馬睿

(廣東警官學院 《政法學刊》編輯部,廣東 廣州 510232)

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個提供即時通訊服務的社交軟件，因其具有即時性、互動性、廣泛性等優(yōu)勢,很快成為大眾進行社交和獲取信息的主要途徑之一。據(jù)報告顯示，截止2019年第三季度，每天有11億用戶登陸微信，每天用微信發(fā)送信息有450億次，每天有4.1億音視頻呼叫成功，現(xiàn)已成為亞洲地區(qū)最大用戶群體和最為廣泛的新媒體平臺[1]。2012 年 8 月 23 日，作為微信的附加功能模塊，騰訊公司推出的微信公眾平臺正式上線，很快成為傳統(tǒng)媒體助力轉型升級的新途徑。在媒介融合新背景下，學術期刊也需要借助新媒體和新技術的推動，實現(xiàn)期刊與新媒體的融合，保證信息送達的時效性與準確性。

1 學術期刊開通微信公眾號的優(yōu)勢

學術期刊作為展示學術研究成果和進行學術交流的重要平臺，在傳播學術信息、推動學術發(fā)展方面發(fā)揮著不可替代的作用。近年來，隨著智能移動終端的普及，為了提升自身競爭力、吸引更多受眾用戶，傳統(tǒng)學術期刊紛紛順應時代發(fā)展，開始嘗試通過微信這一平臺傳遞信息。期刊開通微信公眾號有以下優(yōu)勢：

1.1 信息傳播速度快

傳統(tǒng)學術期刊需經(jīng)投稿、審稿、編輯、排版、印刷、發(fā)行等多個環(huán)節(jié)才能完成出版，制作周期較長，在信息化飛速發(fā)展的今天，已無法滿足讀者對最前沿研究成果的需求。而微信公眾號因其具有不受時間和地點限制的優(yōu)勢，可使學術成果在最短時間進行最大范圍的傳播，保證了信息送達的時效性與精準性，更好地提升了期刊的核心競爭力[2]。

1.2 推送形式多樣化

微信公眾平臺依托現(xiàn)代先進的技術手段，一改傳統(tǒng)媒體只能依靠靜態(tài)的文字和圖片傳遞信息的特點，將文字、圖片、音頻、視頻融合在一起，用多樣的表現(xiàn)形式和多元化的內容，給讀者創(chuàng)造了可視化、立體化的閱讀環(huán)境，全方位地滿足了讀者的閱讀需求，進而增加了文章的點擊率和關注度[3]。

1.3 受眾互動零距離

傳統(tǒng)學術期刊的編輯與作者的溝通只能通過信件或是電子郵件的方式來實現(xiàn)，編輯、作者和讀者之間無法建立便捷、實時的聯(lián)系，這在一定程度上限制了雙方的溝通與交流。而微信公眾平臺上的論壇和留言板功能，可以讓讀者在這里暢所欲言，大大增強了平臺與讀者的互動，實現(xiàn)了編輯部和讀者之間 “零距離”的交流互動。

2 期刊設立微信公眾號的運營現(xiàn)狀

在新媒體空前活躍的當下，期刊從業(yè)者已清楚地認識到微信公眾平臺在辦刊過程中的重要性，紛紛開通了微信公眾號，實現(xiàn)了信息的即時傳送，方便了作者和讀者的閱讀，也使學術期刊的影響力和傳播力得以幾何倍數(shù)的擴張。但從已開通的期刊微信公眾號的運營情況來看，存在著如下問題：

2.1 內容缺乏整體策劃

內容的即時出版和超鏈接推送是公眾號的顯著優(yōu)勢，也是公眾號吸引更多用戶的一重要原因。但在調查中了解到，許多期刊只是為趕潮流而注冊了微信公眾號，注冊后編輯并沒有將文章內容按照公眾號的傳播特點來加以改造，而只是將紙質期刊的內容照搬發(fā)布，相當于把微信公眾號變成雜志電子版。此做法雖然保留了學術文章的嚴肅性和專業(yè)性，但卻忽略了不同平臺對內容的不同要求，也削弱了微信公眾平臺作為新媒體的特性和優(yōu)越性，難以適應新媒體平臺的內容傳播特色要求，也不利于讀者利用碎片化的時間進行閱讀。

2.2 平臺功能開發(fā)不全

學術期刊微信公眾號的大部分關注者都是想通過微信平臺獲取與自己息息相關的各類信息。但是，在調查中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在運營的學術期刊公眾號中，只是發(fā)布一些通知通告、期刊簡介、當期或過刊紙質期刊的全文復制。而那些與讀者相關的信息，如投稿指南、審稿進度查詢、最新錄用文章目錄等信息卻鮮少涉及，降低了讀者的關注興趣。

