黃 俊

（四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院，重慶 400031）

近年來，旅游失范事件逐漸增多。由于其牽涉到公眾切身利益及社會穩(wěn)定，因此受到網(wǎng)民與政府格外關(guān)注，部分惡性事件如“青島天價(jià)蝦事件”（2015）、“哈爾濱天價(jià)魚事件”（2016）、“麗江打人毀容事件”（2017）等都引發(fā)了巨大的輿論海嘯。在此背景下，很多研究者開始關(guān)注這個(gè)問題，推動其成為一個(gè)研究熱點(diǎn)。旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究不僅勾連著網(wǎng)絡(luò)空間的有效治理，還關(guān)涉著旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，因此具有重要的研究意義。為更好地了解當(dāng)前研究進(jìn)程，明晰研究趨勢，判明研究方向，本文擬對既有研究成果進(jìn)行梳理并對未來研究做出展望。

一、旅游輿情理論框架建構(gòu)研究

2013 年可以被視為是旅游輿情研究元年。這一年，旅游輿情研究開始有了理論建構(gòu)的自覺，學(xué)者付業(yè)勤開始嘗試對旅游輿情研究進(jìn)行理論建構(gòu)。是年，他發(fā)表《網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究：源起、價(jià)值與構(gòu)想》一文。該文首先對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情這個(gè)概念做了界定，認(rèn)為“（旅游網(wǎng)絡(luò)輿情是）由旅游者、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖和媒體在網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)表的與旅游熱點(diǎn)現(xiàn)象及危機(jī)事件有關(guān)的輿情，通過網(wǎng)絡(luò)媒體傳播而形成，是網(wǎng)絡(luò)輿情在旅游領(lǐng)域的表現(xiàn)形式”。在這篇具有理論奠基意義的文獻(xiàn)中，他討論了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究的理論價(jià)值和實(shí)踐意義，并分別從研究視角、研究內(nèi)容和研究方法三個(gè)維度，提出了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究的基本構(gòu)想[1]。為使旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)這個(gè)概念更為清晰和具體，他通過比較研究介紹了網(wǎng)絡(luò)輿情、網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)和旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)等概念的差異，并對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)傳播的內(nèi)涵與傳播內(nèi)容進(jìn)行了闡述，全面介紹了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的傳播媒介[2]。在此基礎(chǔ)上，他對旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情本體（網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容）進(jìn)行了分析[3]，并從旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的基本構(gòu)成、發(fā)展機(jī)理、管理對策三個(gè)方面對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的研究對象和內(nèi)容進(jìn)行了介紹，提出了旅游輿情研究的主要方法及其適用范圍[4]，建構(gòu)了由三級指標(biāo)組成的旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測預(yù)警指標(biāo)體系，確立了各項(xiàng)指標(biāo)的測量與量化方法[5]，并依托內(nèi)容特征、發(fā)生源頭、傳播機(jī)理、應(yīng)對機(jī)制和形態(tài)表現(xiàn)5 個(gè)視角18 項(xiàng)依據(jù)建構(gòu)了旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)事件的分類體系[6]。循著這條研究路徑，其他研究者開始嘗試構(gòu)建旅游網(wǎng)絡(luò)輿情指標(biāo)體系。劉萌玥等歸納了4 個(gè)一級指標(biāo)和14 個(gè)二級指標(biāo)，其中，4 個(gè)一級指標(biāo)為景觀質(zhì)量、經(jīng)營管理、接待能力和體驗(yàn)，14 個(gè)二級指標(biāo)為自然風(fēng)光、歷史人文、其他吸引物、知名度、環(huán)境條件、配套設(shè)施及服務(wù)、價(jià)格制度、商業(yè)化水平、區(qū)位條件、季節(jié)性、承載力、體驗(yàn)活動、體驗(yàn)感受、符號特征[7]。雷春則嘗試建構(gòu)旅游網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測指標(biāo)和預(yù)警警戒體系，包括發(fā)布主體、傳播媒介、輿情受眾、內(nèi)容要素等4 個(gè)維度的內(nèi)容[8]。輿情主體也逐漸進(jìn)入研究者的視野。有研究者討論了輿情主體的身份識別特征（身份職業(yè)、所在地區(qū)、粉絲規(guī)模、開博時(shí)間）及信息發(fā)布特征（相關(guān)帖數(shù)、關(guān)注時(shí)機(jī)、發(fā)帖內(nèi)容、發(fā)帖形式、插入內(nèi)容）[9]。

