趙煜

摘要：網(wǎng)紅與帶貨的話題，一直在坊間的熱度居高不下。尤其是近年來大量網(wǎng)紅賬號被封，但帶貨的話題一直在持續(xù)發(fā)酵中。誰又曾料到，區(qū)區(qū)一個直播就能實現(xiàn)幾千萬甚至是幾個億的營業(yè)額呢。

關(guān)鍵詞：微博 售賣型網(wǎng)紅 網(wǎng)紅經(jīng)濟 營銷

一、廣泛應(yīng)用的社交平臺——微博

社交應(yīng)用平臺微博自2009年設(shè)立以來，以其獨特的分享性及隱私性受到廣大用戶的青睞。隨著時代經(jīng)濟的不斷發(fā)展，微博憑借自己獨特的時代性格持續(xù)爆發(fā)式增長，越來越多的用戶將自己的日常生活上傳到公共平臺，除了公共組織、品牌商、明星等知名賬號以外，還衍生出了大量的個人知名賬號引發(fā)眾人關(guān)注。2013年4月底，阿里入股微博，為初代網(wǎng)紅帶貨提供了土壤。根據(jù)協(xié)議，雙方將在用戶賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、網(wǎng)絡(luò)營銷等領(lǐng)域進行合作，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)依托于社交平臺的電商新時代從此揭開了帷幕。

（一）強大的媒介功能

微博不僅僅是一個社交平臺和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，更是一個信息共享的平臺，一個溝通和反饋的切入口。它將品牌廣告與產(chǎn)品推廣相結(jié)合，為廣告主提供一整套在線營銷解決方案。數(shù)據(jù)顯示，通過網(wǎng)紅推銷自身品牌或產(chǎn)品的方式越來越受到各大廣告主的青睞。2017年開始與廣告主簽約的網(wǎng)紅人數(shù)占比達到57.53%，廣告收入也成為網(wǎng)紅收入的重要類型。

普通用戶是微博用戶中人數(shù)最多的一個群體，同時，在年齡、職業(yè)、消費需要和消費能力方面呈現(xiàn)出多層次化的特點。微博營銷立足于普通用戶這個最大市場，進行精確化營銷投放。

（二）穩(wěn)妥的信息交換功能

就傳統(tǒng)的媒體來說，信息的傳播是從企業(yè)到消費者單方向的，并且企業(yè)與消費者直接交流的機會很少。而微博所具有的點贊、評論等功能，實現(xiàn)了企業(yè)與個人的雙向直接對話。企業(yè)利用微博的編輯功能，發(fā)布一些商品、品牌甚至企業(yè)管理等相關(guān)內(nèi)容，在評論區(qū)與消費者進行直接互動，并將從消費者那里得到的反饋進行產(chǎn)品的優(yōu)化與升級。這種方式不僅宣傳了商品，實現(xiàn)對商品附加價值的升華，而且也提高了大眾對于品牌的認(rèn)可度和對企業(yè)的好感度，與消費者建立一個良性互動模式。

（三）全網(wǎng)公開與熱搜功能

微博的全網(wǎng)公開性使得任何一個賬戶都有了被瀏覽閱讀的可能性。這種可能性為知名的組織賬號、企業(yè)賬號、和網(wǎng)紅賬號提供了流量保障。比如：通過制造有新聞價值的事件，并讓此事件得到刻意傳播，達到不經(jīng)意的廣告效果。而熱搜功能更使得信息在傳遞過程中更加具有針對性，低成本的獲取最多最有效的反饋，不僅為網(wǎng)紅吸粉創(chuàng)造了絕妙的環(huán)境，還使得網(wǎng)紅保持了自己的經(jīng)濟活力。

