潘順磊 劉江波 楊俊剛

摘要：近年來，流媒體技術(shù)不斷更新，以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播渠道的同步直播迅猛發(fā)展。體育賽事與網(wǎng)絡(luò)媒體的有機組合，是當前直播垂直領(lǐng)域的一大亮點?；诰W(wǎng)絡(luò)渠道的傳播特性，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播自誕生起，就表現(xiàn)出信息流通量大、傳播效率高、內(nèi)容專業(yè)化、傳受交互性強等特征。本文以騰訊體育為例，探究體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：體育賽事 網(wǎng)絡(luò)直播 騰訊體育

進入21世紀，互聯(lián)網(wǎng)對體育的影響加速提升，網(wǎng)絡(luò)直播成為體育產(chǎn)品尤其是大型賽事的重要推廣平臺和分銷渠道。體育賽事是現(xiàn)代傳媒熱捧的傳播內(nèi)容，隨著音視頻技術(shù)的發(fā)展，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播變得日益常態(tài)化和高端化，成為體育現(xiàn)代化的重要標志。以騰訊體育為代表的直播平臺更是充分利用網(wǎng)絡(luò)直播的特性，深耕內(nèi)容體系，完善付費模式，加強精準營銷，豐富用戶體驗，取得了長足的進步。

一、體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的傳播特征

體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播，即傳播方將體育競技比賽現(xiàn)場的音視頻信號進行壓縮，以流媒體的形式，同步傳輸至客戶端服務(wù)器，供受眾欣賞。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播既發(fā)揚了傳統(tǒng)電視媒體表現(xiàn)力強的傳播形式，又具備網(wǎng)絡(luò)平臺按需交互信息的新型特征。其共享、開放、高效、可儲存的傳播特性使雙向溝通和多媒體應(yīng)用便捷化，因此，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播逐步成為球迷受眾觀看體育比賽的首選渠道。

1.覆蓋面廣。網(wǎng)絡(luò)直播最大的優(yōu)勢就是開放性和瞬達性，使音視頻信號能夠迅速跨越國界進行全球傳播。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，各國受眾都可隨時隨地通過視頻網(wǎng)站或直播APP獲得體育賽事現(xiàn)場資訊。同理，若想在全球范圍內(nèi)提高某球隊或職業(yè)比賽的影響力，網(wǎng)絡(luò)直播是最合適的國際化傳播工具。網(wǎng)絡(luò)平臺的品牌營銷影響力的廣度和深度，遠遠超越其他媒體。據(jù)第46次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達9.40億，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模占比達99.2%，互聯(lián)網(wǎng)普及率為67%，如此強勁的網(wǎng)民規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)使用率為我國進行體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播奠定了良好的用戶基礎(chǔ)。

2.交互性強?；ヂ?lián)網(wǎng)使視頻觀眾不再是網(wǎng)絡(luò)信息的被動接受者，而是“雙向互動”參與者。針對受眾身份和地位的演變，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播平臺根據(jù)賽事類型、競技性質(zhì)和受眾屬性不同，還會為體育賽事設(shè)置應(yīng)景的直播室背景和互動環(huán)節(jié)，從而使傳統(tǒng)的球迷觀眾得到精神需求的滿足。網(wǎng)絡(luò)直播中的雙向信息溝通，使受眾真正感受到同步參與的快樂與充分尊重的體驗，從而使網(wǎng)絡(luò)直播成為網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的典型方式之一。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播可以充分展現(xiàn)各大體育信息平臺的話題策劃與內(nèi)容營銷，突出網(wǎng)絡(luò)直播媒體的交互特性。

3.專業(yè)度高。網(wǎng)絡(luò)直播相對于傳統(tǒng)文字傳播來講，是傳播文本和傳播技術(shù)的優(yōu)化升級。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播可以使觀眾生動體驗到比賽現(xiàn)場激烈競技的感官刺激，同時可以克服廣播電臺、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體的單方向單線條節(jié)目編排模式，給受眾帶來強大的感染力。嘉賓的權(quán)威性與解說的專業(yè)性是體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的另一大亮點。比如，新浪網(wǎng)在進行NBA直播時就邀請楊毅、蘇群這樣的解說嘉賓，兩人都是專業(yè)籃球雜志的主編，并有較豐富的央視體育賽事解說經(jīng)驗，他們在多年的賽事解說中與觀眾建立起了牢固的傳受關(guān)系，也就是心理學中所謂的暈輪效應(yīng)或稱光環(huán)效應(yīng)，整體拔高直播的專業(yè)水平。

