黨的“十九大”報告指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂，文化興國運興，文化強民族強?！盵1]教育部、團中央聯(lián)合下發(fā)《教育部共青團員中央關(guān)于加強和改進高校校園文化建設(shè)的意見》，該文件指出：“推動大學校園文化研究與建設(shè)是高校文化建設(shè)的首要任務(wù)?！盵2]高校體育文化作為高校文化的重要組成部分，是推動高校穩(wěn)步建設(shè)和蓬勃發(fā)展的重要力量。近年來，隨著數(shù)字技術(shù)和移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的改進與革新，新興媒體如雨后春筍般躍然涌出，與傳統(tǒng)媒體結(jié)合構(gòu)建了全方位、立體化的傳播矩陣。在“人人皆是通訊社”的全媒體時代，高校體育文化與傳播媒介的結(jié)合也越來越緊密，為高校體育文化的傳播和發(fā)展提供了更為方便、快捷的傳播平臺。

一、全媒體時代高校體育文化傳播的特征

1.融合性

“全媒體”不是各種媒體的簡單組合，而是共存互補、有機結(jié)合。它強調(diào)的是“復合”，是特性不同、傳播力不同、影響力不同的各種介質(zhì)的聚合，創(chuàng)新了圖文并茂、音視頻同步多點互動直播報道新模式，嘗試了廣播頻率、門戶網(wǎng)站、有線數(shù)字廣播電視、手機廣播電視、平面媒體五大終端的融合[3]。現(xiàn)今高校體育文化傳播凸顯出時尚性、年輕化和時代感，實現(xiàn)多環(huán)節(jié)、長距離傳輸；綜合利用廣播電視、無線電信號和計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，通過多路信號傳播高校體育文化；此外，平面媒體與新聞客戶端、移動終端三者密切相連，在傳播高校體育文化時，表現(xiàn)出多元化和融合化特征。總體地看，全媒體構(gòu)建了高校體育文化傳播物質(zhì)載體形式全、內(nèi)容信息覆蓋全、傳播受眾數(shù)量全的多維格局。

2.系統(tǒng)性

系統(tǒng)性是全媒體技術(shù)的關(guān)鍵特征。全媒體不是簡單的“混合”，而是一個系統(tǒng)有序的過程，它強調(diào)對各種信息資源的統(tǒng)一發(fā)布，通過統(tǒng)一平臺實現(xiàn)一次性無縫采集所有信息資源[4]。在高校體育文化內(nèi)容采集方面，全媒體整合了視覺類、聽覺類、觸覺類等表現(xiàn)方式，增強了傳播信息的表現(xiàn)力和呈現(xiàn)效果；在內(nèi)容編輯加工方面，全媒體以現(xiàn)代信息技術(shù)為基本手段，提高了對高校體育文化傳播信息的過濾和消噪效率，加速了信息的加工與傳播；在內(nèi)容發(fā)布方面，全媒體采用直接輸出、幕后輸出和利用OCR 輸出等多種高校體育文化信息發(fā)布方式，體現(xiàn)了實用性、客觀性和新穎性特點。

3.創(chuàng)新性

創(chuàng)新性是傳播的重要特征之一，全媒體時代高校體育文化傳播的創(chuàng)新性主要表現(xiàn)在編輯技術(shù)的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新以及表現(xiàn)形式的創(chuàng)新等方面。技術(shù)創(chuàng)新方面，伴隨著技術(shù)的不斷更新，新的編輯技術(shù)不斷涌現(xiàn)并得到應(yīng)用，比如可視化技術(shù)可以讓體育文化傳播更加直觀生動，受眾易于接受；模式創(chuàng)新方面，由于好多工作由新技術(shù)所取代，加上全媒體的融合，編輯和記者的分工變得模糊，甚至受眾也變成體育文化轉(zhuǎn)播主動的一方；表現(xiàn)形式創(chuàng)新方面，最為顯著的當屬語言風格，全媒體讓不同群體的聲音得到彰顯，網(wǎng)絡(luò)流行語不斷出現(xiàn)并影響傳統(tǒng)媒體的語言表達[5]。

