建立合作關(guān)系推出聯(lián)名產(chǎn)品。線下除了文創(chuàng)產(chǎn)品實體店，還有文創(chuàng)體驗館；線上故宮博物院與淘寶、華為、騰訊等平臺建立合作關(guān)系。

在品牌合作方面，故宮與毛戈平合作推出聯(lián)名彩妝獻禮故宮600周年，上線5 min一搶而空，此前故宮推出的其他聯(lián)名彩妝也頗受好評；除彩妝外故宮還與聯(lián)想合作，推出一系列聯(lián)名版PC、SloT及選件產(chǎn)品、與奧利奧合作推出聯(lián)名奧利奧、與稻香村合作推出端午五毒小餅等，這些創(chuàng)意產(chǎn)品讓故宮成為名副其實的“網(wǎng)紅”。

此外。通過與央視合作，推出《故宮100》《我在故宮修文物》《上新了，故宮》等多部紀錄片，不斷升高大眾對故宮的關(guān)注度，其中《上新了，故宮》將故宮文創(chuàng)的研發(fā)過程全面展示，并打通了文創(chuàng)產(chǎn)品從熒幕走到線下的路徑，讓消費者走進并了解文創(chuàng)的研發(fā)過程，提高參與度。據(jù)故宮博物院介紹，直至2018年12月，故宮博物院文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)共計11 936件，2017年故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品全年收入共達15億元，取得了巨大的社會效益和經(jīng)濟效益。新文創(chuàng)時代文化工作者應(yīng)更加注重文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部與社會各領(lǐng)域之間協(xié)同發(fā)展，建設(shè)文化繁榮、價值廣泛的新文創(chuàng)時代[7]。

4 結(jié)語

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以其鮮明的產(chǎn)業(yè)特征和綠色的發(fā)展模式存在，在我國社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中地位顯著提高，成為我國弘揚民族傳統(tǒng)文化的重要途徑。新文創(chuàng)是一種更加系統(tǒng)的思維發(fā)展，通過不同行業(yè)之間的融合發(fā)展，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的相互賦能。將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從過去單一的娛樂導(dǎo)向更加注重內(nèi)容與創(chuàng)新的層面。“新文創(chuàng)”語境下的創(chuàng)意產(chǎn)品將更重視內(nèi)容的深度和創(chuàng)新以及形式，讓大眾廣泛參與進創(chuàng)意過程中，而這種創(chuàng)意不僅局限于物質(zhì)利益的驅(qū)動，更多來自精神激勵。

現(xiàn)在我們正在進入的是以人工智能為代表的數(shù)字時代，科技與文化的融合是未來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向，但是文化不會投降于技術(shù)?！靶挛膭?chuàng)”將技術(shù)和文化相互賦能，技術(shù)為文化提供了更多的可能和機遇，而文化讓技術(shù)變得更有深度，溫度及高度。