二、售賣型網(wǎng)紅

（一）發(fā)展史

說到售賣型網(wǎng)紅的發(fā)展史，最早可以追溯到曾經(jīng)火爆一時的電視購物。盡管電視購物早已淡化出人們的視野，但它曾經(jīng)的火爆早已經(jīng)證實了“懶人經(jīng)濟”的巨大市場價值。其只要喜歡就可以跟著買買買的模式成為現(xiàn)代年輕人購物的不二選擇。隨著微博、微信等社交軟件的興起，網(wǎng)紅取代了此前電視購物中主持人的角色，而微博作為早期網(wǎng)紅帶貨最主要的陣地一直受到消費者青睞。最早在微博活躍起來的一批網(wǎng)紅很多都是從淘寶模特轉(zhuǎn)型而來，他們主要是依靠電商進行商品的推廣和銷售的網(wǎng)絡(luò)紅人，張大奕、雪梨、管阿姨、張沫凡等均是代表。依托于電商進行商品的推廣和銷售的網(wǎng)絡(luò)紅人，主要的人氣評估指標(biāo)包括自媒體粉絲人數(shù)及相應(yīng)店鋪銷售數(shù)量。他們借助自媒體平臺進行互動，實現(xiàn)對于受眾或者顧客的維護，同時發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容信息進行推廣宣傳，

（二）帶貨套路

“先把海量的流量轉(zhuǎn)化成粉絲，再通過內(nèi)容將粉絲轉(zhuǎn)化為用戶，往社區(qū)方向運營?！睆埬仓v述了網(wǎng)紅的發(fā)展邏輯。在初始階段，她們會以圖文形式發(fā)穿搭教程、美妝教程，甚至自己的情感動態(tài)，以此積累大量粉絲。直播出現(xiàn)后，她們又把文字、圖片的運營邏輯轉(zhuǎn)移到短直播。早期的他們并不以帶貨為直接目的，而是打造受到廣泛關(guān)注的個人IP，通過個人審美和生活方式的輸出引發(fā)關(guān)注。潛移默化之中改變了很多年輕人的消費觀，他們轉(zhuǎn)向單價更低、款式卻更能吸引他們的網(wǎng)紅品牌，并形成強烈的信任紐帶。而網(wǎng)紅也深諳粉絲運營的核心便將粉絲轉(zhuǎn)化成實實在在的購買力。每天花費5、6個小時看評論、私信，了解粉絲的需求，維護受眾人群，等粉絲積攢到一定量級，她們再推廣自己的品牌或開設(shè)淘寶店鋪，通過個人魅力將粉絲轉(zhuǎn)化成切實的購買力，使自己的網(wǎng)紅生命周期得以延長。目前這一類型主要集中在服裝和護膚品領(lǐng)域。

微博售賣型網(wǎng)紅主要營銷模式（收益化方式）

領(lǐng)域?主要營銷方式

EC?網(wǎng)紅們通過直播、vlog或者發(fā)帖等形式引導(dǎo)粉絲和閱覽者通過拋出的店鋪鏈接購買商品（1、網(wǎng)紅們自己的店鋪。2、特定簽約店鋪）

直播?利用微博直播平臺進行直播，通過粉絲贈送禮物和打賞盈利（正比例盈利）

廣告、形象代言?與品牌商簽約，協(xié)助品牌商在微博平臺進行產(chǎn)品的宣傳與推廣、以及營銷

數(shù)據(jù)來源：根據(jù)株式會社クララオンラインコンサルティングチーム（2016）「中國版YouTuber「網(wǎng)紅」から目が離せない！」作成

三、具體事例

（一）張大奕

張大奕可以說是所有早期網(wǎng)紅中賣衣服賣最成功的一個，其微博粉絲數(shù)達到了1156萬。她的淘寶店名字叫“吾歡喜的衣櫥”粉絲量達到1123萬。她在2017年淘寶直播100天紀(jì)念日上以店長的身份進行直播，兩個小時內(nèi)直播間聚集了41萬人，賣出了約10萬件上千萬元的衣服，創(chuàng)造了淘寶直播史上的新紀(jì)錄。2018年，張大奕和強生合作推出名為Neutrogena×張大奕的聯(lián)名面膜，創(chuàng)造了兩天賣出6000件的銷售記錄。另外，張大奕在COSMO的販賣店也創(chuàng)造了2個小時內(nèi)賣出約20000支口紅的銷售神話。

（二）雪梨

雪梨是除張大奕之外售賣型網(wǎng)紅的另一個典型代表。2011年和朋友一起開始經(jīng)營網(wǎng)店，2013年致力于微博粉絲運營：將自己旅行途中日常穿搭的一些經(jīng)驗心得分享出來，在評論區(qū)與大家進行頻繁的互動，吸引了眾多粉絲關(guān)注，現(xiàn)在微博粉絲數(shù)達到了790萬。2015年雪梨以公司法人的身份開了一家進行網(wǎng)紅培訓(xùn)和網(wǎng)上販賣為主要活動的公司。