4.付費明晰。體育賽事之所以能成為繼影視劇、綜藝節(jié)目后各大視頻網(wǎng)站平臺瘋狂爭奪的主要內(nèi)容陣地，最大原因就在于國家相關(guān)政策支持使體育產(chǎn)業(yè)升級為“國家級事業(yè)”，促使體育商品化獲得越來越大的發(fā)展空間，人們對競技類賽事的消費熱情逐步提升，引發(fā)大量資本轉(zhuǎn)向體育市場。此外，體育賽事版權(quán)價格獲得了大幅提升，進行賽事直播轉(zhuǎn)播的網(wǎng)絡(luò)媒體渠道也開始尋求全新的盈利模式。在此背景下，體育賽事付費直播應(yīng)運而生，并成為體育競賽版權(quán)收入的主要來源。付費直播既高效快捷、又簡單易操作，同時還擁有巨量穩(wěn)定的用戶群體，其收益模式更加符合注意力經(jīng)濟時代的主流趨勢。

二、從騰訊體育看體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的具體優(yōu)勢

騰訊作為世界排名前十的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商，擁有微信、QQ、騰訊視頻等家喻戶曉、用戶量巨大的即時通訊和信息資訊平臺。2010年，騰訊體育就與CNTV合作，成為當時唯一的世界杯網(wǎng)絡(luò)視頻直播網(wǎng)站；由騰訊體育首創(chuàng)的“視頻+微博+實時數(shù)據(jù)”三合一“全天候直播”模式，深度調(diào)動了用戶的參與度和積極性。用戶觀看、評論及分析現(xiàn)場比賽形勢，實現(xiàn)從“眼球經(jīng)濟”到“專業(yè)參與”的轉(zhuǎn)變，重新闡釋了體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的時代意義。

1.直播內(nèi)容多樣化。騰訊體育等專業(yè)度強的體育賽事直播頻道，從文字、圖片再到視頻，直播內(nèi)容的信息量非常豐富。騰訊體育的NBA板塊不僅包含當天的現(xiàn)場賽事直播、網(wǎng)友評論和球迷互動，還包括球隊每日排名、每日十佳球、球技數(shù)據(jù)統(tǒng)計、新晉球隊介紹等。除了核心資源NBA聯(lián)賽和世界杯，有關(guān)汽車拉力賽、網(wǎng)球、排球等關(guān)注度較高的小眾體育項目，同樣開辟了直播通道。

2.點播體系成熟化。騰訊用5億美元拿下NBA中國區(qū)網(wǎng)絡(luò)版權(quán)后，便專心打造NBA直播“獨家”優(yōu)勢，用戶量巨大以及對點播體系的精耕細作使騰訊體育在籃球賽事直播領(lǐng)域獨占鰲頭。點播體系上，騰訊體育改變以往“免費轉(zhuǎn)播+開播前廣告+冠名商”的模式，升級為“免費與付費共存+視頻會員專項福利”。騰訊體育會員分為兩類：一類是普通會員，可觀看所選球隊全部比賽+英超等國際頂級賽事直播；第二類是高級會員，擁有觀看NBA全部比賽直播+英超等國際頂級賽事全部直播的權(quán)限。此外，會員點播還在五方面專享特權(quán)：全門類賽事免費觀看權(quán)、免廣告觀看直播、超高清畫質(zhì)還原比賽現(xiàn)場、上帝視角觀看NBA直播、獨家互動權(quán)益。這樣成熟的點播體系使觀眾獲得感官和精神的雙重享受，真正實現(xiàn)了“在線即在場”的觀看體驗，滿足了受眾的消費預期。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷精準化。目前，騰訊體育已經(jīng)成為體育直播平臺里最具創(chuàng)造力和營銷力的品牌，作為體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的先進代表，騰訊為體育網(wǎng)銷行業(yè)開拓了全新理念，多元化整合體育產(chǎn)品價值、用戶觀看價值、產(chǎn)業(yè)衍生價值，推動體育產(chǎn)業(yè)體系更加優(yōu)化完善。

