摘 要：通過對市場營銷學(xué)課程混合式教學(xué)必要性分析，利用ADDIE模型的理念結(jié)合課程性質(zhì)，運用微助教平臺，進行了市場營銷課程改革。依據(jù)營銷知識特點確定了較為合適的教學(xué)活動方案，改革效果得到肯定，學(xué)生的學(xué)習(xí)效果得到了明顯的提升。

關(guān)鍵詞：ADDIE模型;市場營銷課程;混合式教學(xué)

中圖分類號：G4 文獻標識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.11.090

1 市場營銷學(xué)課程運用混合式教學(xué)方式的必要性

市場營銷課程是工商管理學(xué)科中市場營銷、電子商務(wù)、工商管理、財務(wù)管理等專業(yè)的基礎(chǔ)課程，也是管理學(xué)門類中的必修課程。隨著社會發(fā)展對人才綜合素質(zhì)要求的提高，一些其他學(xué)科也將市場營銷學(xué)作為其專業(yè)選修課程。也正是因為商業(yè)環(huán)境的不斷變化，市場營銷學(xué)的課程內(nèi)容和相關(guān)概念也有了新的擴展和變化。因此市場營銷學(xué)課程內(nèi)容也應(yīng)不斷體現(xiàn)和反映當(dāng)前營銷現(xiàn)實的最新進展。如何能使?fàn)I銷專業(yè)學(xué)生和非營銷專業(yè)學(xué)生更深入的理解和體會市場營銷內(nèi)容精髓和變化，是當(dāng)前市場營銷課程面臨的主要問題。然而，當(dāng)進入高校課堂教學(xué)中時，仍可以發(fā)現(xiàn)教師雖有意向去不止步于幫助學(xué)生理解對營銷知識的記憶、復(fù)述的表面層次的學(xué)習(xí)，但最終結(jié)果卻還是進入了現(xiàn)實的怪圈，重心仍然是對知識的簡單記憶和復(fù)述。如何才能走出這個困局，需要從混合式教學(xué)的真正內(nèi)涵出發(fā)，深入理解和投入大量精力去研究、設(shè)計、實施和反復(fù)評價修正。

同混合式學(xué)習(xí)不同，混合式教學(xué)是從教師本身出發(fā)，教師具有主導(dǎo)地位，以此來達到如何教和指導(dǎo)學(xué)生如何學(xué)，來使學(xué)生達到或是取得更好的學(xué)習(xí)效果。根據(jù)李逢慶對混合式學(xué)習(xí)和混合式教學(xué)的相關(guān)概念的梳理，將混合式教學(xué)定義為在適當(dāng)?shù)臅r間，通過應(yīng)用適當(dāng)?shù)拿襟w技術(shù)，提供與適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)環(huán)境相契合的資源和活動，讓適當(dāng)?shù)膶W(xué)生形成適當(dāng)?shù)哪芰?，從而取得最?yōu)化教學(xué)效果的教學(xué)方式。

基于此，由于市場營銷學(xué)課程本身具有較強的實踐性，而這種實踐性如何能將其同理論內(nèi)容有機的融合在一起，就需要教師深刻理解混合式教學(xué)的真實內(nèi)涵，做到用適當(dāng)?shù)拿襟w技術(shù)，在適當(dāng)?shù)膶W(xué)習(xí)環(huán)境中，利用適當(dāng)?shù)馁Y源，組織適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)活動，使學(xué)生深刻理解營銷理念、運用知識。

2 基于ADDI模型的市場營銷學(xué)混合式教學(xué)設(shè)計

在教學(xué)設(shè)計過程中，很多模型都具備類似的成分，其中最基本模型就是ADDIE模型，本研究的教學(xué)設(shè)計也是基于此設(shè)計模型來完成的。ADDIE模型有五個階段，分別是分析（Analysis）、設(shè)計（Design）、開發(fā)（Development）、實施（Implementation）、評價（Evaluation）。

