王慧敏，趙 玲

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展和生產(chǎn)力水平的不斷提高，人們已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)大眾消費(fèi)的階段，涌現(xiàn)出了諸多的消費(fèi)問(wèn)題。鮑德里亞是法國(guó)著名的思想家，他在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中提出了符號(hào)消費(fèi)的理論，該理論針對(duì)消費(fèi)異化現(xiàn)象進(jìn)行了深入探索，對(duì)資本主義社會(huì)中所存在的異化消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行了批判和揭露。面對(duì)消費(fèi)主義的影響，國(guó)內(nèi)外學(xué)者們都積極探討了關(guān)于消費(fèi)社會(huì)的理論問(wèn)題，例如南京大學(xué)張一兵認(rèn)為真正支配和奴役人和物的是符號(hào)，意識(shí)形態(tài)真正統(tǒng)治和支配人的地方不是異化了的上層建筑觀念，而是無(wú)處不在的結(jié)構(gòu)性能指符號(hào)編碼。［1］中國(guó)社會(huì)科學(xué)院孔明安認(rèn)為鮑德里亞所謂的“象征交換”是具有某種象征性含義的“非等價(jià)”交換，他所謂的交換是一種“象征性的等價(jià)”交換。［2］法蘭克福學(xué)派弗洛姆從異化的視角分析消費(fèi)現(xiàn)象，他認(rèn)為異化從原本的生產(chǎn)領(lǐng)域蔓延到了整個(gè)社會(huì)中，消費(fèi)不再只是為了滿足自身需求的手段，反而控制與操縱了消費(fèi)者，人們?cè)诓粩嗟南M(fèi)中尋找自己價(jià)值與社會(huì)意義。［3］但鮑德里亞主要是從符號(hào)學(xué)的角度對(duì)消費(fèi)理論進(jìn)行了闡釋，在他看來(lái)，現(xiàn)代消費(fèi)與傳統(tǒng)消費(fèi)的最大分歧就是符號(hào)消費(fèi)。本文試圖從馬克思主義哲學(xué)的視角對(duì)鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論進(jìn)行深入地考察與研究，揭示符號(hào)消費(fèi)的本質(zhì)特征，論證消費(fèi)社會(huì)中“品牌”的符號(hào)化現(xiàn)象以及帶給人們的影響，并對(duì)鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)理論進(jìn)行辯證的評(píng)析。從而促進(jìn)人們?cè)诋?dāng)代社會(huì)進(jìn)行理性消費(fèi)，克服異化消費(fèi)，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，推動(dòng)消費(fèi)社會(huì)的健康發(fā)展。

一、消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)消費(fèi)

鮑德里亞認(rèn)為，當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)越來(lái)越成為一個(gè)由符號(hào)主導(dǎo)的社會(huì)，人們對(duì)物品使用價(jià)值的關(guān)注轉(zhuǎn)向了更多代表身份和地位象征或者能給自身帶來(lái)精神享受的非功能物品，一種符號(hào)性的存在。在這種消費(fèi)模式下，消費(fèi)本身的內(nèi)涵發(fā)生了根本性的改變，物品需要實(shí)現(xiàn)對(duì)自身價(jià)值的轉(zhuǎn)變與提升才能成為消費(fèi)的對(duì)象，人們更多關(guān)注的是物品的符號(hào)價(jià)值和象征意義而不是使用價(jià)值。

（一）消費(fèi)社會(huì)的特征：符號(hào)

