仝澤宇　黃迎新

【摘要】網(wǎng)游短視頻廣告作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，其創(chuàng)新發(fā)展已成為研究的重要課題。但相比于我國(guó)網(wǎng)民、短視頻用戶巨量的基數(shù)，網(wǎng)游短視頻廣告的投放量尚處于起步階段，仍不能與龐大的需求相對(duì)應(yīng)。那么，對(duì)2019年投放在抖音平臺(tái)上的網(wǎng)游視頻廣告進(jìn)行探討發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)游短視頻廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)多元，具有即時(shí)互動(dòng)、形式多樣、精準(zhǔn)傳播、回報(bào)率高等特點(diǎn)。同時(shí)，其也存在部分廣告內(nèi)容與主流價(jià)值觀矛盾、后續(xù)發(fā)展監(jiān)管不足、青少年防沉迷措施缺乏等問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】抖音;網(wǎng)游;短視頻;廣告

一、網(wǎng)游短視頻廣告的現(xiàn)狀

“短視頻一詞最早起源于2011年美國(guó)移動(dòng)短視頻社交應(yīng)用Viddy，是以網(wǎng)絡(luò)和智能移動(dòng)終端為平臺(tái)呈現(xiàn)，由用戶自主拍攝剪輯制作的時(shí)長(zhǎng)短、可即時(shí)傳播、內(nèi)容形式靈活多樣的移動(dòng)視頻新媒體”。[1]而隨著2016年短視頻的井噴式傳播，網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告宣傳也出現(xiàn)了新的傳播格局。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.54億人次，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶數(shù)量同時(shí)達(dá)到7.59億人次，較2018年底增長(zhǎng)3391萬(wàn)人次。其中網(wǎng)絡(luò)視頻和短視頻占網(wǎng)民使用App時(shí)間比例最多，分別為13.4%和11.5%。與之對(duì)應(yīng)的是，網(wǎng)絡(luò)游戲的用戶規(guī)模達(dá)到了4.94億人次，移動(dòng)端廣告占比70%以上。在此基礎(chǔ)上，有55.2%的網(wǎng)民會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)游戲作為互聯(lián)網(wǎng)浸入的端口。[2]這種市場(chǎng)需求不僅印證了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的用戶導(dǎo)向，更是為網(wǎng)游廣告的視頻化傾向提供了重要依據(jù)。

知名數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)Cqado數(shù)據(jù)顯示，截至2019年12月2日，抖音平臺(tái)共有189503組廣告投放。就單日廣告投放量而言，相比1月2日平臺(tái)共計(jì)451組廣告，每天增加144組廣告數(shù)量，12月2日達(dá)到了廣告投放數(shù)量峰值，共計(jì)7615組，新增1031組廣告。[3]這樣的數(shù)量可謂獲得了較大的提高，但與我國(guó)龐大的網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)相比，仍然具有非常巨大的開(kāi)發(fā)前景。目前而言，我國(guó)網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)展有如下趨勢(shì)。

（一）用戶基礎(chǔ)龐大，活躍用戶占比高

截至2019年12月，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增速放緩的情況下，短視頻行業(yè)卻高歌猛進(jìn)，成功從眾多視頻軟件中脫穎而出。中國(guó)短視頻App日均使用總時(shí)間從2017年的不到1億小時(shí)增長(zhǎng)到2019年的12億小時(shí)。其中“抖音App”更是憑借著剪輯視頻，混合背景音樂(lè)并上傳視頻供用戶點(diǎn)贊、評(píng)論的運(yùn)營(yíng)模式，成為短視頻領(lǐng)域的佼佼者?！爸?019年12月，抖音國(guó)內(nèi)的日均活躍用戶突破3.5億人次，月活躍用戶超過(guò)3.2億人次。抖音的主要用戶群體從早期的18-24歲人群向24-30歲人群轉(zhuǎn)移”。[4]由此可見(jiàn)，在這樣龐大的用戶基礎(chǔ)上，抖音勢(shì)必成為網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)展的重要陣地。在這每天數(shù)億次的廣告投放中，網(wǎng)游廣告占比34.48%，遠(yuǎn)超其他廣告投放類型，依舊是抖音廣告的主力軍。由此可見(jiàn)，作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的重要支柱力量，近幾年網(wǎng)游廣告依舊會(huì)對(duì)短視頻行業(yè)產(chǎn)生舉足輕重的影響。