首先，騰訊網(wǎng)作為國內(nèi)乃至全世界擁有海量優(yōu)勢資源的網(wǎng)絡(luò)品牌，歷來注重以用戶價值為主流導向，最大程度保證廣告客戶在騰訊平臺上進行廣告投放的品牌效果，而且騰訊網(wǎng)的平臺形象也與包含體育類線下產(chǎn)品在內(nèi)的許多其他行業(yè)產(chǎn)品的品牌形象相契合，平臺資源整合優(yōu)勢十分明顯。

其次，重大賽事的報道與多元化營銷服務(wù)的深度結(jié)合一直是騰訊體育的強項，無論是世界杯足球賽還是男籃女籃世界錦標賽，該平臺的直播項目都取得傲人的成績。

最后，在賽事直播衍生產(chǎn)品的推廣方式上，不管是依托QQ秀服飾板塊插入營銷結(jié)構(gòu)的耐克，還是通過QQ主題包和聊天表情進行感染式傳播的肯德基，都在營銷策略上取得了新突破。為了使營銷服務(wù)體系進一步完善升級，許多品牌還借助騰訊體育強大的用戶社區(qū)宣傳品牌功能，取得了良好的市場效果。

4.用戶體驗人性化。直播體驗逐步優(yōu)化，是騰訊體育網(wǎng)絡(luò)直播的重要特征。首先，騰訊體育從第29屆北京奧運會利用騰訊QQ彈窗消息推送創(chuàng)造“秒殺”報道速度，到2010年南非世界杯搭建起“IM彈窗+門戶+微博”的“用戶秒互動”的服務(wù)模式，從單一強調(diào)信息獲取速度到注重用戶在第一時間內(nèi)對體育資訊的充分了解，完成用戶服務(wù)模式上質(zhì)的飛躍。其次，騰訊體育世界杯報道期間，首次出現(xiàn)“視頻轉(zhuǎn)播+微博直播”的服務(wù)模式，將文字解說與視頻播放融為一體，使用戶能夠從更加多元的角度觀看比賽。最后，南非世界杯期間，騰訊體育的前方記者團分為場內(nèi)和場外兩個直播陣容進行體育賽事報道，賽場內(nèi)外球迷網(wǎng)友可以同步參與到直播間，與騰訊網(wǎng)世界杯直播團進行深度互動，使平臺用戶的話題參與度和直播觀看量大幅提升。

三、體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展趨勢

目前，通過網(wǎng)絡(luò)直播形式接收體育賽事信息已經(jīng)觸達全球，不管身處何地，都能隨時觀看現(xiàn)場賽況。體育賽事付費直播正處于上升期，可以說是線上金礦，或者說是下一個“風口浪尖”。正因為體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域剛剛起步，因此，充滿了無限可能。在打造體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的同時，要對網(wǎng)絡(luò)直播市場進行細化研究，以此挖掘符合我國體育產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的運作模式和發(fā)展方向。

1.細化內(nèi)容市場，增加粉絲黏性。如果想吸引更多用戶和受眾主動接受體育賽事付費直播模式，毫無疑問，內(nèi)容吸引力至關(guān)重要，受眾只會對傳播質(zhì)量高的賽事內(nèi)容買單。因此，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播首先應(yīng)立足于內(nèi)容細分，完善和優(yōu)化付費直播的節(jié)目內(nèi)容。其次，利用好直播室資源。一個體育比賽的直播內(nèi)容體系分為賽前、賽中、賽后。在賽前應(yīng)當多對教練的背景、球隊的戰(zhàn)略、球員的發(fā)展狀況進行概括，并且通過有獎競猜和賽前預測的參與方式調(diào)動網(wǎng)友積極性。在比賽中，主持人和嘉賓應(yīng)當豐富對話方式，在討論環(huán)節(jié)加強與觀眾進行深層次互動。在賽后應(yīng)當?shù)谝粫r間進行詳細的賽況總結(jié)和球員采訪。只有堅持“內(nèi)容為王”，逐步細分付費直播賽事的專業(yè)化內(nèi)容，才能從最根本上增強粉絲黏性。