鮑德里亞指出：“如今，消費(fèi)恰恰說(shuō)明了這樣一個(gè)發(fā)展階段，即商品完全被當(dāng)作符號(hào)，被當(dāng)作符號(hào)價(jià)值，而符號(hào)（文化）則被當(dāng)作商品……消費(fèi)是享樂(lè)主義的，它的過(guò)程不再是勞動(dòng)和超越的過(guò)程，而是吸收符號(hào)和被符號(hào)吸收的過(guò)程?！保?］商品生產(chǎn)者只有不斷地創(chuàng)造出新奇的消費(fèi)品，通過(guò)廣告、包裝等策略賦予產(chǎn)品新的符號(hào)價(jià)值，才能吸引那些已經(jīng)滿足了生存需要的消費(fèi)者，使他們?cè)跐M足了需要之后，仍然可以繼續(xù)消費(fèi)，也只有如此，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者才能使生產(chǎn)過(guò)程得以持續(xù)。當(dāng)一種新的消費(fèi)品被生產(chǎn)出來(lái)之后，這種消費(fèi)品并不是人們生存當(dāng)中所需要的東西，但銷售的經(jīng)銷商通過(guò)提高商品的象征意義使它成為消費(fèi)者想要消費(fèi)的產(chǎn)品，這樣交換得以達(dá)成，生產(chǎn)的消費(fèi)品能夠被售賣出去，生產(chǎn)也能夠繼續(xù)，從而促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)的發(fā)展。在后工業(yè)社會(huì)里，商品不再?gòu)乃鼈冇卸啻笥锰幎@得價(jià)值，而是從他們與其他商品區(qū)別的方式而獲得價(jià)值，通過(guò)這樣來(lái)確立起名聲或者品牌、奢侈品的地位。馬克思區(qū)別了三種不同的價(jià)值，一種是由制作商品所需要的必要?jiǎng)趧?dòng)而獲得的價(jià)值，第二種是交換價(jià)值，第三種是使用價(jià)值，鮑德里亞提出了第四種為符號(hào)價(jià)值，指商品在物體系中通過(guò)區(qū)別自身并獲得奢侈地位的價(jià)值。在馬克思主義看來(lái)，符號(hào)價(jià)值僅僅是商品使用價(jià)值的一部分，但鮑德里亞認(rèn)為在后工業(yè)社會(huì)，符號(hào)價(jià)值處于統(tǒng)治地位，成為了所有價(jià)值中最重要的決定因素，這就鮮明地描繪了后現(xiàn)代社會(huì)境況中符號(hào)的統(tǒng)治。

鮑德里亞通過(guò)我們周圍的物件反應(yīng)出所處時(shí)代的社會(huì)結(jié)構(gòu)。他通過(guò)描繪一個(gè)典型的室內(nèi)設(shè)計(jì)，反映了以嚴(yán)格穩(wěn)定的社會(huì)角色和明確界定的社會(huì)等級(jí)為特點(diǎn)的社會(huì)。而在后現(xiàn)代社會(huì)，所有的家具變成了可移動(dòng)、可復(fù)制、可替換和多功能的，這也反映了社會(huì)角色變得不穩(wěn)定的狀態(tài)，不斷變化的社會(huì)等級(jí)被物的等級(jí)取代。這不僅意味著階級(jí)流動(dòng)性的增加，還意味著具備某種社會(huì)角色的人和社會(huì)角色本身都變成了隨用隨棄的。電影《美國(guó)精神病人》中通過(guò)對(duì)20世紀(jì)80年代雅痞文化的戲仿極佳地展示了符號(hào)統(tǒng)治的規(guī)則。雖然電影里遺漏了很多，但書(shū)里卻將之推向了極致，光是將主人公帕特里克·貝特曼擁有的物品列出來(lái)就能寫(xiě)上整整一頁(yè)，他沒(méi)有內(nèi)在的身份認(rèn)同，沒(méi)有實(shí)在的內(nèi)涵或性格，僅僅是一個(gè)憑借擁有的物件將自己與下層的人區(qū)分開(kāi)來(lái)的符號(hào)。在書(shū)和電影里，人物常?；煜磺澹藗円藻e(cuò)誤的名字相互稱呼著對(duì)方，因?yàn)樗麄兌紗适Я藘?nèi)在的身份。比如：他們對(duì)各自的名片卡都給予了非常夸張的關(guān)注，名片間有著不同的打印方式、色彩、質(zhì)地、水印，通過(guò)不同的物件等級(jí)來(lái)區(qū)分不同等級(jí)的人，建立起地位感。電影里的名片卡，他們都說(shuō)自己是副總，但是我們看不到他們?cè)谧鋈魏喂ぷ?，不管何時(shí)他們中的一員死了或者失蹤了，不會(huì)有任何改變，甚至不會(huì)有人注意到。生產(chǎn)力本身也變成了符號(hào)的一種，鮑德里亞認(rèn)為，就像被狼撫養(yǎng)大的孩子變成狼孩一樣，在物品中成長(zhǎng)起來(lái)的人也變得像物品本身，可復(fù)制，可替換，可隨意丟棄。后現(xiàn)代社會(huì)的另一大特點(diǎn)是超真實(shí)，現(xiàn)實(shí)的仿真模擬開(kāi)始變得比現(xiàn)實(shí)本身更真實(shí)。電影中帕特里克·貝特曼是一個(gè)暴力殺人的精神病患者，沒(méi)有什么比被他虐殺的人更真實(shí)的了，然而這些都對(duì)他的社交生活沒(méi)有產(chǎn)生任何影響，他表現(xiàn)的自我方式看起來(lái)才是真實(shí)。鮑德里亞聲稱，在后現(xiàn)代社會(huì)，物大獲全勝，他們征服了主體，人徹底失敗，即使貝特曼愿意，他也無(wú)法認(rèn)罪，他發(fā)現(xiàn)自己被困在物的體系中，無(wú)論多么極端，多么夸張地挑戰(zhàn)他人的極限，他的決定似乎都無(wú)關(guān)緊要，客體戰(zhàn)勝了主體，幻想勝過(guò)了現(xiàn)實(shí)。