（二）用戶群體認(rèn)同度高，年齡偏年輕化

由于抖音所主打的“潮、酷”品牌理念，恰好契合當(dāng)代青年群體的普遍價(jià)值觀。因此，青年群體開(kāi)始大批量入駐抖音。隨著用戶黏合度的提高，抖音順勢(shì)推出了“創(chuàng)作者成長(zhǎng)計(jì)劃”，并承諾讓1000萬(wàn)的年輕創(chuàng)作者獲得紅利。青年群體在物質(zhì)以及精神條件得到滿足的情況下，就會(huì)更加根植于抖音平臺(tái)，并不斷分享個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)。在各大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)2019年度的調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，90后都是抖音App的主要使用群體。相對(duì)其他群體而言，90后敢于嘗試，同時(shí)部分90后擁有一定的經(jīng)濟(jì)能力，是網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷的主要目標(biāo)群體。由于抖音平臺(tái)與網(wǎng)游針對(duì)的目標(biāo)受眾基本重合，而抖音擁有大量的用戶基礎(chǔ)，因此，各網(wǎng)游公司若能搶先在抖音平臺(tái)發(fā)布短視頻廣告，就能最大限度在目標(biāo)受眾中搶占先機(jī)，從而最大效力地獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)。

（三）涉及種類多樣，發(fā)展前景多元化

不同的網(wǎng)游擁有不同的敘事文本，特定的題材、統(tǒng)一的規(guī)則、升級(jí)的模式，設(shè)定了網(wǎng)游文本的價(jià)值判斷基點(diǎn)。[5]每個(gè)人都擁有不同的價(jià)值判斷基點(diǎn)，因此，網(wǎng)游種類也會(huì)隨著技術(shù)的完善和人們需要的變化而逐漸多元化。對(duì)于網(wǎng)游短視頻廣告來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)巨大的機(jī)遇。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2019年7月，抖音平臺(tái)網(wǎng)游短視頻廣告角色扮演類以71.66%的占比依舊占據(jù)主要位置，其中仙俠類、傳奇類、戰(zhàn)爭(zhēng)類分別以15.57%、13.79%、12.43%的占比位居榜單前三名。而各種網(wǎng)游廣告齊頭并進(jìn)的趨勢(shì)也正印證了網(wǎng)游廣告在抖音短視頻平臺(tái)上具有良好的發(fā)展前景。

（四）網(wǎng)游短視頻廣告仍缺乏系統(tǒng)研究

對(duì)于短視頻廣告而言，用戶使用短視頻平臺(tái)往往比較關(guān)注熱點(diǎn)、音樂(lè)舞蹈、潮流、動(dòng)物或是體育類的視頻，廣告也只是在各視頻間隙中出現(xiàn)，人們往往會(huì)對(duì)其選擇性忽視，而恰恰是短視頻廣告不僅為抖音帶來(lái)了90%的營(yíng)銷收入，更為眾多網(wǎng)游公司提供了用戶來(lái)源。因此，填補(bǔ)這一研究空洞，對(duì)于網(wǎng)游更好地利用短視頻開(kāi)展廣告宣傳以及用戶更好地理解短視頻廣告的作用大有裨益。

二、網(wǎng)游短視頻廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)特點(diǎn)

（一）即時(shí)產(chǎn)生互動(dòng)

