[摘要] 節(jié)事活動能夠有效增強北京的文化影響力和輻射力，是提升城市文化魅力和影響力的重要途徑，對于北京建設全國文化中心具有重要的作用和意義。北京重大節(jié)事活動具有“國際”標識的獨特屬性。做好重大節(jié)事活動服務需要政府和市場兩手抓，進一步提升重大節(jié)事活動文化特色、轉變重大節(jié)事活動宣傳方式、促進重大節(jié)事活動“走出去”、優(yōu)化評價及反饋機制，促進民眾參與節(jié)事活動的熱情與意愿，以期推動北京文化的高質量發(fā)展，提升首都文化品牌的國際傳播力、影響力。

[關鍵詞] 城市文化; ?節(jié)事活動; ?參與感; ?傳播力

[中圖分類號] G122 ? ? ? ? [文獻標識碼] A ? ? ? ? [文章編號] 0529-1445（2020）04-0067-04

重大節(jié)事活動是國際公認的城市核心文化表征，是民族文化傳承與國際文化交流的重要時空載體，也是社會文明發(fā)展到一定程度的顯著標識。重大節(jié)事活動包括城市舉辦的一系列活動或事件，具體包括：慶典、展覽會、會議及各種文化、體育等具有特色的活動或非日常發(fā)生的特殊事件。重大節(jié)事活動的參與感主要以民眾參與期望、感知價值、參與評價為特征，并以此形成閉環(huán)的參與周期。民眾參與期望主要包括首次參與和再次參與期望;民眾感知價值主要為內容與服務感知價值;民眾參與評價主要以忠誠度和抱怨比為主。精準豐富的重大節(jié)事活動是公共文化服務的有效供給補充方式，也是形成文化服務多線貫穿的鏈式平臺。民眾對節(jié)事活動的參與感是構成城市文化魅力與影響力的有機因素，也是提升城市氣質、塑造國家形象的有效途徑。通過對參與感的指標化分析，可以促進節(jié)事活動內容、服務、傳播、評價的創(chuàng)新，擴大北京文化品牌活動的國際影響力。

北京重大節(jié)事活動的基本特性

文化政策在整合、提煉、分析城市獨特的文化資源稟賦的基礎上，以差異化文化節(jié)事活動為引導，能夠提升城市認同和滿意度，增強城市文化產業(yè)的集聚效應、平臺效應和輻射作用?！侗本┦小笆濉睍r期加強全國文化中心建設規(guī)劃》指出要辦好重大文化品牌活動。完善中國（北京）國際服務貿易交易會、北京國際電影節(jié)、北京國際圖書節(jié)、中國北京國際文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會、北京國際設計周、北京國際音樂節(jié)、相約北京聯歡活動、北京國際青年戲劇節(jié)、北京電視節(jié)目交易會等重大文化節(jié)事活動和專業(yè)交易平臺的舉辦運營機制。2018年北京市發(fā)布《關于推進文化創(chuàng)意產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》，指出要開展文創(chuàng)品牌集成行動，加快北京文化品牌構建與內涵塑造，打造以品牌園區(qū)、品牌企業(yè)、品牌商標、品牌活動等為內容的文創(chuàng)品牌體系。

在文化政策推動下，北京形成系列具有國際標識的節(jié)事活動，主要包含兩大類：以北京國際電影節(jié)、北京國際音樂節(jié)、北京國際設計周等為代表的文化類節(jié)事活動;由國際組織批準的如北京馬拉松、中國網球公開賽等國際性體育節(jié)事活動。北京市推出的相關政策為激活節(jié)事活動，促進北京文化旅游、文化消費、國際文化交流，提升首都文化品牌內涵展示、有效傳播，提升民眾參與感、文化獲得感、提升文化國際感召力奠定了堅實基礎。