2.3 信息推送頻率低

公眾號的推送量也是衡量一個公眾號活躍度的指標之一。在調查中了解到，部分學術期刊存在內容更新不及時的問題。例如，一些學術期刊在印刷版發(fā)行很久后，并沒有及時將當期目錄和文章內容推送到微信公眾號。還有一些學術期刊的內容已隨時間的推移失去了實效性，但在公眾號上仍未及時更新。這些低推送頻率的微信公眾號，造成了內容的重復、資源的浪費，已有的讀者都很難留住，更別說吸引更多的訂閱者。

2.4 未充分發(fā)揮互動優(yōu)勢

無論是互動渠道或互動頻率，微信公眾號都比傳統(tǒng)學術期刊好，但是在調查中發(fā)現(xiàn)，一些學術期刊公眾號并沒有設置與用戶互動交流的模塊，因此讀者無法在平臺上表達自己對文章的看法和建議，更無法將好的建議反饋給作者。還有一些期刊只考慮到推文內容，而對微信公眾號上的評論和消息回復不及時，甚至沒有回復。這就喪失了微信公眾號的互動優(yōu)勢。微信公眾號另一大優(yōu)點是它可以提供讀者數(shù)據(jù)，例如閱讀量、閱讀人群、閱讀時間和感興趣的文章等信息，可以說，這些數(shù)據(jù)是與讀者深度互動的基礎，但許多編輯部都沒有關注過此類數(shù)據(jù)。

3 學術期刊微信公眾號運營現(xiàn)狀的成因分析

學術期刊微信公眾號在運營過程中出現(xiàn)上述問題，造成微信公眾號“有人建，沒人管”或“有人管，管不長”的客觀現(xiàn)實，其原因是多方面的，具體分析如下：

3.1 數(shù)字化思維淡薄

傳統(tǒng)學術期刊的辦刊人尤其是年齡偏大的主編( 執(zhí)行主編) ，多數(shù)對學術期刊微信公眾號可發(fā)揮的作用了解不深，他們對公眾號的認識更多的是停留在朋友聯(lián)系、發(fā)朋友圈文章等方面，沒有意識到微信公眾號在期刊品牌建設上所具有的優(yōu)勢，認為開設微信平臺的主要目的，僅僅是為了將紙質文章利用微信這一新的傳播平臺推送出去。由此導致對公眾號開通后的正常運營并不重視，覺得編輯部的本質工作是組稿、約稿、編輯、校對，對微信公眾號有時間就維護一下，沒時間會被擱置下來。

3.2 人員經(jīng)費投入不足

造成對期刊微信平臺的建設不重視，也與有限的人力物力資源投入有關。一方面，編輯部無法分出更多的人員去從事平臺的建設和運營工作?，F(xiàn)已開通的許多期刊微信公眾號，并沒有專職人員負責日常運營，都是由期刊編輯人員兼任的。因體制原因，編輯部人員本身就較為緊缺，他們除了完成自己繁重的編輯、校對等工作外，還要承擔著微信公眾號信息的收集、加工和推送等任務。另一方面，編輯部缺乏專業(yè)的數(shù)字化、微傳播等技能的人員，無法為讀者發(fā)布可讀性強、圖文并茂的微信文章。而且，期刊對微信平臺的經(jīng)費投入也相當有限。經(jīng)濟投入的不連續(xù)或人員配備的不足，都造成學術期刊無力開展微信平臺的建設和拓展。

3.3 閱讀習慣不同

學術期刊所刊發(fā)的文章是特定領域內的研究成果，專業(yè)性強、邏輯嚴密是區(qū)別于其他普通刊物所發(fā)文章的關鍵。這就意味著，讀者在閱讀這些文章時，要花費很長的時間，甚至需要經(jīng)過深入細致的思考才能理解文章的精髓。微信平臺是通過手機移動端對信息資訊快速分享轉發(fā)，信息交流呈現(xiàn)碎片式、濃縮化的傳播趨勢。在這里，讀者更希望通過零碎時間來獲取更多信息，這與學術期刊“深閱讀”的特性產生錯位。

4 提升期刊微信公眾號影響力的策略

微信公眾號是獨立于傳統(tǒng)媒體之外的“新媒體”，已經(jīng)成為吸引讀者和服務讀者的新模式，這不僅能夠增強編輯與作者、讀者之間的互動交流，更重要的是可以進一步提高期刊的學術影響力[4]。優(yōu)質的微信公眾號，絕不僅僅是把傳統(tǒng)媒體的內容摘編或復制到微信平臺上。為了利用好微信這一新的信息傳送平臺，將期刊的學術信息從被動等待讀者閱讀轉變?yōu)橹鲃酉蜃x者推送，除了優(yōu)質的內容，還要依靠一些策略，以此提升微信公眾號的關注度和活躍度，提升期刊的影響力。