二、旅游輿情生成機(jī)制研究

旅游輿情何以發(fā)生是研究者們重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)問題。研究者試圖分析旅游失范事件如何引發(fā)網(wǎng)民和媒體關(guān)注，希冀探究旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)在特征與邏輯規(guī)律[10]。有學(xué)者從社會心理學(xué)及群體行為學(xué)的角度探討了這個(gè)問題，認(rèn)為敏感性是造成輿情事件的思維基礎(chǔ)，受眾的強(qiáng)勢道德介入是輿情事件的情感基礎(chǔ)，旅游市場監(jiān)管部門的調(diào)停失衡是造成輿情事件的情緒基礎(chǔ)。在自媒體語境下，網(wǎng)友的傳播接力是輿情的發(fā)生原點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的加入推動事件達(dá)到輿情臨界點(diǎn)，而傳統(tǒng)媒體的跟進(jìn)最終形成輿情事件[11]。針對旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情成因這一問題，研究者從多方面進(jìn)行了探索。有研究者從群體精神、信息流動機(jī)制、信息流通速度、管理部門舉措等方面進(jìn)行了討論，認(rèn)為群體極化、信息饑渴和表達(dá)失語、潛伏期過短、相關(guān)部門危機(jī)意識淡薄及言行不當(dāng)?shù)仁切纬删W(wǎng)絡(luò)輿情的重要原因[12]。另有研究者認(rèn)為社會心態(tài)、事件效應(yīng)、官方言行、媒體行為、網(wǎng)民行為、外部刺激、輿情應(yīng)對是影響旅游輿情事件的主要生成因素[13]。還有學(xué)者從相關(guān)利益群體視角研究了網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的產(chǎn)生原因，認(rèn)為旅游市場監(jiān)管不力而游客期望過高、網(wǎng)絡(luò)媒體的擴(kuò)大效應(yīng)與審丑心態(tài)、網(wǎng)民規(guī)模龐大且理性不足、涉及者可以回避等原因共同造成了旅游網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的急速傳播[14]。

三、旅游輿情傳播規(guī)律與特征研究

基于更好地管控旅游網(wǎng)絡(luò)輿情這一目的，研究者希望找到旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播規(guī)律與傳播特征。主要從傳播形態(tài)、傳播動力、輿情演化機(jī)理及輿情關(guān)注度的時(shí)空演變特征及影響因素幾個(gè)維度展開了研究。為探討旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播形態(tài)，研究者從輿情曝光方式、曝光媒介及傳播效率等幾個(gè)方面展開了探討[15]。而在傳播動力問題上，研究者認(rèn)為旅游熱點(diǎn)輿情的傳播動力應(yīng)重點(diǎn)考量輿情爆發(fā)頻率、國民素質(zhì)及網(wǎng)民信息解讀素養(yǎng)等幾個(gè)方面，具體來看：首先是移動輿論場的興起，釋放了“拇指話語權(quán)”，助燃輿情火苗；其次是網(wǎng)民心態(tài)的轉(zhuǎn)變，旅游者更在乎旅游體驗(yàn)感，維權(quán)意識大大提高；再次是網(wǎng)絡(luò)娛樂化風(fēng)潮的侵襲，使得“段子”式的傳播放大了旅游熱點(diǎn)輿情，形成了“暈輪效應(yīng)”[16]。而對于旅游危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)輿情的演化機(jī)理，研究者普遍認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)輿情一般會經(jīng)歷潛伏期、爆發(fā)期、擴(kuò)散期和消退期四個(gè)階段。研究者從輿情演化的階段劃分、階段分析和影響因素三個(gè)方面進(jìn)行了研究，并據(jù)此構(gòu)建出了輿情演化模型，即“孕育→出現(xiàn)→爆發(fā)→高潮→回落→反復(fù)→長尾7 個(gè)階段”[17]。旅游輿情網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的時(shí)空演變特征及影響因素是研究者重點(diǎn)關(guān)注的問題。從輿情演變特征來看，研究者認(rèn)為旅游輿情網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體呈現(xiàn)極速上升、指數(shù)式衰減、階段性顯著提升的演變軌跡。從影響來看，旅游目的地氣候舒適度、媒體關(guān)注度、旅游時(shí)間對輿情網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度有顯著影響，網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)程度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地緣網(wǎng)絡(luò)、空間距離是影響旅游輿情網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度空間變化的顯性因素[18]。還有學(xué)者通過對多個(gè)城市旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的實(shí)證分析，討論了不同城市之間旅游輿情網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的差異及影響因素。認(rèn)為旅游輿情網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度總體呈現(xiàn)高峰正偏的非正態(tài)分布特征；旅游輿情高關(guān)注城市、較高關(guān)注城市、中等關(guān)注城市、低關(guān)注城市呈現(xiàn)空間交叉共生分布格局；人均收入水平、人口規(guī)模、信息化程度、城市級別、旅游市場規(guī)模等表征城市異質(zhì)性的變量顯著影響旅游輿情網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度；空間距離對旅游輿情網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度的影響存在區(qū)域異質(zhì)性；旅游目的地同質(zhì)性正向影響城市對旅游輿情的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注[19]。

