徐欣怡

[摘 要]隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入中高速增長(zhǎng)期，對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)有著較強(qiáng)的拉動(dòng)作用。但是與國(guó)外旅游業(yè)發(fā)展不同，我國(guó)，旅游紀(jì)念品銷售收入占旅游總收入的比重較低因此如何在提升旅游紀(jì)念品價(jià)值的同時(shí)提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感知價(jià)值，成為亟需考慮的問題。以南京夫子廟老街為例，通過實(shí)地調(diào)研對(duì)夫子廟老街文化資源以及旅游紀(jì)念品發(fā)展現(xiàn)狀及問題進(jìn)行理論分析，為老街旅游紀(jì)念品價(jià)值增值提出相關(guān)建議，以期為同類型其他地區(qū)老街的發(fā)展提供參考意見。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì); 感知價(jià)值; 標(biāo)類旅游紀(jì)念品 ;價(jià)值增值

[中圖分類號(hào)] F592 ? ? ? ? ? ?[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A ? ? ? ? ? ?[文章編號(hào)] 2095-3283（2020）02-0076-04

Abstract：With the advent of the era of experience economy， into the rapid growth in tourism development， tourism revenue to maintain double-digit growth in recent years， has a strong pulling effect on economic growth but different from foreign tourism development， tourism souvenirs accounted for half of the total in a foreign country， or more， in our country， however， selling souvenirs income account for only a third of the tourism revenue.This phenomenon does not match with the booming tourism market. Therefore， how to improve the value of tourist souvenirs and the experience and perceived value of consumers has become an issue that must be considered in the development of tourism.

Taking the old street of Confucius temple in Nanjing as an example， this paper analyzes the cultural resources of Confucius temple and the development status and problems of tourist souvenirs through field research， and puts forward relevant suggestions for the appreciation of tourist souvenirs of the old streets in order to provide reference for the development of the old streets in other areas of the same type.

Key Words： Experience Economy; Perceived Value; Tourism Souvenir; Value Appreciation

旅游紀(jì)念品一般被學(xué)界專家認(rèn)為是具有旅游地地域文化特色和紀(jì)念意義的實(shí)物商品，是指旅游者于旅游過程中在旅游地購(gòu)買的具有旅游地地域文化特色和紀(jì)念意義的實(shí)物商品，主要包括仿制品、復(fù)制品、工藝品、音像制品、圖書資料、字畫等。

一、引言

幾乎在中國(guó)的每一座城市都有一條老街，賣著從義烏批發(fā)來的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，服務(wù)簡(jiǎn)單的標(biāo)類商品，人山人海，全是游客。老街作為一個(gè)地區(qū)的特色景點(diǎn)，承載著特定區(qū)域的歷史、社會(huì)、文化，兼具保護(hù)和開發(fā)的價(jià)值。近年來老街的旅游紀(jì)念品市場(chǎng)作為老街經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)重要組成部分，也一直受到社會(huì)的廣泛關(guān)注，然而具體到標(biāo)類老街紀(jì)念品的研究上卻少之又少，而在標(biāo)類老街紀(jì)念品的價(jià)值增值方面，經(jīng)營(yíng)者偏重對(duì)經(jīng)濟(jì)利益的追求使得街區(qū)商業(yè)化氛圍過重，失去了它本源的文化特色。文化是旅游開發(fā)中的靈魂，老街的商業(yè)化開發(fā)是這樣，老街標(biāo)品的價(jià)值提升更是如此，要以滿足消費(fèi)者的感知價(jià)值為中心，以街區(qū)特有文化為依托，街區(qū)才能長(zhǎng)久發(fā)展下去。本文以南京夫子廟為例，通過實(shí)地走訪調(diào)研，探討老街標(biāo)類紀(jì)念品在價(jià)值增值中存在的問題，并進(jìn)行理論分析，同時(shí)結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代發(fā)展特點(diǎn)提出相關(guān)建議。

二、研究綜述

（一）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)研究綜述

“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”是美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine Ⅱ）和詹姆斯·吉爾摩（James H. Gilmore）在其專著《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中共同提出的概念，他們認(rèn)為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延伸，是農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的第四類經(jīng)濟(jì)類型。國(guó)內(nèi)對(duì)于旅游過程中體驗(yàn)感的研究最早可以追溯到20世紀(jì)90年代，主要是以謝彥君教授為代表人物，其出版的《旅游體驗(yàn)研究：一種現(xiàn)象學(xué)的視角》是國(guó)內(nèi)旅游體驗(yàn)方面的第一本專著。杜江、張凌云（2004）曾提出旅游業(yè)是名副其實(shí)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)行業(yè)。旅游體驗(yàn)的主要特點(diǎn)在于個(gè)性化、情感化與參與性（王紅保等，2005）。之后有關(guān)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與文化旅游相結(jié)合的研究腳步也從未停下，旅游是對(duì)所處旅游環(huán)境與經(jīng)歷過程的體會(huì)（謝彥君，2010），張苗熒（2019）認(rèn)為體驗(yàn)旅游需要融入互動(dòng)環(huán)節(jié)，增加文化附加值，提升游客心理愉悅感。

