李已頌

【摘 要】隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展和多元化社交媒體的出現(xiàn)，很多原先具有一定影響力和知名度的傳統(tǒng)品牌已不適應新的品牌營銷環(huán)境。本文探究社交媒體環(huán)境下的傳統(tǒng)品牌再定位，通過例證法對社交媒體環(huán)境下百雀羚品牌再定位的相關(guān)策略進行研究，以期為急需革新的傳統(tǒng)品牌提供參考，使傳統(tǒng)品牌在持續(xù)更新的社會環(huán)境下吸引消費者，從而占據(jù)市場份額，重振傳統(tǒng)品牌。

【關(guān)鍵詞】社交媒體? ?傳統(tǒng)品牌? ?百雀羚? ?品牌再定位? ?營銷策略

推陳出新的技術(shù)革新帶來各種新形式的網(wǎng)絡工具和社交媒介，傳統(tǒng)品牌已不能停留在過去的營銷思維和品牌推廣上。為了更好地適應市場競爭和社會背景的新變化，傳統(tǒng)品牌的品牌重塑趨勢不可避免。品牌再定位是傳統(tǒng)品牌獲得長久發(fā)展的關(guān)鍵，想生存和發(fā)展就要適應社會環(huán)境的變化，與消費者產(chǎn)生互動從而獲得情感共鳴，重獲消費者的支持，保持品牌的可持續(xù)發(fā)展。

一、當前形勢下傳統(tǒng)品牌遇到的問題

1.傳統(tǒng)品牌形象老化問題。品牌以一種特定的形象在消費者心中形成印記，具有悠久歷史的傳統(tǒng)品牌更是在消費者心中形成一定的厚重感和美譽度，傳統(tǒng)品牌在消費者心中有一定的固有印象，面對新形勢難以適應市場新變化。品牌要想更易被識別和被消費者青睞，并由此得到持續(xù)發(fā)展的動力，升級品牌形象勢在必行。

2.消費者偏好會發(fā)生轉(zhuǎn)移。不斷更新的消費趨勢與流行風向會對消費者產(chǎn)生影響，現(xiàn)在的消費群體對信息的接收習慣、審美標準、購買商品的方式和消費能力都發(fā)生很大的變化。由于消費選擇和消費方式更加多元化，消費者可以更自由主動地購物。

3.媒體環(huán)境的變化對品牌產(chǎn)生巨大影響。在社會化媒體普及的時代，消費者隨時隨地可以上網(wǎng)，在社交平臺發(fā)布各種各樣的內(nèi)容，他們已經(jīng)不是過去傳統(tǒng)媒體時代的內(nèi)容接收者，而是具備了塑造品牌的主動權(quán)。在這樣的時代背景下，品牌企業(yè)要充分地與消費者進行互動，使品牌營銷達到最好效果。

二、傳統(tǒng)品牌再定位的相關(guān)理論

1.品牌再定位理論。品牌再定位意味著打破舊有認知重新建立品牌認知系統(tǒng)，而要想成功達到品牌認知的改變，需找到優(yōu)化的媒體策略以實現(xiàn)強大的品牌營銷。在品牌營銷過程中，改變?nèi)藗円延械恼J知要比建立認知困難得多，特別是認知深刻的品牌。長期不變的品牌形象會讓消費者產(chǎn)生審美疲勞，品牌失去新鮮感，因此品牌要在適當?shù)臅r候增加新內(nèi)容，這樣才能讓品牌內(nèi)涵更豐富、品牌個性更鮮明。

2.品牌核心價值理論。品牌核心價值是一個品牌創(chuàng)建或進行重塑戰(zhàn)略的內(nèi)核，它確立了品牌形象建立與品牌設計推廣的方向，決定了品牌在溝通過程中與消費者的互動。品牌的核心價值包括三個方面：理性價值、感性價值和象征價值，品牌的核心價值提升了品牌吸引力，從而構(gòu)建完整清晰的品牌形象，實現(xiàn)品牌傳播的最大價值。

3.情感性廣告策略。情感性廣告策略是品牌常使用的宣傳策略，情感不僅可以傳播廣告，還可以傳達廣告以外的品牌信息，提高傳播成效。懷舊情感策略是情感性廣告策略之一，通過情感鏈接喚起消費者內(nèi)心深處的懷舊記憶，增強品牌美譽度和好感度，形成競爭有利形勢。懷舊情感策略將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代市場融合起來構(gòu)建自己的品牌特征，進一步與消費者形成情感共鳴，激發(fā)目標消費者購買意愿并增加產(chǎn)品銷售。

三、傳統(tǒng)品牌再定位的成功案例

百雀羚是在中國享有一定聲譽的有歷史和文化內(nèi)涵的護膚品牌。黃藍色的小鐵盒包裝、獨特的香味以及可識別的鳥形圖案已成為百雀羚的品牌印記。

然而，年輕消費者卻并不買賬，給它貼上陳舊落伍的標簽。百雀羚原有的品牌定位已經(jīng)不適應發(fā)展要求，導致品牌日漸式微。百雀羚意識到這一不足，實施品牌再定位策略，以東方美為核心理念推出一系列草本精華產(chǎn)品，并在產(chǎn)品包裝上用草本綠色系取代原有的黃藍色包裝，營造出清新自然的新形象，順利實現(xiàn)由內(nèi)到外的品牌形象轉(zhuǎn)型。

