馬 靜，劉 嘯

（北京聯(lián)合大學(xué) 旅游學(xué)院，北京 100101）

在“健康中國”加之“文旅融合”背景下，人們更加渴求有益于身體健康和精神放松的旅游方式。近年來養(yǎng)生概念的流行，各種休閑度假產(chǎn)品的出現(xiàn)都使得旅游消費(fèi)的總支出中，養(yǎng)生旅游的消費(fèi)支出比大幅提高。崆峒山作為傳統(tǒng)道教發(fā)源地之一，擁有得天獨(dú)厚的自然和人文資源，但資源存在與轉(zhuǎn)化為旅游資源之間還有一段距離。筆者在崆峒山先后進(jìn)行多次調(diào)研，在與其他相似景區(qū)對(duì)比之后，從游客角度和市場需要對(duì)崆峒山養(yǎng)生旅游發(fā)展有些見解，故作此文。1999年，吳必虎按照自己多年來在區(qū)域旅游規(guī)劃中的實(shí)踐，在原有理論研究的基礎(chǔ)上提出了以旅游產(chǎn)品為中心，分析資源和市場框架的嶄新理論，即RMP分析理論，本文以此作為分析工具。

一、養(yǎng)生旅游

在我國，“養(yǎng)生”這一概念淵源頗深，最早由莊子提出。莊子強(qiáng)調(diào)人類應(yīng)主動(dòng)積極的依照自然規(guī)律來調(diào)理自我身心，從而達(dá)到保護(hù)生命的目的。這一理念歷史悠久，在形成和發(fā)展的過程中兼收并蓄，很好地把道、儒、佛三家的養(yǎng)生理念進(jìn)行融合，形成了自身的獨(dú)特理論體系。而我國養(yǎng)生旅游的具體實(shí)踐則始于2002年，這一年海南三亞開始實(shí)踐保健康復(fù)旅游，廣西南寧開始實(shí)踐中藥養(yǎng)生游，隨后在四川、山東、湖北等地開展起來。養(yǎng)生旅游是人們?yōu)闈M足健康需求，將養(yǎng)生資源與旅游市場相結(jié)合，從而產(chǎn)生的以體驗(yàn)性的旅游產(chǎn)品為賣點(diǎn)的旅游活動(dòng)。通過對(duì)中國知網(wǎng)學(xué)術(shù)庫中以養(yǎng)生為主題的期刊進(jìn)行檢索，基于關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)養(yǎng)生研究有半壁江山都是屬于醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的，尤其是中醫(yī)學(xué)領(lǐng)域（圖1）。而養(yǎng)生旅游的主要研究視角和研究方法都還是集中在醫(yī)療和旅游規(guī)劃中，養(yǎng)生旅游開發(fā)、實(shí)踐和理論方面的文章相對(duì)較少。

圖1 養(yǎng)生主題下的關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析圖

二、崆峒山RMP分析

崆峒山位于甘肅省平?jīng)鍪?，是道教發(fā)源地之一，首批“國家5A級(jí)旅游景區(qū)”，也是“東部崆峒，西線敦煌”的甘肅旅游發(fā)展核心景區(qū)。

（一）崆峒山R性分析（資源）

資源環(huán)境是養(yǎng)生旅游發(fā)展的最基本條件，環(huán)境決定了資源是否“足夠”養(yǎng)生。根據(jù)相關(guān)的醫(yī)學(xué)研究，森林是一個(gè)富含負(fù)氧離子的地方，可以幫助人體調(diào)節(jié)神經(jīng)功能，從而提高機(jī)體的免疫力。崆峒山風(fēng)景區(qū)森林覆蓋率達(dá)95%以上，水資源豐富、水質(zhì)好，中草藥資源豐富，動(dòng)物資源多達(dá)300余種。此外，宗教文化、崆峒建筑和崆峒派武術(shù)等，也是養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)的重要資源。軒轅黃帝登崆峒山向智者廣成子請(qǐng)教治國之道和養(yǎng)生之術(shù)，使其自然就有了健康長壽和養(yǎng)生的理念。

（二）崆峒山M性分析（市場）

根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)（圖2）可得知近年來旅游發(fā)展總趨勢(shì)，由中國旅游研究院的《中國國內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2018》可知，我國長期以來東部、中部、西部客源地潛在出游力分布格局已從過去的7：2：1發(fā)生了改變，中西部旅游產(chǎn)業(yè)化速度高于東部地區(qū)。2018年甘肅全年接待國內(nèi)游客30190.9萬人次，比上年增長26.4%；國內(nèi)旅游收入2058.3億元，同比增長30.4%。接待入境游客10.0萬人次，同比增長27.0%。而且崆峒山近年的游客接待數(shù)量和旅游綜合收入每年增幅都在兩位數(shù)以上。因此，養(yǎng)生旅游總體趨勢(shì)和潛在市場前途可觀。