（二）感知價(jià)值研究綜述

顧客感知價(jià)值的研究最早開始于20世紀(jì)80年代，學(xué)術(shù)界有關(guān)感知價(jià)值的研究大致分為兩類，一類認(rèn)為感知價(jià)值是顧客感知利得與利失之間的權(quán)衡，如Jackson（1985）認(rèn)為價(jià)值是感知得利與感知價(jià)格之間的比率，價(jià)格包含購(gòu)買價(jià)格和獲得、運(yùn)輸、安裝、定購(gòu)和失敗的風(fēng)險(xiǎn)。孟慶良等（2005）認(rèn)為感知價(jià)值是產(chǎn)品或服務(wù)帶給顧客的總收益和付出的總成本之間的權(quán)衡。另一類認(rèn)為感知價(jià)值是顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的整體評(píng)價(jià)，或者是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人偏好，如Zeithaml（1988）認(rèn)為顧客感知價(jià)值是顧客感知到的利益與其購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)付出的代價(jià)相比較后的綜合評(píng)價(jià)。武永紅、范秀成（2004）認(rèn)為顧客價(jià)值是在一定的特定情形下，具有特定需求與意圖的顧客個(gè)體或者群體所感知到的自己為市場(chǎng)提供物已經(jīng)、正在或?qū)⒁玫降母鞣N利益和為得到這些利益已經(jīng)、正在或?qū)⒁冻龅母鞣N代價(jià)，并對(duì)這些利益和代價(jià)進(jìn)行權(quán)衡比較后所形成的的總體評(píng)價(jià)。

一般認(rèn)為感知價(jià)值對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買行為具有重要的影響，李桂華等（2019）認(rèn)為端產(chǎn)品差異化感知和終端產(chǎn)品質(zhì)量感知對(duì)消費(fèi)者的重購(gòu)意向具有顯著的影響。但是韓偉偉，張衡（2019）通過腦電波分析研究了不同產(chǎn)品服務(wù)要素對(duì)感知價(jià)值的影響，當(dāng)消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品品牌一般時(shí)，顧客對(duì)附加服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量敏感。

三、夫子廟老街現(xiàn)狀

（一）夫子廟文化資源整合

近年來夫子廟老街發(fā)展逐漸規(guī)范化，夫子廟秦淮風(fēng)光帶風(fēng)景名勝區(qū)實(shí)現(xiàn)了科學(xué)的總體規(guī)劃布局，5A級(jí)景區(qū)（夫子廟-秦淮風(fēng)光帶）;4A級(jí)景區(qū) 1 家（朝天宮景區(qū)）;對(duì)外開放景 點(diǎn)8處（大成殿、江南貢院、中華門甕城、李香君故居、夫子廟水上游覽線、白鷺洲公園、秦大士故居、王導(dǎo)謝安紀(jì)念館）;博物館、藝術(shù)館等 6 家（南京市博物館、南京市民俗博物館、太平天國(guó)博物館、南京 書畫院、金陵美術(shù)館、老城南記憶館）;特色街區(qū)、園區(qū) 6 處（門東箍桶巷歷史街區(qū)、夫子廟特色街區(qū)、桃葉渡文化街區(qū)、南捕廳歷史文化街區(qū)、國(guó)家領(lǐng)軍人 創(chuàng)業(yè)園區(qū)、晨光 1865 科技創(chuàng)意園區(qū)）。除此之外，夫子廟地區(qū)的信息化建設(shè)推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和升級(jí)，經(jīng)濟(jì)總量大規(guī)模擴(kuò)大，因此夫子廟老街具備深厚的文化底蘊(yùn)與發(fā)展環(huán)境。

（二）夫子廟旅游紀(jì)念品發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

夫子廟的商店種類分為以下幾類：南京特色小商品：隆泰莊、榮的旅游品超市;南京特色食物：“蘇茶鴨”、“櫻桃鴨”等;南京伴手禮：三味酥屋、一封情酥等;餐館小吃：南京大牌檔、咸亨酒店、答案茶等;現(xiàn)代商店：美特斯邦威、紀(jì)念日百貨等。其中有南京特產(chǎn)超市、隆泰莊、榮德旅游品超市這三家專門經(jīng)營(yíng)旅游紀(jì)念品的商店，并且都只經(jīng)營(yíng)線下商店，沒有線上延伸。南京特產(chǎn)超市面積較大，約一百多平，店內(nèi)顧客較多，店內(nèi)商品大多是一些小件物品，如兒童玩具、明信片、鑰匙掛件等可以根據(jù)不同消費(fèi)者的需求刻上相應(yīng)的名字信息以及旅游景點(diǎn)信息。這些小商品總體上外地游客購(gòu)買較多。榮德旅游品超市算是這三家店內(nèi)規(guī)模較大的一個(gè)，為獲取更多更廣泛的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，通過大眾點(diǎn)評(píng)搜索，發(fā)現(xiàn)榮德旅游品超市是一家連鎖超市，在南京多處景點(diǎn)皆有，從評(píng)價(jià)來看，產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)接近8分，總體還是不錯(cuò)的。