四、旅游網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游地形象影響研究

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情對旅游地形象的影響是政府及旅游管理部門既擔(dān)心又關(guān)心的話題，相應(yīng)的研究成果也較多。研究者主要采用實(shí)證研究方法展開研究。研究者調(diào)查了消費(fèi)者對各感知項(xiàng)目的偏好、傾向與評價(jià)，討論了旅游消費(fèi)者特征對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)感知的影響[20]。通過開發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)量表，研究者發(fā)現(xiàn)旅游地認(rèn)知形象對旅游地意向形象傳播具有顯著的正向影響,網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)對旅游地認(rèn)知形象傳播具有顯著的負(fù)向影響[21]。循此路徑，研究者討論了網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)影響下的旅游地形象感知及行為意向，研究發(fā)現(xiàn)旅游地形象感知和行為意向包括輿情危機(jī)的直接影響、輿情危機(jī)的間接影響、輿情危機(jī)的價(jià)格感知影響和輿情危機(jī)的行為意向影響四個(gè)公因子[22]。為使研究更具說服力，研究者以海南旅游為例，研究了輿情危機(jī)對旅游地形象和旅游消費(fèi)行為意向的影響，為實(shí)現(xiàn)旅游輿情危機(jī)應(yīng)對、輿情危機(jī)負(fù)面影響控制、旅游地形象優(yōu)化、游客滿意度和忠誠度提高奠定了理論基礎(chǔ)[23]。另有學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情會制約旅游目的地管理，損害旅游目的地形象，影響游客的選擇行為[24]。

五、輿情預(yù)警及管控策略研究

輿情管理是一項(xiàng)現(xiàn)實(shí)導(dǎo)向性非常強(qiáng)的實(shí)踐活動，防范輿情與輿情善后是研究者及管理者非常注重的兩個(gè)問題，也是旅游輿情研究的旨?xì)w所在。面對旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)，研究者首先討論了輿情處置的原則問題，提出了 “旅游輿情處置五原則”，即避免誤區(qū)、快速反應(yīng)、全面溝通、妥善處理、形象修復(fù)[25]。研究者從網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警需求出發(fā)，構(gòu)建了涵蓋旅游突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情管理全流程的預(yù)警機(jī)制，并從預(yù)警理念、組織體系和技術(shù)支持3 個(gè)方面探討了保障預(yù)警機(jī)制高效運(yùn)行的策略[26]。有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)通過強(qiáng)化輿情監(jiān)測，重塑政府公信力，整合信息傳播渠道三方面入手[27]。具體來說，要強(qiáng)化旅游市場監(jiān)督力度，維護(hù)旅游市場秩序，完善新聞發(fā)言人制度，建立網(wǎng)絡(luò)輿情預(yù)警機(jī)制，負(fù)面輿情應(yīng)對及時(shí)公關(guān)，呼吁網(wǎng)民保持冷靜理性，保持政府與媒體良性溝通，提高社會管理水平，建設(shè)服務(wù)型政府，加強(qiáng)個(gè)體修養(yǎng)，教化民眾淳民風(fēng)等對策[28]。此外，還應(yīng)通過網(wǎng)絡(luò)交互平臺，加強(qiáng)對輿情主體特別是意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)；健全信息溝通機(jī)制，維護(hù)突發(fā)事件發(fā)生后的政治信任；根據(jù)輿情傳播規(guī)律，建立輿情監(jiān)測體系及應(yīng)對方案；培養(yǎng)相關(guān)部門的危機(jī)意識[29]。另有學(xué)者認(rèn)為應(yīng)建立旅游市場安全閥制度，打造反應(yīng)及時(shí)的旅游輿情處置鏈，提高旅游公共管理的危機(jī)意識和服務(wù)意識[30]。