圖2 2010—2018年國內(nèi)旅游發(fā)展趨勢(shì)圖

（三）崆峒山P性分析（產(chǎn)品）

在崆峒山的調(diào)研結(jié)果顯示，崆峒山目前的旅游主要體現(xiàn)在觀光方面，已有產(chǎn)品也是以自然風(fēng)光為主的線路，產(chǎn)品種類相對(duì)單一，主要旅游收入來源于門票。崆峒山總體規(guī)劃面積約84平方公里，但有許多仍處于待開發(fā)狀態(tài)。這種以觀光為主的旅游方式并不能充分體現(xiàn)崆峒山人文資源的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，除軒轅黃帝問道典故以外，與少林、峨眉、武當(dāng)、昆侖齊名的崆峒武術(shù)也是崆峒山的獨(dú)特招牌。與其他道教名山不同，崆峒山道、儒、佛已形成一種共尊、共榮、共發(fā)展的景象。只突出自然資源優(yōu)勢(shì)的觀光是一種粗放型的經(jīng)營模式，反而會(huì)隨著景區(qū)游客數(shù)量的增加，在景區(qū)維護(hù)費(fèi)用和生態(tài)環(huán)境的維護(hù)方面出現(xiàn)負(fù)面影響。

三、養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)設(shè)想

（一）充分利用好政府支持的優(yōu)勢(shì)，完善景區(qū)建設(shè)

無論是甘肅旅游的“大格局”還是平?jīng)龅貐^(qū)的旅游“小發(fā)展”，都對(duì)崆峒山寄予密切關(guān)注。崆峒山資源豐富，有許多仍保留著原始的狀態(tài)，一些叢林或懸崖絕壁的峽谷鮮少有人到達(dá)，旅游資源開發(fā)度低。只有基礎(chǔ)設(shè)施完善起來，才能讓游客的舒適度提高?；A(chǔ)設(shè)施完善而服務(wù)質(zhì)量高是影響游客滿意度的最直接因素。

（二）明確市場定位，做好市場細(xì)分，以需求為導(dǎo)向，開發(fā)多樣性的養(yǎng)生旅游產(chǎn)品

平?jīng)鲠轻忌骄皡^(qū)網(wǎng)站顯示，早在2016年，崆峒山的定位就是中華崆峒養(yǎng)生地養(yǎng)老中心，并已有明確規(guī)劃。這一定位顯示了對(duì)崆峒山文化的挖掘和對(duì)養(yǎng)生的重視，符合崆峒山整體開發(fā)思路。從該定位出發(fā)，調(diào)查顯示，季節(jié)和交通是對(duì)市場影響最大的因素，游客群體畫像顯示年齡、性別、身份、壓力來源等因素對(duì)市場影響很大，但收入?yún)s對(duì)旅游影響不顯著。這正是當(dāng)前問題所在，觀光已不足以應(yīng)對(duì)當(dāng)前養(yǎng)生旅游大勢(shì)，但良好定位的項(xiàng)目尚未完全落地。柔性因素、文化內(nèi)涵以及體驗(yàn)性質(zhì)才是目前養(yǎng)生旅游的市場追求，按照游客群體“一類一品”進(jìn)行有針對(duì)性的細(xì)化開發(fā)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品才是開發(fā)的重心所在。建議從“自然養(yǎng)心”“中醫(yī)養(yǎng)體”“道家養(yǎng)性”“運(yùn)動(dòng)養(yǎng)身”等多角度進(jìn)行養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)。具體如下：

1.“自然養(yǎng)心”類旅游產(chǎn)品開發(fā)：優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境、良好的水質(zhì)還有高森林覆蓋率是養(yǎng)生旅游開展的基本條件，“自然養(yǎng)心”類旅游產(chǎn)品是對(duì)總體游客群喜好的迎合?！昂粑迈r空氣”“感受森林”“享受自然環(huán)境”幾乎是所有游客對(duì)崆峒山養(yǎng)生基地的基本理解，因此保持并優(yōu)化當(dāng)前旅游線路是產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)。

2.“中醫(yī)養(yǎng)體”類旅游產(chǎn)品開發(fā)：崆峒古鎮(zhèn)內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了針灸理療室，逐漸將拓展出更多的養(yǎng)生類產(chǎn)品。尤其對(duì)于老年游客和女性游客，中醫(yī)養(yǎng)體類產(chǎn)品更是熱度居高不下。古鎮(zhèn)應(yīng)爭取吸引更多的醫(yī)療養(yǎng)生、中醫(yī)養(yǎng)生在此投資，將其打造成為一個(gè)集養(yǎng)生、抗衰、醫(yī)療相融合的養(yǎng)體中心。

