網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中“刷?！钡牧炎兪絺鞑ゼ捌溆绊?/h1>
2020-01-08 02:21伍冠宇
新媒體研究 2020年18期 關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)輿論社交媒體
伍冠宇
摘 要 文章從裂變傳播模式和模因理論出發(fā)，對“梗文化”富有極強(qiáng)的生命力和裂變能力進(jìn)行分析，并且從功能主義角度，對“刷梗”這一現(xiàn)象的社會(huì)功能做出總結(jié)，最后，指出潛在的負(fù)面影響，以期優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。
關(guān)鍵詞 梗文化；裂變傳播；模因理論；社交媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0075-03
1 “刷?！蔽幕臅r(shí)代背景與興起
隨著互聯(lián)網(wǎng)中社交媒體的不斷發(fā)展，以專業(yè)機(jī)構(gòu)為核心的單向傳播逐漸發(fā)展成為以用戶為核心的多向傳播、復(fù)合傳播的模式，其傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)化為用戶生成內(nèi)容（UGC，User Generated Content）。由于UGC是一種強(qiáng)調(diào)用戶聚合的生態(tài)模式，那么就容易在這個(gè)相對固定的生態(tài)中形成共有話語體系和輿論場。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶群體相互辨識和認(rèn)同，往往就是通過相對典型且排他的話語來建立關(guān)系，因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，我們常常可以看到一些大量重復(fù)的內(nèi)容獲得一部分用戶的共鳴，而另一部分用戶則很難明白其中意義，這些內(nèi)容多被稱為“?！?，而大量復(fù)制與再創(chuàng)造“?！钡男袨?，則被稱為“刷梗”。比如目前受到官方媒體批評的“祖安文化”，就是從游戲圈中被“刷梗”出圈的文化之一，裂變傳播下的“刷梗”行為，讓這樣的亞文化進(jìn)入公眾視野，并且迅速入侵主流文化，給社會(huì)造成了一定的影響。
2 “?！敝至x概述
我國古漢語中，梗多指五層意思：1）植物的枝或莖；2）正直；3）阻塞；4）害，禍患；5）大概[1]，與現(xiàn)代漢語幾乎一致。從字義來看，如今互聯(lián)網(wǎng)上流行的“梗”與漢語用法無關(guān)。據(jù)張煜秋在《“?！敝餍辛x探析》中考究，“梗”應(yīng)為訛字，臺(tái)灣輔仁大學(xué)學(xué)者張大春教授在《認(rèn)得幾個(gè)字》中對我國臺(tái)灣地區(qū)將“哏”誤作為“梗”的現(xiàn)象做了解讀[2]，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大量媒體的傳播，“?！币脖粋魅氪箨?，賦予其新的流行義。因此在此處“?！蓖ā斑纭保船F(xiàn)代漢語中“滑稽、有趣”之意。為了閱讀之便，本文采用“?！钡牧餍辛x進(jìn)行表述?！肮！币膊⒎俏覈?dú)有的現(xiàn)象，在其他國家中也有類似的表述。比如在日語中，“梗”一般表述為“ネタ”，原義是指植物の種子を原義として、物事の一番大事なものや中核に存在するものを表す単語である（植物的種子，事物中的核心或者最重要的部分），流行用法多與“?！毕嗤?，即“有趣、好笑”之意。而在英語表達(dá)中，“?！钡耐x詞為“Gag”，是指A joke or funny story，especially one told by a comedian，即喜劇演員說的笑話或有趣的故事，“Gag”的讀音與“?！鳖愃?，也讓不少人誤以為“?！边@個(gè)詞語是從歐美進(jìn)入中國的，但是從漢語言分析來看，“哏”訛化為“梗”的說法更具有說服力。除了“Gag”以外，英文中還有個(gè)詞語更類似于“?！钡牧餍辛x，即“meme”（模因）：An idea，image，video，etc.that is spread very quickly on the internet（在互聯(lián)網(wǎng)上傳播得非?？斓挠^點(diǎn)、圖片、視頻等）。
3 “刷?！本W(wǎng)絡(luò)文化的誕生與發(fā)展
