費(fèi)利君

(安徽工程大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖 241000)

法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞1970年在《消費(fèi)社會(huì)》一書中描述了后工業(yè)時(shí)代的豐盛特征[1]1，社會(huì)進(jìn)入以消費(fèi)為主導(dǎo)的發(fā)展階段，人們對(duì)物的消費(fèi)不僅在商品的使用價(jià)值，更在其符號(hào)價(jià)值。美國(guó)學(xué)者尼古拉·尼葛洛龐帝1995年在《數(shù)字化生存》一書中首次提出“數(shù)字時(shí)代”的概念[2]，從此數(shù)字技術(shù)在真真切切地改變著人們周遭的一切，人們身處數(shù)字革命的洪流中。

消費(fèi)社會(huì)崛起和數(shù)字技術(shù)變革給現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的影響，特別是從內(nèi)容傳播上看，無(wú)論是對(duì)廣告訴求物——商品而言，還是對(duì)廣告?zhèn)鞑?duì)象——受眾而言，廣告創(chuàng)意訴求的重心在明顯發(fā)生著改變?？傮w而言，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意訴求的重心越來(lái)越朝向去物質(zhì)化、符號(hào)化、多元化、交互化等趨勢(shì)發(fā)展。

一、物：從使用價(jià)值呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向符號(hào)價(jià)值彰顯

日常生活中，我們會(huì)遭遇到各種各樣的物品，如蘋果筆記本電腦、華為手機(jī)、可口可樂瓶子、方太油煙機(jī)等，我們選擇、購(gòu)買、使用或丟棄，物成為塑造當(dāng)代生活方式必不可少的部分。讓·鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書的開篇寫道：“我們生活在一個(gè)物的時(shí)代：我是說(shuō)，我們根據(jù)它們的節(jié)奏和不斷替代的現(xiàn)實(shí)而生活著。在以往的所有文明中，能夠在一代一代人之后存在下來(lái)的是物，是經(jīng)久不衰的工具和建筑物，而今天，看到物的產(chǎn)生、完善與消亡的卻是我們自己。”[1]2物在今天更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快，它從產(chǎn)生、完善到消亡，經(jīng)歷了一個(gè)完整的被消費(fèi)的過程。物，首先是設(shè)計(jì)師腦海中的一個(gè)構(gòu)思，誕生在設(shè)計(jì)師的筆下或電腦上，成為作品；其次，作品通過生產(chǎn)廠家的批量化或定制化生產(chǎn)，成為產(chǎn)品；然后，產(chǎn)品進(jìn)入流通領(lǐng)域，被搬上貨架或終端，成為商品；緊接著，商品在各種媒介的視聽覺傳播中進(jìn)入消費(fèi)者的眼球，商品被購(gòu)買和使用，成為用品；最后，用品在人的使用過程中逐漸勞損以致被丟棄，成為廢品。

一方面，從作品、產(chǎn)品、商品、用品到廢品，物是看得見，實(shí)實(shí)在在可使用的，它包含有功能、材料、結(jié)構(gòu)、形式、色彩等多方面的特征。消費(fèi)者對(duì)物的選擇，首先且主要是基于物的使用價(jià)值，即物能給人提供某種功能利益點(diǎn)，如牙膏能清潔牙齒、清新口氣。正因?yàn)槲锬芙o消費(fèi)者提供某種功能利益，對(duì)物的使用價(jià)值的展示和宣傳，也就成為廣告創(chuàng)意訴求的主要內(nèi)容。廣告創(chuàng)意對(duì)物的使用價(jià)值的展示和宣傳，可以通過多種方式實(shí)現(xiàn)，比如展示和宣傳物的功能優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)、歷史優(yōu)勢(shì)、材料優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)等。

另一方面，從作品、產(chǎn)品、商品、用品到廢品，物又包含著看不見的但可被感知的內(nèi)容。作品在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師的智慧和技巧為它注入了生命，作品含有品性；產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中必須注重質(zhì)量，精益求精，產(chǎn)品中含有品質(zhì)；商品在廣告?zhèn)鞑ブ斜蛔⑷肓烁拍詈托愿?，商品中含有品牌；用品在被選擇和使用過程中，會(huì)顯現(xiàn)出使用者的鑒賞眼光和生活態(tài)度，用品中含有品位；廢品是丟棄還是回收再利用，折射出個(gè)人或企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，廢品中含有品德。

