熊小秦

摘 要：隨著國家“一帶一路”重大戰(zhàn)略部署的推進(jìn)，我國外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意味著日益頻繁的對(duì)外貿(mào)易活動(dòng)與信息交往。作為國際貿(mào)易活動(dòng)中主要的交流和溝通媒介，外貿(mào)函電發(fā)揮著日益廣泛而重要的作用。本文從外貿(mào)函電的業(yè)務(wù)內(nèi)容表述、排版布局以及跨文化溝通的文化差異三個(gè)方面闡述了如何在業(yè)務(wù)溝通中打造以客戶為中心的外貿(mào)函電，構(gòu)建和諧的貿(mào)易關(guān)系，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的溝通目標(biāo)，以期為外貿(mào)企業(yè)開展對(duì)外交流與合作提供借鑒與參考。

關(guān)鍵詞：外貿(mào)函電;以客戶為中心;商務(wù)溝通;經(jīng)濟(jì)價(jià)值

近年來，隨著國家“一帶一路”重大戰(zhàn)略部署的推進(jìn)，我國外貿(mào)進(jìn)出口穩(wěn)步增長。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2019年上半年我國外貿(mào)進(jìn)出口總值14.67萬億元人民幣，比去年同期增長3.9%。中國已成為世界第一貿(mào)易大國和第二大經(jīng)濟(jì)體。我國外向型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意味著日益頻繁的對(duì)外經(jīng)貿(mào)交流與合作。作為國際貿(mào)易活動(dòng)中主要的交流手段，外貿(mào)函電發(fā)揮著舉足輕重的作用，合理而有效地撰寫外貿(mào)函電具有重要的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義。

在國際貿(mào)易實(shí)踐中，外貿(mào)函電貫穿整個(gè)業(yè)務(wù)溝通過程。眾所周知，溝通是交際雙方相互交換信息的行為。外貿(mào)函電溝通是我方企業(yè)和外方企業(yè)雙向交流的過程，而不是我方的單向行為。不同于以自我為中心，以客戶為中心的溝通策略強(qiáng)調(diào)從客戶的角度考慮問題，想客戶之所想，急客戶之所急，突出客戶的獲益。在實(shí)踐操作中，為了打造以客戶為中心的外貿(mào)函電，我們除了斟酌業(yè)務(wù)內(nèi)容的合理表述，還要注重函電的外觀布局。同時(shí)，考慮到不同國家和地區(qū)之間的文化差異，在函電溝通中外貿(mào)企業(yè)還要做到“入鄉(xiāng)隨俗”。

一、斟酌函電的內(nèi)容表述，預(yù)設(shè)可能的交際效果

外貿(mào)函電溝通類似于一種口頭交流，在這種交流對(duì)話中，貿(mào)易雙方說明自己的情況，陳述己方的觀點(diǎn)，了解對(duì)方的發(fā)盤、做出回復(fù)、還盤、互相讓步，最后達(dá)成共識(shí)或協(xié)議。某種程度上，外貿(mào)函電的溝通類似于一場(chǎng)馬拉松式的談判。為了使這場(chǎng)“談判”順利進(jìn)行，達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)，需要外貿(mào)企業(yè)從對(duì)方的角度出發(fā)，以客戶為中心，考慮客戶的各種訴求，以前瞻性的思維推測(cè)貿(mào)易伙伴的可能反應(yīng)，預(yù)設(shè)交際可能帶來的效果。具體而言，在外貿(mào)業(yè)務(wù)的不同階段，可以采取相應(yīng)的策略來實(shí)現(xiàn)此目的。

（一）詢盤：選擇禮貌用語，引發(fā)對(duì)方積極回應(yīng)

在外貿(mào)實(shí)踐中，詢盤一般是探尋對(duì)方買或賣的可能性，是一種試探性的接觸，外貿(mào)企業(yè)通常只闡述具體要求但不承諾購買，所以詢盤信要寫得禮貌而謙和。成功的外貿(mào)函電的重要特征之一就是禮貌，而禮貌用語是友好關(guān)系的敲門磚，尤其當(dāng)雙方彼此陌生、剛剛接觸時(shí)，禮貌程度要求高，需要使用更多的禮貌用語。在詢盤階段，外貿(mào)企業(yè)要注意選擇禮貌用語來詢問有關(guān)貨品的詳情或請(qǐng)求對(duì)方提供某種服務(wù)，傳遞磋商與合作的友好意愿。例如：

例1. Please quote us your lowest prices with quantity rebate in US dollars for the following items.（懇請(qǐng)貴方報(bào)出下列產(chǎn)品的最低價(jià)及以美元計(jì)算的批量購買折扣。）

例2. We shall appreciate it very much if you could send us the lowest quotation with details.