如上文所述，“?！蓖ā斑纭绷x，其詞義來源于曲藝界，即相聲等演出中的“捧哏”“逗哏”的表演形式，類似于英文中的“Gag”，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中則演變成為傳播速度極快，一定時(shí)空范圍內(nèi)被某個(gè)固定群體熟知的事物、事件或者社會(huì)意義，因此“?！钡牧餍辛x更類似于“meme”。由于“?！钡膫鞑バ枰蕾嚧罅坑脩糁鲃?dòng)的傳播，因此“梗文化”誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出較大規(guī)模的社交媒體的時(shí)期，比如早期的QQ，新浪網(wǎng)、BBS以及后來的百度貼吧等，早期的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》《大話西游》等一系列網(wǎng)絡(luò)短片、電影成為了互聯(lián)網(wǎng)早期的經(jīng)典“?！?，為廣大網(wǎng)民所熟知，到后來“帶你去爬山”“奧利給”等，“?！蔽幕惨蚱淞炎兪降膫鞑ヌ攸c(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，從年輕人到老年人，從亞文化到主流文化實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。如果說“?！闭Q生于Web2.0早期，那么“刷?！眲t流行于Web2.0的全盛時(shí)期，“造?！迸c“刷梗”成為了目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引流和信息傳播的重要手段。
4 “?！迸c網(wǎng)絡(luò)流行語之辨析
網(wǎng)絡(luò)流行語只是“?！钡囊环N表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)流行語通常是自然語言，而“?！辈坏梢酝ㄟ^自然語言表達(dá)，還可以通過音頻、圖片、視頻甚至一個(gè)符號表達(dá)，另外，網(wǎng)絡(luò)流行語通常具有詼諧、幽默、新奇的特點(diǎn)，有可能只是單純的用語，并沒有特別指向。而有些“?！眲t不那么通俗甚至是隱晦的，它不僅可以指向一個(gè)事物或者事件，甚至還可以指向某種意識形態(tài)。最后，一則網(wǎng)絡(luò)流行語通常是固定的，而“?！弊鳛橐环N現(xiàn)象，它經(jīng)過網(wǎng)民的再創(chuàng)造，可以有不同的表現(xiàn)方式，通常是動(dòng)態(tài)的。
5 “刷梗”的成因與裂變傳播模式
首先，從字義分析，“刷?！敝械摹八ⅰ?，突出了互聯(lián)網(wǎng)中大量、重復(fù)地傳播同一或相似信息的特點(diǎn)，這些信息通常方便復(fù)制、容易記憶，以及擁有極高的辨識度和指向性，一個(gè)“?！蓖赶虻氖且粋€(gè)事物或者事件，在傳播過程中能夠讓受眾在潛意識中將反復(fù)出現(xiàn)的符號與某一事物或事件相聯(lián)系，使其在商業(yè)和政治領(lǐng)域也廣泛受到關(guān)注。其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶以年輕群體為主，而“?！蓖ǔＪ切缕婧猛?、反主流的，年輕受眾更愿意將自己接受到、欣賞的信息分享出去。最后是“?！钡脑賱?chuàng)造性，“?！痹趥鞑ブ胁皇且怀刹蛔兊?，在傳者進(jìn)行傳播的同時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)歷、創(chuàng)意對原有的“梗”進(jìn)行再加工。
與傳統(tǒng)媒體的傳播模式不同，“刷?！笔嵌嘞蛐缘模娫诰W(wǎng)絡(luò)世界中既充當(dāng)受者的角色，又擁有傳者的能力，其裂變方式也常被稱為病毒式傳播。因此，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特別是社交媒體中，我們在獲得最高贊的評論中往往能看到刷梗者，這就是一種典型的用戶自發(fā)傳播行為。劉文勇在《新時(shí)代傳播的寵兒——病毒式傳播》中指出，病毒式傳播應(yīng)當(dāng)是一種“主動(dòng)傳播”——“自愿接受”——“主動(dòng)再傳播”的傳播模式[3]，也就是說，受眾在接受到自己認(rèn)同的信息的同時(shí)，基于相似信息獲取和分享基礎(chǔ)的人，借助彼此關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息快速復(fù)制、流動(dòng)、擴(kuò)散的信息傳播方式[4]。如果說過去的裂變傳播是基于強(qiáng)關(guān)系的窄傳播，那么如今通過AI和大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推送與訂閱，裂變傳播能夠突破過去的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，向更寬的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)覆蓋。相比過去更廣、更快的裂變傳播模式，使得“刷?！痹诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中更具有分裂能力和爆發(fā)力。
