李 豐

(山西省政法管理干部學(xué)院,山西 太原 030012)

一、網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)涵

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷也可以叫做線上營銷,是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基礎(chǔ)上,通過一些網(wǎng)絡(luò)媒體的信息平臺(概括有信息發(fā)布、信息搜集、網(wǎng)上交易等等),力求能夠最大化的去滿足客戶和顧客的需要,最后能夠達(dá)到市場得以開拓,盈利目標(biāo)得以實現(xiàn)的過程。企業(yè)可以利用的網(wǎng)絡(luò)平臺有很多,比如:第三方網(wǎng)絡(luò)平臺、企業(yè)網(wǎng)站,通過企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎進(jìn)行推廣、發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告、進(jìn)行交換鏈接、推出會員制營銷來開展網(wǎng)絡(luò)營銷。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的范圍十分廣,并且不會受到時空的限制;網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)的實體營銷相比,它的成本比較低,且速度快,制約比較少;網(wǎng)絡(luò)營銷面向各個群體開放,并且更加具有針對性;這樣的營銷方式很容易受到大眾的關(guān)注,宣傳起來越發(fā)的容易。

除此之外,網(wǎng)絡(luò)營銷較為便利,在這個過程中,顧客要是想事前了解該商品的需求,可以通過客服或者電話與企業(yè)直接的進(jìn)行溝通。如果顧客在使用商品之后,產(chǎn)品存在一些技術(shù)上的問題或者顧客存在一些使用方面的疑惑等一系列售后問題,都可以將信息反饋回來,可以得到一個很好的解決,對顧客的滿意度有一個十分大的提高。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷研究現(xiàn)狀

(一)國內(nèi)研究現(xiàn)狀

20世紀(jì)70年代隨著改革開放,西方的有利于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的觀念、理論和實踐經(jīng)驗被引進(jìn)國內(nèi)。到了21世紀(jì),互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展也開始加速,發(fā)展起來的全新的網(wǎng)絡(luò)營銷電子商務(wù)模式無疑對昔日傳統(tǒng)的商業(yè)模式帶來不小的沖擊,同時也帶來挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷使得企業(yè)和購買方在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行比較方便的買賣業(yè)務(wù),除此之外在遇到問題的時候,它還能夠使用比較先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)在創(chuàng)造商機(jī)的同時,很好的將問題解決。目前我國已經(jīng)有大部分企業(yè)和商業(yè)機(jī)構(gòu)都建立了自己的商業(yè)網(wǎng)站,此外,還出現(xiàn)了許多專門從事網(wǎng)絡(luò)營銷的公司。

(二)國外研究現(xiàn)狀

從19世紀(jì)中葉開始,作為發(fā)達(dá)國家的美國便開始在大學(xué)校園設(shè)立與網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)的課目。隨后,由于在二十世紀(jì)三十年代的經(jīng)濟(jì)危機(jī),美國成立了市場營銷協(xié)會來研究企業(yè)如何進(jìn)行商品的推銷,是理論到實踐的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。到了二十世紀(jì)九十年代,產(chǎn)生了整合營銷的觀念,伴隨著電子網(wǎng)絡(luò)的大眾化,網(wǎng)絡(luò)營銷在十分迅速的發(fā)展著,出現(xiàn)了比較優(yōu)異的公司,如亞馬遜,Apple等,從事網(wǎng)上商業(yè)買賣的人數(shù)每年也在增加。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)的法律問題

(一)網(wǎng)絡(luò)營銷中電子交易的安全問題

在網(wǎng)絡(luò)營銷中,通過電子進(jìn)行交易的時候,交易的安全與否是最被看重的,當(dāng)然也是網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有秩序運(yùn)作的一個十分大的障礙。網(wǎng)絡(luò)營銷的完成必然要在互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的協(xié)助之下,在銷售過程當(dāng)中,進(jìn)行交易的雙方看不到彼此,沒有線下實體店那樣人和人直接性的交流,那么應(yīng)該如何保證在營銷的整個過程中出現(xiàn)的種種信息的真實性、不能夠修改性以及對自己私人信息的絕對保密性呢?如果只是完全利用技術(shù)進(jìn)行制約,比如各種防火墻、密碼輸入技術(shù)等可以對故意侵權(quán)行為和網(wǎng)絡(luò)犯罪行為起到一定的制約作用,但是并不能夠完全的確保不出紕漏。因此,要最大程度地解決網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)的電子交易安全的問題,維護(hù)交易雙方的利益,還需要法律手段和技術(shù)手段一同管理。

