摘? 要：隨著網絡市場經濟的迅猛發(fā)展，對電商視覺設計專業(yè)人才的需求越來越緊迫，不斷增長的社會需求和瞬息萬變的時代發(fā)展使電商視覺課程改革迫在眉睫。通過論述電商視覺設計課程的重要作用，對品牌定位、市場發(fā)展、文案撰寫、人際關系行交叉培養(yǎng)等方面進行討論，以期提升學生掌握和發(fā)掘設計思維能力、崗位職責與能力，彌補課程設計的不足，為課程改革提出見解與構建框架。

關鍵詞：市場需求;視覺設計;電商;課程改革

一、基于網絡環(huán)境下

視覺設計改革的市場背景與需求

隨著智能手機的大規(guī)模普及，微信、支付寶等第三方支付平臺的不斷推廣，消費者的消費思維與消費習慣發(fā)生了徹底的轉變。消費者可以足不出戶，通過網絡搜索相關產品，選擇具有視覺美感、體驗評價良好的產品進行購買。以阿里巴巴旗下的電商購物平臺為例，萬能的淘寶已經無孔不入，各個商業(yè)體爭相上網進行電子商務貿易，衍生出電商代運營行業(yè)與企業(yè)，對電子商務特別是美工人才的需求相當迫切。高職院校的電子商務畢業(yè)生往往是理工科畢業(yè)，沒有美術基礎，有關商業(yè)美術設計軟件的課程很少涉及;視覺專業(yè)畢業(yè)生又往往是學過視覺平面設計的美術生，對電商的界面與編碼不熟悉，不能馬上到崗任用，需要培訓幾個月才能正式入崗。對于電商營銷來說，最重要的是通過網頁頁面設計樹立企業(yè)與產品的形象與特征，使消費者產生好感從而引發(fā)其購買欲望。所以，視覺藝術美感在電商宣傳中占有重要地位。

二、品牌定位是電商視覺設計的市場動力

電商購物平臺形式多樣，同類產品競爭激烈，增加了消費者對個性購物需求與虛擬導購的依賴性，基本的功能性視覺不能滿足消費者的需求。長期網絡購物使消費者的審美意識與電商視覺設計水平提升，企業(yè)只有不斷提高視覺設計能力和品牌影響力才能夠維系消費者對產品產生的情感歸屬。

在物質生活豐富的新媒體時代，產品越發(fā)細分，同一品類競爭的企業(yè)越來越多，為了降低產品同質化程度，品牌的準確定位關系整個品牌的成長與成功。品牌就是產品自身的個性，如何在眾多同類產品中脫穎而出，就要靠商品的品質、外觀、服務等方面的傳遞，給消費者以更好的思想、態(tài)度、生活要素。

良好的用戶體驗可以在用戶購買時提供方便與愉悅，同時增加電商平臺的收入[1]。伴隨著大眾審美水平的不斷提升，消費者對網站頁面設計的藝術與美感更加挑剔。

電商視覺設計分類隨著文字、圖形、色彩和風格的原創(chuàng)性更加細化，對板塊的功能性、優(yōu)質的視覺享受也研究得更加深入。通過揣摩用戶需求的消費心理，發(fā)掘用戶體驗，每個模塊的精細劃分與消費者營銷理論體系也發(fā)生了質的改變，更好地把握市場動態(tài)和流行趨勢，改變同質化、程式化的固定思維，以期給消費者以更新奇的視覺感受。

品牌定位就是明確目標市場、消費群體、品牌價值;在顧客心中的位置是什么。定位就是對未來潛在顧客的心靈所下的功夫，也就是把品牌定位在未來顧客的心中。因此，品牌定位可以描述為為某一品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。當某種需要一旦產生，品牌就會搶占消費者心智被首先想到。樹立品牌的過程比較復雜，必須以市場為基準，對同類競爭品牌、目標消費群體、購買順序、購買環(huán)境、消費者利益點進行跟蹤調查，形成有自身特色的產品功能、廣告語、色彩、圖文、風格的品牌形象。