6 “梗文化”的模因現(xiàn)象
“刷梗”，大量用戶重復(fù)制造同一信息，本質(zhì)上是一種“模因（Memes）”現(xiàn)象。模因是“儲(chǔ)存于大腦（或其他對象）之中，并通過模仿而被傳遞的、執(zhí)行各種行為的指令……任何一個(gè)事物，只要它能夠通過模仿而得以傳播，那么，它就是一個(gè)模因?！盵5]網(wǎng)絡(luò)是語言模因模仿、復(fù)制和傳播的重要場域。英國行為學(xué)家道金斯在《自私的基因》中提到，模因的復(fù)制特性應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)特征，即遺傳、變異和選擇[6]。不難看出，“刷?！北举|(zhì)上就是用戶在自發(fā)篩選信息以后將自己認(rèn)同的信息復(fù)制分享出去，難以得到大眾認(rèn)同的信息往往會(huì)隨著時(shí)間淡出大眾的視線，其本身就是一種文化遺傳和選擇的現(xiàn)象。復(fù)制數(shù)量會(huì)隨著時(shí)間增長而增多，而次級受眾將會(huì)呈幾何倍數(shù)增長，次級受眾在進(jìn)行復(fù)制的同時(shí)可能會(huì)增添或者刪減細(xì)節(jié)，讓原來的信息變異。另外，互聯(lián)網(wǎng)語言相比自然語言，存在和傳播的形態(tài)非常復(fù)雜，不僅出處難以考證，而且以語言文字的形式出現(xiàn)，各種符號化、異化的信息也充斥著網(wǎng)絡(luò)。因此，“刷梗”不僅可以使用自然語言在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)復(fù)制信息，圖片、視頻甚至符號化的信息同樣的可能出現(xiàn)模因，可以說，“刷梗”在本質(zhì)上仍然是一種對于強(qiáng)勢文化模因的自然選擇與自主復(fù)制、進(jìn)化的現(xiàn)象。
7 “刷?！钡纳鐣?huì)功能
第一，“刷?！笔莵單幕瘏R入主流文化的無意識過程。“?！贝蠖鄶?shù)來源于互聯(lián)網(wǎng)中的亞文化圈，因?yàn)閺倪壿嬌蟻碇v，主流文化中的“?！笔菑V為大眾所熟知的，是不需要被“刷”的，而被“刷”的梗往往是不被大眾所知曉的小眾文化，亞文化集體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中大量刷“梗”，在求熱度、博關(guān)注和尋求同樣愛好者的同時(shí)也在無意識地傳播亞文化，將“?！睅胫髁髅襟w中，比如“JK”文化、“Cosplay”文化等，得益于社交媒體的傳播，其獨(dú)特的話語體系也在為大眾所熟知，甚至一部分“?！边€會(huì)進(jìn)入主流媒體，使主流媒體更易于為年輕受眾所接受，比如每年央視評選的網(wǎng)絡(luò)流行語，使用網(wǎng)絡(luò)“?！边M(jìn)行報(bào)道等。
第二，“刷梗”也是網(wǎng)民情感宣泄的重要方式之一。比如在遇到領(lǐng)土爭端時(shí)大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)“中國，一點(diǎn)也不能少”，新冠肺炎疫情期間的“熱干面加油”，等等，是屬于帶有積極正面意義的“刷?！保谏鐣?huì)充斥負(fù)面情緒的時(shí)候，“刷梗”在一定程度上也具有解壓閥的功能。
第三，網(wǎng)民常會(huì)通過“刷?！眮碲A得關(guān)注和尋求認(rèn)同感，從本質(zhì)上來說，“梗”是一種接頭暗號式的群體認(rèn)同符號，是對強(qiáng)勢模因的選擇和認(rèn)同。當(dāng)用戶處于互聯(lián)網(wǎng)這一匿名群體中時(shí)，往往會(huì)避免異質(zhì)而追求同質(zhì)的最大化，來獲得自身所處群體、關(guān)系網(wǎng)的認(rèn)同，在日常使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，大量充斥互聯(lián)網(wǎng)且高度同一的信息會(huì)潛移默化地改變用戶的表達(dá)習(xí)慣，從而采取更加符合所處群體輿論場的行為。
第四，“刷?！边€具有社會(huì)監(jiān)督的作用，當(dāng)大眾對某一社會(huì)事件表達(dá)強(qiáng)烈不滿時(shí)，往往會(huì)通過“刷?！钡姆绞絹頂U(kuò)大影響力。這個(gè)功能表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是通過裂變傳播讓更多人知道這一事件，而這些人又會(huì)繼續(xù)復(fù)制傳播從而擴(kuò)大傳播鏈；其次是對相關(guān)個(gè)人、管理單位有“提醒警告”的功能，在社會(huì)事件遲遲得不到解決的時(shí)候，網(wǎng)友通常會(huì)自發(fā)地在官方媒體、相關(guān)個(gè)人和單位的公眾號或者其他熱點(diǎn)事件下方“刷?！?，來督促相關(guān)個(gè)人或單位及時(shí)解決。