（1）分析階段。分析（Analysis）階段，主要任務(wù)是確定利用教學(xué)過程來解決的問題是什么，也就是課程在教學(xué)過程中的主要認知、情感與動作技能方面的目標，要達到目標，就需要教師分析學(xué)生具備的技能，以及哪些技能會影響課程的學(xué)習(xí)。分析可以利用的時間和該時間段內(nèi)可以實現(xiàn)多少目標，以及主要學(xué)習(xí)資源和情境的分析。市場營銷課程在教學(xué)設(shè)計的分析過程中，在其內(nèi)容進行確定的基礎(chǔ)上，需要適應(yīng)社會經(jīng)濟的發(fā)展，擴展新的相關(guān)領(lǐng)域營銷知識，并分析企業(yè)人才需求上的具體要求，根據(jù)人才培養(yǎng)理念，合理確定課程總學(xué)時，結(jié)合現(xiàn)有課程資源和授課環(huán)境確定實驗、實習(xí)項目和目標。

（2）設(shè)計（Design）階段。設(shè)計（Design）階段，主要是把課程的教學(xué)目的轉(zhuǎn)化為可見的表現(xiàn)性結(jié)果和更加細化的目標。確定課程教學(xué)單元的主題及所用時間，根據(jù)具體的目標進一步安排各單元的順序，進一步充實各教學(xué)單元主要內(nèi)容和目標，進一步確定相關(guān)課節(jié)和學(xué)習(xí)活動，并對相關(guān)的內(nèi)容開發(fā)出評價具體的標準。

市場營銷學(xué)課程設(shè)計階段的主要任務(wù)是將課程教學(xué)總體目標劃分到各個模塊單元，明確具體模塊的主要內(nèi)容、順序，確定各模塊的基本目標，根據(jù)模塊內(nèi)容設(shè)計教學(xué)、活動環(huán)節(jié)和評價效果標準。

（3）開發(fā)（Development）階段。開發(fā)（Development）階段，主要是確定各章節(jié)的學(xué)習(xí)活動和相關(guān)學(xué)習(xí)材料類型，起草具體的方案，進行小范圍的實施、調(diào)整和修正。

在市場營銷課程的開發(fā)階段，主要是具體模塊方案的細化和小范圍實施，如將營銷課程細化為認識營銷、分析營銷環(huán)境、確定目標市場、制定營銷組合策略四個模塊，需要再細化每個模塊下的具體教學(xué)內(nèi)容，考慮用何種方式、活動實現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容。此部分需要將學(xué)生的學(xué)習(xí)、專注力等相關(guān)內(nèi)容考慮進去，運用微助教教學(xué)中的各種主要互動手段，刺激學(xué)生在大腦黑箱中產(chǎn)生效果，并要結(jié)合相關(guān)課后活動，將獲取的知識轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨響?yīng)用能力。

（4）實施（Implementation）階段。實施（Implementation）階段，主要是把分析、設(shè)計及調(diào)整和修正運用到教學(xué)過程中，并不斷修正，優(yōu)化的過程。此過程是整個教學(xué)設(shè)計的實施階段，在教學(xué)實施過程中，學(xué)生的注意力如何更加集中，可以借助如微助教這樣的互動工具。微助教平臺教學(xué)模塊部分主要9大功能區(qū)，包括課件、簽到、答題、課堂反饋、討論、點答、互評、作業(yè)以及課堂資源庫，可以充分將知識點和互動環(huán)節(jié)相融合，課上和課下相融合，調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，增加學(xué)生的知識學(xué)習(xí)的參與感。

（5）評價（Evaluation）階段。評價（Evaluation）階段，主要是包括學(xué)生的學(xué)習(xí)效果評價、教學(xué)效果評價和課程自身內(nèi)容的修正方面。實施教學(xué)活動后，是否達到了教學(xué)目標需要有對應(yīng)的學(xué)生評價方案，同時在教學(xué)實施后需要進行課程教學(xué)的自我評價、反思和課程設(shè)計的修正。評價階段主要體現(xiàn)的是學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評價，其重點是課程的考核方式。如市場營銷課程的考核可以結(jié)合各模塊、每次課程對相關(guān)知識點運用微助教的答題功能進行課上和課下測驗，同時運用作業(yè)和課堂資源庫功能設(shè)置實際問題的運用能力考核，例如實際問題的營銷環(huán)境分析報告撰寫、利用互評功能給課程各小組互評機會和修正機會等，達到線上、線下混合式學(xué)習(xí)的效果。在教學(xué)設(shè)計的評價中不單單只有學(xué)生學(xué)習(xí)效果的評價，還涉及教學(xué)效果的評價、反思和課程修正，這一過程可以理解為是教師的自省過程，是對自己課程設(shè)計、實施效果的自我評價，此過程同最終學(xué)生學(xué)習(xí)效果的考核效果和教師完成教學(xué)后是否達到預(yù)期效果的自我設(shè)定目標相關(guān)，根據(jù)前期目標和結(jié)果的對比，總結(jié)經(jīng)驗繼續(xù)進行進一步的分析、設(shè)計、開發(fā)、實施和再評價的循環(huán)。