品性、品質(zhì)、品牌、品位和品德，構(gòu)成了物的另外一種存在：物性。正因?yàn)槿绱?，在羅蘭·巴特看來(lái)，一個(gè)物品可以視為它的功能(本義)和一個(gè)剩余價(jià)值(引申義)的結(jié)合[3]。在鮑德里亞看來(lái)，在消費(fèi)社會(huì)，物是以“物體系”的方式存在，它既有看得見的使用價(jià)值，也有看不見的符號(hào)價(jià)值。比如，針對(duì)現(xiàn)代都市中的櫥窗廣告，鮑德里亞認(rèn)為，玻璃本身不再僅僅是玻璃的直接的物質(zhì)表現(xiàn)，而是“以最高度的方式體現(xiàn)了‘氣氛’的根本曖昧：既親近又遙遠(yuǎn)，親密性和拒絕親密性，傳播和非傳播”[4]。

隨著現(xiàn)代社會(huì)物質(zhì)財(cái)富越來(lái)越豐裕，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求逐步提升，人們對(duì)更美好生活的向往催生了廣告創(chuàng)意訴求的重心發(fā)生變化：從本義到引申義、從使用價(jià)值到符號(hào)價(jià)值，也即從“物”到“物性”的變化。

何為物性？在廣告的世界中，物性是相對(duì)于人而言的，是物之于人的意義。轎車，是駕駛的工具，但從轎車廣告中可以引申出地位、尊榮、時(shí)尚、性感、快樂等含義。油煙機(jī)，是廚房吸油煙的工具，但在方太的廣告中，油煙是愛的印記，日常的柴米油鹽的日子可以過成詩(shī)一般的生活。

廣告創(chuàng)意如何去挖掘物的物性？20世紀(jì)30年代，美國(guó)廣告人赫爾曼·烏爾斯坦告訴我們：從產(chǎn)品特征的內(nèi)在戲劇性中把它的賣點(diǎn)挖掘出來(lái)，不是賣你所有的，而是賣他們想要的，不是賣牛排，而是賣牛排的滋滋聲。牛排，是品牌主擁有的看得見的食物；滋滋聲才是令人動(dòng)心的人們腦海中對(duì)美味的想象、陶醉與享受，所以廣告不是去展示，而是要給人以希望和幻想。正如上個(gè)世紀(jì)末臺(tái)灣中興百貨公司的服裝廣告，不是叫賣衣服，而是將衣服的所指不斷延伸和符號(hào)化：衣服是空間，是性別，是階層，是權(quán)力，是手段，是表演，是展現(xiàn)，是揭露，是說(shuō)服，是要脫掉，是閱讀與被閱讀。

二、人：從單向度的人轉(zhuǎn)向完整的人

廣告通過商品或品牌信息的傳播來(lái)吸引人關(guān)注，這里的“人”在廣告領(lǐng)域被稱為傳播對(duì)象。隨著社會(huì)環(huán)境的變化，廣告創(chuàng)意對(duì)傳播對(duì)象的理解，經(jīng)歷了兩大轉(zhuǎn)變。

轉(zhuǎn)變一：從消費(fèi)者到生活者。從物的購(gòu)買與使用的角度，人在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域被定義為消費(fèi)者，一般是指以個(gè)人消費(fèi)為目的而購(gòu)買使用商品和服務(wù)的個(gè)體社會(huì)成員。在物質(zhì)匱乏和不夠豐富的時(shí)代，人首先要滿足自己的基本層面的物質(zhì)生理需求，關(guān)注的商品能用就好，廣告對(duì)人的研究更多是從消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的角度切入，廣告?zhèn)鬟f的也更多是商品物美價(jià)廉的信息。此時(shí)，人與商品的關(guān)系更多地表現(xiàn)出消費(fèi)與被消費(fèi)的一面，人的消費(fèi)屬性占據(jù)主導(dǎo)地位，人是消費(fèi)者。