第五，除了社會(huì)功能以外，“刷?！边€具有商業(yè)功能，廣告宣傳通常就是通過大量易辨識、好記憶和高重復(fù)的信息，來強(qiáng)化消費(fèi)者對某一商品的認(rèn)知，具有極強(qiáng)的目的性。商家往往通過制造某一熱點(diǎn)，讓受眾自發(fā)“刷?！保瓿闪炎儌鞑ユ?，使得消費(fèi)者通過某一個(gè)“?！弊詣?dòng)地聯(lián)系到某個(gè)商品或品牌，從而達(dá)到宣傳營銷的目的。比如最為有名的麥當(dāng)勞改名事件，當(dāng)麥當(dāng)勞改名為更“接地氣”的金拱門之后，大量網(wǎng)友無意識地進(jìn)行惡搞“刷?！?，在無形之中為麥當(dāng)勞提高了曝光度，從而達(dá)到了和投放廣告一樣的效果。
8 “刷梗”負(fù)面影響
第一，“刷?！背蔀榱酥L網(wǎng)絡(luò)暴力和二次傷害的工具。比如前幾年比較火的“六學(xué)”，“六學(xué)”指向的是老版《西游記》美猴王的扮演者六小齡童及其在網(wǎng)絡(luò)上的公開言論，在形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)以后不少人開始在社交媒體上“刷?！?，比如編段子、剪輯視頻等，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。后來這個(gè)群體將這一話題發(fā)展稱為“六學(xué)”（模仿自《紅樓夢》的紅學(xué)），集中整理和制作了大量的惡搞音視頻內(nèi)容，對六小齡童本人造成了極大的傷害。另外，在某一熱點(diǎn)事件過去以后，網(wǎng)友的惡意“刷梗”行為同樣會(huì)給當(dāng)事人帶來二次傷害。
第二，“刷?！笨赡艹蔀橐鐣?huì)矛盾的導(dǎo)火索?！八⒐！币蚱渚哂姓{(diào)侃的特點(diǎn)，在一定程度上可以成為社會(huì)的解壓閥，緩解社會(huì)矛盾。但在某些熱點(diǎn)事件中，我們應(yīng)當(dāng)防止網(wǎng)友的“刷梗”行為擴(kuò)大社會(huì)影響力，激化社會(huì)矛盾。比如今年年初的“故宮大G事件”，群體極化效應(yīng)使得網(wǎng)民們大量轉(zhuǎn)發(fā)和創(chuàng)作“?！?，而這些“?！庇诌M(jìn)一步刺激了網(wǎng)民的情緒，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)處于高壓的狀態(tài)，嚴(yán)重影響了社會(huì)穩(wěn)定。
第三，警惕外部勢力通過“刷?！睂ξ覈W(wǎng)絡(luò)社會(huì)帶來的負(fù)面影響。一部分外部勢力可能會(huì)通過“刷?！钡姆绞剑瑢ξ覈木W(wǎng)民造成潛移默化的影響，特別是在關(guān)于我國負(fù)面信息的報(bào)道中，要時(shí)刻注意輿論導(dǎo)向，防止被惡意“造?！薄八⒐！?，威脅國家安全。
9 結(jié)語
“刷?！钡牟《臼絺鞑ツＪ剑瑥谋举|(zhì)上來看，是文化模因的現(xiàn)象?！八⒐！钡挠绊懼?，就在于可能潛移默化地改變我們的思想，人為地對我們在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，將某個(gè)觀念或者意識與一個(gè)固定的符號結(jié)合，以大量復(fù)制的方式對輿論進(jìn)行引導(dǎo)，從而改變公眾輿論的方向。在日常的實(shí)踐中應(yīng)該高度警惕，積極創(chuàng)造優(yōu)秀積極的強(qiáng)勢文化模因，避免嚴(yán)重影響社會(huì)穩(wěn)定和網(wǎng)絡(luò)安全的事件發(fā)生。
參考文獻(xiàn)
[1]王力，岑麒祥等.古漢語常用字字典[M].4版.北京：商務(wù)印書館，2005：123.
[2]張煜秋.“?！敝餍辛x探析[J].現(xiàn)代語文，2020（3）：69-71.
[3]劉文勇.新時(shí)代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007（9）：54-55.
[4]錢一然.使用與滿足視角下的病毒式傳播研究——以“抖音App”為例[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2018（36）：194-195.
[5]曹進(jìn)，靳琰.網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢語言模因傳播力的學(xué)理解釋[J].國際新聞界，2016：38-40.
[6]田淼琪，俞貴.社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)流行梗的傳播學(xué)思考——從“六學(xué)”梗談起[J].巢湖學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（1）：97-98.
