劉淑萍

摘 要：消費(fèi)行為學(xué)課程是高校營銷類專業(yè)的重要課程。對該門課程的探索和研究有助于指導(dǎo)企業(yè)開拓市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力，也有助于幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，改善消費(fèi)行為。目前，高校消費(fèi)行為學(xué)課程在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方式、考核方式等方面存在一定的問題，這些問題不利于取得良好的教學(xué)效果。針對問題，教師要積極地進(jìn)行教學(xué)改革，可以通過整合教學(xué)內(nèi)容，采用模塊化教學(xué)的方式，也可以在教學(xué)過程中采用討論式、情景模擬式、開放性課堂等方式，以提升教學(xué)效果。對消費(fèi)行為學(xué)課程的教學(xué)改革能有效提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，對消費(fèi)行為學(xué)課程的改革也能為其他營銷類課程的改革提供借鑒。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)行為學(xué)課程;營銷;課程改革

消費(fèi)行為學(xué)作為研究消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為時心理現(xiàn)象的發(fā)生、發(fā)展及變化的一般規(guī)律的科學(xué)，建立在生理學(xué)、心理學(xué)、社會心理學(xué)、社會學(xué)、文化人類學(xué)、信息科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場營銷學(xué)等一系列學(xué)科基礎(chǔ)之上，帶有明顯的多元化特征，屬于多學(xué)科交叉的綜合性學(xué)科。很多高校的營銷類專業(yè)都開設(shè)有消費(fèi)行為學(xué)這門課程，并將這門課程作為專業(yè)教學(xué)的重要內(nèi)容。相對于其他營銷類課程，消費(fèi)行為學(xué)課程還比較年輕。當(dāng)前，市場經(jīng)濟(jì)競爭日益激烈，為在競爭中立于不敗地，行業(yè)企業(yè)要考慮消費(fèi)者的需求，要在“以消費(fèi)者為中心”的營銷觀念下組織生產(chǎn)經(jīng)營活動，生產(chǎn)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。對消費(fèi)行為學(xué)課程的積極探索和研究，有助于指導(dǎo)企業(yè)開拓市場，增強(qiáng)企業(yè)和產(chǎn)品的競爭力，也有助于幫助消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，改善消費(fèi)行為。盡管如此，在實(shí)際的教學(xué)過程中，消費(fèi)行為學(xué)課程仍存在一些不容忽視的問題。

一、消費(fèi)行為學(xué)課程教學(xué)存在的問題

（一）消費(fèi)行為學(xué)課程在教學(xué)內(nèi)容方面存在的問題

近年，國內(nèi)很多高校的營銷類專業(yè)都開設(shè)了消費(fèi)行為學(xué)課程，也配備有相應(yīng)的教材和教輔資料。然而，很多高校的消費(fèi)行為學(xué)教材多以普通心理學(xué)和市場營銷學(xué)為基礎(chǔ)，同時結(jié)合社會心理學(xué)、社會學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等相關(guān)學(xué)科理論，看似內(nèi)容豐富，實(shí)則邏輯體系不強(qiáng)，缺乏系統(tǒng)性。也有一些教材中的概念、理論偏重專業(yè)研究，缺乏對學(xué)生的實(shí)踐訓(xùn)練。還有一些教材直接由國外著作翻譯而來，沒有考慮我國高校和學(xué)生的實(shí)際情況，缺乏一定的應(yīng)用性。

（二）消費(fèi)行為學(xué)課程在教學(xué)方式方面存在的問題

作為營銷類專業(yè)的一門重要課程，消費(fèi)行為學(xué)課程存在教學(xué)內(nèi)容較多、課時相對較少的矛盾。要想在短時間內(nèi)完成教學(xué)任務(wù)，很多教師會直接采用傳統(tǒng)的教師講、學(xué)生聽的“滿堂灌”式的教學(xué)方式。這種教學(xué)方式容易使學(xué)生產(chǎn)生消極情緒，使他們覺得課程內(nèi)容枯燥無味，提不起學(xué)習(xí)興趣，無法充分發(fā)揮個人的主觀能動性。此外，雖然部分教師會在課程中采用案例教學(xué)法，但案例教學(xué)的效果并不理想。這些案例以西方國家的案例為主，難以適應(yīng)我國的國情，不能使學(xué)生產(chǎn)生認(rèn)同感。再加上一些案例相對陳舊，不符合現(xiàn)在的消費(fèi)者行為，致使學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性不高。