（二）符號(hào)消費(fèi)的具體體現(xiàn)

鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是將“符號(hào)”當(dāng)作物品的特有標(biāo)記，標(biāo)記不同則符號(hào)產(chǎn)生的價(jià)值就不同。例如普通衣服和晚禮服，同是衣服，但是由于不同的衣服標(biāo)記的內(nèi)容和意義不同、展現(xiàn)的地位和身份不同進(jìn)而就導(dǎo)致兩件衣服價(jià)值的巨大差異。二是將“符號(hào)”當(dāng)作個(gè)性和差異的標(biāo)記，展現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)符號(hào)被賦予相對(duì)高的價(jià)值。例如品牌外形都相同的鞋子，顏色的差異便展現(xiàn)出不同的價(jià)值，這是因?yàn)閭€(gè)性化顏色更深得消費(fèi)者喜愛(ài)。三是心理分析層面上對(duì)于符號(hào)的判斷，消費(fèi)者心理對(duì)符號(hào)的認(rèn)知差異也會(huì)造成價(jià)值的巨大不同。例如一場(chǎng)電影首映場(chǎng)的價(jià)值即使很高，消費(fèi)者也愿意購(gòu)買首映電影票而不是等過(guò)段時(shí)間再看。四是在信息技術(shù)社會(huì)，符號(hào)以代碼的方式被消費(fèi)。在鮑德里亞的觀點(diǎn)中，現(xiàn)在的消費(fèi)社會(huì)已然成為一個(gè)被符號(hào)所支配的社會(huì)，人們更多地追求商品符號(hào)化所帶來(lái)的象征意義。面對(duì)豐盛的商品、社會(huì)和人們對(duì)各種物品的消費(fèi)，鮑德里亞把人們對(duì)物的意義的認(rèn)識(shí)擺在首位，甚至把它視為消費(fèi)的唯一價(jià)值，從根本上背離了辯證唯物論的精髓。把生產(chǎn)和消費(fèi)的關(guān)系進(jìn)行顛倒，把消費(fèi)放在第一位，甚至可以代替生產(chǎn)，把揮霍性的消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、追求品牌消費(fèi)視為促使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的手段是不符合馬克思主義的觀點(diǎn)的，導(dǎo)致了與馬克思主義觀點(diǎn)的背道而馳，是鮑德里亞符號(hào)消費(fèi)理論的問(wèn)題所在。