猜你喜歡
魏則西事件網(wǎng)絡(luò)輿論傳播探析今傳媒(2016年11期)2016-12-19 社會(huì)化媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的重建今傳媒(2016年11期)2016-12-19 高校新聞媒體如何引導(dǎo)校園網(wǎng)絡(luò)輿論的思考科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)(2016年21期)2016-12-17 網(wǎng)絡(luò)集群自組織特性對網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)工作的影響研究祖國(2016年20期)2016-12-12 “互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的中國特色公共關(guān)系研究中國市場(2016年32期)2016-12-06 社交媒體視域下弱勢群體輿情表達(dá)研究新媒體研究(2016年20期)2016-12-02 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶在線社交變遷及動(dòng)因分析新媒體研究(2016年20期)2016-12-02 基于社交媒體的廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)改革與實(shí)踐藝術(shù)科技(2016年9期)2016-11-18 “雙微時(shí)代”的危機(jī)傳播趨勢和影響因素研究社會(huì)科學(xué)(2016年8期)2016-11-04 網(wǎng)絡(luò)輿論對公共政策制定的影響中國市場(2016年36期)2016-10-19
伍冠宇
摘 要 文章從裂變傳播模式和模因理論出發(fā)，對“梗文化”富有極強(qiáng)的生命力和裂變能力進(jìn)行分析，并且從功能主義角度，對“刷梗”這一現(xiàn)象的社會(huì)功能做出總結(jié)，最后，指出潛在的負(fù)面影響，以期優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境。
關(guān)鍵詞 梗文化；裂變傳播；模因理論；社交媒體；網(wǎng)絡(luò)輿論
中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2020）18-0075-03
1 “刷?！蔽幕臅r(shí)代背景與興起
隨著互聯(lián)網(wǎng)中社交媒體的不斷發(fā)展，以專業(yè)機(jī)構(gòu)為核心的單向傳播逐漸發(fā)展成為以用戶為核心的多向傳播、復(fù)合傳播的模式，其傳播內(nèi)容也逐漸轉(zhuǎn)化為用戶生成內(nèi)容（UGC，User Generated Content）。由于UGC是一種強(qiáng)調(diào)用戶聚合的生態(tài)模式，那么就容易在這個(gè)相對固定的生態(tài)中形成共有話語體系和輿論場。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，用戶群體相互辨識和認(rèn)同，往往就是通過相對典型且排他的話語來建立關(guān)系，因此，在網(wǎng)絡(luò)媒體中，我們常常可以看到一些大量重復(fù)的內(nèi)容獲得一部分用戶的共鳴，而另一部分用戶則很難明白其中意義，這些內(nèi)容多被稱為“?！?，而大量復(fù)制與再創(chuàng)造“?！钡男袨?，則被稱為“刷梗”。比如目前受到官方媒體批評的“祖安文化”，就是從游戲圈中被“刷梗”出圈的文化之一，裂變傳播下的“刷梗”行為，讓這樣的亞文化進(jìn)入公眾視野，并且迅速入侵主流文化，給社會(huì)造成了一定的影響。
2 “?！敝至x概述
我國古漢語中，梗多指五層意思：1）植物的枝或莖；2）正直；3）阻塞；4）害，禍患；5）大概[1]，與現(xiàn)代漢語幾乎一致。從字義來看，如今互聯(lián)網(wǎng)上流行的“梗”與漢語用法無關(guān)。據(jù)張煜秋在《“?！敝餍辛x探析》中考究，“梗”應(yīng)為訛字，臺(tái)灣輔仁大學(xué)學(xué)者張大春教授在《認(rèn)得幾個(gè)字》中對我國臺(tái)灣地區(qū)將“哏”誤作為“梗”的現(xiàn)象做了解讀[2]，隨著互聯(lián)網(wǎng)和大量媒體的傳播，“?！币脖粋魅氪箨?，賦予其新的流行義。因此在此處“?！蓖ā斑纭保船F(xiàn)代漢語中“滑稽、有趣”之意。為了閱讀之便，本文采用“?！钡牧餍辛x進(jìn)行表述?！肮！币膊⒎俏覈?dú)有的現(xiàn)象，在其他國家中也有類似的表述。比如在日語中，“梗”一般表述為“ネタ”，原義是指植物の種子を原義として、物事の一番大事なものや中核に存在するものを表す単語である（植物的種子，事物中的核心或者最重要的部分），流行用法多與“?！毕嗤?，即“有趣、好笑”之意。而在英語表達(dá)中，“?！钡耐x詞為“Gag”，是指A joke or funny story，especially one told by a comedian，即喜劇演員說的笑話或有趣的故事，“Gag”的讀音與“?！鳖愃?，也讓不少人誤以為“?！边@個(gè)詞語是從歐美進(jìn)入中國的，但是從漢語言分析來看，“哏”訛化為“梗”的說法更具有說服力。除了“Gag”以外，英文中還有個(gè)詞語更類似于“?！钡牧餍辛x，即“meme”（模因）：An idea，image，video，etc.that is spread very quickly on the internet（在互聯(lián)網(wǎng)上傳播得非?？斓挠^點(diǎn)、圖片、視頻等）。