（如貴方能給我方最優(yōu)惠的詳細(xì)報(bào)價(jià)，我方將不勝感激。）

例3.Would you kindly send us a copy of your illustrated catalogue and current pricelist？（煩請(qǐng)貴方將一份配圖的商品目錄和當(dāng)前的價(jià)目表寄給我方。）

俗語說，禮多人不怪。在貿(mào)易磋商的初始階段，通過使用禮貌用語，外貿(mào)企業(yè)不僅可以很好地傳遞己方磋商性的合作態(tài)度與意愿，而且更容易贏得對(duì)方的好感與尊重，有助于引發(fā)對(duì)方積極回應(yīng)。

（二）報(bào)盤：采取你方態(tài)度，提高對(duì)方的認(rèn)同感

對(duì)于客戶的詢盤，外貿(mào)企業(yè)首先要及時(shí)回復(fù)，明確而準(zhǔn)確地答復(fù)客戶有關(guān)商品的各種詢問。其次，如果是實(shí)盤，則應(yīng)注明有效期以避免不必要的爭(zhēng)端與損失。在報(bào)盤階段的溝通中，外貿(mào)企業(yè)應(yīng)采取你方態(tài)度，少用自我態(tài)度，從對(duì)方的立場(chǎng)出發(fā)，擴(kuò)大對(duì)方的受益，表述上盡量多以“you”開頭，少用“we”或“I”開頭，以便提高貿(mào)易伙伴對(duì)己方商品和報(bào)價(jià)的認(rèn)同感。

例4. A： We give you special offers for orders of more than 100 tons at a time.（對(duì)于一次100噸以上的訂單，我方給予你方特別報(bào)價(jià)。）

B： You will get special offers for orders of more than 100 tons at a time.（對(duì)于一次100噸以上的訂單，貴方將獲得特別報(bào)價(jià)。）

例5. A： We follow this policy because it is profitable for both of us.（我方奉行該政策是因?yàn)槠鋵?duì)我們雙方均有利。）

B： You will benefit from this policy because it is profitable for both of us.（貴方將會(huì)從中受益，因?yàn)樵撜邔?duì)我們雙方均有利。）

在例4和例5中，A句的表述均以自我為中心，這樣會(huì)讓合作伙伴感到對(duì)方目中無人;B句則很好地突顯了貿(mào)易伙伴的利益優(yōu)先性，體現(xiàn)出“顧客至上”的企業(yè)精神與合作態(tài)度，這種替他人著想的溝通策略很容易獲得對(duì)方的好感和認(rèn)同，為后續(xù)業(yè)務(wù)的開展創(chuàng)造有利條件。

（三）催開信用證：采取逆向思維，緩解緊張氣氛

在外貿(mào)操作中，合同的簽訂與履行時(shí)間間隔較長，在臨近交貨前，如果買房的信用證遲遲沒有按期開到，賣方就要督促買方及時(shí)開立信用證，以便及時(shí)安排裝運(yùn)。怎么催促對(duì)方盡快開具信用證是一件比較棘手的業(yè)務(wù)。遇到這種情況，為了緩解緊張的氣氛，外貿(mào)人員可以采取逆向思維的方式催促對(duì)方盡快開具信用證。見下例：

例6. A：We can not dispatch the goods because you did not establish the relative L/C. （由于你方未開具相關(guān)的信用證，我方不能發(fā)貨。）

B：We shall be pleased to dispatch the goods as soon as your L/C reaches us. （一旦你方的信用證到達(dá)我方，我方將很樂意發(fā)貨。）

例6是關(guān)于開具信用證和延遲發(fā)貨與對(duì)方進(jìn)行磋商。A句中，外貿(mào)人員把不能發(fā)貨的原因全部歸咎于對(duì)方。可想而知，這樣做除了傷害對(duì)方的感情，還會(huì)對(duì)后續(xù)業(yè)務(wù)的開展產(chǎn)生不利影響。B句中，外貿(mào)人員采取逆向思維，將“不能發(fā)貨（can not dispatch the goods）”轉(zhuǎn)換為“很樂意發(fā)貨（shall be pleased to dispatch the goods）”，從而巧妙地緩解了緊張的氣氛，有利于促使貿(mào)易伙伴盡快開立信用證。

