尤 峰

（南京農(nóng)業(yè)大學(xué) 人文與社會發(fā)展學(xué)院，江蘇 南京210095）

一、引言

“90”后是中國的社會大眾對在1990 年之后出生的年輕人的統(tǒng)稱。隨著社會的逐步發(fā)展，“90”后已經(jīng)逐漸成為當(dāng)代社會的中流砥柱和主要力量，同時也是承擔(dān)中國市場的消費和購買力的主要人群。 而消費社會則是鮑德里亞在1970 所出版著作的書名。 書中發(fā)展了關(guān)于消費社會的觀點，并且斷言，當(dāng)下社會已經(jīng)由一個生產(chǎn)力較不發(fā)達的工業(yè)社會轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)力較為發(fā)達的后工業(yè)社會，并將其稱為消費社會。

當(dāng)下的中國正處在經(jīng)濟增長的上升期，并取得了令世人矚目的成就。2020年我們將全面脫貧， 逐漸從一個物質(zhì)生產(chǎn)相對貧乏的社會過渡到一個物質(zhì)生產(chǎn)相對豐盛的社會環(huán)境中來，加之全球化浪潮的進一步推進，西方消費社會的理念也在中國傳播開來。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)也借助時代優(yōu)勢在中國逐步發(fā)展起來，使得中國成為世界首屈一指的互聯(lián)網(wǎng)強國。這其中最具代表性的就是阿里巴巴公司，旗下的支付寶、淘寶等App 甚至改變了人們的生活方式。 螞蟻花唄就是支付寶中的一項借貸功能， 類似于信用卡，與之不同的是，可借貸人群變得更加廣泛，從而受到廣泛好評，這其中就不乏年輕的90 后們。

在如今中國社會逐漸出現(xiàn)“消費社會”萌芽的契機下， 通過理性分析90 后年輕人對于花唄等一類借貸產(chǎn)品的使用方式，不僅可以折射出年輕一代消費觀的變化，還可以找出其中緣由，從而積極引導(dǎo)年輕的90 后一代，樹立科學(xué)理性的消費觀。

二、目前中國的消費社會趨勢

鮑德里亞在1970 年提出消費社會的概念。 隨著社會的不斷發(fā)展，社會生產(chǎn)力的不斷提高，人們的物質(zhì)財富也不斷豐盈。 鮑德里亞將其劃分為工業(yè)社會和后工業(yè)社會。 在后工業(yè)社會中的人們，不再僅僅局限于滿足自身的生存需要，而是追求更高的精神需求。 這也體現(xiàn)在了人們對于商品的態(tài)度。

在工業(yè)社會階段，消費依附于生產(chǎn)。 “在以生產(chǎn)為中心的社會中，生產(chǎn)是中心。 交換、分配和消費是在生產(chǎn)的基礎(chǔ)上進行的， 消費只是生產(chǎn)的產(chǎn)物①”。生產(chǎn)是消費的基礎(chǔ)，消費根植于生產(chǎn)并且依附于生產(chǎn)。只有完成生產(chǎn)，消費才成為可能。這就決定了人們對于消費的觀念是生產(chǎn)什么就消費什么，消費的需求僅僅局限于對于自身生存的需要。 因此，商品的使用價值成為人們消費的關(guān)注重點。 而在后工業(yè)社會階段，社會生產(chǎn)力進一步發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平不斷提高，物質(zhì)財富逐漸豐盛，可供人們選擇的商品也逐漸增多，這也就意味著消費社會的悄然降臨。 在這樣的社會條件之下，人們對于商品的消費關(guān)注點便從原先的使用價值逐漸轉(zhuǎn)向商品背后的符碼價值。 鮑德里亞敏銳地發(fā)現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)變，并認為后工業(yè)社會中人們的消費特征由 “物的消費”過渡到“符碼消費”，“物”和“商品”已經(jīng)融合成一種“符碼體系”，是社會結(jié)構(gòu)和社會秩序及其內(nèi)在區(qū)分的主要基礎(chǔ)②。 商品背后的符碼價值實際上指的是人們所賦予商品以身份、地位、階層與權(quán)力等的意義，從而將商品形塑成一種象征標(biāo)志。 人們在購買某種商品時， 更多地去在意它的品牌和價格，而不是商品的功能與效用。 更多地去在意商品能夠給自身的身份與地位所帶來的加成，而不是給自己生活與生存所帶來的幫助。 因此，商品也就成為區(qū)分階層與身份的標(biāo)志。 “通過各種物品，每個個體和每個群體都在尋找著他或她自己在一種秩序中的位置，始終在嘗試著根據(jù)一個人的生活軌跡競爭這種秩序。 通過各種物品，一種分層化的社會開口說話，為了將每個人都保持在一個確定的位置里③。 ”