像張大奕和雪梨這樣通過粉絲運營進行販賣活動無一不是轉(zhuǎn)化粉絲為購買力的結(jié)果。如今的市場可以毫不夸張地說就是一個由網(wǎng)紅帶貨引發(fā)的巨大懶人經(jīng)濟市場。尤其是在這個以快節(jié)奏為主的社會中，思維惰性所滋生的“懶人經(jīng)濟”為網(wǎng)紅帶貨提供了無限可能?？此旗o態(tài)的電商平臺，其實每秒都是流量的賽跑。

四、依托于社交平臺的售賣型網(wǎng)紅營銷其未來發(fā)展

從1992年廣東省珠江頻道播出中國大陸第一個購物節(jié)目開始，到如今的微博、小紅書、淘寶、抖音等直播賣貨，“網(wǎng)紅帶貨”模式已經(jīng)走過27年。網(wǎng)紅的帶貨史，也是一部互聯(lián)網(wǎng)流量的變遷史：流量在哪兒，網(wǎng)紅就在哪兒。形式和內(nèi)容也許有變化，但粉絲運營的理念始終未變。如今，愿意借助網(wǎng)紅發(fā)布自身品牌廣告的廣告主已經(jīng)從傳統(tǒng)的美妝等行業(yè)擴展至汽車、餐飲等領(lǐng)域，而且這塊蛋糕依然在逐漸變大。網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)作為目前中國最受關(guān)注的新興產(chǎn)業(yè)之一，更值得我們關(guān)注的是在其快速發(fā)展的同時所帶來的問題也日趨嚴(yán)重與突出。

（一）欺騙性

網(wǎng)紅因其能夠在最短時間內(nèi)獲取巨大利益而受到人們的追捧和模仿。與此同時，越來越多的撈金者對于這一行業(yè)趨之若鶩。伴隨著日漸擴大的網(wǎng)紅隊伍，其競爭力也日益增大。很多網(wǎng)紅在利益的趨勢下，宣傳一些沒有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，比如最近在直播中當(dāng)場翻車的李佳琦，還有忘記關(guān)掉直播暴露刷單日程的雪梨等等。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，消費者被牽著鼻子走將會是一件特別容易的事兒。

（二）誘導(dǎo)性

便捷的網(wǎng)絡(luò)、平臺的多樣化、無門檻的操作、MCN機構(gòu)的興起，讓無數(shù)普通人可以通過“網(wǎng)紅”這一職業(yè)一夜暴富。相對于以往勤勤懇懇任勞任怨地奉獻型價值觀而言，如今儼然變化成了在最短時間內(nèi)以最便捷方式獲取利益的拜金主義。很多網(wǎng)紅為了引起更加廣泛的關(guān)注，在直播過程當(dāng)中運用不恰當(dāng)?shù)难哉摵筒磺‘?dāng)?shù)男袨?，甚至不惜挑?zhàn)道德底線。尤其是對于青少年的成長來說，不但會扭曲他們的價值觀，甚至?xí)绊懭松壽E。

雖然網(wǎng)紅經(jīng)濟還存在很多問題，但目前來看，網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展已產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)型發(fā)展趨勢，網(wǎng)紅不再是一個人，而是一個團隊甚至是一個公司。經(jīng)過對市場和受眾人群細(xì)致精確的分析，未來網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展領(lǐng)域也會逐漸拓寬，再加上以互聯(lián)網(wǎng)為依托，相信其發(fā)展會呈現(xiàn)一個多元化多路徑模式。

參考文獻：

[1]新浪微博百度百科.

[2]株式會社クララオンラインコンサルティングチーム（2016）「中國版YouTuber「網(wǎng)紅」から目が離せない！」第4頁.

[3]白靜璇 淺析網(wǎng)紅經(jīng)濟模式及實質(zhì) 《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟》2016年第6期.

[4]郭畢沖 雷楨 網(wǎng)絡(luò)直播對網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展影響探究 《今傳媒》2018年第4期.

作者系日本山梨學(xué)院大學(xué)社會科學(xué)研究科經(jīng)營學(xué)碩士，應(yīng)屆畢業(yè)生