結(jié)合線上問卷發(fā)放結(jié)果我們發(fā)現(xiàn)，老街的旅游紀(jì)念品發(fā)展主要有以下幾個(gè)現(xiàn)象：

1.年輕人成為紀(jì)念品購(gòu)買主力。54%的被調(diào)查者表示最近一年在景區(qū)買過紀(jì)念品，并且其中八成以上是18—25歲的年輕人。

2.文化因素成為消費(fèi)者購(gòu)買的主要原因。有近九成的被調(diào)查者表示購(gòu)買紀(jì)念品是因?yàn)榧o(jì)念品的文化價(jià)值，所以即便他們知道紀(jì)念品的價(jià)值高于其正常售賣價(jià)格，他們也會(huì)選擇購(gòu)買。

3.消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高。問卷顯示在是否會(huì)建議即將旅游的游客購(gòu)買景區(qū)紀(jì)念品問題上，近七成的被調(diào)查者選擇了不會(huì)。因此紀(jì)念品市場(chǎng)要想獲得長(zhǎng)足發(fā)展必須對(duì)現(xiàn)存的問題進(jìn)行分析并改善市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r。

而如今紀(jì)念品市場(chǎng)存在的問題主要有以下三點(diǎn)：

1.差異化程度小，未能提升消費(fèi)者感知價(jià)值。雖然老街經(jīng)營(yíng)紀(jì)念品的門店不止一家，但是通過走訪發(fā)現(xiàn)，雖然店面不同但經(jīng)營(yíng)種類基本沒有差異，都是清一色的刻上相應(yīng)文化標(biāo)簽的義烏小商品，因此這樣沒有差異化的產(chǎn)品很難滿足當(dāng)今消費(fèi)者多樣化的需求。

2.文化嵌入忽略了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境。文化旅游強(qiáng)調(diào)的是文化體驗(yàn)感，重點(diǎn)在于提升消費(fèi)者的文化感知，而老街的標(biāo)品雖然利用文化這一附加值得到了價(jià)格上的提升，吸引了部分消費(fèi)者。這些經(jīng)營(yíng)旅游品的超市逐漸被老街一些更具特色的門店所替代。

3.未能開拓線上市場(chǎng)。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這類經(jīng)營(yíng)旅游紀(jì)念品的超市大多沒有線上商店。作為義烏小商品的老街標(biāo)品，由于附上了當(dāng)?shù)氐奈幕?，也逐漸向右邊非標(biāo)品的方向偏移，然而對(duì)于經(jīng)營(yíng)非標(biāo)類商品的店商來講，線下實(shí)體店是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代區(qū)別于電商的優(yōu)勢(shì)根據(jù)消費(fèi)者的全渠道選擇構(gòu)建線上渠道，形成自己的 O2O 閉環(huán)，O2O 最核心的要求是要形成一個(gè)自我的“閉環(huán)”，才有可能實(shí)現(xiàn)全渠道零售（劉向東，2014）。

四、老街紀(jì)念品價(jià)值增值方式——文化賦能

（一）標(biāo)類旅游紀(jì)念品

為了便于分析，根據(jù)服務(wù)的復(fù)雜程度，可以將商品分為“標(biāo)類商品”和“非標(biāo)類商品” 兩類（劉向東，2014）。同樣旅游紀(jì)念品作為一種重要的旅游商品，也可劃分為標(biāo)類旅游紀(jì)念品與非標(biāo)類旅游紀(jì)念品。

（圖2）以N點(diǎn)為中心，從N點(diǎn)越向左，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越高，對(duì)應(yīng)差異化程度越小，服務(wù)越簡(jiǎn)單。從N點(diǎn)越向右，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度越低、服務(wù)越復(fù)雜。然而實(shí)際上，更多的商品是介于A和B之間。將趨于A的商品稱為標(biāo)類商品，而趨于B的商品稱為非標(biāo)類商品。在形形色色的旅游紀(jì)念品中，根據(jù)這一分類可以發(fā)現(xiàn)標(biāo)類商品占據(jù)著很大的比例，因此又可稱為“標(biāo)類旅游紀(jì)念品”，但是對(duì)于差異性不大的旅游紀(jì)念品來說，價(jià)值也往往較低，可替代性強(qiáng)，研究如何提高旅游紀(jì)念品的價(jià)值，也就是研究如何提高老街標(biāo)類旅游紀(jì)念品的價(jià)值。

