王美慧 高盼盼

摘要：在我國，隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，植入式廣告作為一種營銷手段，憑借好萊塢大片進入了中國觀眾的視野。與美國等發(fā)達國家相比，我國植入式廣告的發(fā)展還處于起步階段。內(nèi)容的整合度和黏結(jié)度不高，存在手段僵化、效果突兀等問題。然而，中國電視劇廣告仍有很大的發(fā)展?jié)摿?。本文將從電視劇《延禧攻略》出發(fā)，進行相關(guān)分析。

關(guān)鍵詞：植入式廣告 策略 影響

一、植入式廣告綜述

（一）植入式廣告的定義

關(guān)于植入式廣告的定義，有的學(xué)者將其定義為“通過各種媒體進行廣告投放的可識別商品（產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意）相關(guān)的非人員信息傳播活動，通常是有償、有組織、全面和令人信服的非人際傳播活動。”由此可見，廣告是通過各種活動進行營銷的目的。作為廣告形式，最終目標是滿足廣告商的需求，幫助廣告商出售產(chǎn)品或服務(wù)。

（二）植入式廣告的常見手法

1.場景植入。是指要在電視劇中作為戲劇元素展示的產(chǎn)品或服務(wù)的代表性視聽品牌標志，通過各種藝術(shù)形式的表達，使它成為電視劇中的一部分。

2.角色植入。作為產(chǎn)品植入的一種形式，通常出現(xiàn)在各種電視連續(xù)劇里面。角色植入通常是角色和電視劇集的完美結(jié)合，以表達產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容。它是廣告的一種深層形式。

3.形象植入。是指將具有代表性的產(chǎn)品或服務(wù)的視聽品牌符號植入到電視劇本身的情節(jié)中，并且根據(jù)情節(jié)的需要將品牌和電視劇情節(jié)完美地融合在一起，也正因如此，它成為電視劇的角色和本身個性的外在體現(xiàn)。

二、植入式廣告對受眾的影響

（一）受眾心理分析。隨著社會的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，許多人沒有時間觀看傳統(tǒng)廣告，有些人甚至產(chǎn)生了心理上的反感和排斥。廣告創(chuàng)意如若不結(jié)合公司的實際情況，盲目跟風(fēng)非但不能達到預(yù)期效果，反而會使聽眾產(chǎn)生心理排斥。目前，很多電影的植入過于頻繁，影響了觀眾觀看電影的連續(xù)性，使一些觀眾產(chǎn)生了抵觸心理。受影視作品的限制，廣告產(chǎn)品的信息不足、創(chuàng)意不佳，使人感覺牽強，到底是無法帶給觀眾真實感的。

（二）受眾對植入式廣告的態(tài)度。近年來，植入式廣告已廣泛用于通信實踐中，在一項調(diào)查中指出，80%的人選擇“是”，16%的人選擇“不太好”，少于5%的人選擇“不好”?？梢钥闯?，絕大多數(shù)人通常還是能夠接受植入式廣告的。

三、植入式廣告的缺陷

植入式廣告的問題之一是過于單一，缺少創(chuàng)意。另外，植入式廣告是商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合。因此，當(dāng)在電視劇中播放廣告時，有必要考慮廣告本身的商業(yè)價值，同時又不破壞其藝術(shù)價值。

四、電視劇《延禧攻略》植入式廣告的策略

（一）在劇情中的彈幕廣告插播

說到去年最火的宮斗劇，那么一定非《延禧攻略》莫屬。自開播以來，它占據(jù)了各大平臺熱搜，吸引了各類粉絲的關(guān)注?！堆屿ヂ浴穮^(qū)別于以往的清宮劇，其女主并不是傻白甜形象，而是一個不折不扣的“黑蓮花”。面對欺負自己的宮女，她直接以牙還牙，并放話“天生脾氣暴，不好惹”。然而，大家看的是宮斗劇，廣告人看的卻是廣告攻略，都在電視劇中提升自己的廣告能力。

愛奇藝當(dāng)然也沒有放過這個機會，獨家開發(fā)出了一種叫作創(chuàng)可貼的廣告形式，例如皇上長了疥瘡，屏幕下方出現(xiàn)皮炎平彈幕廣告：“此刻皇上需要一支皮炎平”。與傳統(tǒng)的廣告植入不同，彈幕廣告利用的是Video-in技術(shù)，是在劇集播出時實時加上的，團隊需要第一時間守在劇前，根據(jù)劇情貼上合適的文案。就像平時一直不茍言笑的老父親突然給你蹦出一句流行語，你感受更加深刻的是對方姿態(tài)的放低，以及溝通交流的意愿。

（二）與IP合作，聯(lián)名出擊

隨著劇集的上映，劇中嬪妃們的穿戴、發(fā)型、妝容就成了女生們熱議的話題。抓住女生愛美、喜愛DIY和做夢的特性，很多自拍產(chǎn)品順勢推出各種互動拍照功能，裝點你的美。

美圖秀秀推出新款拍照貼紙，仿照的就是女主的“電話頭”。同時還請到了劇中幾位小主的扮演者在微博發(fā)布自拍。與此同時，B612也推出了“延禧攻略濾鏡，全民種草莫蘭迪色系”。Faceu激萌軟件也推出清宮照、合成照小游戲。這種玩法雖然略顯老套，但確實屢試不爽。很多時候，用戶的使用動作需要不斷進行主動喚醒，一個個熱點就是一次次機會。

五、網(wǎng)絡(luò)自制劇植入式廣告的未來

（一）問題所在。（1）植入廣告對在線電視劇本身的危害主要是因為作品的主題不集中。（2）植入式廣告與情節(jié)脫節(jié)，廣告商植入式廣告的設(shè)置與劇情并無太大關(guān)聯(lián)性。（3）網(wǎng)絡(luò)自制劇嚴重同質(zhì)化，植入效果不佳。現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)自制劇大多情節(jié)簡單，題材單一。

（二）解決對策

1.植入平臺的選擇依據(jù)和標準。首先，注意品牌與電視劇的相關(guān)性，以便更好地將品牌與電視劇結(jié)合起來，以帶來更好的宣傳效果；其次，注意廣告的隱藏，只有考慮隱藏的植入廣告，才能有效地利用電視劇的優(yōu)勢作為增強品牌影響力的綜合平臺。

2.營造以受眾為導(dǎo)向的良好傳播環(huán)境。廣告商選擇電視劇進行廣告產(chǎn)品植入的目的之一是實現(xiàn)其營銷目的。換句話說，電視連續(xù)劇所推廣的產(chǎn)品或服務(wù)必須滿足觀眾的需求。如果不能以受眾群體的需求為指導(dǎo)，那么將產(chǎn)品植入廣告中就沒有意義。

3.重視廣告植入方式的創(chuàng)新。我們不僅要在廣告形式上，在植入式廣告的運作上也要著眼于產(chǎn)品植入的創(chuàng)新。

（作者簡介：王美慧，女，本科，長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)）（責(zé)任編輯 王玲）