陳氫 陳靜

摘要：隨著人們對移動電子商務(wù)的使用越來越頻繁，移動平臺越來越關(guān)注對其生存發(fā)展有著重要影響的用戶體驗(yàn)，希望給用戶更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)來維系老用戶，吸引新用戶。本文在界定移動電子商務(wù)中用戶體驗(yàn)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，分析了移動電子商務(wù)中的用戶體驗(yàn)影響因素進(jìn)而探討了用戶體驗(yàn)提升策略。

關(guān)鍵詞：用戶體驗(yàn)；用戶感知；移動電子商務(wù)

★基金項(xiàng)目：本文系湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下政府信息服務(wù)鏈構(gòu)建與質(zhì)量評價研究”（項(xiàng)目編號：18D035）研究成果之一。

引言

移動電子商務(wù)是無線通信技術(shù)和電子商務(wù)技術(shù)的有機(jī)統(tǒng)一體，移動電子商務(wù)以其不受時間和地域的限制，能充分利用碎片化時間進(jìn)行購物體驗(yàn)，以及精準(zhǔn)個性化、安全性等特點(diǎn)而迅速發(fā)展。隨著電子商務(wù)、移動互聯(lián)網(wǎng)、移動通信技術(shù)的日趨成熟和中國智能手機(jī)的普及、手機(jī)消費(fèi)人群的壯大，移動電子商務(wù)呈爆發(fā)式增長，其競爭的重點(diǎn)正在從提高技術(shù)轉(zhuǎn)向優(yōu)化用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者對用戶體驗(yàn)的要求越來越高，對產(chǎn)品關(guān)注的焦點(diǎn)已不僅僅停留在功能性和實(shí)用性的層面，而更多的是關(guān)注交易過程的易用性和愉悅感。

1、移動電子商務(wù)中用戶體驗(yàn)的內(nèi)涵

關(guān)于用戶體驗(yàn)的概念至今沒有達(dá)成共識，不同的人從不同的角度對用戶體驗(yàn)進(jìn)行了定義。關(guān)于用戶體驗(yàn)的多種定義表明：用戶體驗(yàn)是用戶與產(chǎn)品交互時而形成的多屬性、多角度、多因素的感受。因此，可以將用戶體驗(yàn)定義為用戶在使用一個產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)的過程中通過視覺、觸覺等建立起來的主觀感知。如果將移動電子商務(wù)平臺看作是一個產(chǎn)品，那么用戶體驗(yàn)是指用戶在使用移動平臺滿足其各種交易需求的行為和感受。本文主要研究移動電子商務(wù)中的用戶體驗(yàn)，它關(guān)注的是用戶如何使用移動電子商務(wù)解決問題以及完成使用后的滿意度如何。

2、移動電子商務(wù)中的用戶體驗(yàn)影響因素

2.1 交易前用戶體驗(yàn)因素

（1）終端設(shè)備體驗(yàn)

在移動電子商務(wù)的載體即移動終端設(shè)備方面，對移動電子商務(wù)用戶產(chǎn)生影響的是移動終端設(shè)備的性能以及移動終端設(shè)備的顯示屏幕大小。用戶所選擇的終端設(shè)備性能越穩(wěn)定，則用戶在后期進(jìn)行交易體驗(yàn)時因移動終端設(shè)備卡機(jī)、終端設(shè)備系統(tǒng)運(yùn)行崩潰、終端設(shè)備系統(tǒng)運(yùn)行緩慢等問題從而影響用戶在移動電子商務(wù)交易中所消耗的時間，進(jìn)而影響用戶體驗(yàn)的可能性越小。而移動終端設(shè)備不同的大小以及長寬比例影響終端設(shè)備的兼容性，決定了平臺的視圖比例、顯示界面大小、界面清晰度等用戶直接接觸的視覺信息，而一個良好的視覺體驗(yàn)是有助于激發(fā)用戶的使用欲望，同時也會給用戶帶來良好的用戶體驗(yàn)。

（2）渠道選擇體驗(yàn)