隨著物質(zhì)生活的豐富和豐裕社會(huì)的來(lái)臨，人的基本層面的物質(zhì)生理需求很容易得到滿足，人對(duì)更高層次的精神生活需求有了更多的期待，對(duì)愛、對(duì)歸屬感和對(duì)自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)有了更多的渴望，對(duì)商品的要求不僅是能用，更要好用值得用，人們希望在物的消費(fèi)和使用中能獲得更多的生活享受和象征。此時(shí)的商品，表現(xiàn)出“去商品化”的特征，廣告對(duì)商品的訴求也以“去商品化”的面貌出現(xiàn)。耐克不再是一雙運(yùn)動(dòng)鞋，它代表了一種敢作敢為、說(shuō)做就做的生活態(tài)度；方太也不再是油煙機(jī)，而是家庭愛情親情的印記。正如伊戈?duì)枴た破胀蟹蛟凇段锏奈幕瘋饔洠荷唐坊^程》一文中所說(shuō)：“商品不僅是物質(zhì)上被生產(chǎn)的物品，而且是刻印了某種文化的東西。”[5]物的商品化的過程，也是逐漸趨于被刻印或植入某種文化符號(hào)的過程，同時(shí)物的這種文化符號(hào)化又以“去商品化”的面貌呈現(xiàn)。物，既是商品，又要遠(yuǎn)離商品，這種悖論的發(fā)生恰恰反映出當(dāng)代廣告業(yè)的迷人與張力。此種意義上可以說(shuō)，“當(dāng)代廣告業(yè)與其說(shuō)是物質(zhì)主義的前鋒代表，倒不如說(shuō)是一種努力使人類從物質(zhì)世界中解脫出來(lái)的文化力量”[6]。此時(shí)，商品之于人更多地表現(xiàn)出一種文化符號(hào)的價(jià)值，是生活方式的象征和選擇，人是生活者。

物從商品化到去商品化，是物的社會(huì)意義的產(chǎn)生過程，這也是人由消費(fèi)者到生活者轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果。消費(fèi)只是人的生活世界中的一個(gè)維度，生活是多元和豐富的，是物質(zhì)的也是精神的。從消費(fèi)者到生活者，是經(jīng)濟(jì)人向社會(huì)人的全面轉(zhuǎn)變，是社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明不斷提高的必然趨勢(shì)。“生活者”的概念，早在20世紀(jì)80年代日本的博報(bào)堂公司就已經(jīng)提出來(lái)了。博報(bào)堂認(rèn)為，生活者涵蓋了不僅是人們作為消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)層面，而且還有作為個(gè)人的社會(huì)心理和政治層面，“生活者”就是你、我、他，全體個(gè)人，是擁有自己的生活方式、自己的抱負(fù)和夢(mèng)想的人[7]。倘若品牌主和廣告代理公司只是狹隘地把人們當(dāng)作單純的消費(fèi)者來(lái)看待，在社會(huì)日漸豐裕的環(huán)境中可能導(dǎo)致品牌市場(chǎng)運(yùn)作不靈；換一種視角，把人們當(dāng)作生活者去看待，則具有社會(huì)屬性的生活者比具有經(jīng)濟(jì)屬性的消費(fèi)者，有著更寬泛的心理狀況、生活行為、價(jià)值取向和文化習(xí)俗，由此品牌傳播和市場(chǎng)運(yùn)作的空間也將更寬廣和準(zhǔn)確。

轉(zhuǎn)變二：從受眾到用戶。從信息的傳遞與接收的角度，人在傳播學(xué)領(lǐng)域被定義為受眾，也稱受傳者，是指信息傳播的接受者。在大眾傳播時(shí)代，廣告受眾是電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告和雜志廣告等的觀眾或聽眾，受眾的“受”字表明信息接受的被動(dòng)性，“眾”字表明信息接受的廣泛性。早期的傳播學(xué)研究以傳者為中心，把受眾看作是被動(dòng)的信息接受者，代表性的觀點(diǎn)有“槍彈論”“強(qiáng)效果論”等；隨著研究的深入，受眾在傳播中的作用越來(lái)越受重視，以致20世紀(jì)60年代形成了以受眾為中心的傳播學(xué)研究格局，認(rèn)為受眾對(duì)信息的接受并不是消極被動(dòng)的，而是積極主動(dòng)地尋找對(duì)自己有用的信息。從以傳者為中心到以受眾為中心，雖然受眾的地位得到重視，受眾對(duì)信息的接受與否具有主動(dòng)權(quán)和選擇權(quán)，但受眾能看什么依然取決于媒體，因此，傳播的主動(dòng)權(quán)依然掌握在大眾媒體手中。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和社交媒體的崛起，媒介環(huán)境發(fā)生了根本的改變，新舊媒介融合，新媒體崛起，以微博、微信以及各種客戶端為代表的自媒體頻頻出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)經(jīng)歷了從Web1.0向Web2.0向Web3.0的轉(zhuǎn)變。如果說(shuō)在Web1.0時(shí)代，還主要是將紙媒上的內(nèi)容搬到網(wǎng)媒上來(lái)，那么從Web2.0開始，網(wǎng)媒越來(lái)越重視網(wǎng)民的互動(dòng)和體驗(yàn)，網(wǎng)民更多地參與到信息產(chǎn)品的創(chuàng)造、傳播和分享中來(lái)，可以說(shuō)，人人都可以是信息的創(chuàng)作者和發(fā)布者，人人都有話語(yǔ)權(quán)。此時(shí)，廣告受眾不再是被動(dòng)的沉默的產(chǎn)品信息接受者，他可以是搜索者、點(diǎn)贊者、評(píng)論者、轉(zhuǎn)發(fā)者，甚至是內(nèi)容的創(chuàng)作者，他是受傳合一的“用戶”。正如有學(xué)者指出：“一個(gè)以受眾為本的‘受眾時(shí)代’，正在向用戶至上的‘用戶時(shí)代’轉(zhuǎn)型。”[8]