3 “刷?！本W(wǎng)絡(luò)文化的誕生與發(fā)展
如上文所述，“?！蓖ā斑纭绷x，其詞義來源于曲藝界，即相聲等演出中的“捧哏”“逗哏”的表演形式，類似于英文中的“Gag”，而互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中則演變成為傳播速度極快，一定時(shí)空范圍內(nèi)被某個(gè)固定群體熟知的事物、事件或者社會(huì)意義，因此“?！钡牧餍辛x更類似于“meme”。由于“?！钡膫鞑バ枰蕾嚧罅坑脩糁鲃?dòng)的傳播，因此“梗文化”誕生于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出較大規(guī)模的社交媒體的時(shí)期，比如早期的QQ，新浪網(wǎng)、BBS以及后來的百度貼吧等，早期的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》《大話西游》等一系列網(wǎng)絡(luò)短片、電影成為了互聯(lián)網(wǎng)早期的經(jīng)典“?！?，為廣大網(wǎng)民所熟知，到后來“帶你去爬山”“奧利給”等，“?！蔽幕惨蚱淞炎兪降膫鞑ヌ攸c(diǎn)，從網(wǎng)絡(luò)社會(huì)到現(xiàn)實(shí)社會(huì)，從年輕人到老年人，從亞文化到主流文化實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。如果說“?！闭Q生于Web2.0早期，那么“刷?！眲t流行于Web2.0的全盛時(shí)期，“造?！迸c“刷梗”成為了目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)引流和信息傳播的重要手段。
4 “?！迸c網(wǎng)絡(luò)流行語之辨析
網(wǎng)絡(luò)流行語只是“?！钡囊环N表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)流行語通常是自然語言，而“?！辈坏梢酝ㄟ^自然語言表達(dá)，還可以通過音頻、圖片、視頻甚至一個(gè)符號表達(dá)，另外，網(wǎng)絡(luò)流行語通常具有詼諧、幽默、新奇的特點(diǎn)，有可能只是單純的用語，并沒有特別指向。而有些“?！眲t不那么通俗甚至是隱晦的，它不僅可以指向一個(gè)事物或者事件，甚至還可以指向某種意識形態(tài)。最后，一則網(wǎng)絡(luò)流行語通常是固定的，而“?！弊鳛橐环N現(xiàn)象，它經(jīng)過網(wǎng)民的再創(chuàng)造，可以有不同的表現(xiàn)方式，通常是動(dòng)態(tài)的。
5 “刷梗”的成因與裂變傳播模式
首先，從字義分析，“刷?！敝械摹八ⅰ?，突出了互聯(lián)網(wǎng)中大量、重復(fù)地傳播同一或相似信息的特點(diǎn)，這些信息通常方便復(fù)制、容易記憶，以及擁有極高的辨識度和指向性，一個(gè)“?！蓖赶虻氖且粋€(gè)事物或者事件，在傳播過程中能夠讓受眾在潛意識中將反復(fù)出現(xiàn)的符號與某一事物或事件相聯(lián)系，使其在商業(yè)和政治領(lǐng)域也廣泛受到關(guān)注。其次，互聯(lián)網(wǎng)用戶以年輕群體為主，而“?！蓖ǔＪ切缕婧猛?、反主流的，年輕受眾更愿意將自己接受到、欣賞的信息分享出去。最后是“?！钡脑賱?chuàng)造性，“?！痹趥鞑ブ胁皇且怀刹蛔兊?，在傳者進(jìn)行傳播的同時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)歷、創(chuàng)意對原有的“梗”進(jìn)行再加工。
與傳統(tǒng)媒體的傳播模式不同，“刷?！笔嵌嘞蛐缘模娫诰W(wǎng)絡(luò)世界中既充當(dāng)受者的角色，又擁有傳者的能力，其裂變方式也常被稱為病毒式傳播。因此，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特別是社交媒體中，我們在獲得最高贊的評論中往往能看到刷梗者，這就是一種典型的用戶自發(fā)傳播行為。劉文勇在《新時(shí)代傳播的寵兒——病毒式傳播》中指出，病毒式傳播應(yīng)當(dāng)是一種“主動(dòng)傳播”——“自愿接受”——“主動(dòng)再傳播”的傳播模式[3]，也就是說，受眾在接受到自己認(rèn)同的信息的同時(shí)，基于相似信息獲取和分享基礎(chǔ)的人，借助彼此關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息快速復(fù)制、流動(dòng)、擴(kuò)散的信息傳播方式[4]。如果說過去的裂變傳播是基于強(qiáng)關(guān)系的窄傳播，那么如今通過AI和大數(shù)據(jù)的個(gè)性化推送與訂閱，裂變傳播能夠突破過去的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，向更寬的弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)覆蓋。相比過去更廣、更快的裂變傳播模式，使得“刷?！痹诰W(wǎng)絡(luò)社會(huì)中更具有分裂能力和爆發(fā)力。