從1978 年以來， 改革開放使得中國的經(jīng)濟迅猛發(fā)展，全國生產(chǎn)總值逐年遞增。 直至2011 年，超過日本， 一躍成為僅次于美國的世界第二大經(jīng)濟體，取得了令全球矚目的經(jīng)濟發(fā)展成果。 2020 年中國所有貧困地區(qū)和貧困人口將一道邁入全面小康社會。 這一目標(biāo)從另一個側(cè)面說明了中國將從一個物質(zhì)貧乏的時代逐步過渡到了一個物質(zhì)相對豐盛的時代，人們對于商品的追求也將會像鮑德里亞所說的一樣，從其本身的使用價值逐漸過渡到其背后的符碼價值，中國的消費社會趨勢逐步顯露出來。

三、借助時代所發(fā)展起來的螞蟻花唄

中國的經(jīng)濟騰飛給一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展提供了良好環(huán)境。 這些企業(yè)在各方面給人們的生活提供便捷，有些甚至改變了人們的生活方式。 如阿里巴巴旗下的支付寶App， 甚至在中國大陸興起了淘汰實體貨幣的趨勢。 借助支付寶這一平臺所推出的螞蟻花唄在當(dāng)下受到年輕人的追捧，“這月消費，下月還款”逐漸成為一種新興的消費時尚。

提起花唄就不得不先了解一下阿里巴巴。 阿里巴巴集團由馬云于1999 年創(chuàng)立， 是一家服務(wù)超過240 個國家和地區(qū)的消費者的互聯(lián)網(wǎng)公司。 其核心業(yè)務(wù)包括B2B 平臺（阿里巴巴）、B2C 平臺（天貓）、C2C 平臺（淘寶）、支付業(yè)務(wù)（支付寶）、基礎(chǔ)搜索服務(wù)、數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)（萬網(wǎng)）等。 2011 年底阿里巴巴進入全球互聯(lián)網(wǎng)市值排名前25 位，并成為全國最大的B2B 電子商務(wù)公司。 可以說，阿里巴巴集團的出現(xiàn)，從衣食住行等各個領(lǐng)域改變了人們的生活方式。 阿里巴巴成功的關(guān)鍵在于敏銳把握市場需求， 適時推出商品、服務(wù)并迅速占領(lǐng)市場，這與阿里巴巴恰好趕上了中國電子商務(wù)發(fā)展的黃金時期分不開。

而花唄的全稱是螞蟻花唄， 是由支付寶所推出的一款消費信貸產(chǎn)品。 申請開通后， 將獲得500～50000 元不等的消費額度。 用戶在消費時，可以預(yù)知螞蟻花唄的額度，享受“先消費，后付款”的購物體驗。

螞蟻花唄于2015 年正式上線， 首先用于線上消費，主要用于在天貓、淘寶上購物，受到了廣大消費者尤其是80 后、90 后消費者的喜愛。 目前，花唄的使用場景也逐漸滲透到我們的日常生活中，我們在超市購物，生活繳費，公交出行等，都可以使用花唄付款。 據(jù)數(shù)據(jù)顯示，花唄用戶33%是90 后，這其中又有40%的90 后將花唄設(shè)為支付寶的首先支付方式可見相對于其他消費方式，螞蟻花唄吸引了更多新生代消費群體， 因此信用消費已經(jīng)成為90 后的消費習(xí)慣④。 對年輕用戶而言，螞蟻花唄的吸引力在于可憑信用額度購物， 而且免息期最高可達41天。 用戶在消費時，可以預(yù)支螞蟻花唄的額度，在確認收貨后的下個月的9 號進行還款， 免息期較長。除了“這月買，下月還，超長免息”的消費體驗，螞蟻花唄還推出了花唄分期的功能，消費者可以分3、6、9、12 個月進行還款。

