趙 靜，向 蘭

（武漢交通職業(yè)學(xué)院，武漢 430065）

人離不開社交，隨著互聯(lián)網(wǎng)、智能手機(jī)和移動社交應(yīng)用工具的普及，社交媒體的移動化程度達(dá)到前所未有的程度，95%以上的網(wǎng)民主要利用手機(jī)訪問社交平臺，移動社交媒體已成為人們分享經(jīng)歷和發(fā)表見解的一個(gè)非常重要的平臺。

2017 年12 月27 日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC 發(fā)布最新的《2106 年中國社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告》中明確指出，現(xiàn)階段移動社交媒體主要包括微信朋友圈、QQ 空間、新浪微博、社交網(wǎng)站等，這些移動社交媒體傳播的信息已成為人們?yōu)g覽互聯(lián)網(wǎng)的重要內(nèi)容。從中國網(wǎng)絡(luò)社交用戶的年齡結(jié)構(gòu)來看，以40 歲以下用戶為主，占比78%。[1]根據(jù)世界衛(wèi)生組織確定新的年齡分段，青年人的年齡上限已經(jīng)提高到44 歲，因此青年群體現(xiàn)已成為移動社交媒體的主體。該研究報(bào)告還指出，當(dāng)前社交應(yīng)用市場中的綜合社交應(yīng)用以微信朋友圈、QQ 空間、新浪微博為代表，排在前三位，網(wǎng)民使用率分別為85.8%、67.5%和37.1%，其中微信朋友圈、QQ 空間是以即時(shí)通信工具為基礎(chǔ)衍生出的社交服務(wù)平臺，在社交關(guān)系上都偏重于熟人社交，趨向于通過分享個(gè)人生活信息來促進(jìn)朋友互動、增進(jìn)朋友間的互動，增進(jìn)彼此感情，用戶使用率較高，主要滿足用戶進(jìn)一步展現(xiàn)自我、認(rèn)識他人的社交需要，95%以上用戶的聯(lián)系人中有“現(xiàn)實(shí)生活中的親戚朋友”，用戶使用目的較為一致，主要集中在“與朋友互動，增進(jìn)與朋友的感情”、“關(guān)注及獲取感興趣的內(nèi)容”、“分享生活內(nèi)容”這三個(gè)方面。[2]

1.移動社交媒體與旅游曬照

移動社交媒體的高速度發(fā)展，改變了網(wǎng)民的工作方式和生活方式，與此同時(shí)，網(wǎng)民的娛樂也發(fā)生了很大的變化，旅游者的消費(fèi)模式發(fā)生了很大變化，其中最為明顯的改變就是對旅游活動的分享行為。[3]作為移動網(wǎng)絡(luò)行為主體的青年群體，人數(shù)多、活躍度高，大多具備中等及以上教育程度，參與積極性和熱情程度最高，對移動社交媒體使用頻率非常高，在社交媒體上扮演著極其重要的角色，不僅深入介入移動網(wǎng)絡(luò)社會,也受到移動互聯(lián)網(wǎng)的影響。

青年群體樂于在社交平臺上通過分享信息的方式來記錄他們的工作與生活，同時(shí)也通過社交平臺接收社交圈中親人朋友分享的各種信息。由于社交媒體能為青年旅游者提供自由表達(dá)觀點(diǎn)和分享旅游體驗(yàn)的平臺，旅游者在社交平臺上可以發(fā)布他們的旅游經(jīng)歷信息, 共享旅游體驗(yàn)，越來越受到青年旅游者的青睞。每天社交分享已經(jīng)成為他們的日常生活習(xí)慣，旅游曬圖也已經(jīng)成為參與社交活動的一種生活習(xí)慣。青年群體在旅游過程中熱衷于拍攝各種照片，并通過在社交媒體平臺分享他們拍的各種讓旅游過程看起來非常美好的旅游照片，用社交媒體平臺來記錄他們的旅行過程，回憶他們的旅行經(jīng)歷。

特別是隨著微信朋友圈、QQ 空間這些社交媒體平臺的社交功能的進(jìn)一步擴(kuò)大之后，青年群體更加喜歡在移動社交平臺上記錄美好瞬間，與朋友分享幸福，旅行時(shí)把沿途風(fēng)景分享給朋友。到了假期的時(shí)候，一些網(wǎng)友深有表示：自己足不出戶，就能看盡景區(qū)風(fēng)光。