2.建構(gòu)板塊生態(tài)，優(yōu)化營銷手段。板塊化是體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的必然趨勢，做好板塊化網(wǎng)絡(luò)營銷是各大體育頻道必須掌握的競爭之道。首先，體育賽事的直播方式會逐漸趨于人性化受眾視角，運用最先進的VR技術(shù)培養(yǎng)觀眾參與感，以此開發(fā)VR觀賽營銷板塊，豐富網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。其次，廣告投放是網(wǎng)絡(luò)營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。單純轉(zhuǎn)播一場大型賽事，廣告可存放的空間非常有限，播放廣告的時長、節(jié)奏不對，很容易引起觀眾反感。而廣告投放利用板塊生態(tài)，賽事轉(zhuǎn)播空間增大，整體空閑時間拉長，廣告的播放空間得到釋放，廣告的玩法也逐步增多。此外，除了優(yōu)化傳播內(nèi)容，還可以實現(xiàn)其他形式的特殊營銷。比如，減少賽中或賽后的硬性植入，轉(zhuǎn)向在賽前做大品牌宣傳力度，以精彩花絮、賽事前瞻、線下活動等讓營銷形態(tài)得到充分拓展。

3.完善付費模式，尊重消費體驗。在直播付費機制上，近幾年最主流的體育賽事模式是會員策略，未來賽事直播將會以觀看場次計費。以往騰訊體育會員價格按時間劃分，分別為單月、季度、全年。但從比賽實況來講，NBA的賽事并不是按照這樣的時間周期劃分，而主要分為冬季聯(lián)賽和夏季聯(lián)賽，這對于會員來說并不劃算，從消費體驗角度講略帶欺騙性。另外，騰訊的NBA賽事現(xiàn)在還不能達到完全覆蓋任意球隊的所有比賽場次，如果其他體育直播平臺注入資本購買版權(quán)、優(yōu)化會員制度，屬于騰訊體育直播市場的蛋糕自然受到威脅。因此，最為雙贏的辦法是，以比賽場次或輪次來定位會員價格，這樣付費會員就會從內(nèi)心接受合理化的收費模式，更大程度感到公平和尊重。

4.玩轉(zhuǎn)直播互動，增進身份認同。首先，當前的體育直播中，用戶之間的平臺互動主要通過直播畫面一側(cè)的聊天室進行，觀眾運用匿名ID的身份在聊天室里輸入文字，這種方式很難使網(wǎng)友了解到其他互動用戶的情況，更無法與同興趣同屬性用戶添加好友轉(zhuǎn)化為線下社交。因此，未來網(wǎng)絡(luò)直播界面的互動性設(shè)計，應(yīng)該像QQ群或微信群那樣，通過設(shè)置好友添加功能，使觀眾的線上社交轉(zhuǎn)化為線下社交。其次，直播平臺可以根據(jù)比賽現(xiàn)場實際情況，以城市、站隊作為劃分因素來建立網(wǎng)友互動區(qū)，網(wǎng)友可以根據(jù)喜好加入同屬性聊天群，這樣就使網(wǎng)友互動贏得某種身份認同感與群體歸屬感。最后，還要加強賽事粉絲與主持人之間的互動，這樣能使參與互動的觀眾感受到被重視的存在感。

四、結(jié)語

目前，直播行業(yè)已經(jīng)越過野蠻生長期轉(zhuǎn)入整合沉淀期，各大直播平臺對傳播內(nèi)容和渠道流量的爭奪日趨激烈。在市場藍海轉(zhuǎn)向競爭紅海的背景下，體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播又該何去何從？隨著網(wǎng)絡(luò)媒體與體育產(chǎn)品的進一步融合，賽事直播逐步成為各大體育平臺的核心競爭力。體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播深刻改變以往單一式呈現(xiàn)比賽結(jié)果的傳播方式，依托多樣態(tài)、立體化的流媒體技術(shù)，給觀眾帶來“身臨其境”的視覺感受和“深入現(xiàn)場”的互動體驗，“體育+直播”已進入發(fā)展深水區(qū)，內(nèi)容競爭、創(chuàng)意開發(fā)將是未來體育賽事網(wǎng)絡(luò)直播的主流趨勢。

作者系河北傳媒學院講師

本文系河北省體育局體育科技立項課題“‘體育+旅游河北省特色體育小鎮(zhèn)建設(shè)研究”（項目編號：20193008）的研究成果。

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