高原 毛蓉

【摘? 要】2019年7月1日正式實(shí)施的《上海市生活垃圾管理條例》在微博、微信等社交媒體平臺引起民眾熱議，政策的施行伴隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播在短時間內(nèi)得到了廣大民眾的積極響應(yīng)，也引起了除上海市外其他城市居民的關(guān)注。本文通過上海生活垃圾分類政策在互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播效果的分析，以期對湖北武漢的垃圾分類宣傳提出參考策略。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+;垃圾分類;媒介傳播

1.上海市實(shí)施生活垃圾分類宣傳推廣概況

在施行生活垃圾分類處理的推廣初期，上海本地電視臺率先推出垃圾分類公益廣告和宣傳片。隨著垃圾分類政策推廣的深入，《上海市生活垃圾全程分類宣傳指導(dǎo)手冊》正式出臺，權(quán)威讀本的發(fā)布有效填補(bǔ)了市民生活垃圾分類知識的空白。融媒體時代，新媒體平臺在上海市生活垃圾分類政策的宣傳推廣和輿論引導(dǎo)上，與傳統(tǒng)主流媒體相互補(bǔ)充，傳播到達(dá)率甚至超越了傳統(tǒng)媒體。據(jù)知微事見官方數(shù)據(jù)顯示，上?！白顕?yán)垃圾分類措施”系列新聞從2019年6月15日開始產(chǎn)生，7月1日條例正式實(shí)施時熱度達(dá)到頂峰，7月8日整體熱度暫時退去①。其中澎湃新聞作為上海地區(qū)頗具影響力的媒體之一;上海發(fā)布作為上海市人民政府的官方政務(wù)外宣微博，連線上海普陀、上海楊浦發(fā)布等各區(qū)人民政府外宣微博，也積極宣傳上海市垃圾分類工作;上海《勞動報》新媒體矩陣中的官方微信公眾號從4月份開始陸續(xù)發(fā)布關(guān)于上海市生活垃圾分類的文章30余篇，《勞動報》因垃圾分類熱點(diǎn)帶來的流量達(dá)到平日的兩倍。

2.上海市生活垃圾分類政策互聯(lián)網(wǎng)傳播效果分析

2.1對內(nèi)傳播效果

（1）傳播渠道及形式多元化，互動性強(qiáng)。垃圾分類信息通過微博、微信、抖音等新媒體平臺，運(yùn)用圖文、短視頻、H5等形式進(jìn)行傳播，互動性極強(qiáng)、形式豐富多樣，受眾在信息接收時趣味大增。例如，騰訊新聞在7月1日推出垃圾分類大挑戰(zhàn)H5，通過游戲的方式學(xué)習(xí)垃圾分類知識，吸引了近一千萬網(wǎng)友參與。垃圾分類命題枯燥，但互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品活潑、多變，恰好與其相融。

在上海生活垃圾分類推廣中，受眾也成為了信息的生產(chǎn)者，根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)作出各種垃圾分類小技巧。央視新聞抖音號6月28日發(fā)布了一條央視主播朱廣權(quán)的播音畫面，其中是來自網(wǎng)友的垃圾分類創(chuàng)意，“是干是濕，讓豬試吃，一吃便知……”網(wǎng)友用接地氣、通俗易懂的話來化解枯燥難懂的垃圾分類知識。

（2）傳播內(nèi)容豐富且發(fā)布密集體量大。互聯(lián)網(wǎng)信息儲存容量大、更新速度快，媒體信息可確保持續(xù)跟進(jìn)，從而增加新聞事件的曝光率，為媒體帶來更多的流量。例如，澎湃新聞6月28日在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布題為“我們‘熔掉2055件垃圾，得出了全網(wǎng)最全垃圾分類可視化”的新聞，運(yùn)用當(dāng)下年輕人喜歡的畫報簡約風(fēng)制作，將龐大的垃圾分類數(shù)據(jù)糅合進(jìn)H5鏈接中并能清晰的呈現(xiàn)每種垃圾的屬性。

（3）有利于社會思潮的引領(lǐng)?；诰W(wǎng)絡(luò)傳播的時效性和網(wǎng)絡(luò)輿論的匿名性等特點(diǎn)，在新政策推行過程中要積極做出正面示范和引導(dǎo)。在宣導(dǎo)生活垃圾分類的過程中，微博上由人民日報主持的話題“垃圾分類就是新時尚”成功引爆，將垃圾分類與時尚相結(jié)合，正確的價值取向成功吸引了年輕群體的關(guān)注，形成了一股“今天你分類了嗎？”的網(wǎng)絡(luò)流行風(fēng)潮。

2.2對外傳播效果

“上海最嚴(yán)垃圾分類措施”，通過權(quán)威主流媒體及移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播，迅速引發(fā)了全國網(wǎng)民的關(guān)注和討論。據(jù)知微事見數(shù)據(jù)顯示，上海本地關(guān)注度最高，其次是廣東、北京、江蘇等地。顯然，上海市生活垃圾分類的宣傳也為下一步全國其他重點(diǎn)城市開展生活垃圾分類做好了輿論鋪墊。其次，各省市官方媒體也及時發(fā)聲回應(yīng)，做好落地化報道?！侗本┣嗄陥蟆?019年6月28日發(fā)布公眾號文章《垃圾分類“逼瘋”上海人？別笑，馬上就輪到你了...》，在對上海生活垃圾分類現(xiàn)狀做分析的同時也向讀者介紹了即將到來的北京市生活垃圾分類計劃，為北京市民提前進(jìn)行了政策解讀。