4.交互性

全媒體背景下，跨媒介生成信息的效率提高，一種信息可以在不同傳播介質(zhì)和終端發(fā)布、擴散和接收。作為融合兩種及兩種以上載體形式的全息、全時、全員、全效媒體，全媒體表現(xiàn)出多方位、全方面的交互性特征[6]。首先，表現(xiàn)出高校體育文化信息流的交互性：數(shù)字電視、數(shù)字報紙、網(wǎng)絡(luò)廣播等媒體信息相互交織與融通，為受眾提供了有效的控制和操作手段，同時也為信息運用開拓了廣闊的領(lǐng)域范圍。其次，表現(xiàn)出高校體育文化傳播媒體類別的交互性：文本、聲像、圖畫、動畫、影像等信息交互呈現(xiàn)，構(gòu)成了完整的交互系統(tǒng)。最后，表現(xiàn)為高校體育文化傳播主體間的交互性：傳播者與受傳者的身份可相互轉(zhuǎn)換，信息流動速度變快、渠道變廣，多層次的傳播形態(tài)可使得受眾獲得真切、及時的媒體體驗。

二、全媒體時代高校體育文化傳播的發(fā)展機遇

1.多樣化的傳播渠道豐富了高校體育文化的內(nèi)容素材

全媒體是所有單一形式媒介的種類囊括，是涵蓋了眾多傳播渠道的泛媒體概念。在高校校園中，多樣化的傳播渠道豐富了體育文化的內(nèi)容素材，體育思想、體育理念、健康知識、動作技能、體育品德、體育情感等體育文化在傳播鏈上所占內(nèi)容比例日益增加。此外，傳播渠道的拓寬使高校體育文化傳播突破了地域空間限制，傳播主體、傳播受眾、傳播形式、傳播技術(shù)也發(fā)生了前所未有的變化。在“人人皆有麥克風”的校園環(huán)境中，全媒體正在影響體育文化傳播的方方面面，為高校體育文化傳播發(fā)展帶來了光明前景。

2.互動性的傳播方式暢通了高校體育文化的溝通機制

在全媒體背景下，高校體育群體可以利用全媒體的互動平臺及時發(fā)布并分享體育文化信息，實現(xiàn)不同學院、不同專業(yè)群體的雙向交流。此外，全媒體的傳播方式拓展了大學生群體的交際圈，加深了圈層關(guān)系。高校體育受眾借助紙質(zhì)載體、電子載體、網(wǎng)絡(luò)載體等多種傳播渠道發(fā)布、評論、轉(zhuǎn)載體育文化信息，并根據(jù)大眾反饋信息進行相應(yīng)的傳播策略調(diào)整，暢通了高校體育文化的溝通機制，提升了高校體育文化的知名度和影響力。

3.個性化的傳播載體提升了高校體育文化的呈遞效率

在全媒體背景下，高校體育文化信息的內(nèi)容形式正在發(fā)生演變，這在很大程度上促進了校園體育文化個性化傳播的發(fā)展。一方面，全媒體傳播的范圍廣闊、載體多元，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體在高校體育文化傳播中的應(yīng)用，為師生受眾群體提供了全方位的體育信息，提高了信息的普及率。另一方面，全媒體傳播的流量載體增加，改善了形式內(nèi)容的局限性，信息傳遞的速度和效率得以提高?？傊瑐€性化的載體傳播將成為校園體育文化信息呈遞的主流，高校體育文化傳播的專業(yè)化、分眾化特征會日益凸顯。

三、全媒體時代高校體育文化傳播的困境

1.傳播主體的媒介素養(yǎng)層次不一

高校體育文化傳播主體既是傳播活動的發(fā)起者和信息內(nèi)容的傳遞者，也是體育傳播網(wǎng)絡(luò)中的“把關(guān)人”，實現(xiàn)著體育文化的價值傳播?？梢?，高校體育文化傳播主體不僅確定了體育傳播活動的發(fā)展狀態(tài)，也決定了體育信息的質(zhì)量和流動方向。目前，傳播主體的媒介素養(yǎng)水平是制約高校體育文化傳播的重要因素之一。校園全媒體平臺上，發(fā)布體育信息的門檻較低，每個傳播者均能隨時地通過轉(zhuǎn)發(fā)鏈接、錄制視頻、拍攝動態(tài)圖片、推送公眾號信息、制作帖子進行體育信息傳播。小部分傳播主體傳播形象欠佳，傳播意識缺乏，傳播思維固守，體育文化素質(zhì)、媒介素養(yǎng)較低，這些負面因素給高校體育文化的傳播發(fā)展帶來了極為不良的影響，降低了傳播者自身的接近性和權(quán)威性，體育文化傳播效果自然也隨之減弱。