（四）貨不相符：使用積極的措辭，規(guī)避負(fù)面情緒影響

外貿(mào)企業(yè)有時(shí)難免遇到貨物的品質(zhì)和數(shù)量等與前期訂單描述不符，不得不拒收貨物或提出索賠的情況，此時(shí)不可避免地涉及到負(fù)面消息的傳遞。心理學(xué)研究表明，與正面情緒相比，負(fù)面情緒有著更強(qiáng)的傳染性和影響力。在外貿(mào)實(shí)踐中，使用積極的措辭進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通可以有效地促進(jìn)貿(mào)易合作。當(dāng)外貿(mào)企業(yè)與對(duì)方就貨不相符進(jìn)行磋商時(shí)，除了客觀地陳述實(shí)情，還要注意照顧對(duì)方的面子，盡量不要傷感情，采取積極的措辭以規(guī)避負(fù)面情緒的消極影響。例如：

例7. A： We regret we must refuse the laser printers you delivered.（非常遺憾，我方必須拒絕你方發(fā)送的激光打印機(jī)。）

B：We regret that we are unable to accept the laser printers you delivered.（非常遺憾，我方不能接受你方發(fā)送的激光打印機(jī)。）

例7是就拒不接受對(duì)方的發(fā)貨與貿(mào)易伙伴溝通，A的拒絕方式比較直白生硬，未充分考慮到對(duì)方可能出現(xiàn)的反應(yīng)，這樣做極易傷害對(duì)方的情感，不利于后續(xù)業(yè)務(wù)的開展。與此不同，B改變措辭，將“必須拒絕（must refuse）”替換為“不能接受（are unable to accept）”，這樣做一方面交流語氣緩和了不少，另一方面也將負(fù)面的信息加以弱化，從客觀上表現(xiàn)出己方無可奈何的處境，比較容易獲得對(duì)方的理解。

（五）理賠與拒絕：恰當(dāng)切入，贏得對(duì)方理解與支持

由于各種主客觀原因，在外貿(mào)業(yè)務(wù)中難免會(huì)收到客戶的投訴與索賠。實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，最棘手的函電業(yè)務(wù)莫過于回復(fù)客戶的投訴與索賠。根據(jù)不同情況，外貿(mào)企業(yè)通常會(huì)做出理賠或拒絕的選擇。如何妥當(dāng)?shù)乩碣r與拒絕是一個(gè)富有挑戰(zhàn)性的溝通業(yè)務(wù)。

如果是理賠，應(yīng)采取直接寫法，以開門見山的方式告訴對(duì)方予以理賠的好消息。同時(shí)，盡量使用中性的語言把對(duì)方的注意力轉(zhuǎn)移到高興的事上，避免對(duì)所理賠問題的負(fù)面描述。例8采用直接切入的方式理賠，通過中性的描述，把對(duì)方的注意力轉(zhuǎn)移到愉快的方面，這樣做非常有益于贏得對(duì)方的諒解。

例8.We have received your letter dated April 23. As compensation for such case， we would like to provide you a 5% discount on this consignment.（我方已收到貴方4月23日的來函。作為賠償，我方對(duì)此批貨物予以貴方5%的折扣。）

如果是拒絕函，可以采取間接寫法，即不是在段落開頭直接提出拒絕，而是用中性的表述為拒絕做緩沖，之后有理有據(jù)地指出問題所在。同時(shí)，為了留住客戶，語氣要盡量溫和以便對(duì)方心悅誠服地接受己方提出的拒絕。例9以客氣友好的方式開頭，然后向?qū)Ψ饺鐚?shí)說明拒絕的原因，既增強(qiáng)了說服力，又比較容易獲得對(duì)方的理解與支持。

例9.Thank you for your letter informing us of the test results. After testing the machine carefully， we found that your results do not agree with those of ours， we suggest that another thorough examination be conducted.（感謝貴方告知我方測(cè)試結(jié)果。經(jīng)仔細(xì)測(cè)試機(jī)器，我方發(fā)現(xiàn)貴方測(cè)試結(jié)果與我方不一致，因此建議貴方再進(jìn)行一次徹底檢驗(yàn)。）