移動電子商務(wù)渠道是指：用戶想在移動終端進(jìn)行商務(wù)活動時會選擇的移動電子商務(wù)模式以及用戶可以通過什么方式接觸到、使用到預(yù)期的移動電子商務(wù)平臺完成目標(biāo)活動。所以，移動電子商務(wù)渠道實(shí)用性強(qiáng)、使用方便快捷、可選擇性多等特點(diǎn)會幫助用戶通過移動電子商務(wù)的方式進(jìn)行商務(wù)活動，不會對用戶體驗(yàn)有負(fù)面影響，在一定程度上還會對用戶體驗(yàn)產(chǎn)生積極影響。

2.2 交易中用戶體驗(yàn)因素

（1）交互體驗(yàn)

在移動電子商務(wù)的使用過程中，用戶向移動平臺發(fā)出指令，平臺操作系統(tǒng)對用戶的指令做出對應(yīng)的響應(yīng)操作稱之為用戶與平臺的交互。交互性體現(xiàn)了平臺的可用性和易用性，從用戶登錄平臺開始直至用戶退出平臺，期間用戶的操作均涉及平臺交互性?？梢詮牟僮髁鞒?、支付方式、收藏關(guān)注三個方面反映用戶的交互體驗(yàn)。操作流程是指用戶在打開移動平臺后為完成需求而與移動平臺進(jìn)行的一系列交互性操作。操作流程對用戶體驗(yàn)的影響，可以從移動平臺的搜索導(dǎo)航、交易流程、訂單編輯、操作方便程度及反饋等設(shè)置來考慮。支付方式是指用戶在進(jìn)行支付結(jié)算時可以有多種第三方支付渠道，如用戶可以通過銀行卡支付、花唄分期、借唄等方便的完成在線支付，達(dá)成交易。多種支付渠道和不同的支付模式可以方便用戶完成交易過程。收藏關(guān)注是指平臺為用戶設(shè)計(jì)一個可以保存?zhèn)€人信息的功能，一方面可以方便用戶下次交易，另一方面，平臺可以根據(jù)用戶的收藏關(guān)注對用戶進(jìn)行更有針對性的個性化推薦。

（2）瀏覽體驗(yàn)

瀏覽體驗(yàn)就是用戶在交易過程中搜索目標(biāo)產(chǎn)品后，移動電子商務(wù)平臺對用戶的輸入信息在數(shù)據(jù)庫中檢索相匹配的信息進(jìn)行輸出，然后對檢索出的反饋信息進(jìn)行合理的輸出呈現(xiàn)，也是用戶對于移動電子商務(wù)平臺的第一印象。可以從信息展示、響應(yīng)度、信息內(nèi)容、咨詢留言四個方面反映用戶的瀏覽體驗(yàn)。信息展示是指平臺將以什么樣的呈現(xiàn)方式向用戶展示信息內(nèi)容。對于信息展示對用戶體驗(yàn)的影響，可以從移動平臺的界面布局設(shè)計(jì)、界面內(nèi)容、產(chǎn)品信息三方面來考慮。響應(yīng)度是指當(dāng)用戶向平臺提交需求后，平臺對用戶的需求進(jìn)行響應(yīng)并提供符合用戶需求的反饋所需要的時間。信息內(nèi)容是指平臺對具體產(chǎn)品信息的詳細(xì)分類介紹，幫助用戶選擇產(chǎn)品。咨詢留言是指在用戶的信息瀏覽過程中對用戶產(chǎn)生的疑問進(jìn)行解答。

（3）信任體驗(yàn)

移動電子商務(wù)之可以實(shí)現(xiàn)的重要前提就是給與了用戶足夠的信任感，使用戶感覺平臺是安全可靠的。用戶的安全體驗(yàn)決定了在經(jīng)過一系列的瀏覽、比較、選擇后交易最終是否可以完成?？梢詮闹Ц栋踩⒂脩綦[私、信譽(yù)感知、系統(tǒng)穩(wěn)定性四個方面來反映移動用戶的安全體驗(yàn)。支付安全是指用戶在移動平臺使用銀行卡、第三方支付等線上支付進(jìn)行交易時，支付賬號的相關(guān)信息是安全的。用戶隱私是指用戶在使用平臺過程中所查詢、所瀏覽、所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)移動平臺要保證進(jìn)行妥善的保管，在未經(jīng)用戶允許的情況下，不會向任何第三方無償或有償?shù)墓己托孤丁Ｐ抛u(yù)感知是指在移動電子商務(wù)環(huán)境下，用戶與移動平臺在時間和空間上的分離導(dǎo)致交易風(fēng)險(xiǎn)的上升而產(chǎn)生的后顧之憂?？蓮囊苿悠脚_知名度、售后服務(wù)、產(chǎn)品品牌三方面來考慮。系統(tǒng)穩(wěn)定性是指平臺系統(tǒng)穩(wěn)定正確運(yùn)行的狀態(tài)。