2.傳播內(nèi)容的價值內(nèi)涵參差不齊

高校體育文化傳播內(nèi)容越具有深層次的價值內(nèi)涵，其外在感召力、內(nèi)聚力和吸引力便越強，對傳者和受者的影響便越為深遠。當前，全媒體的發(fā)展促進了高校體育文化的繁榮，體育信息呈現(xiàn)出較強的傳播速度和傳播影響力。但在此背景下，也促生了各種各樣的問題：第一，體育文化內(nèi)容缺乏豐富的體育內(nèi)涵，不同體育類型文化間聯(lián)系較為松散，這在一定程度上降低了體育文化的鑒賞價值。第二，一些體育文化內(nèi)容表現(xiàn)形式單一，忽視了不同層次類型受眾的心理需求，文化信息失去接收源頭，體育文化的利用率下降。第三，少部分體育傳播內(nèi)容荒誕不經(jīng)、虛假不實，久而久之，便會引發(fā)受眾不適心理、降低其對體育文化的認同程度，進而影響高校體育文化的權(quán)威性、傳播力。

3.新媒體與傳統(tǒng)媒體的渠道整合效果較弱

高校體育文化的繁榮局面離不開物質(zhì)媒介的完善和傳播技術(shù)的改良。全媒體打破了體育信息以往的單維傳播限制，給高校體育文化傳播注入了新的動能和活力，擴大了高校體育文化的影響力。當前，高校校園新興媒體迅速發(fā)展，受眾對一些傳統(tǒng)媒體，諸如電臺、廣播、紙媒、電視等使用和接收頻率較低，手機媒體占據(jù)了高校體育文化傳播的上風，新興媒體的繁榮使傳統(tǒng)媒體失去了以往較高的傳播地位。但于其本身而言，新媒體也存在著諸多難以克服的缺點，如影響時效較短、快餐性文化消費明顯、泛娛樂化傾向等不良傳播狀況。傳統(tǒng)媒體和新興媒體的失衡發(fā)展、偏倚傳播，影響了高校體育文化的感染、內(nèi)化效果，在一定程度上阻礙了高校體育文化傳播的協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.傳播受眾的滿意接受程度欠佳

高校體育受眾中，不同類別群體、不同類型的受眾對體育的認知和感悟不同，對體育文化的需求也不盡相同。當前高校校園的各渠道媒體上難免會流入一些枯燥陳舊、刻板乏味的體育信息，這使得在小范圍的傳播層面上，校園受眾對體育文化的接受程度減弱。此外，高校傳播主體未對體育受眾進行有效的滿意度和心理需求的調(diào)查、分析，未對體育文化進行分類傳播，致使一些體育信息未能有效地到達所需者的視聽中，高校體育文化影響范圍自然變短、變窄，受眾的興趣和關(guān)注程度也隨之降低。一味注重媒介體育信息的數(shù)量，忽視體育受眾新穎化和個性化的文化需求，是高校體育文化傳播發(fā)展的又一個困境。

5.傳播的監(jiān)督反饋機制不夠完善

目前，高校全媒體傳播渠道尚未形成科學完善的反饋機制，尤其是一些電子、數(shù)字傳播渠道，諸如手機、電腦網(wǎng)頁等傳播路徑，傳播的內(nèi)容較為隨意自主，加之校園網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督和審查機制的缺失或滯后，不免會出現(xiàn)一些偽信息、負能量的體育報道，可能會使受眾對體育產(chǎn)生迷誤。這些負面影響的產(chǎn)生與高校體育文化傳播者和受者之間缺乏必要的溝通交流、校園網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管不利有著莫大關(guān)系?？傊?，傳受雙方主體定位不準、缺乏完善合理的監(jiān)督和反饋機制也是制約高校體育文化傳播的重要因素。

四、全媒體時代高校體育文化傳播的突破

1.改善“傳”“受”關(guān)系，提升傳播主體權(quán)威

高校體育文化傳播主體具體包括三個層次：個人層的體育文化傳播主體包括體育愛好者、運動員等；群體層面的體育文化傳播主體主要有體育社團組織、學生會組織等；學校官方的體育傳播主體包括院系團委、學校團委等。總體而言，體育文化傳播主體呈現(xiàn)出多元化、復雜化的特點。