3.“道家養(yǎng)性”類旅游產(chǎn)品開發(fā)：道教發(fā)源地之一的天然號(hào)召力對(duì)“道教文化”“道家思想”“道觀體驗(yàn)”“道士生活”等好奇的宗教體驗(yàn)型游客極具吸引力。從這一角度出發(fā)，把崆峒山道教文化、素食簡宿、動(dòng)植物資源統(tǒng)一規(guī)劃協(xié)調(diào)，從而將崆峒山打造成真正具有道家發(fā)源地特色的養(yǎng)生旅游目的地。

4.“運(yùn)動(dòng)養(yǎng)身”類旅游產(chǎn)品開發(fā)：崆峒山的山地資源、歷史傳承和武俠小說中的崆峒派武術(shù)、中國健身名山登山賽、萬人太極都對(duì)崆峒山運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品提出了更高訴求。這類運(yùn)動(dòng)旅游將更多地在崆峒山景區(qū)內(nèi)的高負(fù)氧離子環(huán)境下舉行，健康養(yǎng)身的情境可助推崆峒山景區(qū)作為運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生旅游目的地的形成。

（三）積極合作，拓寬產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)開發(fā)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品

產(chǎn)業(yè)融合是能夠更大激發(fā)產(chǎn)業(yè)活力的一項(xiàng)舉措，崆峒山可利用自身優(yōu)勢(shì)與其他行業(yè)合作，從而促進(jìn)多方發(fā)展。“體驗(yàn)養(yǎng)生文化”“學(xué)習(xí)養(yǎng)生知識(shí)”“感受當(dāng)?shù)仞B(yǎng)生氛圍”是許多游客的訴求。這為當(dāng)前崆峒山養(yǎng)生旅游產(chǎn)品的開發(fā)提供了一個(gè)新的方向，即當(dāng)前火熱的學(xué)旅融合。作為道教發(fā)源地之一的崆峒山，作為養(yǎng)生福地的平?jīng)龅貐^(qū)，是具有專業(yè)知識(shí)水平或?qū)W生的極佳的游學(xué)目的地。因此，作為針對(duì)各地中小學(xué)生研學(xué)的一大福地，應(yīng)積極進(jìn)行開發(fā)，使學(xué)生能在體驗(yàn)中學(xué)習(xí)知識(shí)，通過實(shí)踐科普樹立養(yǎng)生意識(shí)和觀念不失為極佳之選。同理，針對(duì)醫(yī)學(xué)院學(xué)生的社會(huì)實(shí)踐也可以 “實(shí)踐活動(dòng)分”“素質(zhì)拓展分”和學(xué)分形式進(jìn)行展現(xiàn)。

（四）加大宣傳力度，完善人才激勵(lì)制度，豐富激勵(lì)方式

中國平?jīng)鲠轻拣B(yǎng)生文化旅游節(jié)、中國健身名山登山賽、萬人太極、社火展演、崆峒好聲音歌手大賽、崆峒仙子模特大賽、武術(shù)散打精英賽、中國民間藝術(shù)節(jié)、圍棋大賽等節(jié)慶、賽事活動(dòng)在崆峒山已舉辦了好幾屆，當(dāng)今社會(huì)信息發(fā)展迅速且通達(dá)，但如此眾多的活動(dòng)對(duì)崆峒山知名度的影響并不明顯。由此看來，崆峒山景區(qū)應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步重視新媒體宣傳營銷，以此進(jìn)行多樣化的宣傳和營銷。既能增加景區(qū)的知名度，也可以得到游客對(duì)景區(qū)建設(shè)和服務(wù)的寶貴建議，這樣才是兩全其美的辦法。另外，相關(guān)的宣傳部門組織文案征集、微小說以及微電影展示、原創(chuàng)采集等活動(dòng)可使崆峒山風(fēng)景名勝區(qū)的宣傳促銷由靜態(tài)的被動(dòng)等待向動(dòng)態(tài)的主動(dòng)表現(xiàn)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從官方的獨(dú)奏向全民合唱轉(zhuǎn)變，發(fā)揮集體力量，打造更為立體的宣傳營銷方案。在人才的培養(yǎng)方面，當(dāng)?shù)鼐用竦闹R(shí)和行為表現(xiàn)影響著游客對(duì)目的地的感知，教育當(dāng)?shù)厝罕姌淞⒙糜勿B(yǎng)生服務(wù)思想是對(duì)“神奇崆峒，養(yǎng)生平?jīng)觥笨谔?hào)的最佳闡釋。

在“健康中國”以及“文旅融合”大背景下，養(yǎng)生旅游必將大放異彩。崆峒山是養(yǎng)生旅游資源極為豐富的旅游地，而且又是甘肅旅游重點(diǎn)景區(qū)，應(yīng)從多方位進(jìn)養(yǎng)生旅游產(chǎn)品開發(fā)，突出核心優(yōu)勢(shì)，將其打造成優(yōu)秀養(yǎng)生旅游目的地。