二、消費(fèi)社會(huì)中“品牌”的符號(hào)化

在消費(fèi)社會(huì)中，鮑德里亞認(rèn)為符號(hào)消費(fèi)占據(jù)了主導(dǎo)地位，甚至認(rèn)為處于一種統(tǒng)治地位，人們攜帶的符號(hào)成為了一種主要標(biāo)志，通過(guò)人與人之間符號(hào)的區(qū)分來(lái)判定消費(fèi)者身份和地位的差異，從而劃分三六九等，甄別貧窮、一般還是富有。除表現(xiàn)在外在可見(jiàn)的方式進(jìn)行區(qū)分外，人們的行為或是內(nèi)在的表現(xiàn)也被編織在不同的符號(hào)之中，通過(guò)出入的場(chǎng)合、自身軟實(shí)力、才藝展示等符號(hào)來(lái)進(jìn)行人與人之間的區(qū)分。由此，不僅事物本身，包括自身的行為都在符號(hào)的支配下，被納入了符號(hào)的邏輯之網(wǎng)中。

（一）“品牌”符號(hào)化的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)

在鮑德里亞看來(lái)，追求“品牌”的符號(hào)化不再是單純的對(duì)于人性的追求，而是成為了消費(fèi)社會(huì)里符號(hào)邏輯統(tǒng)治的一個(gè)充分表現(xiàn)。即使個(gè)人先天的條件并不優(yōu)越，但通過(guò)自身的努力，不斷地賦予自己更高的符號(hào)價(jià)值，從衣食住行各個(gè)方面都給予品牌的符號(hào)化，那么也意味著在符號(hào)邏輯的統(tǒng)治下發(fā)生蛻變和成長(zhǎng)，進(jìn)而發(fā)生意識(shí)形態(tài)的改變。在對(duì)物的認(rèn)識(shí)中，鮑德里亞把物從使用價(jià)值轉(zhuǎn)向符號(hào)價(jià)值，從實(shí)用性轉(zhuǎn)向象征性，僅僅滿足需要已經(jīng)不能達(dá)到自我價(jià)值的更好實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)社會(huì)不只是物質(zhì)層面的，而是將物質(zhì)世界的各種元素組合起來(lái)用來(lái)表達(dá)意義層面的符號(hào)。品牌作為一種符號(hào)，代表了它與普通產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)所具有的象征意義，展現(xiàn)出的個(gè)性化以及差異性讓消費(fèi)者買單，賦予自身不同的價(jià)值符號(hào)，從而得到心理上的成就感與滿足感。不同品牌的汽車有不同的logo，不同的價(jià)格，即使都屬于代步工具的汽車，即使制造用了相同的材質(zhì)，做了同樣的廣告宣傳，但是由于品牌不同，展現(xiàn)出了不同的價(jià)值意義，這就導(dǎo)致不同購(gòu)買者之間會(huì)產(chǎn)生巨大的差異，名車與普通車的消費(fèi)者便被賦予了不同的符號(hào)價(jià)值；同樣的運(yùn)動(dòng)鞋，只因加上了品牌，它的價(jià)值便會(huì)升級(jí)多倍，消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程中通過(guò)對(duì)于品牌的熟知度來(lái)判定是否進(jìn)行購(gòu)買；營(yíng)養(yǎng)成分一樣的牛奶，人們更多的會(huì)去選擇品牌廠商的產(chǎn)品，以此來(lái)確定質(zhì)量是否有保證……在人們的日常生活中，品牌的符號(hào)化已經(jīng)深入貫穿到了消費(fèi)者的頭腦中，追求品牌化似乎越來(lái)越成為了消費(fèi)社會(huì)發(fā)展的一大趨勢(shì)，然而我們都知道，這是需要建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的條件下的，不能一概而論，所有購(gòu)買具有品牌商品的消費(fèi)者是在數(shù)字經(jīng)濟(jì)的支配下進(jìn)行的，是消費(fèi)社會(huì)中的一種經(jīng)濟(jì)行為，這也就必然陷入到了消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)邏輯當(dāng)中。