傳統(tǒng)廣告在大眾媒體上一般采用集中投放的方式進(jìn)行展示，無(wú)差別覆蓋受眾群體。[6]在微信、微博等新媒體的推動(dòng)下，廣告不再只是一片“宣傳展板”，而成為一個(gè)活生生的人，可以及時(shí)對(duì)用戶進(jìn)行反饋。強(qiáng)互動(dòng)性作為其顯著特性不僅激發(fā)了受眾的積極性，更是讓受眾從之前的被動(dòng)接受變?yōu)橹鲃?dòng)參加。[7]依托抖音短視頻平臺(tái)的使用便捷性，網(wǎng)游短視頻廣告在引起受眾共鳴的基礎(chǔ)上能達(dá)到其他廣告形式所不能企及的評(píng)論量與熱度。例如，網(wǎng)游“貪玩游戲”還原游戲場(chǎng)景拍攝短視頻，并請(qǐng)成龍、甄子丹等明星參與代言。通過(guò)明星的熱度與游戲潛在用戶互動(dòng)，依靠明星效應(yīng)推動(dòng)整個(gè)游戲的知名度。甚至還在評(píng)論區(qū)以明星本人的名義回復(fù)受眾評(píng)論，讓整個(gè)網(wǎng)游的宣傳事半功倍。

（二）創(chuàng)意形式多元化

隨著新媒體的快速崛起，以廣告主為中心的廣告創(chuàng)意模式已經(jīng)一去不復(fù)返。廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)形式也從以受眾為中心，朝著多元化的趨勢(shì)發(fā)展。目前，網(wǎng)游廣告的創(chuàng)意形式主要有：（1）原生信息流廣告，這是網(wǎng)游視頻廣告的最主要表現(xiàn)形式。通常情況下，這種廣告的視頻下方會(huì)標(biāo)注“廣告”字樣。以海量短視頻信息的傳播，在使用間隙插入從而達(dá)到觀看記憶的效果，通常不會(huì)對(duì)受眾的使用造成影響。（2）挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷，抖音會(huì)通過(guò)一定的關(guān)鍵詞設(shè)置挑戰(zhàn)賽模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)每天就有1.2次新增挑戰(zhàn)賽，其中70%的挑戰(zhàn)播放量大于1億。用戶可以通過(guò)對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行詮釋來(lái)獲得關(guān)注度和點(diǎn)擊量，點(diǎn)贊量最高的用戶也會(huì)獲得主辦方提供的獎(jiǎng)品。其中，網(wǎng)游挑戰(zhàn)賽更是作為主力軍成為該板塊的先鋒隊(duì)。（3）創(chuàng)意貼紙營(yíng)銷，創(chuàng)意貼紙作為短視頻拍攝的一種手法，會(huì)在拍攝期間對(duì)拍攝者面部進(jìn)行識(shí)別，例如“兔子耳朵”或“墨鏡”這些裝飾。用戶在拍攝視頻時(shí)會(huì)因此豐富視頻內(nèi)容，同時(shí)也會(huì)通過(guò)短視頻的傳播達(dá)到網(wǎng)游的鏈?zhǔn)絺鞑バЧ?。?）明星推薦（KOL傳播），通常會(huì)以故事情節(jié)的形式植入到明星的短視頻日常生活中，不屬于流量廣告的推介范疇。但對(duì)于該明星的粉絲而言，通過(guò)短視頻的勸服效果可以令其參與到游戲當(dāng)中。（5）開(kāi)屏廣告，這種也是最直接的廣告形式。用戶會(huì)在打開(kāi)抖音軟件的第一刻就看到該廣告，通過(guò)這種形式可以令受眾在使用軟件初期便對(duì)網(wǎng)游產(chǎn)生印象。

（三）表現(xiàn)形式趣味化

網(wǎng)游短視頻廣告的發(fā)布不僅要考慮全天候的鋪設(shè)發(fā)布渠道，更要對(duì)于廣告內(nèi)容本身的表現(xiàn)擬定貼近生活元素的趣味化展現(xiàn)形式。主要有：（1）原生內(nèi)容式，直接表現(xiàn)游戲本身的畫(huà)面。（2）二次創(chuàng)作式，對(duì)游戲中的內(nèi)容進(jìn)行改編。這也是大部分網(wǎng)游公司都會(huì)采取的策略。配合著抖音中背景音樂(lè)的節(jié)奏和剪輯的聯(lián)動(dòng)直接讓玩家感受游戲中暢快淋漓的體驗(yàn)。（3）名人證言式，用明星代言的方式。由明星告訴觀看者他的游玩體驗(yàn)，從而吸引明星的粉絲以及游戲潛在的用戶。（4）角色扮演式，普通人扮演游戲中的角色，直接將游戲中的情節(jié)與現(xiàn)實(shí)生活相關(guān)聯(lián)。（5）幕后展現(xiàn)式，將幕后制作團(tuán)隊(duì)直接搬到熒幕前。