提升北京重大節(jié)事活動品質潛力巨大

地域文化主題不足。節(jié)事活動首先應是對地域文化精神、當地文化產業(yè)、時代文化趨勢的反映。北京作為全國文化中心，國內外游客更希望看到集中展示中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的節(jié)事活動。北京節(jié)事活動中，古都文化、京味文化、紅色文化體現不夠充分，未能形成與中國文化形象特質緊密關聯的文化節(jié)事活動品牌。

宣傳方式有待多元化。民眾的關注度和參與性是節(jié)事活動的生命線，廣泛的民眾基礎是節(jié)事活動賴以成功的充要條件。據調查，沒聽過和沒參加過北京八大節(jié)事活動的占比達到75.9%，年輕群體、高等教育人群、較高收入人群對節(jié)事活動參與意愿均呈現出較低的顯性特征，反映出當前單向宣傳較多，交互式宣傳、參與式宣傳不足的基本現狀。1特別是對外國留學生群體的跨文化傳播不足，如北京高校留學生對各項節(jié)事活動的知曉率和參與感明顯較低。跨文化傳播長效機制亟待完善，節(jié)事活動傳播與教育體系有待融合，高端資源的吸引與聚集力急需提升。

服務有待國際化市場化。民眾的首次參與期望主要受宣傳方式、節(jié)事活動內容影響，再次參與期望更多以活動體驗、服務感受為導向。調查發(fā)現，民眾對北京文化節(jié)事活動的期望與體驗感受存在落差，參與后的獲得感和滿意度較低。尤其部分外籍游客的“參加過還想參加”與“參加過不想再參加”兩項指標值形成鮮明對比，部分國際訪客對語言翻譯、票務服務、節(jié)事時間安排等提出意見建議。反映出北京節(jié)事活動市場化與精細化運作的迫切需要，有待建立科學合理的運作模式和考核機制。相比國外發(fā)達國家的節(jié)事產業(yè)，北京八大節(jié)事活動的產業(yè)化、高端化、國際化發(fā)展還有較長的路要走。比如北京國際電影節(jié)品牌影響力仍有提升空間，北京國際設計周在設計界影響力還有一定差距。

評價方式有待完善。節(jié)事活動作為新的社會公共服務產品，其發(fā)展進程存在差異且管理模式多樣復雜，目前缺乏一套適用于北京地區(qū)的管理評估標準?，F沿用的考核標準、評估體系一般是由主管部門按任務設立、定制，因此節(jié)事活動開展的隨意性較強，隊伍管理機制也不健全。具體而言，節(jié)事活動的管理模式屬于“多層多頭”結構，作為一個綜合性、多功能的文化服務平臺，要對口科、教、文、體各部門，涵蓋黨、工、青、婦等人群的活動內容?！岸鄬佣囝^”管理體制致使各方關系難以理順、責任主體難以落實，應進一步建立統(tǒng)籌機制、協調規(guī)范運作。

進一步增強北京文化服務品牌影響力

重大節(jié)事活動是文化產品、文化服務為廣大消費者所接受和認可、在市場中走向成熟的重要標識，是衡量城市文化生產力的重要標尺。重大節(jié)事活動更是城市內在歷史底蘊和外在品位特征的綜合體現，是城市載體服務功能的集中反映，也是城市公共文化服務體系的核心內容。培育和扶持節(jié)事活動品牌，關鍵在于改革和創(chuàng)新節(jié)事活動體制機制，發(fā)揮好市場作用。做好重大節(jié)事活動服務需要政府和市場兩手抓。