新型的消費方式，加上在中國經(jīng)濟快速發(fā)展的驅(qū)動之下，讓花唄迅速占據(jù)市場，甚至從線上消費逐步轉(zhuǎn)移到線下消費。 現(xiàn)在的人們基于支付寶，出門不用帶現(xiàn)金，更有甚者消費都不用考慮當(dāng)下是否有錢。 因為花唄的出現(xiàn)，只要下月有錢就行，用花唄消費逐漸成為一種“新時尚”。

四、消費社會下90 后消費觀現(xiàn)狀及原因

花唄的優(yōu)勢就在于提前消費和分期還款，這樣的多種消費方式給口袋尚不富裕的90 后提供了便捷，也讓透支理念逐漸在90 后中彌散開來。 但在當(dāng)前中國社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期和消費社會萌芽逐漸顯露的特殊時期，這樣的超前消費理念透支的僅僅只是90 后的錢包？ 通過分析90 后對于花唄的使用，90 后的消費觀可見一斑，同時，也可以從中找出其形成的原因。

（一）追求個性與潮流，被符碼價值所蠱惑

關(guān)注潮流，熱衷于彰顯自身的獨特個性是每個時代的年輕人所必備的特點。 這一點在90 后身上也不例外。 但隨著經(jīng)濟發(fā)展的加快，人們開始關(guān)注商品的符碼價值這一特點也對90 后產(chǎn)生了影響，并且在他們身上凸顯出來。90 后希望用每一件商品背后的符碼意義來重新塑造自己的形象，彰顯自己的審美。 因此，90 后在消費時已不僅僅考慮商品的使用價值，而是更多地去注重商品所能帶給他們外在意義，這些意義能夠體現(xiàn)他們的身份歸屬，體現(xiàn)他們的獨特品位，體現(xiàn)他們與眾不同的個性。 而商家也樂于創(chuàng)造故事，賦予每一件商品背后不同的意義來刺激人們不斷地消費。 而90 后尚屬于年輕一代，有些95 后甚至還在學(xué)校完善自己的學(xué)歷。 他們無法辨別符碼價值的真正意義，從而不斷被商家所創(chuàng)造出來的故事所蠱惑。 而這一切不過是一些企業(yè)為了刺激消費所虛構(gòu)的假象。 每一件被賦予符碼意義的商品其價格水漲船高，而花唄的出現(xiàn)和提前消費理念的貫徹也為90 后創(chuàng)造了追求 “個性” 的契機。 一方面，90 后熱衷于追求符碼意義來彰顯自身的個性；另一方面花唄的出現(xiàn)也為這種追求提供了可能。 在這樣的不斷促進下，符碼消費成為90 后消費的主流，使他們中的一些人沉浸在商品背后的符碼意義中無法自拔。

（二）進行盲目消費攀比，被異化消費所洗腦

在全球化語境下，西方許多消極社會思潮不斷侵蝕大學(xué)校園，消費主義、享樂主義、極端個人主義等對“90” 后大學(xué)生的消費觀產(chǎn)生了巨大的消極影響⑤。 許多90 后將目光聚焦于商品對于階層的劃分上， 他們希望通過商品來展現(xiàn)自己的身份和地位，甚至有些心智尚不成熟的90 后把追求高檔消費當(dāng)作人生的目標(biāo)和價值，通過高檔的消費品來滿足自身的虛榮心，為自己掙得“面子”。 而高檔消費品的價格也令人望而生畏，但可以分期還款的花唄同樣為他們提供了便捷。 即便如此，對于高檔商品的消費也應(yīng)考慮自身及家庭的實際經(jīng)濟狀況。 一時的沖動，雖然為自己掙得了“面子”，但未來的生活將會壓的90 后喘不過氣來，最終拖垮自己，甚至拖垮家庭。 這種盲目的攀比消費與虛榮消費，不過是自身掩耳盜鈴的自娛自樂行為，而這種自娛自樂的行為正是鮑德里亞在消費社會中所闡述的異化消費的表現(xiàn)。 一些90 后被商品所代表的意義蒙蔽雙眼，不考慮自身實際情況， 更不看重商品的實際功能，將商品與“面子”等符號意義聯(lián)系起來，從而喪失了對消費的主觀思考能力， 徹底淪為消費社會的 “僵尸”，被消費所控制。