2.青年群體旅游曬照的心理動機(jī)分析

為了研究青年群體的移動社交曬照行為，獲取更精準(zhǔn)的研究資料，選擇對身邊不同職業(yè)的朋友進(jìn)行深入訪談，訪談數(shù)量為50 個(gè)，訪談方式主要是通過移動社交媒體即時(shí)工具。由于青年群體愿分享、愛交流，更愿意接受訪談?wù)归_心扉，因此訪談對象年齡分布在19～40 歲之間青年群體，近55%的調(diào)查者是女性。所有訪談對象有一定文化水平，教育程度分布上本科以上學(xué)歷比例高，具有較好的代表性。

通過訪談發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的受訪對象都有過在社交媒體分享旅游經(jīng)驗(yàn)并曬照的行為，其中近1/3的受訪對象在近3 個(gè)月內(nèi)有社交媒體旅游分享曬照行為。

我們對訪談資料進(jìn)行歸納，從中諸多動機(jī)提取了幾個(gè)重要的信息，有近60%的受訪對象認(rèn)為他們在移動社交媒體上旅游曬照只是為了在向朋友、家人描述旅行，分享并快樂地回憶旅行。他們樂于在這些移動社交媒體上隨時(shí)隨地的以多種形式(文字、圖像、視頻等)分享作為游客的真實(shí)旅游經(jīng)歷和照片，分享自己旅游體驗(yàn)內(nèi)容，分享自己行程中的所見所聞所感，在社會互動中交流自己的旅游心得，實(shí)現(xiàn)情感交流，獲得歸屬感與滿足感。[4]

約20%受訪者在社交媒體上旅游曬照是為了獲得關(guān)注和尋求情感認(rèn)同，尋找網(wǎng)絡(luò)社交的存在感，這類受訪者非常在意有多少人關(guān)注了自己，需求心理滿足。

約12%受訪者只是為了引起別人的羨慕，滿足旅游者內(nèi)心的自我優(yōu)越感，突出自己在社交媒體上的地位。

還有一部分是只是一種從眾潮流心理，社會潮流如此，周邊群里如此，大家都在移動社交平臺上進(jìn)行旅游曬照，自然而然地受到這種行為方式的影響，進(jìn)而接受這種方式，成為社會潮流的一部分。

3.對潛在游客旅游行為的影響

青年群體在移動社交媒體上進(jìn)行旅游曬照，分享旅游經(jīng)歷，發(fā)表旅游感悟，對旅游目的地的服務(wù)和質(zhì)量進(jìn)行滿意度評價(jià)，為后續(xù)潛在旅游者提供客觀且真實(shí)的旅游參考信息。因此，我們對接受本次訪談的受訪對象，從另外一個(gè)角度，也就是潛在旅游者角度進(jìn)行了訪談。超過八成的受訪者認(rèn)為移動社交媒體上的旅游曬照對他們產(chǎn)生了影響，特別是受到了親朋好友分享的旅游照片的影響，不僅影響了他們的出行計(jì)劃，而且影響了他們對未來旅游目的地的選擇。

3.1 對是否出行的影響

“大家都在旅游曬照，我是不是不應(yīng)該宅在家里，也該去旅游，也要曬照？這才是假期的正確打開方式？”。

青年群體會因?yàn)榭吹絼e人在進(jìn)行旅游分享和曬照，覺得節(jié)假日出門旅游是一種潮流娛樂方式，大家都在旅游，也應(yīng)該緊潮流去享受旅游過程，也跟著分享經(jīng)歷和旅游曬照。

這就是青年群體中的個(gè)體受到了群體的影響，是一種從眾心理，是受群體行為的影響而形成的一種心理過程。[5]從眾使得群體的行為對個(gè)體產(chǎn)生影響。游客的旅游分享曬照過程,是這些從眾群體的參照物，有從眾心里的個(gè)體會受身邊熟悉的參考群體的生活觀念和行為方式的影響，特別是移動社交媒體上的朋友圈、QQ 空間，都在分享旅游體驗(yàn)，個(gè)體自然而然接受這種新的行為方式。[6]

“生活需要儀式感，大家假期都在旅游，我也不能宅著，只有旅游了拍照了分享了，假期才儀式感”。

3.2 對旅游目的地選擇的影響

青年個(gè)體接受信息能力強(qiáng)，不僅在是否出門旅行上受周邊群體的影響，而且個(gè)體會參照群體成員通過旅游分享曬照對旅游目的地服務(wù)和質(zhì)量的評價(jià)，把它作為一個(gè)重要信息進(jìn)行參考。特別是當(dāng)青年個(gè)體對旅游目的地缺乏正確認(rèn)知時(shí)，會更傾向于參考周邊熟人群體的旅游經(jīng)歷，聽取熟人群體的建議，采納熟人群體的推薦，而不是求助于旅游景區(qū)的商業(yè)信息來源。