二、注重函電的外觀呈現(xiàn)，提高排版布局的易讀性

以客戶為中心的溝通策略不僅體現(xiàn)在外貿(mào)函電的業(yè)務(wù)內(nèi)容方面，還體現(xiàn)在函電的外觀布局方面，而這也是外貿(mào)企業(yè)在日常業(yè)務(wù)溝通中不容忽視的一個(gè)重要方面?，F(xiàn)代人講求效率，在繁忙的對(duì)外經(jīng)貿(mào)業(yè)務(wù)中，商務(wù)人士更惜時(shí)如金。因而，節(jié)省接受者的時(shí)間是高效商務(wù)溝通的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。在外貿(mào)實(shí)踐中，成功的外貿(mào)函電需要有較高的易讀性。易讀性不僅指函電的內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，條理清晰，而且指函電在排版呈現(xiàn)上要有一定的視覺吸引力并便于對(duì)方進(jìn)行閱讀。具體而言，外貿(mào)函電的易讀性涉及到三個(gè)層面。

（一）函電的篇幅不宜太長，遵循“一事一段”原則

首先，外貿(mào)函電的篇幅不宜太長，應(yīng)遵循“一事一段”原則。外貿(mào)函電的篇幅以三到五段為宜，太短不足以說明問題，而太長會(huì)讓對(duì)方望而卻步。同時(shí)，考慮到外貿(mào)人士的職業(yè)傾向和心理接受過程等因素，為了讓函電更加清楚易讀，吸引對(duì)方的注意力，函電的撰寫應(yīng)遵循“一事一段”原則，即每個(gè)段落圍繞一個(gè)問題展開，以便讓對(duì)方快速掌握相關(guān)業(yè)務(wù)信息。

（二）函電的段落不宜太長，應(yīng)長短句交錯(cuò)

其次，外貿(mào)函電的段落不宜太長，應(yīng)長短句交錯(cuò)。研究表明，外貿(mào)書面溝通中，少于20個(gè)單詞的句子，以及少于8行的段落是最具可讀性的。太多長句會(huì)給貿(mào)易伙伴平添理解的難度，讓對(duì)方不知所措;太多短句如同碎碎念，容易讓人厭倦。所以為了讓對(duì)方能夠高效而愉悅地進(jìn)行閱讀，外貿(mào)人員要控制好段落和句子的長度以提高函電的易讀性。

（三）函電的排版布局合理，靈活應(yīng)用標(biāo)題、清單或列表

此外，外貿(mào)函電的排版布局應(yīng)合理，要靈活利用標(biāo)題、清單或列表以提高溝通效率。為了讓函電在排版上有一定的視覺吸引力并方便對(duì)方閱讀，比較通行的做法是段落之間要空行，正文使用單倍行距。對(duì)于內(nèi)容較多的函電，可以給每部分加上獨(dú)立成行的標(biāo)題，以凸顯的方式提高易讀性。如果函電交流中涉及較多業(yè)務(wù)單據(jù)或附件，可以使用清單或項(xiàng)目列表等從而讓對(duì)方一目了然，提高辦事效率。

綜上所述，外貿(mào)函電的外觀呈現(xiàn)和排版布局不僅僅是簡(jiǎn)單地劃分自然段，而是以提高函電的易讀性為出發(fā)點(diǎn)，充分結(jié)合外貿(mào)實(shí)踐中客戶的工作習(xí)慣、審美傾向和心理需求等因素進(jìn)行合理編排。

三、考慮函電溝通的文化差異，了解目標(biāo)客戶的文化習(xí)俗

由于世界上不同國家和地區(qū)的文化背景與風(fēng)俗習(xí)慣各不相同，外貿(mào)企業(yè)與別國企業(yè)進(jìn)行貿(mào)易往來的過程中不可能脫離文化而交流，從而使得商務(wù)溝通具有明顯的跨文化特點(diǎn)。在國際商務(wù)合作與溝通中，如果不了解客戶的文化背景，很容易導(dǎo)致各種交流問題。

以外貿(mào)函電的開頭為例，不同國家和地區(qū)之間有著明顯的文化差異。日本客戶的外貿(mào)函電通常以季節(jié)性的問候開頭，而美國和一些西方國家的客戶喜歡直截了當(dāng)?shù)拈_頭方式。所以與日本客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通時(shí)，直奔主題的方式會(huì)被對(duì)方認(rèn)為不懂人情世故或粗魯莽撞，甚至不尊重當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)。如果采用例10季節(jié)性的寒暄方式開頭，一定會(huì)獲得對(duì)方的贊賞與認(rèn)同，為后續(xù)業(yè)務(wù)的洽談做好鋪墊。