2.3 交易后用戶體驗(yàn)因素

（1）物流體驗(yàn)

物流因素直接影響了用戶對整個交易過程的感知，物流的差錯會導(dǎo)致對用戶體驗(yàn)的負(fù)面影響，故成為移動電子商務(wù)用戶體驗(yàn)的一個重要因素?？梢詮奈锪魉俣?、物流質(zhì)量、訂單與物流查詢?nèi)齻€方面來反映物流體驗(yàn)。物流速度是指用戶提交訂單后，發(fā)貨、運(yùn)輸直到用戶收到產(chǎn)品的時間。物流質(zhì)量是指用戶可以收到完整無損的產(chǎn)品。訂單與物流查詢是指用戶對于貨物配送情況的掌握。

（2）情感體驗(yàn)

人們接觸客觀事物，會通過與自己對客觀事物的預(yù)期進(jìn)行對比得出對客觀事物的主觀態(tài)度即情感，可從用戶評價、用戶驚喜、社交分享三個方面來反映用戶情感體驗(yàn)。用戶評價指用戶在收到自己的商品后，通過對產(chǎn)品價格和產(chǎn)品質(zhì)量性價比的主觀感知產(chǎn)生的評價。用戶驚喜是指在交易完成后，產(chǎn)品的附加值在交易后給用戶帶來的愉悅感。社交分享是指用戶在交易完成后可以方便地在各種社交平臺分享自己完整的交易體驗(yàn)。

3、移動電子商務(wù)中的用戶體驗(yàn)提升策略

3.1 交易前提升策略

（1）終端設(shè)備體驗(yàn)提升策略

終端設(shè)備是用戶在所有終端設(shè)備市場上根據(jù)自己的需求和愛好自主選擇的。用戶的需求和愛好是難以直接改變的，但可以通過優(yōu)化、擴(kuò)大移動終端設(shè)備市場來給用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更豐富的選擇。移動終端設(shè)備提供商可以適當(dāng)從移動電子商務(wù)的角度考慮移動終端設(shè)備的設(shè)計(jì)和優(yōu)化，提供移動終端設(shè)備的穩(wěn)定性和對各類移動平臺的兼容性，確保移動電子商務(wù)用戶在終端設(shè)備的使用過程中有一個良好舒適的終端使用體驗(yàn)。

（2）渠道選擇體驗(yàn)提升策略

在移動電子商務(wù)的商務(wù)模式選擇上，用戶不會應(yīng)因?yàn)橐苿悠脚_B2B、C2C、B2C、O2O等電商模式的原因而選擇某個移動交易平臺，實(shí)質(zhì)上用戶在選擇移動平臺時，會考慮的因素主要有平臺的知名度和平臺的可獲得性以及自己的需求。移動平臺可以拓寬移動電子商務(wù)的電子商務(wù)渠道實(shí)用性、使用便捷性、可選擇性等特點(diǎn)，方便用戶通過移動電子商務(wù)的方式進(jìn)行商務(wù)活動。

3.2 交易中提升策略

（1）交互體驗(yàn)提升策略

用戶在交易前通過平臺特點(diǎn)、服務(wù)質(zhì)量、交易需求等因素選擇最終的交易平臺，隨后進(jìn)行的就是與平臺的交互。操作流程方面，導(dǎo)航要有較固定的位置和模式，導(dǎo)航與當(dāng)前界面的關(guān)系要清晰，搜索功能可以利用大數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)挖掘、人工智能等技術(shù)提高搜索效率。交易流程要根據(jù)用戶習(xí)慣進(jìn)行設(shè)計(jì)和優(yōu)化。在操作方便程度及反饋方面，盡量使操作簡單易學(xué)，提高平臺的易用性和友好性。收藏關(guān)注方面，收藏關(guān)注除了幫助用戶對自己偏好的信息進(jìn)行掌握外，更重要也更具有價值的便是根據(jù)用戶的收藏關(guān)注信息結(jié)合平臺的信息數(shù)據(jù)庫進(jìn)行用戶個性化推薦，從而提升用戶體驗(yàn)。