（二）夫子廟老街標(biāo)類旅游紀(jì)念品價(jià)值增值來源

通過觀察和問卷調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)老街的商品在價(jià)格上普遍高于其正常價(jià)格，但是還有很多消費(fèi)者愿意購(gòu)買，很大部分是因?yàn)槲幕@一附加值，標(biāo)類紀(jì)念品被貼上文化的標(biāo)簽，使其從趨向于A點(diǎn)的位置，快速向N點(diǎn)移動(dòng)，甚至變成趨向于B點(diǎn)，這一快速增加標(biāo)類商品差異化的方式無疑讓消費(fèi)者有一種買到了當(dāng)?shù)匚幕母杏X，也因此更能吸引消費(fèi)者的眼球。比如刻有名字和旅游景點(diǎn)信息的鑰匙掛墜，由于在大小材質(zhì)圖案等各方面，該商品在全國(guó)各地旅游景區(qū)基本無差異，因此可以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；统杀旧a(chǎn)，但是由于刻上景點(diǎn)名稱便是附上了文化這一附加值，因而價(jià)格賣到了正常零售價(jià)格的兩倍。同時(shí)對(duì)于經(jīng)營(yíng)者來說，此類標(biāo)類紀(jì)念品因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)就有了低成本，又因?yàn)楸桓缴狭水?dāng)?shù)氐奈幕卣?，使得這些商品得以在老街賣到高價(jià)。但是單純利用文化附加值售賣標(biāo)品并沒有將老街的體驗(yàn)旅游經(jīng)濟(jì)價(jià)值發(fā)揮出來，所以既然游客越來越重視當(dāng)?shù)氐奈幕?，那么要想使老街重?zé)ㄉ鷻C(jī)，必然要結(jié)合體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的思想，注重消費(fèi)者的感知價(jià)值，將文化體驗(yàn)融入老街，把當(dāng)?shù)匚幕诰虺鰜?，深化體驗(yàn)。

五、對(duì)策建議

（一）整合文化資源，讓文化賦能體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)

利用文化賦能，這個(gè)“能”主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是差異賦能，文化是多種多樣的，主要看從哪個(gè)維度發(fā)展，因此也許商品的種類無法多種多樣，但是文化的依附形式可以是多方面的，從而滿足游客多樣化的消費(fèi)需求;二是體驗(yàn)賦能，游客可以買到的是商品，買不到的是服務(wù)，因此增強(qiáng)文化體驗(yàn)，提升消費(fèi)者的感知價(jià)值。

（二）打通線上線下市場(chǎng)，打造O2O閉環(huán)

適時(shí)向線上延伸，線下作為線上的“試衣間”，消費(fèi)者通過線下感知文化，再通過線上購(gòu)買，既省去了運(yùn)費(fèi)，同時(shí)消費(fèi)者也不必親自到實(shí)地購(gòu)買，打破了時(shí)空的限制進(jìn)而促進(jìn)了消費(fèi)，同時(shí)通過線上消費(fèi)反饋到線下，構(gòu)成一個(gè)完整的閉環(huán)，最大可能吸納并且留住消費(fèi)者。

（三）豐富旅游紀(jì)念品營(yíng)銷方式

對(duì)于旅游紀(jì)念品生產(chǎn)企業(yè)來說，要對(duì)市場(chǎng)信息保持高度敏感，跟蹤消費(fèi)者購(gòu)買者的購(gòu)買行為以及購(gòu)買心理，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。為了適應(yīng)不同消費(fèi)者的不同需求，旅游紀(jì)念品市場(chǎng)需要開發(fā)不同價(jià)位紀(jì)念品：對(duì)于大眾游客，可以設(shè)計(jì)價(jià)格便宜、體積小巧、批量生產(chǎn)的工藝品;對(duì)于中間層次的游客，選擇設(shè)計(jì)精美、做工講究、質(zhì)量?jī)?yōu)良的紀(jì)念品;對(duì)于一些高收入的游客，選擇一些工藝高超、用料講究、能夠長(zhǎng)期收藏的藝術(shù)品，從而滿足不同層次購(gòu)物者的需求。

（四）加強(qiáng)旅游紀(jì)念品市場(chǎng)管理

由于在旅游購(gòu)物市場(chǎng)常常沒有統(tǒng)一規(guī)范的管理，同行之間容易形成相互壓價(jià)，陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，有關(guān)部門需制定相應(yīng)的法規(guī)，規(guī)范行業(yè)制度，完善旅游紀(jì)念品市場(chǎng)，使其有序發(fā)展。

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（責(zé)任編輯：顧曉濱 馬 琳）