總而言之，表現(xiàn)形式豐富的網(wǎng)游短視頻廣告正越來(lái)越多地占據(jù)用戶的碎片時(shí)間。

（四）依托熱點(diǎn)，傳播精準(zhǔn)，回報(bào)率高

熱點(diǎn)作為社會(huì)中發(fā)生引起廣泛關(guān)注的事件本身就具有極高的用戶吸引量。對(duì)網(wǎng)游公司而言，借助熱點(diǎn)的強(qiáng)話題性，凸顯游戲本身的內(nèi)容，通過(guò)受眾的參與評(píng)論就會(huì)最大限度增強(qiáng)廣告的趣味性，從而獲得經(jīng)濟(jì)效益的提升。通常情況下與熱點(diǎn)的關(guān)聯(lián)，不會(huì)直接借用、照搬，而是對(duì)游戲場(chǎng)景的具象化，表現(xiàn)熱點(diǎn)問(wèn)題。表明其對(duì)該熱點(diǎn)事件的態(tài)度，同時(shí)又將該網(wǎng)游與熱點(diǎn)事件捆綁，借勢(shì)將網(wǎng)游的熱度拉高。

廣告商可以依托抖音平臺(tái)精準(zhǔn)的用戶資料統(tǒng)計(jì)，對(duì)廣告的投放實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、定向、定時(shí)的投放，合理控制廣告預(yù)算。例如，策略養(yǎng)成型游戲可以針對(duì)在校大學(xué)生進(jìn)行投放、都市創(chuàng)業(yè)型游戲可以對(duì)一二線白領(lǐng)進(jìn)行投放等，這種精準(zhǔn)的廣告投放不僅會(huì)讓廣告商能迅速搶占目標(biāo)群體，更能最大程度增大投資回報(bào)率。另一方面，同樣的廣告投入，抖音短視頻廣告的回報(bào)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告。目前抖音的廣告收費(fèi)方式大致有三種：一是CPC收費(fèi)，即用戶點(diǎn)擊了廣告主投放的廣告鏈接，抖音就會(huì)收取廣告主0.2元的廣告費(fèi)，這種付費(fèi)方式的優(yōu)勢(shì)在于點(diǎn)擊廣告鏈接的大部分是對(duì)網(wǎng)游內(nèi)容真正感興趣的用戶，這也能極大地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)游廣告的精準(zhǔn)傳播。二是CPM收費(fèi)，即該廣告在每曝光1000次收費(fèi)4元，這種收費(fèi)方式的優(yōu)勢(shì)在于能實(shí)現(xiàn)更大范圍的傳播，如果廣告本身創(chuàng)意更為新穎，就能最大程度上提升廣告的點(diǎn)擊率。三是CPT收費(fèi)，這種形式僅僅適用于開(kāi)屏廣告，是對(duì)于固定區(qū)域的固定群體實(shí)現(xiàn)固定時(shí)間段的投放，不同時(shí)間段的投放價(jià)位也有較大差別?？偟膩?lái)說(shuō)，抖音網(wǎng)游短視頻廣告的投放可以對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)投放，提升廣告的傳播效率，最大限度地提升廣告的回報(bào)率。