例10.Here in Seattle， fall has finally arrived， and the days continue to become shorter and shorter. At night its now cold enough that one needs a sweater to go outside. The reason why Im writing to you is that….（秋天已經(jīng)來到西雅圖，白天也越來越短。晚上已經(jīng)挺冷，出門前要穿羊毛衫。此次我方給貴公司來函是因?yàn)椤?..。）

為了在多元文化交織的國際商務(wù)溝通背景下達(dá)成預(yù)期的業(yè)務(wù)目標(biāo)，外貿(mào)企業(yè)可以采取以下措施促進(jìn)跨文化背景下的函電業(yè)務(wù)溝通。首先，樹立跨文化溝通意識(shí)，培養(yǎng)文化敏感性，積極預(yù)測(cè)外貿(mào)溝通中可能出現(xiàn)的文化問題。其次，尊重各個(gè)國家不同的風(fēng)俗習(xí)慣，避免在貿(mào)易往來中給對(duì)方造成不良影響或與對(duì)方發(fā)生敏感性文化沖突。再次，加強(qiáng)跨文化交流培訓(xùn)學(xué)習(xí)。如果條件允許，外貿(mào)企業(yè)可聘請(qǐng)精通目標(biāo)文化的專家或來自對(duì)方國家的人士開展專題講座。最后，構(gòu)建并利用跨文化溝通平臺(tái)。除了充分利用我國政府在“一帶一路”沿線國家構(gòu)建的各種經(jīng)貿(mào)與文化貿(mào)易展會(huì)等跨文化溝通平臺(tái)，外貿(mào)企業(yè)還可組織一些如晚會(huì)、宴會(huì)等跨文化活動(dòng)。通過參與這些跨文化溝通平臺(tái)和活動(dòng)，企業(yè)可更了解其他文化，縮小與其他文化之間的差距，達(dá)成合作共識(shí)?？傊?，外貿(mào)企業(yè)在函電溝通中要做到“入鄉(xiāng)隨俗”，尊重、適應(yīng)并努力去了解對(duì)方的文化習(xí)俗、工作方式等以便達(dá)成更有效的跨文化商務(wù)溝通，促進(jìn)外貿(mào)業(yè)務(wù)的順利開展。

四、結(jié)束語

隨著對(duì)外開放之門的不斷敞開，中國已經(jīng)形成了多層次、全方位、寬領(lǐng)域的對(duì)外開放新格局。這意味著我國企業(yè)的對(duì)外經(jīng)貿(mào)交流與合作也越來越多。作為對(duì)外經(jīng)貿(mào)活動(dòng)中主要的交流和溝通媒介，外貿(mào)函電發(fā)揮著日益廣泛而重要的作用。作為一種書面溝通，外貿(mào)函電與口頭談判不同，它是外貿(mào)企業(yè)用文字將要溝通的信息傳遞給貿(mào)易伙伴。由于沒有實(shí)時(shí)提問、回答及面部表情的輔助，某種程度上給雙方的溝通造成一定的障礙。為了實(shí)現(xiàn)暢達(dá)的商務(wù)溝通，企業(yè)在撰寫外貿(mào)函電時(shí)需應(yīng)用有效的溝通策略。

以客戶為中心的溝通策略強(qiáng)調(diào)從客戶的角度考慮問題，突出客戶的獲益。外貿(mào)函電溝通是我方企業(yè)和外方企業(yè)之間的雙向交流。企業(yè)在交流中不能僅僅局限于己方信息的陳述，而應(yīng)考慮對(duì)方的可能反應(yīng)。在實(shí)踐中，為了實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的函電溝通，外貿(mào)企業(yè)可以采取以下溝通策略：首先，根據(jù)不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)，斟酌函電的內(nèi)容表述，預(yù)設(shè)可能的交際效果;其次，注重函電的外觀呈現(xiàn)，提高排版布局的易讀性;此外，鑒于不同國家和地區(qū)之間的文化差異，企業(yè)還需了解和學(xué)習(xí)目標(biāo)客戶函電溝通的文化習(xí)俗。

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