現(xiàn)在旅游景區(qū)可以在社交媒體上通過各種方式，包括文字、圖片、語音、視頻等，向旅游者傳遞旅游產(chǎn)品信息，并與旅游者溝通與互動，同時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下，旅游景區(qū)通過與網(wǎng)紅合作，依托網(wǎng)紅來推廣旅游目的地。雖然青年群體也認(rèn)為他們會受到媒體和組織上傳的各種信息和照片的影響、以及不認(rèn)識的用戶的影響，但這些影響都非常占的比重比較小，約占30%左右，但他們普遍認(rèn)為，基于周邊熟人的真實(shí)旅游經(jīng)歷的基礎(chǔ)上得來的旅游目的地信息，比商業(yè)信息更具真實(shí)性，更有參考價(jià)值。

出現(xiàn)上面這種情況的主要原因在于，隨著旅游市場的不斷發(fā)展，各類虛假宣傳也是層出不窮。很多旅游目的地官方提供的照片被很多網(wǎng)友詬病，基于信息不對稱，也由于游客的美景期待，通過擺拍營造唯美畫面，以博取游客好感的“照騙”手法已經(jīng)相當(dāng)普遍，讓旅游消費(fèi)者無法辨別，大呼上當(dāng)。每個(gè)景區(qū)，每個(gè)旅游城市的每張照片，一律顏值非常高，我們也會經(jīng)?？吹竭@些地方的美麗照片，照片里的景色如詩如畫，美不勝收?？墒怯袝r(shí)候真相總是很殘酷，當(dāng)你到達(dá)之后，你會發(fā)現(xiàn)原來網(wǎng)絡(luò)照騙。旅游景區(qū)發(fā)布的信息和照片只是顏值誘惑，在旅游營銷中已經(jīng)遭遇信任危機(jī)。

因此，人們更加相信熟人社交，相信身邊的親人和朋友的旅游經(jīng)歷分享和旅游過程中的照片更加真實(shí)，是照片發(fā)布者對旅游目的地的真實(shí)認(rèn)知表達(dá)，對于目的地描述更加客觀。如果移動社交媒體中照片分享者對旅游景區(qū)有一個(gè)良好的口碑，就會引發(fā)潛在游客產(chǎn)生旅游意向，這是一個(gè)非常重要的刺激物，能在很大程度上會影響潛在旅游者的旅游意向，最終影響到他們的旅游決策模式和旅游行為。

4.對策

從訪談資料中可以看出，移動社交媒體上熟人社交中的旅游曬照行為，大大影響了潛在旅游者的旅游意向，也從根本上改變了潛在旅游者的出行計(jì)劃和旅游消費(fèi)決策行為。青年個(gè)體通過移動社交平臺上熟人的旅游分享和曬照，從中獲得旅游目的地信息作為重要參考信息，經(jīng)過綜合考慮后做出對旅游目的地的決策選擇。

因此，旅游景區(qū)若想只用“照騙”來吸引游客前來參觀游覽，這種缺失誠信的行為只能做“一錘子買賣”，留不住游客。景區(qū)在經(jīng)營過程中，要吸引更多的潛在游客，留住游客，必須重視誠信營銷，真實(shí)是最基本的前提，向游客提供實(shí)實(shí)在在的旅游環(huán)境和服務(wù)，拒絕虛假宣傳。同時(shí)，旅游景區(qū)抓住游客喜歡分享的心理，多重視游客感受，多考慮社會效益，是最有價(jià)值的口碑營銷。[7]旅游景區(qū)要參與到社交媒體口碑的經(jīng)營之中，保證旅游產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量，為旅游者持續(xù)提供高質(zhì)量的服務(wù)，從而提高旅游者服務(wù)和質(zhì)量滿意度，這既是景區(qū)的核心競爭力，也為熟人社區(qū)口碑提供素材，愉悅的旅游地環(huán)境體驗(yàn)讓旅游者產(chǎn)生積極的情緒，也讓旅游者樂意在移動社交平臺上進(jìn)行旅行分享和曬照，創(chuàng)造旅游景區(qū)良好的旅游形象，這也是移動社交媒體口碑傳遞的根本。