3 市場營銷學(xué)課程實施效果評價及反思

結(jié)合以上教學(xué)設(shè)計思路，研究完成了市場營銷學(xué)課程的混合式教學(xué)的改革。教學(xué)實施過程中將具體章節(jié)轉(zhuǎn)變成為模塊，以攻關(guān)形式激勵學(xué)生完成，只有通過攻關(guān)考核才能進入下一模塊。根據(jù)營銷知識點自身特點，將課程拆分成兩種形式：一種為互動知識傳授;另一種為翻轉(zhuǎn)課堂活動形式?；又R傳授主要是對晦澀難懂的知識點通過參與互動形式學(xué)習(xí)，此過程同翻轉(zhuǎn)課堂一樣，也分為課前、課上和課下。不同的是課前并非如翻轉(zhuǎn)課堂形式的自學(xué)視頻，而是讓學(xué)生進行深度思考相關(guān)情境問題，并給出解決辦法或看法，而課上通過知識點的相關(guān)介紹和辯論，來深刻理解，課后結(jié)合課前思路進行相關(guān)問題的反思和總結(jié)。翻轉(zhuǎn)課堂部分的知識點，多為操作類知識點，可以反復(fù)觀看，近而思考、運用。一般課前觀看視頻，進行相關(guān)測試，課上運用，課后整理。

通過以上兩種形式的教學(xué)活動完成市場營銷課程教與學(xué)的過程，同時通過過程性通關(guān)考試與期末應(yīng)用類策劃書的撰寫相融合的方式來評價學(xué)生，學(xué)生學(xué)習(xí)明顯提升，且對知識點記憶、理解、應(yīng)用程度比傳統(tǒng)輸入式教學(xué)顯著。此外，通過課下學(xué)生訪談發(fā)現(xiàn)，大部分學(xué)生雖然感覺此種方式課業(yè)壓力較大，但是自己對知識的掌握和運用能力有很大的提升，自己和小組的意見建議能夠被采納，很有成就感，更喜歡此種學(xué)習(xí)方式;也有部門學(xué)生更熱衷于傳統(tǒng)形式的學(xué)習(xí)，認為壓力會小很多，課業(yè)更少投入精力會更小，課程改革是一個循序漸進的過程，在改革開始并不能被所有學(xué)生所接受這是必然的。它是一個不斷循環(huán)改進的過程，教學(xué)設(shè)計和具體實施需要每一輪的具體實操和自我評價與反思，才能實現(xiàn)更好的教學(xué)效果。雖然在營銷課程改革取得了一定的效果，但是課程知識的具體分類和確定的認知維度仍然需要通過目標的設(shè)定去反復(fù)推敲、去確定何種教學(xué)方式更適合知識的學(xué)習(xí)和真正能力的提升。通過ADDIE模型也能夠體會到，教學(xué)設(shè)計與改革是沒有盡頭的大路，需要通過實踐不斷創(chuàng)新。改革既要“尋門而入”，更要“破門而出”。

參考文獻

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基金項目：吉林省高等教育學(xué)會2018年度項目“基于教育目標分類法的市場營銷課程混合式教學(xué)設(shè)計與應(yīng)用研究”（JGJX2018D233）;吉林省教育科學(xué)“十三五”規(guī)劃2017年度課題“基于微信公眾平臺的市場營銷課程混合式學(xué)習(xí)模式研究”（ZD17110）。

作者簡介：王春贏（1984-），女，漢族，吉林吉林人，碩士研究生，吉林農(nóng)業(yè)科技學(xué)院講師，研究方向：市場營銷。