6 “梗文化”的模因現(xiàn)象
“刷梗”，大量用戶重復(fù)制造同一信息，本質(zhì)上是一種“模因（Memes）”現(xiàn)象。模因是“儲(chǔ)存于大腦（或其他對象）之中，并通過模仿而被傳遞的、執(zhí)行各種行為的指令……任何一個(gè)事物，只要它能夠通過模仿而得以傳播，那么，它就是一個(gè)模因?！盵5]網(wǎng)絡(luò)是語言模因模仿、復(fù)制和傳播的重要場域。英國行為學(xué)家道金斯在《自私的基因》中提到，模因的復(fù)制特性應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)特征，即遺傳、變異和選擇[6]。不難看出，“刷?！北举|(zhì)上就是用戶在自發(fā)篩選信息以后將自己認(rèn)同的信息復(fù)制分享出去，難以得到大眾認(rèn)同的信息往往會(huì)隨著時(shí)間淡出大眾的視線，其本身就是一種文化遺傳和選擇的現(xiàn)象。復(fù)制數(shù)量會(huì)隨著時(shí)間增長而增多，而次級受眾將會(huì)呈幾何倍數(shù)增長，次級受眾在進(jìn)行復(fù)制的同時(shí)可能會(huì)增添或者刪減細(xì)節(jié)，讓原來的信息變異。另外，互聯(lián)網(wǎng)語言相比自然語言，存在和傳播的形態(tài)非常復(fù)雜，不僅出處難以考證，而且以語言文字的形式出現(xiàn)，各種符號化、異化的信息也充斥著網(wǎng)絡(luò)。因此，“刷梗”不僅可以使用自然語言在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)復(fù)制信息，圖片、視頻甚至符號化的信息同樣的可能出現(xiàn)模因，可以說，“刷梗”在本質(zhì)上仍然是一種對于強(qiáng)勢文化模因的自然選擇與自主復(fù)制、進(jìn)化的現(xiàn)象。
7 “刷?！钡纳鐣?huì)功能
第一，“刷?！笔莵單幕瘏R入主流文化的無意識過程。“?！贝蠖鄶?shù)來源于互聯(lián)網(wǎng)中的亞文化圈，因?yàn)閺倪壿嬌蟻碇v，主流文化中的“?！笔菑V為大眾所熟知的，是不需要被“刷”的，而被“刷”的梗往往是不被大眾所知曉的小眾文化，亞文化集體在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中大量刷“梗”，在求熱度、博關(guān)注和尋求同樣愛好者的同時(shí)也在無意識地傳播亞文化，將“?！睅胫髁髅襟w中，比如“JK”文化、“Cosplay”文化等，得益于社交媒體的傳播，其獨(dú)特的話語體系也在為大眾所熟知，甚至一部分“?！边€會(huì)進(jìn)入主流媒體，使主流媒體更易于為年輕受眾所接受，比如每年央視評選的網(wǎng)絡(luò)流行語，使用網(wǎng)絡(luò)“?！边M(jìn)行報(bào)道等。
第二，“刷梗”也是網(wǎng)民情感宣泄的重要方式之一。比如在遇到領(lǐng)土爭端時(shí)大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)“中國，一點(diǎn)也不能少”，新冠肺炎疫情期間的“熱干面加油”，等等，是屬于帶有積極正面意義的“刷?！保谏鐣?huì)充斥負(fù)面情緒的時(shí)候，“刷梗”在一定程度上也具有解壓閥的功能。
第三，網(wǎng)民常會(huì)通過“刷?！眮碲A得關(guān)注和尋求認(rèn)同感，從本質(zhì)上來說，“梗”是一種接頭暗號式的群體認(rèn)同符號，是對強(qiáng)勢模因的選擇和認(rèn)同。當(dāng)用戶處于互聯(lián)網(wǎng)這一匿名群體中時(shí)，往往會(huì)避免異質(zhì)而追求同質(zhì)的最大化，來獲得自身所處群體、關(guān)系網(wǎng)的認(rèn)同，在日常使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)，大量充斥互聯(lián)網(wǎng)且高度同一的信息會(huì)潛移默化地改變用戶的表達(dá)習(xí)慣，從而采取更加符合所處群體輿論場的行為。
第四，“刷?！边€具有社會(huì)監(jiān)督的作用，當(dāng)大眾對某一社會(huì)事件表達(dá)強(qiáng)烈不滿時(shí)，往往會(huì)通過“刷?！钡姆绞絹頂U(kuò)大影響力。這個(gè)功能表現(xiàn)在兩個(gè)方面，首先是通過裂變傳播讓更多人知道這一事件，而這些人又會(huì)繼續(xù)復(fù)制傳播從而擴(kuò)大傳播鏈；其次是對相關(guān)個(gè)人、管理單位有“提醒警告”的功能，在社會(huì)事件遲遲得不到解決的時(shí)候，網(wǎng)友通常會(huì)自發(fā)地在官方媒體、相關(guān)個(gè)人和單位的公眾號或者其他熱點(diǎn)事件下方“刷?！?，來督促相關(guān)個(gè)人或單位及時(shí)解決。