提升重大節(jié)事活動的文化特色。北京擁有豐富的文化遺產和非物質文化遺產資源。節(jié)事活動應把特色文化系統(tǒng)整合后完成內容表達，把濃厚的古都文化、京味文化、紅色文化等以節(jié)事活動方式轉化傳遞給民眾，傳播到世界。培植北京本地傳統(tǒng)節(jié)事活動，多維視角挖掘帶有首都文化特質的節(jié)事資源，強化節(jié)事活動的品牌性、差異性、包容性，發(fā)揮古都文化特色，注重培育特色文化品牌，以節(jié)事活動凸顯城市品牌影響力，帶動北京文化旅游發(fā)展。縱觀國內外頂級節(jié)事活動，均已形成獨一無二的品牌效應，如“戛納國際電影節(jié)”“布雷根茨戲劇節(jié)”“愛丁堡國際藝術節(jié)”等。北京在建設全國文化中心和世界文化名城過程中，既要體現中國文化的共性，也要強化與其他世界城市差異化的獨特氣質，提升文化的國際感召力。1充分挖掘中華民族傳統(tǒng)節(jié)日的國際文化內涵，提升“我們的節(jié)日”等節(jié)事活動的國際化水平，豐富國內外民眾節(jié)假日的選擇項目。將北京文化周、魅力北京、北京之夜、歡樂春節(jié)等境外人文交流活動與節(jié)事活動結合起來，讓更多外國受眾感受到北京文化、中華文化的獨特魅力。融合公共文化服務建設，整合央地城市公共空間、文化藝術設施和開放場所作為節(jié)事活動空間，提升節(jié)事活動資源地域特色。實施節(jié)事活動品牌引領戰(zhàn)略，推動中國北京國際文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會、中國藝術品產業(yè)博覽會等進行市場化改革，以中國北京國際文化創(chuàng)意產業(yè)博覽會、北京國際音樂節(jié)、北京國際電影節(jié)、北京國際圖書節(jié)、北京國際設計周、北京圖書博覽會、中國戲曲文化周、北京國際文創(chuàng)產品交易會等活動為基礎，培育主題鮮明的節(jié)事活動品牌鏈，融合北京世園會、北京惠民文化消費季等活動，建立節(jié)事活動品牌聯盟，形成中國文化國際影響力的品牌集群效應，提升節(jié)事活動“中國味”和“國際范”的感召力。

轉變重大節(jié)事活動的宣傳方式。節(jié)事活動的宣傳方式本身應具有較強參與感，宣傳是民眾參與節(jié)事活動的外在驅動力，也是誘因所在，并由此產生期望值。因此，要建立以情感因素和認知因素為驅動力的交互式宣傳模式，整合傳統(tǒng)媒體和新媒體平臺的資源優(yōu)勢，創(chuàng)新節(jié)事活動信息傳播渠道，形成節(jié)事活動+全媒體矩陣+民眾互動的網絡體系。舉辦線上文化節(jié)事活動，形成線上線下深度互動，促生更加實時、多元的文化節(jié)事活動宣傳生態(tài)鏈，構建多維立體的活動宣傳模式。如通過宣傳熱門活動打卡、融合線上探訪游覽等活動，打通線上線下互動的宣傳渠道。對優(yōu)秀的節(jié)事活動在文化云平臺進行直播或錄播，擴大參與面與影響力。強化“社會熱點”效應。有效追蹤節(jié)事活動舉辦前、舉辦中、舉辦后的數據參數，及時抓取精彩瞬間，組織社群互動與傳播并形成“熱點”，以此提升社群有效互動與傳播能力，實現傳播效果的最大化和最優(yōu)化。建立有效的民眾參與機制，激發(fā)民眾自發(fā)參與的積極性。如邀請民眾參與大型節(jié)事志愿活動，不定期地召開民眾意見征詢會;面向北京高校學習的留學生群體，舉辦大型節(jié)事圖案、主題等征集和大型節(jié)事相關的知識培訓、競賽等各項活動，建立長效機制，定期進行跨文化的價值觀及節(jié)事活動相關信息的滲透與引導等。