“用戶”的概念，最早源于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)，指“顧客、消費(fèi)者”。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，它率先被引入計(jì)算機(jī)IT行業(yè)，泛指使用者，是使用電腦或網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的人。今天，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展和媒介環(huán)境的變化，它被引入傳播學(xué)領(lǐng)域。從“受眾”到“用戶”，既是媒介技術(shù)賦權(quán)的必然結(jié)果，也是人的主觀能動(dòng)性的進(jìn)一步釋放。從技術(shù)的邏輯看，自媒體的發(fā)展必然催生更多的UGC(用戶生成內(nèi)容)，網(wǎng)民不再滿足于作為一名旁觀者，他要參與到信息內(nèi)容的傳播中來(lái)，他的一次點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，都會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。從人的能動(dòng)性而言，在大眾傳媒時(shí)代，媒體高高在上，媒體發(fā)布什么樣的內(nèi)容，受眾只有“看”或“不看”的選擇；而在自媒體崛起的今天，通過技術(shù)賦權(quán)人人都有發(fā)布信息的渠道，每個(gè)人都可以成為一個(gè)獨(dú)立的信息接收和發(fā)布的“電臺(tái)”，他“在選擇信息時(shí)主動(dòng)性更強(qiáng)，可直接選擇自身感興趣、對(duì)自身有利的信息，同時(shí)也可根據(jù)所處環(huán)境和事件在法律允許范圍內(nèi)發(fā)布信息”[9]。因此，“用戶”較之“受眾”，適應(yīng)了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播時(shí)代的要求和趨勢(shì)，更準(zhǔn)確地描述了媒介融合環(huán)境下生活者的樣貌輪廓。

三、關(guān)系：從單向物質(zhì)的被動(dòng)式轉(zhuǎn)向多維非物質(zhì)的主動(dòng)式

我們生活的世界是一個(gè)關(guān)系的世界。物與物之間有關(guān)系，物與人之間有關(guān)系，人與人之間有關(guān)系。而廣告更是一個(gè)聚焦物與人的關(guān)系的領(lǐng)域，它通過對(duì)商品及其意義的傳播以圖建立商品與目標(biāo)消費(fèi)群的關(guān)系，讓物打動(dòng)人，讓人愛上物。此種意義上可以說(shuō)，無(wú)論是對(duì)物的關(guān)注，還是對(duì)人的關(guān)懷，廣告創(chuàng)意都是對(duì)物與人的關(guān)系的挖掘和表達(dá)，廣告創(chuàng)意就是一種關(guān)系制造。這種關(guān)系，可能是顯性的物質(zhì)的，比如商品之于人的使用價(jià)值；也可能是隱性的精神的，比如商品之于人的符號(hào)價(jià)值。廣告創(chuàng)意在對(duì)物與人的關(guān)系的發(fā)現(xiàn)或制造中，一方面賦予商品以附加值，另一方面將觀念植入消費(fèi)者腦海中，從而在潛移默化中實(shí)現(xiàn)人愛上物的效果。因此可以說(shuō)，“關(guān)系”一詞是廣告創(chuàng)意訴求中的核心關(guān)鍵詞。

廣告創(chuàng)意訴求的重心，在從物到物性的轉(zhuǎn)變中，廣告中物與人的關(guān)系發(fā)生了由物質(zhì)到精神的變化。商品作為一種物，它既不同于一般的自然物，也有異于人類的藝術(shù)品，它有著自身的獨(dú)特性。“一個(gè)自然物是事物通過自身給予的，它的存在與人無(wú)關(guān)”[10]；一件藝術(shù)品是藝術(shù)家遵循內(nèi)心呼喚創(chuàng)作的，它的存在雖與人相關(guān)，卻無(wú)關(guān)乎世人的眼光和需求。而商品是人類基于利用自然物前提下創(chuàng)造出來(lái)的人工物，它的存在不僅與設(shè)計(jì)者相關(guān)，而且更是消費(fèi)者需求與欲望的聚集，它以材料、結(jié)構(gòu)、形式和功能的面貌呈現(xiàn)在世人面前，要滿足人的各種需求和欲望。廣告中對(duì)物的訴求，也正是以商品之于人的這種物質(zhì)有用性為基礎(chǔ)。同時(shí)，商品作為一種特別的物，其獨(dú)特性還在于，它始終有一種“去商品化”的廣告沖動(dòng)，它通過廣告?zhèn)鞑?，為自己植入概念，增加非物質(zhì)化的附加值，從而脫離物質(zhì)層面的束縛，晉升為一種精神文化層面的符號(hào)載體。