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷增長(zhǎng)以及剩余價(jià)值的產(chǎn)生，生產(chǎn)者生產(chǎn)出更多價(jià)值昂貴的商品供人消費(fèi)，隨即出現(xiàn)的是眾多標(biāo)有品牌的商品，不同的logo展現(xiàn)出不同的符號(hào)價(jià)值。這些品牌產(chǎn)品賦予人的身上，便給予人以不同的價(jià)值，一件衣服，雖說(shuō)都用于防寒保暖，它們的使用價(jià)值相同，但因品牌不同就表現(xiàn)出了價(jià)格上巨大的差異，并不是因?yàn)檫@些衣服有什么固有的內(nèi)在價(jià)值，也不是因?yàn)椴牧咸貏e耐穿或者設(shè)計(jì)工藝復(fù)雜生產(chǎn)困難，不如說(shuō)是這個(gè)衣服的品牌或者說(shuō)logo 將這件衣服與其他便宜的衣服區(qū)別了開(kāi)來(lái)，它的品牌名也就是它的符號(hào)，賦予它們以高的聲望與地位，將這些商品置于物品等級(jí)的頂端。由于人類屬于群居動(dòng)物，不可避免地會(huì)與各式各樣不同階級(jí)的人打交道，通過(guò)社交媒體、電視廣告等方式對(duì)于品牌商品的追崇，為了努力向上攀登，不做社會(huì)的底層，大家都在努力賦予自己更高的符號(hào)價(jià)值以求在社會(huì)中立于不敗之地。

（二）“品牌”符號(hào)化的深層邏輯

鮑德里亞指出，在符號(hào)消費(fèi)的社會(huì)下，商品的使用價(jià)值已經(jīng)不能清楚地反映現(xiàn)如今的消費(fèi)社會(huì)，只有從符號(hào)價(jià)值的觀點(diǎn)才能更好地理解消費(fèi)社會(huì)的深層邏輯。消費(fèi)者對(duì)于品牌的追求是一種非常典型的對(duì)符號(hào)價(jià)值的追求，不同的品牌代表著自己與其他人不同身份和地位的象征，鮮明地體現(xiàn)了通過(guò)品牌來(lái)確立的符號(hào)價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)中，產(chǎn)品的品牌化在符號(hào)邏輯中被支配，成為符號(hào)編碼過(guò)程中的組成部分，追求品牌不再簡(jiǎn)單的是一種普遍的社會(huì)現(xiàn)象，而是蘊(yùn)含有深層的拜物教傾向。

馬克思曾經(jīng)批判資本主義社會(huì)的商品拜物教和貨幣拜物教，“在生產(chǎn)者面前，他們的私人勞動(dòng)的社會(huì)關(guān)系就表現(xiàn)為現(xiàn)在這個(gè)樣子，就是說(shuō)，不是表現(xiàn)在自己勞動(dòng)中的直接的社會(huì)關(guān)系，而是表現(xiàn)為人們之間的物的關(guān)系和物之間的社會(huì)關(guān)系?！保?］鮑德里亞在馬克思商品拜物教的基礎(chǔ)上指出“符號(hào)拜物教”，提出意識(shí)形態(tài)之間的拜物教，這種對(duì)于符號(hào)的追崇。人們對(duì)于品牌的追求已經(jīng)脫離了實(shí)際意義上的經(jīng)濟(jì)交換，而變成了一種有象征意義的符號(hào)交換，人們通過(guò)符號(hào)的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)自己的欲望欲求，迷戀時(shí)尚與奢侈品，也在無(wú)形中受到了符號(hào)統(tǒng)治下的無(wú)意識(shí)領(lǐng)域操控。