三、導航設計的分類歸納

電商平臺給人的第一印象就是首頁設計，因為是最顯眼的首屏，消費者必須迅速地找到自己的需求類目進行點擊即導航鏈接。電商平臺的導航又分為主導航、次導航、面包屑導航三種導航，而且是分布在頁面上端、下端、左右側，對欄目菜單、輔助菜單與其他服務功能進行選擇等多種形式。其中主導航菜單的設置必須簡潔、醒目，設計可以采用節(jié)約空間的隱藏式菜單或者子菜單等多類方式。對首頁與產品的品牌、分類、系列、特色等進行分組，市場調查可以根據客戶心理需求、年齡、促銷等購買習慣與消費意愿進行精準分類，引導消費者進行清晰明朗的消費。一般字體相對于正文字體來說字號要加粗加大或改變色彩的方式，文字周圍也最好處理出投影、邊框、描邊等效果，提醒消費者更快找到自己需要的區(qū)塊鏈接。因此導航的設計與分類是到達整理產品與消費市場的快速通道。優(yōu)良的導航設計，能夠讓品類繁多的產品變得有序易查，最終實現(xiàn)省時省力的購物目的。

四、圖片、故事、文案的誘惑

圖文作為世界通用語言，在電商視覺中起著重要作用，其不僅直觀，而且能夠體現(xiàn)形象、質感、質地、功能、用途等材料的相關視覺屬性。好的攝影與電腦處理可以使產品更加豐富、美觀、形象，是電商設計中不可或缺的元素，也是引發(fā)消費的動力。

電商藝術設計主要從廣告圖、產品主圖、實拍圖通過整體拍攝、局部拍攝、細節(jié)拍攝、對比拍攝等后期電腦修圖處理。根據在電商頁面中的不同用途進行不同的構圖，圖片拍攝要注意主體明確、色彩明快、圖片清晰，分辨率、圖像大小必須按照網頁設計中圖像設計的格式來設計，如產品主圖要優(yōu)雅有魅力、主次得當、引發(fā)消費動機。輪播廣告圖必須主題明確，讓人心動，編排有序或活潑，同時可以搭配關聯(lián)銷售產品以滿足更多的消費群體，如服裝店可以進行帽子、首飾等搭配，好的攝影構圖可以讓產品推廣事半功倍。

品牌故事是一個品牌誕生和發(fā)展的故事，相當于一個成功人士從小到大的歷練過程。它是一個企業(yè)的文化價值、人文內涵、企業(yè)文化、發(fā)展紀實，大多企業(yè)往往圍繞品牌建立而撰寫品牌故事，有的是真實的，有的是虛擬的。但基本上都是圍繞創(chuàng)造性、愉悅性、神秘性讓人記憶猶新的一段簡短文字，讓人感知該品牌的魅力所在。

文案的重要性也不可言喻，例如故宮文創(chuàng)的文案配合圖片讓人覺得，古板的封建統(tǒng)治者也有調皮的一面，文案的撰寫與圖片姿勢的配合讓人新奇又忍俊不禁。在圖片質量非常棒的基礎下，廣告文案的配合讓眾多消費者變成了剁手黨，成為淘寶銷量排行榜中的佼佼者。例如“用戶量大到沒有對手”“單詞多到違反廣告法”“功能好到打死不讓說”等太多的淘寶用語驚艷了老百姓。漢語詞典中沒有用的新名詞成為當下網紅用語，各種叛逆風大掃電商產業(yè)的活動區(qū)塊，尤見文案對消費者的誘惑力。

五、寶貝描述的邏輯思維能力

寶貝描述是電商購物的專業(yè)用語，是電商平臺對商品以圖片、文字、視頻進行實物、細節(jié)等詳盡的描述，讓產品在市場競爭中更具吸引力。寶貝描述往往包括產品的外觀、規(guī)格、質量、功能、特點、材質、功效、促銷、保質期、客戶使用前后對比圖、團隊、好評截圖、售后信息和物流信息等內容。其我們不可以忽略產品材料的特寫與宣傳，如化妝品種的配料表、馬鞭草的產地、品種、功效、萃取方式、香味等都可以進行拓展描述。產品質量也是非常重要的，如貨架或者箱包，往往有很多人踩在上面，去表現(xiàn)產品的厚實與承重性。有時生產流程圖片也非常重要，我們經?？吹斤柦涳L霜的老農端著丑橘在賣，以產地的生產艱難、價格優(yōu)勢和原產地無污染來吸引消費者。首先通過文案訓練讓學生掌握常態(tài)下寶貝描述的流程與順序，把產品生產的每個動人細節(jié)展示給消費者，增加賣點，同時也能誘導消費者進行無憂購物的消費體驗。切忌一些“最大”“第一”等夸大產品功能屬性的詞語，以免觸犯廣告法，引發(fā)不良評價。整個描述過程必須連貫、引人入勝，文案的描寫環(huán)環(huán)相扣才是王道。