（三）消費(fèi)行為學(xué)課程在考核方面存在的問題

很多高校的消費(fèi)行為學(xué)課程的考核方式比較單一，主要是“平時成績+期末考試成績”的方式。其中，期末考試占據(jù)較大的比例，通常采用單一的閉卷考試的形式，側(cè)重于對學(xué)生基礎(chǔ)知識和解題能力的考核，易導(dǎo)致學(xué)生陷入“死記硬背”的誤區(qū)。這樣的考核方式忽視了對學(xué)生靈活運(yùn)用知識的能力的培養(yǎng)，也難以考查學(xué)生解決實(shí)際問題的能力，不利于學(xué)生綜合素質(zhì)的提升。

二、消費(fèi)行為學(xué)課程改革建議

首先，針對教學(xué)內(nèi)容分散、系統(tǒng)性不強(qiáng)的問題，教師可以通過整合教學(xué)內(nèi)容，采用模塊化教學(xué)的方式，以提升教學(xué)效果。由于影響消費(fèi)行為的因素有很多，且這些因素不易觀察，所以教師需要從多個維度進(jìn)行研究。筆者認(rèn)為，影響消費(fèi)行為的因素可以分為兩大類，即內(nèi)部影響因素和外部影響因素，然后再針對不同的因素進(jìn)行更進(jìn)一步的模塊劃分。對于簡單的內(nèi)容，即學(xué)生一看就明白的內(nèi)容，教師要將這些內(nèi)容劃歸到學(xué)生自學(xué)范疇;對于有一定難度，需要進(jìn)一步講解的內(nèi)容，教師可以將這些內(nèi)容劃分到教學(xué)模塊范疇，并作為課堂講解的重點(diǎn)內(nèi)容;對于一些難度較大，需要綜合分析的內(nèi)容，教師可以將它們劃分到實(shí)踐教學(xué)的討論分析模塊，即先讓學(xué)生在課下預(yù)習(xí)、討論，然后在課上將討論結(jié)果進(jìn)行分門別類，針對不同的結(jié)果進(jìn)行分析、總結(jié)，從而不斷提升學(xué)生解決實(shí)際問題的能力。

其次，針對教學(xué)方式的問題，教師要打破傳統(tǒng)的“滿堂灌”式的單一教學(xué)方式，要采用多種教學(xué)手段，同時要注意優(yōu)化教學(xué)案例。在實(shí)際教學(xué)過程中，教師可以根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要采用講解式、課堂討論式、情景模擬式、微課等多種教學(xué)形式，以活躍課堂氣氛，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性。同時，教師要注意給學(xué)生發(fā)表見解、交流意見的機(jī)會，鼓勵學(xué)生積極發(fā)表自己的看法，增強(qiáng)師生間的互動。作為一門應(yīng)用性較強(qiáng)的課程，教師在課堂教學(xué)中進(jìn)行案例教學(xué)，也是提高學(xué)生對知識的理解和運(yùn)用能力的一個重要手段。但是在案例的選擇上，教師要注意與教學(xué)內(nèi)容的配套性，選取的素材應(yīng)具有針對性和時效性。比如，教師可以選取發(fā)生在學(xué)生身邊的事，讓學(xué)生有一種熟悉感和認(rèn)同感，這樣有助于學(xué)生更積極地參與課堂。此外，教師還可以通過教學(xué)手段的完善來進(jìn)一步提升學(xué)生的學(xué)習(xí)效果，如多媒體輔助教學(xué)，以充分調(diào)動學(xué)生的視覺、聽覺等，使教學(xué)內(nèi)容更加生動形象。