(二)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的知識產(chǎn)權(quán)問題

知識的產(chǎn)權(quán)是對于人們在生活中和社會踐行中所創(chuàng)作發(fā)明出來的有關(guān)智力勞動性成果的一種特有的權(quán)利。知識產(chǎn)權(quán)的種類有很多,其中商標(biāo)權(quán)、專利權(quán)比較耳熟能詳。在網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程中,對商標(biāo)進(jìn)行侵權(quán)現(xiàn)象是比較普遍常見的,商標(biāo)侵權(quán)的含義也就是對他人所注冊的商標(biāo)專有的權(quán)利進(jìn)行侵占。在網(wǎng)絡(luò)營銷中,一些營銷商在進(jìn)行商業(yè)銷售活動時,為了確保自己商品拍攝出來的圖片能夠呈現(xiàn)出比較完美的效果,可能會將網(wǎng)上的一些與自己商品相似的照片直接用在了自己的企業(yè)網(wǎng)站上,這種行為沒有經(jīng)過圖片制作者或者商標(biāo)設(shè)計者的同意,便私自使用,并且還用來商用,這就是侵犯了他人的著作權(quán)和商標(biāo)權(quán),嚴(yán)重破壞了合法的網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境,對營銷市場能夠有序、穩(wěn)定的運(yùn)行產(chǎn)生了負(fù)面的影響。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中的隱私問題

現(xiàn)在大量的服務(wù)營銷都在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行,網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)從實體產(chǎn)品的營銷升級到了虛擬服務(wù)的營銷。但是,網(wǎng)絡(luò)營銷所特有的虛擬、數(shù)字、無形的特征,使得其他第三方有可能會使用一些技術(shù)手段,從而竊取到企業(yè)和顧客在營銷過程中的一些隱私,使得顧客的隱私無法獲得最大程度的保障,在隱私上的侵權(quán)便成為了網(wǎng)絡(luò)營銷的主要停滯原因。

四、國外移動網(wǎng)絡(luò)社交營銷法律規(guī)制的借鑒與啟示

(一)加強(qiáng)對消費(fèi)者身份信息特別是隱私權(quán)的保護(hù)

在國外,消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上登記的的個人身份信息和顧客的隱私權(quán)是受到保障的,在美國,無論是通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的營銷還是在線下的實體店進(jìn)行的營銷,都會把顧客個人的隱私權(quán)進(jìn)行重點(diǎn)的保護(hù)。如果侵犯了顧客的隱私權(quán)將會不同程度的受到懲罰。因此我們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的時候,要進(jìn)一步的完善對于侵犯消費(fèi)者個人身份信息和個人隱私權(quán)的法律規(guī)制,將顧客的個人身份信息和隱私權(quán)放在較高的位置并加以保障,對現(xiàn)在已有的規(guī)定進(jìn)行實時的調(diào)整和改進(jìn),要讓網(wǎng)絡(luò)平臺和平臺的經(jīng)營者在得到和對消費(fèi)者的信息進(jìn)行授權(quán)等處理時,知曉法律對不正當(dāng)違法行為的約束力,如果平臺需要公開消費(fèi)者的個人信息,必須在告知了消費(fèi)者并且取得許可之后才能夠公開,否則因此給消費(fèi)者帶來的一些名譽(yù)上或者其他的損失,需要主動對消費(fèi)者進(jìn)行合理的賠償。

(二)發(fā)揮第三方支付平臺在交易中的擔(dān)保作用

在網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程中,雙方的保障也不容小覷。有些消費(fèi)者在購買商品的時候,付款之后,等待了很多天,卻發(fā)現(xiàn)并沒有得到貨物,有時即使貨物被送到了自己的手上,也不一定是真品,因此要盡量確保所有環(huán)節(jié)都有第三方支付平臺進(jìn)行擔(dān)保交易,一方面為商品交易的雙方降低風(fēng)險,提供保障,另一方面也維護(hù)了互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上營銷的秩序。