3.上海生活垃圾分類宣傳中存在的問題及解決策略

3.1存在問題

上海垃圾分類政策正式實(shí)施以來，憑借全方位的融合媒體報道，取得了初步成效，市民對政策的認(rèn)知度和配合度良好，但部分媒體僅在熱度頂峰進(jìn)行了相關(guān)報道，并沒有持續(xù)跟進(jìn)垃圾分類過程中出現(xiàn)的新問題。此外，一些媒體依舊選擇普遍且單一的文字形式來傳達(dá)枯燥的垃圾分類知識，傳播效果較差;還有部分媒體為追求時效性，不對信息來源進(jìn)行核實(shí)就發(fā)布，產(chǎn)生了負(fù)面的傳播效果。最后，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播速度快，但針對市民反饋的信息，政府有時也存在反應(yīng)滯后的問題。

3.2解決策略

（1）媒體：及時跟進(jìn)，形式多樣。媒體作為連接政府與民眾的橋梁，應(yīng)當(dāng)根據(jù)政策的推進(jìn)狀況及時改變自己傳播信息的內(nèi)容和方向，可通過尋找典型事例來推進(jìn)榜樣的力量，對民眾進(jìn)行正確的價值引導(dǎo)。也可進(jìn)行階段性新聞報道策劃，讓民眾投身垃圾分類的熱情得以延續(xù)。此外，媒體在接收到民眾的意愿與呼聲之后，也應(yīng)及時聯(lián)系政府進(jìn)行反饋，攜手政府為民眾提供更實(shí)際、更貼切的服務(wù)。

（2）政府：收集民意，輿論監(jiān)督。在垃圾分類這個并非一蹴而就的問題上，政府部門更需要關(guān)注民眾的反應(yīng)，創(chuàng)建有效的公共利益表達(dá)渠道，保證現(xiàn)有的議程設(shè)置能夠進(jìn)入政治視野并制度化，讓政策的調(diào)整反映民眾的呼聲。同時，互聯(lián)網(wǎng)時代也要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測，及時把握輿情動態(tài)，避免媒體為吸引眼球出現(xiàn)夸大性報道或?yàn)樽非髸r效性出現(xiàn)“爛尾式”報道。筆者認(rèn)為，政府除使用自己原有的官方平臺外，還可與知微事見、清博大數(shù)據(jù)等大數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，對垃圾分類等關(guān)鍵詞及時進(jìn)行輿情分析和把控。

4.湖北武漢生活垃圾分類政策傳播策略建議

據(jù)武漢市統(tǒng)計局2018年數(shù)據(jù)顯示，武漢常住人口已突破1100萬，生活垃圾產(chǎn)量與日俱增，作為湖北省垃圾分類試點(diǎn)城市已迫在眉睫。據(jù)“武漢發(fā)布”報道，武漢垃圾分類將在2020年底實(shí)現(xiàn)單位全覆蓋。

筆者認(rèn)為，在接下來的政策推廣與宣傳階段，應(yīng)先進(jìn)行傳播受眾分析，針對武漢本地“碼頭文化”特色以及市民不同文化素質(zhì)進(jìn)行詳細(xì)分層，制定生活垃圾分類分層宣傳策略，將會有助于政策的精準(zhǔn)宣傳與全面推行。此外，針對武漢地區(qū)84所普通高校在校大學(xué)生已逾百萬，數(shù)量龐大，更易接受新思潮，因此將高校和大學(xué)生作為宣傳方向，可以開展“武漢垃圾分類我參與我踐行短視頻大賽”等活動，并鼓勵他們進(jìn)行自媒體平臺或線下的二次傳播，可以在政策推行初期產(chǎn)生較好較快的成效。

第二，可由武漢市委宣傳部牽頭整合本地現(xiàn)有媒體資源，聯(lián)系主流媒體進(jìn)行政策解讀、知識傳達(dá)，邀請自媒體、社交媒體意見領(lǐng)袖等進(jìn)行更加靈活細(xì)分化的垃圾分類政策疏導(dǎo)，宣傳過程中盡可能融合當(dāng)下最流行的短視頻、AR、VR、H5等形式進(jìn)行信息加工。政府還應(yīng)制定階段性統(tǒng)籌布局的宣傳規(guī)劃，為垃圾分類實(shí)施的不同階段指引方向，積極跟進(jìn)，及時反饋，做好預(yù)警、輿情監(jiān)控等工作。

綜上，垃圾分類勢在必行，任重道遠(yuǎn)，垃圾分類宣傳需要政府統(tǒng)籌，媒體主導(dǎo)，全民參與，才能讓垃圾分類政策深入民心，成為民眾國民素養(yǎng)的一部分。

注釋

①數(shù)據(jù)來源于知微事見網(wǎng)站http：//ef.zhiweidata.com

參考文獻(xiàn)

[1]趙喆超.如何實(shí)行生活垃圾分類——回顧上海市生活垃圾分類實(shí)施方法[J].中國市場2019，（6）：27-29.

[2]上海市質(zhì)協(xié)用戶評價中心.上海市生活垃圾分類現(xiàn)狀調(diào)查報告（摘編）[J].上海質(zhì)量2018，（8）：40-47.

作者簡介：高原（1999.11--），女，湖北鄂州人，江漢大學(xué)文理學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院2016級傳播學(xué)專業(yè)本科生。

毛蓉（1980.11--），女，廣西桂林人，講師，江漢大學(xué)文理學(xué)院人文藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)負(fù)責(zé)人，主要研究方向?yàn)樾侣劜删帉?shí)務(wù)。