（五）制作周期短，品質(zhì)有待提升

由于受眾在接收到廣告后，不會(huì)仔細(xì)觀看廣告內(nèi)容，而是對(duì)其感興趣的游戲情節(jié)產(chǎn)生認(rèn)同感。大部分用戶進(jìn)入抖音平臺(tái)都是為了消費(fèi)碎片時(shí)間，并不會(huì)點(diǎn)擊故事情節(jié)豐富、制作精良的廣告。因此，網(wǎng)游廣告商也就不會(huì)注重廣告的制作，而是為了追求效益的最大化，在短時(shí)間內(nèi)制作多次廣告，分批投放。將傳統(tǒng)廣告一次的制作周期拆分為多次，利用短視頻精準(zhǔn)、快速的傳播特點(diǎn)，不斷地對(duì)受眾重復(fù)同一故事理念，展現(xiàn)出連續(xù)劇的廣告形式。廣告商會(huì)根據(jù)用戶反饋不斷地挑選經(jīng)典的游戲場(chǎng)景，滿足受眾對(duì)游戲獵奇的心理。從而實(shí)現(xiàn)將那些對(duì)游戲陌生的受眾變?yōu)楦信d趣、最終實(shí)現(xiàn)游戲浸入的效果。但因此也會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)游廣告出產(chǎn)過(guò)快，未經(jīng)精打細(xì)磨，完全是博受眾一時(shí)興奮的“快餐產(chǎn)品”。

三、我國(guó)網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)展的傳播對(duì)策

（一）平衡短視頻廣告發(fā)展模式與主流價(jià)值觀之間的矛盾

“自媒體短視頻社會(huì)責(zé)任感的缺失，會(huì)形成錯(cuò)誤的價(jià)值導(dǎo)向?！盵8]對(duì)抖音短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其娛樂(lè)化導(dǎo)向表現(xiàn)為大量的內(nèi)容對(duì)主流價(jià)值觀的真實(shí)性與嚴(yán)肅性造成解構(gòu)，過(guò)度娛樂(lè)化。2018年6月，抖音出現(xiàn)對(duì)烈士邱少云英勇就義的娛樂(lè)化解讀，被《人民日?qǐng)?bào)》痛批“侮辱英烈已違法，廣告宣傳也要講導(dǎo)向，繃緊安全弦，始終堅(jiān)持正確的價(jià)值導(dǎo)向，才不會(huì)出現(xiàn)致命的方向性錯(cuò)誤”。

短視頻行業(yè)極力營(yíng)造視覺(jué)奇觀，引導(dǎo)消費(fèi)，因而導(dǎo)致其內(nèi)容意義缺失，娛樂(lè)化傾向不斷強(qiáng)化。[9]一味地提倡娛樂(lè)化，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境只會(huì)讓“劣幣逐良幣”這樣的格雷欣法則一次次上演，主流媒體失去生存土壤、大眾媒介完全娛樂(lè)化更是會(huì)逐漸消融掉社會(huì)的價(jià)值導(dǎo)向功能。因此，“提高抖音平臺(tái)的傳播質(zhì)量、堅(jiān)持‘有意思+有意義的內(nèi)容導(dǎo)向”[10]就變成了平衡短視頻廣告與主流價(jià)值觀矛盾的必由之路。依此而言，真正將網(wǎng)游短視頻廣告在主流價(jià)值觀監(jiān)控下發(fā)展就必須做到將主流價(jià)值觀融入現(xiàn)實(shí)生活中，提倡將網(wǎng)游短視頻廣告挑戰(zhàn)賽的形式中加入主流價(jià)值觀的元素。通過(guò)網(wǎng)民“挑戰(zhàn)”的二次傳播，起到社會(huì)監(jiān)督作用的同時(shí)將高高在上、嚴(yán)肅的主流價(jià)值觀落到實(shí)處，真正實(shí)現(xiàn)“接地氣”式傳播。

（二）處理青少年網(wǎng)游沉迷與網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)展之間的關(guān)系