（2）瀏覽體驗(yàn)提升策略

信息瀏覽是用戶在移動平臺花時間最多的方面，所以一個舒適的瀏覽體驗(yàn)會決定用戶是否會在移動平臺花費(fèi)時間。要設(shè)計(jì)一個體現(xiàn)移動平臺特點(diǎn)且符合用戶瀏覽習(xí)慣的瀏覽策略以提升用戶體驗(yàn)。信息展示要符合用戶的瀏覽習(xí)慣，界面信息一定要清晰簡潔具備關(guān)鍵信息。響應(yīng)度方面，移動平臺在系統(tǒng)構(gòu)建和升級上要加大研發(fā)力度，提升平臺系統(tǒng)的性能，使移動平臺有更快的處理響應(yīng)能力。信息內(nèi)容要全面、真實(shí)，并及時進(jìn)行更新。咨詢留言方面，要提升對用戶提問回復(fù)速度和回復(fù)質(zhì)量。

（3）信任體驗(yàn)提升策略

支付安全方面，移動支付平臺首先要重視用戶支付的安全性問題，提升安全支付技術(shù)的研發(fā)力度，進(jìn)而改善移動平臺支付安全性，減少用戶的支付風(fēng)險(xiǎn)。用戶隱私方面，平臺要采用加密算法、分布式存儲等方式對用戶隱私信息進(jìn)行保護(hù)。信譽(yù)感知方面，要建立完善信譽(yù)評價機(jī)制，并提供有效完善的售后服務(wù)。

3.3 交易后提升策略

（1）物流體驗(yàn)提升策略

物流速度方面需要進(jìn)行的是物流倉儲、運(yùn)輸?shù)热袠I(yè)、全要素的流程再造并結(jié)合大數(shù)據(jù)、人工智能等信息技術(shù)才可能會對物流的速度有本質(zhì)的大幅提升。在物流質(zhì)量方面，通過對產(chǎn)品的防震包裝減少對產(chǎn)品的損傷，在產(chǎn)品的運(yùn)輸過程中也要注意產(chǎn)品包裝的完整性。

（2）情感體驗(yàn)提升策略

用戶評價主要是基于產(chǎn)品的性價比和產(chǎn)品質(zhì)量，因此，平臺提供的產(chǎn)品描述信息一定要盡量接近產(chǎn)品，并做好產(chǎn)品的品控檢測。用戶驚喜方面，在保障產(chǎn)品本來質(zhì)量的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的附加值進(jìn)行提升。社交分享方面，移動平臺要順應(yīng)用戶的交流方式，使用戶可以通過平臺方便的進(jìn)行交易分享，促進(jìn)用戶之間的交流，也提升平臺知名度。

4、結(jié)語

由于移動終端體積小、攜帶方便、易于操作等特點(diǎn)，相比于傳統(tǒng)電子商務(wù)，移動電子商務(wù)平臺的突出優(yōu)勢是隨時隨地性，在日常碎片化的時間內(nèi)也可以使用。但是，移動電子商務(wù)也正是由于受移動設(shè)備性能以及移動網(wǎng)速的約束而影響了移動電子商務(wù)的用戶體驗(yàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代下移動終端已經(jīng)步入普通大眾生活，所以，為更好的為移動電子商務(wù)市場的發(fā)展提供幫助，有必要在信息技術(shù)不斷進(jìn)步與發(fā)展的背景下，對移動電子商務(wù)中的用戶體驗(yàn)進(jìn)行多維度研究，從而提高用戶體驗(yàn)，推動移動電子商務(wù)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

陳氫，博士，教授，湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，研究方向： 電子商務(wù)、信息管理。

陳靜，湖北工業(yè)大學(xué)電子商務(wù)專業(yè)，研究方向： 電子商務(wù)、信息管理。