三、符號(hào)消費(fèi)理論評(píng)析

追求品牌在消費(fèi)社會(huì)里走向了符號(hào)化，品牌與消費(fèi)社會(huì)中的符號(hào)統(tǒng)治結(jié)合了起來(lái)，從商品的功能性走向了象征性，從對(duì)于物品的消費(fèi)轉(zhuǎn)向了對(duì)于符號(hào)的消費(fèi)。鮑德里亞在馬克思對(duì)資本主義深刻批判的基礎(chǔ)上，從一個(gè)新的視角符號(hào)消費(fèi)來(lái)闡述消費(fèi)社會(huì)，深化了異化消費(fèi)的理論。但是鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)理論也存在一定的理論缺失，過(guò)度強(qiáng)調(diào)符號(hào)的統(tǒng)治，改變了人們消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)，把符碼操控滲透進(jìn)人的無(wú)意識(shí)之中，這也從側(cè)面說(shuō)明了實(shí)則是在維護(hù)資產(chǎn)階級(jí)的利益，也表明了他對(duì)符號(hào)的過(guò)度迷戀和關(guān)注，走向了符號(hào)價(jià)值決定論的虛無(wú)之境。對(duì)于追求品牌化的消費(fèi)社會(huì)，一方面品牌商品確實(shí)有質(zhì)量上的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過(guò)各種指標(biāo)的審查與大眾的滿意度來(lái)確立起的，消費(fèi)者追求品牌商品是為了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，同時(shí)也能刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)社會(huì)整體向前發(fā)展，提高人們的生活水平；另一方面，盲目地追求品牌也會(huì)導(dǎo)致本就貧窮的消費(fèi)者雪上加霜，由品牌的符號(hào)來(lái)判定身份和地位是不符合倫理道德規(guī)范的，這種異化的心理會(huì)對(duì)人們的價(jià)值觀產(chǎn)生扭曲的影響，不利于和諧社會(huì)的構(gòu)建。

（一）符號(hào)消費(fèi)理論的積極意義

鮑德里亞的思想有值得肯定的地方，他在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中，在對(duì)西方的消費(fèi)社會(huì)進(jìn)行剖析的時(shí)候，也為消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)行了諸多的理論探索，這對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變做出了很大貢獻(xiàn)，對(duì)于社會(huì)的發(fā)展起到了一定作用。當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)大、成熟，同時(shí)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的消費(fèi)思想、消費(fèi)文化以及消費(fèi)模式都已經(jīng)悄然進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，潛移默化地影響著我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從社會(huì)現(xiàn)實(shí)表象來(lái)看，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為與西方消費(fèi)社會(huì)有著很大的相似性。［6］88品牌商品借助于廣告等大眾媒體，向人們傳遞了品牌商品的優(yōu)勢(shì)與性能，極大地刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買，產(chǎn)生購(gòu)買行為，在得到自我滿足的同時(shí)賦予自己特定的價(jià)值符號(hào)，得到了心理上的成就感。

鮑德里亞對(duì)消費(fèi)社會(huì)中消費(fèi)者出現(xiàn)的新行為進(jìn)行了揭露，對(duì)人的意識(shí)形態(tài)本質(zhì)進(jìn)行了反思，同時(shí)對(duì)處在社會(huì)關(guān)系中人們的交往行為和方式進(jìn)行了一個(gè)細(xì)致的分析。鮑德里亞的消費(fèi)社會(huì)思想是建立在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的，是對(duì)馬克思異化理論的進(jìn)一步發(fā)展，不可否認(rèn)品牌效應(yīng)帶來(lái)了諸多企業(yè)利潤(rùn)的上漲，人們的消費(fèi)水平也有了進(jìn)一步的提升，促進(jìn)了人們個(gè)性的解放，展現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。鮑德里亞把符號(hào)滲透到了人們的意識(shí)形態(tài)之中，是用一種新的方法來(lái)衡量現(xiàn)代商品的價(jià)值，這樣一種抽象的標(biāo)準(zhǔn)在一定程度上也是對(duì)馬克主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的豐富和發(fā)展，消費(fèi)者在消費(fèi)中感到滿足感，主動(dòng)地去進(jìn)行消費(fèi)，在消費(fèi)中獲得自己存在的價(jià)值和意義，這也啟示企業(yè)生產(chǎn)出更多符合大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的產(chǎn)品，促進(jìn)自身的發(fā)展同時(shí)也滿足消費(fèi)者的需要。