再次，筆者認(rèn)為開放性課堂是一種行之有效的教學(xué)模式。開放性課堂是將課內(nèi)與課外、理論與實(shí)際進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的現(xiàn)代化教學(xué)模式，通過讓學(xué)生走出校門、將專家請進(jìn)課堂、讓學(xué)生走上講臺等方式，將課程的部分內(nèi)容演變?yōu)閷ｎ}，再進(jìn)行研討、講座及實(shí)踐等，從而充分激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動性、積極性等。這種教學(xué)方式改變了過去教師“一言堂”式的教學(xué)模式，對教師也有重要的指導(dǎo)、幫助和促進(jìn)作用。例如：針對動機(jī)理論、態(tài)度理論、學(xué)習(xí)理論等基礎(chǔ)理論，教師可以采用傳統(tǒng)的課堂講授的方法，通過講授為學(xué)生搭建基礎(chǔ)的理論知識框架。但對于案例分析問題，教師要組織學(xué)生討論，在討論和引導(dǎo)的過程中培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。對于一些理論和實(shí)際相結(jié)合的問題，教師可以邀請校外專家參與課堂，通過專家的現(xiàn)身說法，加深學(xué)生對知識的理解和掌握。

最后，針對課程考核存在的問題，高校要改變考核方法，對學(xué)生進(jìn)行綜合考評。像消費(fèi)行為學(xué)這類具有較強(qiáng)實(shí)踐性的營銷類課程，從教師角度來說，不僅要讓學(xué)生掌握一定的基礎(chǔ)知識、理論，還要充分提升學(xué)生分析問題、解決問題的能力。從學(xué)生角度來看，他們也有將理論運(yùn)用到實(shí)際，接受實(shí)際檢驗(yàn)的強(qiáng)烈需求。因此，加大對學(xué)生分析、解決問題的能力的考核勢在必行。高校要鼓勵教師在教學(xué)過程中加入過程性考核，如課堂提問、課堂討論、作業(yè)或調(diào)查報告等，重點(diǎn)考查學(xué)生運(yùn)用基本理論分析問題、解決問題的能力。目前，社會對人才的要求不僅限于知識和能力方面，還有對人綜合素質(zhì)的考評，如與他人的交流合作能力、對工作的責(zé)任意識、面對困難的決心勇氣等，這些也是用人單位所看重的。因此，高校的課程考核標(biāo)準(zhǔn)除知識和能力的基本要求外，還要建立其他方面的多元化的考核評價體系。當(dāng)然，這種考核評價體系除最終的成果評價和過程性考核外，還包含教師在整個教學(xué)過程中對學(xué)生的態(tài)度、責(zé)任、擔(dān)當(dāng)?shù)确矫娴脑u價，以及學(xué)生的自我評價和相互評價。這些都需要以不同的權(quán)重綜合到最終的評價體系中去。

三、結(jié)語

以消費(fèi)者行為學(xué)課程為代表的理論性和實(shí)踐性都較強(qiáng)的營銷類課程，雖然經(jīng)過多年的教學(xué)改革已經(jīng)取得了一定的成果，但由于市場環(huán)境的多變性和復(fù)雜性，該類課程的改革仍任重而道遠(yuǎn)。如何切實(shí)提升教學(xué)效果，培養(yǎng)出既具有扎實(shí)的理論基礎(chǔ)知識，又具有一定的實(shí)踐能力，還能夠應(yīng)對瞬息萬變的市場環(huán)境的人才，仍是我們課程改革不斷前行的動力，也是我們課程改革要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

參考方獻(xiàn)：

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[2]李曉慧，王素艷.《服裝市場營銷》課程實(shí)踐教學(xué)模式的構(gòu)想[J].紡織教育，2009，（5）.

[3]張娟.《營銷創(chuàng)新》課程開放性教學(xué)模式構(gòu)建研究[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2014，（12）.

[4]盧靈.對營銷類實(shí)務(wù)性課程教學(xué)的幾點(diǎn)探究[J].廣西財經(jīng)學(xué)院學(xué)報，2006，（19）.

責(zé)編：清 歡