李欣雨 高盼盼

摘要：本文將從電視劇《小歡喜》入手，分析植入式廣告的相關(guān)理論、植入模式等，以期為相關(guān)研究者提供參考。

關(guān)鍵詞：《小歡喜》 植入式廣告 理論 模式

一、相關(guān)理論

（一）植入式廣告

植入式廣告可以分為兩個(gè)方向：植入手法和植入程度。程度可劃分為淺層次植入和深層次植入，前者指產(chǎn)品放置在畫面前景或者背景中較顯著的位置，包裝與品牌商標(biāo)能識(shí)別，但曝光時(shí)間較短；后者指演員為產(chǎn)品或是品牌設(shè)計(jì)的劇情橋段編為故事發(fā)展的主要情節(jié)，讓觀眾深刻感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)和品牌的精神內(nèi)涵。

（二）受眾心理分析

受眾會(huì)根據(jù)自己的需求、動(dòng)機(jī)、興趣、個(gè)性意識(shí)等心理特征，對企業(yè)產(chǎn)品形象產(chǎn)生滿意或是不滿意、愉快或是不愉快的心理特征。受眾心理活動(dòng)的意識(shí)過程具有兩個(gè)基本特征：明確的購買目的；排除干擾和困難實(shí)現(xiàn)目的。筆者認(rèn)為，要考慮到受眾心理和接受習(xí)慣，而那些通常難以符合受眾認(rèn)知的應(yīng)盡量避免，易接受的信息更受觀眾喜愛，形式應(yīng)靈活多變，以不同手法來突出傳播內(nèi)容，從而吸引受眾注意。

（三）線性傳播模式

線性傳播模式包括拉斯韋爾模式、香農(nóng)—韋弗模式?？刂普摰幕纠硐胧峭ㄟ^反饋利用和調(diào)節(jié)為指導(dǎo)思想的傳播過程，變“單向直線性”為“雙向循環(huán)性”。20世紀(jì)50年代初期，出現(xiàn)了以控制論為指導(dǎo)思想的傳播模式。

（四）使用與滿足理論

SNS這一新興網(wǎng)絡(luò)社交網(wǎng)站在2003年Friendster一經(jīng)推出就迅速流行，成為新型社交方式之一，我國許多網(wǎng)站紛紛模仿。截至目前，其仍在傳播發(fā)展史上具有重要地位。人們把媒介接觸活動(dòng)看作基礎(chǔ)需求動(dòng)機(jī)，從而使用媒介使這些需求得到滿足。“人是最名副其實(shí)的政治動(dòng)物，不僅是一種合群的動(dòng)物，而且是只有在社會(huì)中才能獨(dú)立的動(dòng)物?！睂F(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系得以再現(xiàn)和加強(qiáng)，令有共同話題的人得到群眾歸屬感，這在一定程度上體現(xiàn)了使用與滿足理論。

二、電視劇《小歡喜》的廣告植入模式

（一）口播廣告

演員海清在每集電視劇開始有10秒的口播廣告：“唯品會(huì)邀您收看《小歡喜》。上班要穿出一米八的氣場，在唯品會(huì)買的新套裝，都是好牌子，天天有3折好歡喜哦。”口播廣告是一種歷史悠久的廣告形式，目前來看也是有效的廣告類型。雖然口播廣告為受眾所熟悉，但學(xué)術(shù)界對其并沒有明確的定義?？傮w來說，這種廣告形式很直接，但受眾不一定樂于接受。

（二）道具植入

道具植入，即將產(chǎn)品加入劇情中與劇情相呼應(yīng)?！缎g喜》中，海清接方一凡上下學(xué)的汽車是2019年款的福睿斯；還有海清懷孕時(shí)方圓為她煮的三全兒童水餃，也完美呼應(yīng)劇情。這幾處的道具植入不會(huì)讓觀眾感覺過于生硬，也完全貼近劇情。這種廣告形式僅憑畫面很難抓住觀眾注意力，但其優(yōu)勢使植入式營銷更加有效。

（三）場景植入

場景植入與人們的生活場景相結(jié)合，具有“軟廣告”的特性。定位于一個(gè)生活場景之中精準(zhǔn)性好，有利于提升廣告轉(zhuǎn)化率。在《小歡喜》最后一集中，方一凡小區(qū)的樓下“中國平安”保險(xiǎn)在作為公益捐書的活動(dòng)，廣告把牌子完美融合在場景之中。方一凡在補(bǔ)課機(jī)構(gòu)與媽媽大吵一架，背景就是“XX教育”。將這種場景巧妙地融入劇情中，不會(huì)讓觀眾感覺生硬。場景是否符合受眾的心理要看以下兩點(diǎn)。

1.訴求的價(jià)值觀與品牌的價(jià)值觀是否一致。

2.目標(biāo)受眾和產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者是否一致。該劇吸引的大部分是年輕用戶，分布在20到35歲之間，所以面對大部分的年輕受眾，不生硬、有創(chuàng)意則是重中之重。

（四）情節(jié)植入

例如在《小歡喜》購物的情節(jié)里，唯品會(huì)、三只松鼠等貫穿了整部劇，引起受眾的注意本應(yīng)是廣告的拿手好戲。然而，在信息社會(huì)的今天，過多的媒介選擇使得受眾越來越不愿意被增加的廣告信息所束縛，他們對信息的接收比率正在大幅度下降。

（五）巧妙植入

《小歡喜》每集電視劇左下角都有脈動(dòng)廣告標(biāo)：“生活隨時(shí)有狀況。你，準(zhǔn)備好了嗎？”以間接、迂回的手法將信息呈現(xiàn)在觀眾眼前，使觀眾在觀看影視作品時(shí)潛移默化地接受了產(chǎn)品的宣傳，化解了觀眾對傳統(tǒng)廣告的厭煩，從而慢慢接受。廣告植入往往越是巧妙、隱晦越有效。但為了更好地維護(hù)消費(fèi)者利益，“任何廣告信息都應(yīng)具有明確性”，所以，消費(fèi)者也要謹(jǐn)防上當(dāng)。

三、《小歡喜》中廣告植入的劣勢

（一）廣告頻率過高，使受眾產(chǎn)生逆反心理

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，《小歡喜》電視劇片尾致謝的30多家單位中有20多家為廣告植入的客戶，植入式廣告遍布每一集劇情和畫面中，并成為觀眾議論的熱點(diǎn)，同時(shí)還引發(fā)了觀眾的爭相模仿和購買欲望。

（二）受影視作品限制而忽視產(chǎn)品內(nèi)涵

影視廣告滲入了我們生活的方方面面，我們很容易視之為理所當(dāng)然的存在而忽視了產(chǎn)品本身的魅力，也忘了它是主宰大眾傳播的內(nèi)容與發(fā)展的關(guān)鍵。

四、結(jié)語

現(xiàn)在用視頻App看劇，雖然會(huì)員可以免去開頭的廣告，但是劇中的各種植入是免不了的，最近引發(fā)人們共鳴的《小歡喜》，就是一個(gè)很好的例子。本文分析了《小歡喜》里面比較流行的幾種廣告植入方式，結(jié)合相關(guān)廣告理論，希望對相關(guān)研究者有所幫助。

（作者簡介：李欣雨，女，本科，長春建筑學(xué)院文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院，研究方向：廣告學(xué)）（責(zé)任編輯 王玲）