首先應(yīng)搭建高校體育文化傳播主體與受眾互動交流的平臺，建立良好的圈層關(guān)系或服務(wù)關(guān)系，拉近彼此的心理距離，在體育文化“傳”與“受”的過程中，時常與體育受眾進行技術(shù)與賽事、體育理念、體育思想等方面的探討。這需要傳播主體加強自身對高校體育文化的深層次認識，提高自我親和力，建立平等互信、友善親切、平易近人的傳播人格。其次，要了解受眾的多元化體育文化需求，在編輯、加工、整理、制作、轉(zhuǎn)發(fā)校園內(nèi)外體育文化信息時，應(yīng)考慮體育受眾的內(nèi)在感受和體育情感，增加自身與受眾間的親近程度，改善兩者間的傳播關(guān)系，促進高校體育文化傳播的良性循環(huán)。同時，還應(yīng)努力提高自身業(yè)務(wù)水平，廣泛了解和涉獵傳播學、新聞學、媒介學及體育人文等多領(lǐng)域知識，熟練掌握和應(yīng)用相關(guān)的傳播技巧與方式，對高校體育文化進行深度的、綜合的、全方位的報道，增強傳播權(quán)威，贏得受眾的喜愛和信任。最后，高校體育文化傳播者要及時對體育信息進行判斷和甄別，主體剔除、屏蔽各媒介上不利于體育文化傳播和發(fā)揚的部分，加強體育文化資源的利用率，提高文化信息的真實度和質(zhì)量水平，創(chuàng)造優(yōu)良的、活躍的傳播氛圍和環(huán)境。

2.優(yōu)化傳播內(nèi)容，增強體育文化認同感

高校體育文化內(nèi)容主要包括體育思想與情感、體育規(guī)則、健康知識、動作技術(shù)技能、運動品德等，是建構(gòu)高校整體形象的重要保障，其文化內(nèi)容的深度和廣度決定了體育文化傳播的整體贏效性和影響力。

首先應(yīng)對高校體育文化內(nèi)容分設(shè)不同的板塊，兼顧體育學專業(yè)領(lǐng)域文化和大眾類體育文化的全方位、多樣化傳播，在大眾體育文化傳播過程中滲透體育情操、體育審美、體育理想等方面的知識，積極引導受眾樹立正確的體育價值觀和終身體育意識，引導更多的受眾體驗、享受高校體育文化。其次，高校體育文化內(nèi)容的傳播應(yīng)做到“有的放矢”，在文化信息“多而全”的傳播基礎(chǔ)上，做到手段多樣、流向明確，滿足不同體育受眾的文化內(nèi)容需求，增強高校體育文化認同。同時，著力于體育文化內(nèi)容形式上的改進和創(chuàng)新，促進體育文化與其他領(lǐng)域文化交織融合，體現(xiàn)出體育傳播的科學性和新穎性。例如對運動技術(shù)內(nèi)容進行解剖學描述、對健身鍛煉提供生理學分析、對體育情感進行心理學解讀、對體育理想和情操進行文學渲染等等，進而提升體育文化的內(nèi)涵，增加內(nèi)容的吸引力和感召力。最后，高校體育文化內(nèi)容應(yīng)突顯出層次多樣性、外延開放性、大眾共享化的特點，以思想精神文化內(nèi)容為傳播內(nèi)核，以物質(zhì)文化傳播為根基，搭載體育制度文化和行為文化多相傳播，注重積極進取、奮勇拼搏、團結(jié)友愛等體育信息的共建互享，引起傳受雙方的文化共鳴，增強對體育文化的認同感。

3.拓寬傳播渠道，打造全方位、全域化傳播格局

首先，高校應(yīng)建設(shè)好校園傳統(tǒng)媒體。一方面，加強廣播電臺的資金投入，增加體育文化信息的播報時間，以高質(zhì)量的傳播吸引高校師生受眾。另一方面，在校園大環(huán)境中，適當增加移動網(wǎng)絡(luò)電視和有線網(wǎng)絡(luò)電視的數(shù)量，在宣揚德育建設(shè)和美育建設(shè)的同時，注重校園體育文化的傳播。通過報道國內(nèi)外體育新聞和校園重大體育活動，使廣大師生有更多機會體驗體育文化的魅力，感悟體育文化的真諦。其次，高校管理人員應(yīng)改良新媒體傳播體育文化的弊端，拓展校園微信公眾號、校園微博平臺、校園體育論壇等傳播方式和手段。如江蘇師范大學在疫情期間，通過微信公眾號、官方微博等新媒體傳播中華五禽操文化，既解決了高校學生居家鍛煉的問題，同時也達到了提升高校體育文化形象的效果。最后，高校應(yīng)努力化解傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播的二元矛盾，既要發(fā)揮新興媒體靈活迅速的傳播特征，也要充分利用傳統(tǒng)媒體的物力資源，讓體育文化傳播從“分散”態(tài)勢逐步走向“融合”態(tài)勢，形成體育廣播、體育報紙與雜志、移動手機媒體、電腦數(shù)字媒體并存的全方位傳播路徑，提高校園體育文化的引導力、內(nèi)聚力和影響力，推進高校體育文化事業(yè)的發(fā)展。