六、研究述評與展望

旅游網(wǎng)絡(luò)輿情研究自2013 年始有理論建構(gòu)自覺以來，產(chǎn)生了大量研究成果。這些研究回應(yīng)了多發(fā)頻發(fā)的旅游輿情這個(gè)現(xiàn)實(shí)，推動了旅游輿情管理，為更好地規(guī)范中國旅游市場提供了智力支持，也推動了中國輿情研究這個(gè)重要的時(shí)代課題往縱深發(fā)展。但現(xiàn)有研究仍有進(jìn)一步優(yōu)化及深化的空間。

第一，定性研究多，定量研究少。就目前所產(chǎn)生的研究成果來看，絕大多部分屬于定性研究，定量研究鳳毛麟角。雖然定性研究和定量研究兩者之間并無優(yōu)劣之分，但旅游輿情作為突發(fā)性事件，其觸發(fā)緣由及演化路徑都有較強(qiáng)的個(gè)案化色彩，沒有大量的定量研究，定性研究的科學(xué)性及說服力都可能顯得不足。未來的研究應(yīng)該注重定性研究與定量研究的均衡發(fā)展，突出輿情研究的科學(xué)性。應(yīng)引入大數(shù)據(jù)分析法及回歸分析、最優(yōu)尺度分析、交叉列聯(lián)分析等定量研究方法，通過“方法上的創(chuàng)新為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情的深入研究注入新的活力”[31]。

第二，研究隊(duì)伍的來源構(gòu)成相對較窄。旅游輿情研究牽涉的群體涵蓋面廣，是一個(gè)應(yīng)用性較強(qiáng)的課題，其研究緣起與研究目的都是為了回到管理實(shí)踐，因此，不能僅僅是學(xué)術(shù)界自娛自樂式的封閉研究，而應(yīng)該打造學(xué)界—業(yè)界—政界三位一體的研究鏈條。從研究主體這個(gè)維度來說，理應(yīng)有更多的業(yè)界及政界人士參與。但從現(xiàn)實(shí)來看，研究者主要來自高校及科研院所，而真正需要面對及應(yīng)對旅游輿情的管理者卻處于缺位狀態(tài)。未來研究應(yīng)吸納更多相關(guān)政府部門及旅游企業(yè)管理人員參與到旅游輿情研究的隊(duì)伍中來，突出旅游輿情研究的政策導(dǎo)向性和實(shí)用性。研究隊(duì)伍和研究人員的多樣化能夠增強(qiáng)研究成果對現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)的有效性。

第三，現(xiàn)有旅游輿情研究缺乏大數(shù)據(jù)思維意識。各個(gè)旅游輿情事件的發(fā)生及演化都不相同，只有通過大量的個(gè)案才能探尋其發(fā)生機(jī)制及傳播規(guī)律，并以此為基礎(chǔ)提出相應(yīng)的預(yù)警與管控策略。旅游輿情的發(fā)生、演化、歸因及管控，都應(yīng)該建立在龐大的數(shù)據(jù)收集、整理及分析的基礎(chǔ)上。但現(xiàn)有研究主要是以個(gè)案如三亞海鮮市場的宰客事件、哈爾濱“天價(jià)魚”事件、青島“天價(jià)蝦”事件、麗江打人毀容事件等極具眼球效應(yīng)的事件展開研究，不能適應(yīng)自媒體語境下海量輿情信息的流通現(xiàn)狀。未來研究應(yīng)突出大數(shù)據(jù)思維意識，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析方法，更好地追蹤輿情數(shù)據(jù)的升降漲落。