《人民日?qǐng)?bào)》于2018年9月刊文：《防的是沉迷而非網(wǎng)游（民生觀）》。文中指出：“一方面大力發(fā)展游戲產(chǎn)業(yè)，一方面青少年容易受到危害。這似乎是一對(duì)矛盾，其實(shí)是游戲產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了負(fù)外部性的問(wèn)題。走好平衡木，需要多管齊下，消除產(chǎn)業(yè)的負(fù)面影響?！盵11]其中網(wǎng)游的負(fù)外部性即是網(wǎng)游在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)青少年人群產(chǎn)生了負(fù)面影響?？傮w而言，無(wú)論是網(wǎng)游還是短視頻或者是其他新媒體使用渠道，都存在沉迷的可能性，一味制止青少年接觸網(wǎng)游或者是短視頻平臺(tái)，堵大于疏，則會(huì)增長(zhǎng)青少年的逆反情緒。網(wǎng)游作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?，遏制網(wǎng)游短視頻廣告宣傳顯然是一種“因噎廢食”之舉。而大力弘揚(yáng)其廣告宣傳影響到青少年健康又可謂“為虎作倀”。因此，在對(duì)網(wǎng)游短視頻進(jìn)行宣傳的同時(shí)，不僅要注重內(nèi)容的創(chuàng)意表現(xiàn)，抖音相關(guān)的短視頻平臺(tái)、網(wǎng)游公司以及家長(zhǎng)也必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。主要有以下幾個(gè)方面：其一，抖音App平臺(tái)必須嚴(yán)格設(shè)置年齡門檻，對(duì)于青少年必須嚴(yán)控甚至不進(jìn)行網(wǎng)游廣告的推送。同時(shí)提供“家長(zhǎng)鎖”的功能，將青少年使用的賬號(hào)與家長(zhǎng)的社交軟件進(jìn)行綁定，可以隨時(shí)了解其使用情況。在相關(guān)網(wǎng)游短視頻廣告上設(shè)置“過(guò)度使用導(dǎo)致沉迷”等醒目字眼，對(duì)部分青少年加以規(guī)勸。其二，家長(zhǎng)作為孩子的榜樣，首先自身不能沉迷于短視頻軟件，其次盡量不要過(guò)度干涉其使用抖音，同時(shí)引導(dǎo)其合理觀看網(wǎng)游短視頻廣告。如若發(fā)現(xiàn)孩子接收到網(wǎng)游廣告的部分不和諧內(nèi)容，要及時(shí)溝通，不要一味回避。其三，游戲公司本身必須在廣告內(nèi)容上規(guī)避對(duì)青少年健康的不利因素，在廣告宣傳中盡可能多地設(shè)置青少年沉迷游戲的危害提示，將青少年網(wǎng)游沉迷與網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)展之間的矛盾這根平衡木走好，這才是目前抖音網(wǎng)游廣告制作審查的當(dāng)務(wù)之急。

（三）推進(jìn)短視頻平臺(tái)自我審查常態(tài)化

2018年8月，國(guó)家廣電總局發(fā)布《持續(xù)鞏固上半年對(duì)視聽(tīng)網(wǎng)站整治效果》的通知，通知指出“相關(guān)視聽(tīng)網(wǎng)站要無(wú)死角清除存量問(wèn)題節(jié)目，堅(jiān)決遏制突出問(wèn)題節(jié)目死灰復(fù)燃，嚴(yán)密管控新增變種問(wèn)題節(jié)目”。[12]同期，文化部公布對(duì)20起網(wǎng)絡(luò)游戲廣告的處罰決定，而缺乏明確審查制度的網(wǎng)游短視頻廣告更是該項(xiàng)處罰的重災(zāi)區(qū)。其處罰內(nèi)容大致為宣揚(yáng)色情、暴力、賭博和違背社會(huì)公德等內(nèi)容。2019年2月，抖音響應(yīng)國(guó)家版權(quán)局與國(guó)家網(wǎng)信辦、工信部、公安部等有關(guān)部門開(kāi)展自查活動(dòng)，一個(gè)月便清理視頻60938條、音頻30551條、176個(gè)挑戰(zhàn)以及永久封禁41634個(gè)賬號(hào)。對(duì)于抖音平臺(tái)而言，這樣的自查可謂開(kāi)了一個(gè)好頭。但對(duì)于每天數(shù)億次的用戶流量以及紛繁復(fù)雜的網(wǎng)游廣告而言，這樣的處罰也只能說(shuō)是不痛不癢。