（二）符號(hào)消費(fèi)理論的消極影響

但是，鮑德里亞的符號(hào)消費(fèi)社會(huì)理論也有其明顯的消極影響。在馬克思主義看來(lái)，使用價(jià)值是商品的基本屬性，從當(dāng)今我國(guó)社會(huì)的情況來(lái)看，消費(fèi)者購(gòu)買商品主要還是針對(duì)商品的使用價(jià)值，在購(gòu)買品牌商品的同時(shí)首先考慮到的也是它的使用價(jià)值，所以商品的使用價(jià)值并沒(méi)有消失。鮑德里亞根據(jù)象征交換設(shè)想的象征社會(huì)是拒斥生產(chǎn)的烏托邦，他看到了消費(fèi)社會(huì)中，商品結(jié)構(gòu)中結(jié)構(gòu)性的變化，即符號(hào)價(jià)值凸顯，取代交換價(jià)值成為支配價(jià)值邏輯的主宰，過(guò)于強(qiáng)調(diào)符號(hào)價(jià)值，忽視了使用價(jià)值、交換價(jià)值和象征價(jià)值的存在。［7］

人們過(guò)度地追求品牌化，追求符號(hào)價(jià)值，也導(dǎo)致了他們?cè)谡鎸?shí)世界中的自我喪失，從消費(fèi)中獲得身份與地位上升的感覺(jué)并不真實(shí)，而是對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)生的眩暈，消費(fèi)變成了對(duì)于符號(hào)的追求，在真實(shí)世界與虛擬世界中變得模糊不清。他過(guò)分強(qiáng)調(diào)物的意義性而忽視了馬克思物的現(xiàn)實(shí)性，品牌商品所具有的符號(hào)價(jià)值也是建立在物的基礎(chǔ)上，并同時(shí)對(duì)物的使用價(jià)值進(jìn)行了進(jìn)一步的擴(kuò)展，認(rèn)為馬克思的拜物教隨著時(shí)代的發(fā)展不足以來(lái)解釋資本主義的意識(shí)形態(tài)，提出符號(hào)拜物教。人們不再?gòu)?qiáng)調(diào)對(duì)于品牌商品的追求與使用價(jià)值關(guān)系，更多地強(qiáng)調(diào)從商品里展現(xiàn)出來(lái)的符號(hào)價(jià)值，馬克思的拜物教理論中提到的商品、貨幣、資本等并不是指具體的事物，而是用來(lái)反映生產(chǎn)和生活過(guò)程的哲學(xué)的基本范疇，鮑德里亞認(rèn)為馬克思的拜物教理論無(wú)非是一般思想中對(duì)概念的崇拜，進(jìn)而提出符號(hào)拜物教，可以說(shuō)符號(hào)價(jià)值是對(duì)馬克思價(jià)值體系的一個(gè)延伸，但并不能取而代之。

馬克思在《資本論》中寫(xiě)道：“只有當(dāng)社會(huì)生活過(guò)程即物質(zhì)生產(chǎn)過(guò)程的形態(tài)，作為自由聯(lián)合的人的產(chǎn)物，處于人的有意識(shí)有計(jì)劃的控制之下的時(shí)候，它才會(huì)把自己的神秘的紗幕揭掉。但是，這需要有一定的社會(huì)物質(zhì)基礎(chǔ)或一系列物質(zhì)生存條件，而這些條件本身又是長(zhǎng)期的、痛苦的發(fā)展史的自然產(chǎn)物?！保?］97馬克思主義理論是一個(gè)在實(shí)踐過(guò)程中不斷發(fā)展的理論，需要我們?nèi)プ屑?xì)研讀，鮑德里亞試圖用符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)揭露消費(fèi)的意識(shí)形態(tài)性，從而放棄馬克思的科學(xué)方法論，這就導(dǎo)致了其理論的重大失誤。鮑德里亞對(duì)新階段問(wèn)題的揭示，也啟示我們應(yīng)以此為契機(jī)，對(duì)于馬克思主義進(jìn)行深層次的解讀，立足于時(shí)代背景，堅(jiān)定不移地貫徹好馬克思主義理論體現(xiàn)出的價(jià)值意義，理解馬克思主義對(duì)于我們的時(shí)代啟發(fā)。