(三)建立信用評價機(jī)制

在日本,如果想要進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)方面的交易,首先要做的就是接受有關(guān)部門的監(jiān)督和管理,然后就是要有第三方的驗證,與之有關(guān)的機(jī)構(gòu)將會根據(jù)第三方對這個經(jīng)營者的信用進(jìn)行等級評價,這個結(jié)果是公開的,可以在網(wǎng)絡(luò)競爭中形成好的信用體制,消費(fèi)者在購買商品的時候,可以以此作為參考。結(jié)合我國的網(wǎng)絡(luò)營銷,有許多欺騙消費(fèi)者的行為。比如經(jīng)營商方面為了讓顧客更加的信任自己的產(chǎn)品,會通過所謂的刷單獲取傭金等手段來提升自己店鋪的各項評定好壞的等級,這樣的行為會使購買者對商品參數(shù)以及使用情況比較模糊,得不到一個清晰的認(rèn)識,進(jìn)而影響自己的判斷。因此通過建立第三方的信用評價機(jī)制,對經(jīng)營商侵犯消費(fèi)者利益的行為有很大的約束作用。

五、保障網(wǎng)絡(luò)營銷可持續(xù)進(jìn)行的法律規(guī)制

(一)加快電子商務(wù)的立法進(jìn)程

網(wǎng)絡(luò)營銷在電子商務(wù)中扮演著十分主要的角色,如果在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中出現(xiàn)了一些侵犯消費(fèi)者權(quán)益,違反法律的現(xiàn)象,就可以通過電子商務(wù)法的與之相關(guān)聯(lián)的條約來管理。目前，我國與網(wǎng)絡(luò)營銷傳播有關(guān)的法律法規(guī)也有很多。比如，知識產(chǎn)權(quán)、廣告法、憲法和行政法中都有所體現(xiàn),隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展,我國需要緊跟時代的步伐,去制定一些更細(xì)化、更具可操作性的法律,對網(wǎng)絡(luò)營銷能夠合法的開展提供保護(hù)。

(二)加強(qiáng)司法程序保護(hù)

在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中如果出現(xiàn)了侵權(quán)的問題,特定的法律條約為之提供法律的根據(jù),但能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行最后保障的應(yīng)該是司法上的程序。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)的各種侵權(quán)的行為,程度較輕的會承擔(dān)相應(yīng)的行政、民事責(zé)任,程度較重的則需要負(fù)擔(dān)刑事上的責(zé)任,為自己的錯誤買單。因為在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程當(dāng)中,侵權(quán)性質(zhì)的行為比較不易發(fā)覺,所以司法機(jī)關(guān)在對侵權(quán)行為繼進(jìn)行調(diào)查的時候,要加大力度,在取證的同時獲取一定的證據(jù),真真正正的保護(hù)網(wǎng)絡(luò)營銷過程中所有參與方的合法權(quán)益,保障網(wǎng)絡(luò)營銷能夠有一個比較好的法律氛圍。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷的參與者要保護(hù)自身的合法權(quán)益

雖然有了法律作為一個大的庇佑屏障,但對于網(wǎng)絡(luò)營銷的雙方來說,在維護(hù)自身正當(dāng)利益的同時,務(wù)必要遵守網(wǎng)絡(luò)營銷的一些相關(guān)的法律法規(guī),為網(wǎng)絡(luò)營銷能夠正常平穩(wěn)的運(yùn)行貢獻(xiàn)一份力量。如果自己或者身邊發(fā)生了有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷侵權(quán)的問題,一定要學(xué)會有關(guān)的法律規(guī)制來維護(hù)自己的權(quán)益,同時協(xié)同司法機(jī)關(guān)的詢查。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)電子時代的網(wǎng)絡(luò)營銷對消費(fèi)者和商家來言,都十分的方便,降低了雙方在交易過程當(dāng)中的各類成本支出。但是在網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)程當(dāng)中仍然有一些法律不規(guī)范問題存在。想要網(wǎng)絡(luò)營銷的模式能夠正常、有秩序、穩(wěn)定的發(fā)展成長,需要必要的法律規(guī)制和一部分機(jī)構(gòu)的監(jiān)督和管理,同時對于營銷商品的消費(fèi)者也要增強(qiáng)自己的對風(fēng)險意識的敏感程度,對不合理不合法的經(jīng)營行為進(jìn)行投訴、舉報,共同維護(hù)和保障微商營銷在法治環(huán)境下健康、持續(xù)發(fā)展。