由于“平臺(tái)為吸引用戶流量，與政府管控‘打時(shí)間差，企圖在被政府管控之前能夠盡其所能地吸引足夠多的關(guān)注度”。[13]當(dāng)政府開(kāi)啟管控的時(shí)候，平臺(tái)和網(wǎng)游公司早已賺得盆滿缽滿。因此，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題再去解決問(wèn)題，號(hào)召?gòu)V告發(fā)布者自覺(jué)遵守相關(guān)條例顯然不符合短視頻的發(fā)展特性。故而，對(duì)于網(wǎng)游廣告而言，從傳統(tǒng)廣告審查機(jī)制的禁錮中跳出來(lái)，擺脫被動(dòng)處理的審查，靈活歸類劣質(zhì)網(wǎng)游廣告事件，類似抖音App平臺(tái)在網(wǎng)游短視頻廣告發(fā)布前做到平臺(tái)的審查制度化、常態(tài)化，才能從根本上將網(wǎng)游短視頻廣告關(guān)進(jìn)制度的籠子中。

就目前而言，建立完善的短視頻平臺(tái)網(wǎng)游短視頻廣告審查制度還需要從以下三個(gè)層次著力。一是打造優(yōu)質(zhì)健康的平臺(tái)形象。短視頻平臺(tái)依舊被公眾普遍認(rèn)為是不良信息傳播的始作俑者。因此，突出平臺(tái)正面形象，發(fā)布優(yōu)質(zhì)的宣傳廣告，提升平臺(tái)形象，從根本上杜絕不良廣告商進(jìn)入平臺(tái)的動(dòng)機(jī)。二是先入為主構(gòu)建平臺(tái)準(zhǔn)入機(jī)制。對(duì)于網(wǎng)游短視頻廣告的宣傳，不能只憑廣告發(fā)布主自覺(jué)規(guī)范，更應(yīng)該建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入機(jī)制。定期公布黑名單，達(dá)到防微杜漸的功效。三是不定期進(jìn)行全平臺(tái)的短視頻廣告進(jìn)行審核，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，總結(jié)具有不良影響廣告的發(fā)生特點(diǎn)，將審核常態(tài)化。通過(guò)以上措施，可以預(yù)見(jiàn)，隨著短視頻平臺(tái)市場(chǎng)占有率的提升，網(wǎng)游短視頻廣告將進(jìn)一步獲得發(fā)展空間。

四、結(jié)語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益成熟的今天，短視頻行業(yè)用戶基數(shù)龐大、認(rèn)同度高、發(fā)展前景多元的特點(diǎn)為其平臺(tái)的搭建提供了諸多有利條件，但也帶來(lái)了諸如后續(xù)發(fā)展監(jiān)管條例不足、青少年防沉迷措施缺乏等問(wèn)題。對(duì)于網(wǎng)游公司而言，短視頻廣告是一柄懸在頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，既是能最大限度發(fā)揮游戲特色的“擴(kuò)音器”，又是能隨時(shí)擊垮企業(yè)的“定時(shí)炸彈”。因此，如何在嚴(yán)格遵守國(guó)家廣電總局相關(guān)規(guī)定的前提下，通過(guò)校園宣講、平臺(tái)自我審查機(jī)制完善、嚴(yán)格網(wǎng)游廣告商的準(zhǔn)入門檻，構(gòu)建完整的網(wǎng)游短視頻結(jié)構(gòu)就顯得至關(guān)重要。同時(shí)，如何在宣揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，更好地提升網(wǎng)游短視頻廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)水平，依托抖音短視頻即時(shí)互動(dòng)、形式多元化、精準(zhǔn)傳播的優(yōu)勢(shì)，真正將短視頻平臺(tái)與網(wǎng)游廣告的經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合在一起，依舊是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要課題。

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（仝澤宇為中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院碩士生;黃迎新為中南民族大學(xué)音樂(lè)舞蹈學(xué)院院長(zhǎng)）

編校：董方曉