廣告創(chuàng)意訴求的重心，在從消費(fèi)者到生活者的轉(zhuǎn)變中，廣告中物與人的關(guān)系發(fā)生了由單向到多維的變化。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，消費(fèi)者是理性經(jīng)濟(jì)人，理性經(jīng)濟(jì)人的特點(diǎn)是崇尚利己主義和追求自身利益的最大化。消費(fèi)者對(duì)商品的購(gòu)買與使用，主要是基于商品對(duì)消費(fèi)者的物質(zhì)功能的滿足。此時(shí)，廣告訴求中人與物的關(guān)系主要是一種單向的消費(fèi)與被消費(fèi)的關(guān)系。但是，現(xiàn)今的觀點(diǎn)認(rèn)為，理性經(jīng)濟(jì)人是一個(gè)為了分析問題而建構(gòu)起來(lái)的一個(gè)工具性的假設(shè)，這一假設(shè)是有缺陷的，它抽去了人的豐富性和復(fù)雜性，忽略了人的精神和文化層面的更多需求。要彌補(bǔ)這種缺陷，必須以“生活者”的視角研究人。一個(gè)“完整”的人，他除了有消費(fèi)的一面，還有娛樂的、交流的、文化的等等精神層面的需求。在生活者的廣告世界中，物與人的關(guān)系是多維和豐富的，既有看得見的物質(zhì)功能層面，也有看不見的符號(hào)象征價(jià)值層面。

廣告創(chuàng)意訴求的重心，在從受眾到用戶的轉(zhuǎn)變中，廣告中物與人的關(guān)系發(fā)生了由被動(dòng)到主動(dòng)的變化。傳統(tǒng)傳播學(xué)認(rèn)為，在大眾傳媒時(shí)代，無(wú)論是看電視、讀報(bào)紙還是聽廣播，甚至是在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的初期，受眾都是被動(dòng)地接受廣告訊息。而且，廣告訊息的傳播形式較為單一，比如紙媒上，無(wú)論是報(bào)紙廣告還是雜志廣告，都是通過文字或圖片或圖文的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告內(nèi)容的呈現(xiàn)；電視或廣播媒體主要是通過視頻或音頻來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告內(nèi)容的傳播；互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的初期，各大門戶網(wǎng)站上的廣告訊息也更多地以橫幅廣告的形式呈現(xiàn)。在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境中，受眾對(duì)廣告訊息只有被動(dòng)的“看”或“不看”的選擇，別無(wú)其他；而在社交媒體崛起的今天，受眾對(duì)廣告訊息的行為，除了“看”或“不看”外，他還可以參與進(jìn)去，對(duì)于喜歡的廣告，他可以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，甚至于對(duì)于自己酷愛的品牌，他還可以自愿地為它創(chuàng)作廣告內(nèi)容進(jìn)行自媒體傳播。而且，廣告訊息的傳播形式也更為多樣化，一件廣告作品可能是以圖文或音視頻的形式呈現(xiàn)，也可能是一幅長(zhǎng)圖、一個(gè)H5交互、一款游戲、一個(gè)包裝等。因此，此時(shí)的“受眾”不再僅僅是被動(dòng)的信息接受者，而是主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)的信息傳播者和創(chuàng)作者，是實(shí)實(shí)在在的“用戶”。

現(xiàn)代廣告業(yè)在消費(fèi)社會(huì)和數(shù)字時(shí)代的交織發(fā)展中，廣告創(chuàng)意的訴求重心在悄然發(fā)生著改變：對(duì)商品的關(guān)注，由物的使用價(jià)值呈現(xiàn)轉(zhuǎn)向了符號(hào)價(jià)值彰顯；對(duì)傳播對(duì)象的關(guān)注，由片面的單向度的人轉(zhuǎn)向了全面的完整的人；在商品與傳播對(duì)象的關(guān)系制造中，由單向物質(zhì)的被動(dòng)式轉(zhuǎn)向了多維非物質(zhì)的主動(dòng)式。