第五，除了社會(huì)功能以外，“刷?！边€具有商業(yè)功能，廣告宣傳通常就是通過大量易辨識、好記憶和高重復(fù)的信息，來強(qiáng)化消費(fèi)者對某一商品的認(rèn)知，具有極強(qiáng)的目的性。商家往往通過制造某一熱點(diǎn)，讓受眾自發(fā)“刷?！保瓿闪炎儌鞑ユ?，使得消費(fèi)者通過某一個(gè)“?！弊詣?dòng)地聯(lián)系到某個(gè)商品或品牌，從而達(dá)到宣傳營銷的目的。比如最為有名的麥當(dāng)勞改名事件，當(dāng)麥當(dāng)勞改名為更“接地氣”的金拱門之后，大量網(wǎng)友無意識地進(jìn)行惡搞“刷?！?，在無形之中為麥當(dāng)勞提高了曝光度，從而達(dá)到了和投放廣告一樣的效果。
8 “刷梗”負(fù)面影響
第一，“刷?！背蔀榱酥L網(wǎng)絡(luò)暴力和二次傷害的工具。比如前幾年比較火的“六學(xué)”，“六學(xué)”指向的是老版《西游記》美猴王的扮演者六小齡童及其在網(wǎng)絡(luò)上的公開言論，在形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)以后不少人開始在社交媒體上“刷?！?，比如編段子、剪輯視頻等，在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播。后來這個(gè)群體將這一話題發(fā)展稱為“六學(xué)”（模仿自《紅樓夢》的紅學(xué)），集中整理和制作了大量的惡搞音視頻內(nèi)容，對六小齡童本人造成了極大的傷害。另外，在某一熱點(diǎn)事件過去以后，網(wǎng)友的惡意“刷梗”行為同樣會(huì)給當(dāng)事人帶來二次傷害。
第二，“刷?！笨赡艹蔀橐鐣?huì)矛盾的導(dǎo)火索?！八⒐！币蚱渚哂姓{(diào)侃的特點(diǎn)，在一定程度上可以成為社會(huì)的解壓閥，緩解社會(huì)矛盾。但在某些熱點(diǎn)事件中，我們應(yīng)當(dāng)防止網(wǎng)友的“刷梗”行為擴(kuò)大社會(huì)影響力，激化社會(huì)矛盾。比如今年年初的“故宮大G事件”，群體極化效應(yīng)使得網(wǎng)民們大量轉(zhuǎn)發(fā)和創(chuàng)作“?！?，而這些“?！庇诌M(jìn)一步刺激了網(wǎng)民的情緒，使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)處于高壓的狀態(tài)，嚴(yán)重影響了社會(huì)穩(wěn)定。
第三，警惕外部勢力通過“刷?！睂ξ覈W(wǎng)絡(luò)社會(huì)帶來的負(fù)面影響。一部分外部勢力可能會(huì)通過“刷?！钡姆绞剑瑢ξ覈木W(wǎng)民造成潛移默化的影響，特別是在關(guān)于我國負(fù)面信息的報(bào)道中，要時(shí)刻注意輿論導(dǎo)向，防止被惡意“造?！薄八⒐！?，威脅國家安全。
9 結(jié)語
“刷?！钡牟《臼絺鞑ツＪ剑瑥谋举|(zhì)上來看，是文化模因的現(xiàn)象?！八⒐！钡挠绊懼?，就在于可能潛移默化地改變我們的思想，人為地對我們在進(jìn)行傳播活動(dòng)時(shí)，將某個(gè)觀念或者意識與一個(gè)固定的符號結(jié)合，以大量復(fù)制的方式對輿論進(jìn)行引導(dǎo)，從而改變公眾輿論的方向。在日常的實(shí)踐中應(yīng)該高度警惕，積極創(chuàng)造優(yōu)秀積極的強(qiáng)勢文化模因，避免嚴(yán)重影響社會(huì)穩(wěn)定和網(wǎng)絡(luò)安全的事件發(fā)生。
參考文獻(xiàn)
[1]王力，岑麒祥等.古漢語常用字字典[M].4版.北京：商務(wù)印書館，2005：123.
[2]張煜秋.“?！敝餍辛x探析[J].現(xiàn)代語文，2020（3）：69-71.
[3]劉文勇.新時(shí)代傳播的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007（9）：54-55.
[4]錢一然.使用與滿足視角下的病毒式傳播研究——以“抖音App”為例[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2018（36）：194-195.
[5]曹進(jìn)，靳琰.網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)勢語言模因傳播力的學(xué)理解釋[J].國際新聞界，2016：38-40.
[6]田淼琪，俞貴.社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)流行梗的傳播學(xué)思考——從“六學(xué)”梗談起[J].巢湖學(xué)院學(xué)報(bào)，2020（1）：97-98.
猜你喜歡
今傳媒(2016年11期)2016-12-19
今傳媒(2016年11期)2016-12-19
科技創(chuàng)新導(dǎo)報(bào)(2016年21期)2016-12-17
祖國(2016年20期)2016-12-12
中國市場(2016年32期)2016-12-06
新媒體研究(2016年20期)2016-12-02
新媒體研究(2016年20期)2016-12-02
藝術(shù)科技(2016年9期)2016-11-18
社會(huì)科學(xué)(2016年8期)2016-11-04
中國市場(2016年36期)2016-10-19