4.1 加強微信運營團隊建設

現(xiàn)在很多期刊的微信公眾號并沒有專門的運營隊伍，都是編輯人員兼任，其工作效率和專業(yè)水平自然是有限。因此，要想打造一個運營情況良好，并被越來越多的作者( 讀者) 所認可的微信公眾號，必須組建一支優(yōu)秀而專業(yè)的微信運營團隊，推動學術期刊與新媒體的深度融合。這支隊伍除了具備專業(yè)的出版知識外，還應不斷提高微信工具掌握水平，如圖文編輯、平面設計、圖片篩選、排版等多媒體的操作技能，了解網(wǎng)絡通訊、智能終端等設備的運行原理?？傊?，只有擁有一支專業(yè)的設計和管理隊伍，才能成功運營出一個有影響力的微信公眾平臺。

4.2 實施精準化的內容推送

當前，微信公眾平臺的數(shù)量不斷增多，要想讓用戶對平臺產生黏性，就必須以讀者的需求為中心。微信公眾號強大的后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計功能，可以使運營人員清晰地了解到閱讀量、點擊量，以及用戶的一些基本資料。所以，期刊微信公眾號在進行內容推送前，可利用后臺用戶大數(shù)據(jù)資料，細化關注群體的類別，以期刊論文為核心，整合期刊優(yōu)勢，推送適于淺閱讀和碎片化閱讀的高質量的文章，讓用戶利用碎片化時間閱讀并分享這些有價值的內容，以此引起讀者共鳴，提高點擊量，擴大宣傳，拉近讀者和期刊的距離，增強用戶黏度，增加公眾平臺的活躍度[5]。

4.3 二次加工滿足讀者閱讀需求

在融媒時代，讀者的閱讀習慣發(fā)生了改變，越來越習慣在智能手機或平板電腦上獲取信息。在這些移動終端獲取信息，多以大概瀏覽為主。學術論文因其字數(shù)繁多、艱澀難懂，不適合讀者現(xiàn)階段的閱讀需求。為滿足讀者閱讀需求，公眾號在推送論文內容時必須進行二次加工，使專業(yè)內容大眾化、通俗化，保證讀者可以快速閱讀到刊物的熱點與精品論文，以此拉近與讀者的距離。同時也必須清醒地意識到，學術性才是學術期刊得以安身立命之本，不能一味地迎合讀者需求，而放棄學術期刊的學術性和嚴謹性。否則，不僅不利于學術交流，還會導致有學術研究基礎的核心讀者的流失。

4.4 強化作者、讀者、編輯三方溝通

在微信平臺上，讀者已不再只是信息的被動接受者，他們可以用自己喜歡的方式在平臺上發(fā)表觀點，實現(xiàn)編輯部與作者、讀者零距離溝通，提高微信文章的點擊量和期刊的學術影響力。同時，編輯部也可利用當前社會生活上的熱點話題，組織線上線下的學術互動交流活動，調動平臺讀者利用論文和作者的觀點來解釋當前熱點問題，代表性的評論可在母刊或微信平臺上予以發(fā)表。此類活動在一定程度上調動了平臺用戶的積極性與參與度，以此提升微信公眾平臺訂閱者的活躍性，提高學術期刊在社會上的影響力。

4.5 加大平臺宣傳力度

微信公眾號粉絲量的增加一部分是靠優(yōu)質內容，另外一部分還要靠持續(xù)不斷的宣傳推廣，畢竟現(xiàn)在是一個酒香也怕巷子深的時代。為了避免期刊微信公眾號無人問津或只有很少讀者關注，必須通過多種渠道推廣微信公眾號，以擴大其影響力：一是定期向相關微信群推送信息。編輯可將每期刊物中重點文章的題目和全文鏈接發(fā)到相關的專家群或會議群中，滿足專家及時獲取信息的要求。專家也會把內容分享到朋友圈，以此擴大期刊的影響力；二是加強二維碼的推送?？稍诩堎|期刊的封面、官網(wǎng)、宣傳冊等比較顯著位置印制期刊公眾號的二維碼，也可置入給投稿人的電子郵件中，以方便讀者進行關注，將更多的讀者轉變?yōu)樵撈诳娞柕挠嗛喺撸蝗墙ㄗh作者關注并鼓勵他們轉發(fā)微信公眾平臺至朋友圈內，利用讀者、作者朋友圈加以傳播; 四是通過編輯參加各類學術會議時進行推廣;五是通過與其他微信公眾平臺合作推廣，實現(xiàn)共贏。

在新媒體層出不窮的今天，微信公眾號為傳統(tǒng)期刊的發(fā)展提供了一個新的內容推送渠道，為讀者和期刊之間搭建了新的橋梁。目前，我國許多學術期刊都已經(jīng)開通了微信公眾平臺，借力微信公眾平臺實時互動、形式多樣、用戶眾多等特點，加強微信公眾號的編輯和管理，提供優(yōu)質內容，加強互動、做好推廣工作等，實現(xiàn)與網(wǎng)絡媒體的融合，彌補傳統(tǒng)媒體的傳播短板，增強學術輻射度，提升學術期刊的社會影響力。