六、色彩排版的風格體驗

我們往往用明度、色相、純度三屬性來描述色彩，這些信息通過我們的肉眼傳達到大腦皮層進行處理后，影響人們情緒的。色彩可以表達很多行業(yè)、信息、情緒、文化層次，色彩的運用就像一張具有表情的臉部，消費者能夠馬上認知到這些信息所能表達的氣氛與定位（如圖1）。在電商視覺設計中，消費者能看到差異化色彩、視覺效果的色彩層次感才會有耳目一新的觀感。電商視覺設計在色彩設計中，還需要妥善協(xié)調主調和輔助色調關系。一般情況下，主色和輔助色應該呈現(xiàn)一定的對比關系，從而更清晰地傳達網站信息，不能本末倒置;把控組成整體色調的色彩比例關系與配色的節(jié)奏，色彩比例控制在6：3：1最為適宜，即頁面主色調應該涵蓋60%的視覺信息，輔助色表現(xiàn)30%，裝飾色或者強調色需要控制在10%左右[2]。

最后，以增加中性色的方式達到網站色彩的協(xié)調統(tǒng)一，從而提高信息的層次，營造視覺焦點，吸引用戶的注意力。很多學生認為保守參考相關色彩是比較穩(wěn)妥的處理方法，往往會忽視其產品的個性信息，很容易造成產品同質化，其實色彩使用還是有規(guī)律的，一般使用同類色、鄰近色為畫面的主調，對比色與互補色為輔助色調的方法，或者采用色彩飽和度、純度的一個大對比。如果在使用過程中覺得色彩對比強烈卻表現(xiàn)不了效果的時候，可以采用黑、白、金、銀、灰來作為協(xié)調色，用于邊框修飾、投影、塊面等調色。這樣可以讓這個畫面的強烈對比變得柔和，并產生細節(jié)共鳴（如圖2）。

排版與色彩的結合是非常重要的，色彩可以引導版式，版式可以讓圖形與色彩搭配更加有序協(xié)調，指導消費者的視覺流動方向，一般有豎向、橫向、斜向等單向型版面引導，還有S型的（如圖3）。動作、手勢、聚散、焦點等多種特殊排版方式值得學生去嘗試，通過版式、色彩、圖片、文字的綜合使用搭配，把握好對稱與均衡、節(jié)奏與韻律、對比與調和、虛實和留白等規(guī)律（如圖4）。好的電商視覺版面設計的個性和風格才能給客戶更深刻印象，否則會讓消費者對產品視若無睹、無法激發(fā)其購物熱情。

七、市場營銷與人際關系學初探

中國是電商發(fā)展大國，網絡媒體的不斷發(fā)展，消費市場空間巨大，電商購物平臺的互動性、虛擬性的展示平臺也突飛猛進。消費者依賴網絡便捷性，引發(fā)購物。通過社交網站、微博、朋友圈、抖音等多種網絡社交媒體，網紅、粉絲等各種網絡詞匯不斷涌出。課余培養(yǎng)學生的人際關系學和市場營銷學是很有必要的，通過電商設計感知客戶的需求與互惠互動能力，通過文案的撰寫與互動的文字技巧對提升個人魅力與建立深厚的友情、親密的人際關系、產生客戶群體的認同感也非常重要，增加高層次的網購信任感，實現(xiàn)電商網絡交易不斷增長。

由此可見，電商視覺設計不僅是特殊尺寸的平面設計，還涉及到市場營銷、文案撰寫、人際關系學等相關融合課程。該課程應該以企業(yè)需求為導向，讓學生與市場對接，讓他們學會在與客戶的交流中補充營銷課程。通過企業(yè)、競賽等相關任務，讓學生開展團體性合作，進行積極的、有的放矢地展開以市場調研為基礎，以品牌建立為目標，拓展專業(yè)基礎知識點的學習能力與具有個性色彩、版式與圖形的系統(tǒng)設計;最后，讓商品的銷售傭金來調動和鼓勵學生參與整個營銷推廣過程的積極性，讓他們去開拓，發(fā)掘市場，以時間與經驗來檢驗自己的課程學習效果，起到良性循環(huán)的作用。

參考文獻：

[1]徐巍.用戶體驗在電商網頁設計中的研究——以淘寶網為例[J].現(xiàn)代經濟信息，2016（34）：327.

[2]張巖.電商網站視覺設計應用研究[D].武漢，湖北工業(yè)大學，2016.

作者簡介：董亞平，碩士，無錫工藝職業(yè)技術學院副教授。研究方向：視覺傳達與工藝美術研究。