促進重大節(jié)事活動“走出去”。構建多元文化傳播的國際載體和文化營銷網絡，著力打造具有北京風格、中國特色、世界水準的文化節(jié)事交流品牌。加強與聯合國教科文組織等國際知名機構的聯系對接，積極承辦和參與國際知名文化節(jié)事活動及相關文化節(jié)會，進一步促進國際間的文化交往與商業(yè)合作。發(fā)揮境外駐京媒體的積極作用，展示北京節(jié)事活動特色形象。支持節(jié)事活動產品出口、貿易，支持優(yōu)秀節(jié)事活動劇目海外巡展演。培育外向型節(jié)事活動企業(yè)和對外文化中介機構，完善譯制、推介、咨詢等方面的扶持機制，總結并推廣文化節(jié)事活動精品，進一步擴大對外文化貿易。融入國際化節(jié)事產業(yè)生態(tài)圈，構建高效的節(jié)事活動生態(tài)鏈網絡，實現北京節(jié)事活動產業(yè)的國際化。1

優(yōu)化評價及反饋機制。節(jié)事活動屬于公共文化服務體系建設的考核范疇，應統(tǒng)籌規(guī)劃好社會效益與市場效益相結合的評價指標體系，把活動認可度作為測評與扶持文化消費項目的重要依據，優(yōu)化節(jié)事活動政策的多元激勵機制。精細節(jié)事活動評價反饋機制，組合政府引導+企業(yè)承辦+市場運作的協作模式，建立第三方實施監(jiān)測的消費者評價體系，推動節(jié)事活動項目與消費者需求的匹配對接。2發(fā)揮政府公信力，做好節(jié)事活動國際公關、對外宣傳與召集;由企業(yè)承辦節(jié)事活動的主題策劃、內容設計及其他服務等;相關活動操作過程交給市場來運作實現。節(jié)事活動的贊助商、冠名權、廣告宣傳等可采用公開招標，公平競爭的方式，充分調動社會各方力量共同參與。推動節(jié)事活動與相關產業(yè)融合發(fā)展，與旅游、文化、商業(yè)、住宿餐飲、娛樂服務等行業(yè)和部門建立有的放矢的合作機制，保證各階段各環(huán)節(jié)服務工作有序跟進。節(jié)事活動作為文化旅游的組成部分，具有促進舉辦地文化旅游融合，提升舉辦地形象和知名度，帶動舉辦地產業(yè)發(fā)展的功能。政府應做好節(jié)事活動的旅游公共服務，提供節(jié)事活動旅游咨詢、投訴處理、交通、信息化服務、救助、志愿服務等。建立節(jié)事活動反饋體系，密切關注民眾對重大節(jié)事活動的態(tài)度、感知、評價等輿論導向，調研了解不同民眾關注的側重點和實際訴求。國際性節(jié)事活動需要特別關注在京的外籍游客和高校留學生，同時針對不同人口特征的居民采取相應的對策，有針對性地處理問題，廣泛提升民眾的獲得感。對于已經成熟的品牌節(jié)事活動，也要積極適應時代發(fā)展變化、滿足人們不斷提升的文化需求，通過評價反饋機制持續(xù)賦予其新的內涵和品質，使重大節(jié)事活動葆有鮮活生命力、競爭力和影響力。

節(jié)事活動不僅具有人文屬性，是一種社會正面認知和評價系統(tǒng)，而且具有商業(yè)屬性，是引導和倡領文化產業(yè)的動力機制。精心打造重大節(jié)事活動品牌，是提升北京乃至我國文化國際話語權的必然要求，也是推動中華文化走向世界、保障國家文化安全的重要手段。構建重大節(jié)事活動的品牌體系，可以釋放強大的人文效應，進一步提升首都北京的城市軟實力和文化影響力。

（本文系北京市社會科學基金項目“基于社會化媒體視域下北京市突發(fā)公共事件的傳播規(guī)律與控制策略研究”〈項目編號：18YTC037〉的階段性成果）

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（作者簡介：袁媛，北京師范大學文化創(chuàng)新與傳播研究院講師）

責任編輯 / 宋明晏