1.時尚蛻變后呈現(xiàn)新形象。自2008年以來，百雀羚品牌重新定位了“草本護膚”系列護膚品。首先去除消費者對這個老品牌的固有印象，例如香氣太濃郁、質(zhì)感不夠清爽等。其次也符合年輕消費者的審美需求。百雀羚草本護膚產(chǎn)品系列從選擇產(chǎn)品源頭種植基地到采摘新鮮優(yōu)質(zhì)草本原料、從提取草本精華成分到精心研發(fā)產(chǎn)品配方、從產(chǎn)品包裝天圓地方的設計思路到色彩的搭配，都呈現(xiàn)出新穎時尚的形象。最后，百雀羚起用莫文蔚作為代言人推廣草本護膚系列，使品牌革新后獲得飛速發(fā)展，隨著品牌傳播的進行，人們心中的經(jīng)典品牌獲得了重生。

2.接地氣的營銷策略。百雀羚的成功有個值得學習的地方是接地氣的傳播策略，百雀羚在2014年做了一件令人矚目的傳播事件，一夜之間百雀羚的線上平臺最顯眼的地方出現(xiàn)了黃永靈營銷事件的廣告。消費群體想知道這位黃永靈是何方神圣，之后，黃永靈的身份被揭露出來。從沉默寡言到幽默自信，這種普通人的蛻變比大明星更容易打動消費者。這一精心策劃的廣告在社交媒體環(huán)境下引發(fā)了大范圍傳播，既很大程度上提升了百雀羚產(chǎn)品的銷售量，又使品牌具有獨特個性。這些有成效的傳播策略迎合了新媒體時代消費群體的需求，品牌與消費者實現(xiàn)零距離互動。

3.品牌跨界合作模式。隨著80后和90后的成長并變成主流消費群體，品牌攻占年輕人市場已成為關(guān)鍵，百雀羚在品牌再定位過程中抓牢消費者心理，進行一系列品牌跨界合作，讓人印象深刻。2015年，百雀羚獲得了“中國好聲音”第四季的獨家特約權(quán)。此外，百雀羚還成為“快樂大本營”首席特約，擴大了品牌在娛樂營銷中的影響力。2013年，百雀羚產(chǎn)品新包裝“天圓地方瓶”系列榮獲廣告創(chuàng)意大獎——“金投賞”金獎。這一突破性的設計恰到好處地詮釋了功能、美感和文化的巧妙融合，極大滿足了消費者的多種需求。這一系列新形象包裝也是社交媒體上口碑擴散的來源。百雀羚以現(xiàn)代手法進行品牌再定位，打造有百雀羚獨特印記的東方美，進而占領(lǐng)市場。品牌跨界合作模式通過加入新內(nèi)容引起消費者關(guān)注，形成有識別性的品牌特色。

4.傳統(tǒng)品牌在社交媒體環(huán)境中的重新定位策略。傳統(tǒng)品牌是具有一定歷史背景的老品牌，已在人們心中留下一定印記。傳統(tǒng)品牌與普通品牌的重要區(qū)別在于它們所帶來的歷史印記。社交媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡改變了消費方式，打破了傳統(tǒng)的品牌認知模式。市場和消費者的變化不可避免地影響品牌的變化，年輕消費群體已成為消費生力軍。而年輕消費者是互聯(lián)網(wǎng)和智能手機等新技術(shù)產(chǎn)品的深度用戶。因此，企業(yè)品牌的改變本質(zhì)上源于消費者的改變。然而，不少傳統(tǒng)品牌的營銷傳播策略并未因消費者的改變而改變，沒有達到品牌傳播的預期效果。傳統(tǒng)品牌應重新定位品牌，全面分析市場和消費者的需求變化，力爭品牌形象和產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新和突破。既有豐富的文化內(nèi)涵又具有精美的外觀，才能讓品牌在激烈競爭中依靠再定位后的品牌差異化得到市場認可。

一是時尚表達讓傳統(tǒng)品牌換新顏。追求新事物的年輕消費群體已是消費主體，因為消費者訴求改變，所以需要將時尚元素融入品牌。不僅延續(xù)老品牌的印記，也給年輕消費者留下品牌時尚的印象，實現(xiàn)傳統(tǒng)文化與時尚的碰撞。二是與時俱進調(diào)整傳播策略。在社交媒體占據(jù)人們生活方方面面的今天，傳統(tǒng)品牌要適應環(huán)境的變化，更新傳播形式，使品牌擴大溝通效果，進而加深品牌在消費者心中的印象。三是充分利用微博、微信等多元化的社交媒體進行接地氣的品牌傳播。傳統(tǒng)品牌再定位后，使用微博等社交平臺既可作信息發(fā)布平臺又可進行產(chǎn)品推廣，尊重新一代消費者的個性化需求和參與互動需求，關(guān)注熱門話題，強調(diào)品牌受眾的參與感，讓消費者感受到他們的需求被尊重。四是以傳統(tǒng)文化為品牌價值的內(nèi)核。隨著社交媒體顛覆性地改變了人們的生活方式以及近年來政府出臺對國產(chǎn)品牌支持的政策，人們慢慢改變了對傳統(tǒng)文化的認知，年輕消費群體面對表現(xiàn)形式煥然一新的傳統(tǒng)文化有了一定關(guān)注。傳統(tǒng)品牌應當借此良機進行革新，以現(xiàn)代方式進行品牌建設，既傳承文化底蘊又開拓出品牌的新形象。

總之，品牌再定位是傳統(tǒng)品牌生存下去的重要法則，只有傳統(tǒng)品牌在傳承核心價值的同時投入產(chǎn)品研發(fā)，創(chuàng)建品牌新形象，才能增強產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。通過在社交媒體上開展各種傳播策略，使品牌煥發(fā)新顏，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位：深圳市米度文化傳播有限公司）

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