（三）沉浸在消費狂歡中，被超前消費所綁架

一年一度的“雙十一”成為全民參加的消費狂歡節(jié)。 在這一天，幾乎所有網(wǎng)購者都在完成清空購物車的使命。 消費額度也在逐年增加，不斷刷新著歷史新高。 年輕的90 后也不例外，甚至成為清空購物車的主力軍。 但誰又能清楚地認識到，這個憑空創(chuàng)造的“購物節(jié)”不過是大眾傳媒、商家、電商平臺為了刺激消費所營造出的“虛假繁榮”呢？ 在“雙十一”這一天，人們已經(jīng)不顧自身需求，而被虛假需要所控制， 消費的狂歡與愉悅感已經(jīng)完全占據(jù)高地，支配著心智尚不成熟的年輕的90 后們。 于是便出現(xiàn)一句流行語：去年攢的衛(wèi)生紙今年還沒用完就又到了“雙十一”。 擁有花唄的90 后已經(jīng)完全不用擔(dān)心資金的問題，最終導(dǎo)致了還未徹底經(jīng)濟獨立的90后，過早地成了“唄奴”。 形成了每個月的生活費都給了花唄，而這個月的生活卻依然靠花唄這樣的惡性循環(huán)方式，無法逃離。 一時的消費狂歡，而被超前消費所徹底綁架，徹底陷入消費的惡性循環(huán)。

五、結(jié)語及建議

90 后消費觀的形成絕對離不開家庭、學(xué)校和社會三方面的影響，而促進其樹立良好的消費觀也必須從這三方面來入手。 對于家庭方面，父母對于孩子的影響是誰都無法替代的。 父母應(yīng)以身作則，倡導(dǎo)綠色節(jié)約型消費，減少家庭浪費，反對虛榮消費，讓90 后重新認識勤儉節(jié)約的中華美德。 對于學(xué)校方面，應(yīng)加強馬克思主義消費觀的教育，引導(dǎo)90 后樹立正確的人生觀、價值觀。 適當(dāng)開設(shè)消費心理學(xué)等相關(guān)課程，讓90 后學(xué)會理性思考，理性消費。 對于社會方面， 要充分發(fā)揮大眾傳媒的積極引導(dǎo)作用，尤其是當(dāng)下的新媒體力量，宣傳健康文明的消費觀。 此外相關(guān)政府也應(yīng)嚴肅處理享樂主義作風(fēng)，凈化社會風(fēng)氣， 減少奢靡之風(fēng)對于新生代90 后的腐蝕。 只有三方共同發(fā)揮作用，才能促使90 后擺脫花唄的誘惑，形成正確的人生觀、價值觀，為社會未來的發(fā)展貢獻年輕的力量。

注釋：①卡爾·馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯選集（第1 卷）[M].人民出版社,1972:93-97.

②范和生,劉凱強.符碼消費鏡像中的心理異化及實踐邏輯——兼論鮑德里亞的消費社會學(xué)[J].寧夏社會科學(xué),2016,(03):104-109.

③Jean Baudrillard. For a Critique of the Economy of the Sign[J]. Telos Press,1981: 38.

④李靜,沈書生,劉芳銘,佟元之.大數(shù)據(jù)視域下當(dāng)代大學(xué)生消費行為新特征的調(diào)查研究[J].理論與爭鳴.2017,(12):19-25.

⑤張玉華.“90”后大學(xué)生消費行為誤區(qū)及其疏導(dǎo)路徑探析.中州學(xué)刊,2012,(2):103-106.