4.把握受眾心理，注重“靶信息”精準傳播

作為體育文化信息的“消費者”，高校受眾在接收、享用體育文化方面具有自主性和選擇性，對體育文化有著復雜多元的訴求和表達。若不考慮他們的文化價值觀以及對文化信息的接受態(tài)度和適應(yīng)心理，便難以實現(xiàn)成功的傳播。

首先，應(yīng)拓寬高校體育受眾的文化接觸面。作為傳播者，應(yīng)當與受眾建立起良好的圈層或合作關(guān)系，通過多樣的方式和渠道分享體育信息，提高體育信息在媒介傳播鏈上的比例和容量，為彼此提供豐富多元的、可供選擇的體育文化資源。同時，也應(yīng)加強自我道德素質(zhì)建設(shè)，提高責任意識，增強對體育信息的判斷和辨識能力，拒絕轉(zhuǎn)發(fā)和傳播低俗、荒謬、虛假的體育信息。其次，應(yīng)把握受眾的共性和個性心理，區(qū)別隨意性受眾和穩(wěn)定性受眾，明確不同受眾的體育文化需求和動機，以受眾的接受心理和需求為導向，注重靶信息的投遞。例如，對喜歡競技運動的受眾，多分享和傳播高水平體育賽事和相關(guān)的訓練方法等體育文化信息；對喜歡娛樂體育和大眾體育的受眾，可以傳播和分享體育鍛煉方法、健身健美指導等文化信息，引發(fā)他們的認同與共鳴，進而提高體育文化信息的利用率。最后，應(yīng)滿足體育受眾的求異、求趣、求新的文化心理，通過氣氛或情感的渲染，讓高校體育文化更加鮮活、富有生機。例如，給賽事視頻的傳播添加生動的語言解析，給體育圖片的傳播搭載形象的文字描繪等，再結(jié)合新穎有趣的制作、轉(zhuǎn)發(fā)方式，促進體育文化接觸者向體育受眾層面轉(zhuǎn)變，引領(lǐng)高校校園體育文化傳播的良好風尚。

5.健全監(jiān)督和反饋機制，提高傳播效率

全媒體傳播體育文化的時代，受眾具有明顯的能動特點，這種能動性不僅體現(xiàn)在對體育信息主動選擇和吸納上，還表現(xiàn)在向信源發(fā)出回返信息上。他們能夠表達自己的主觀意志，使傳播活動向著自身期待的方向進行。

首先，應(yīng)建立互動的高校體育文化傳受方式和平臺。對于高校體育文化的傳播者，要拓展問題反饋的接收途徑，及時回應(yīng)反饋信息，進而調(diào)節(jié)傳播過程，改進傳播形式，優(yōu)化體育文化傳播內(nèi)容，構(gòu)建完善的高校校園體育文化傳播體系，實現(xiàn)成功的傳播目標。作為高校體育文化的受眾，應(yīng)排除外界干擾，避免盲目跟風，持積極果斷的態(tài)度對體育內(nèi)容、傳播渠道和手段做出詳實具體的反饋，保證反饋信息的真實性、科學性。其次，作為高校社交軟件的運行者和信息發(fā)布者，一方面應(yīng)當留意微信公眾號、官方微博號、官方貼吧等平臺上大眾對體育信息的反應(yīng)和反饋，對滿意度較低、評論較差的、適應(yīng)程度較弱的體育文化信息進行相應(yīng)的規(guī)整和完善，保證后續(xù)體育文化信息傳播的質(zhì)量和感染力；另一方面，應(yīng)做好監(jiān)督和審查工作，及時剔除低俗的體育信息，努力解決傳播反饋鏈上存在的問題，促進高校體育文化傳播健康、協(xié)調(diào)發(fā)展。