梁雪晴 張凌浩

摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，交互式虛擬展示技術(shù)的出現(xiàn)為商業(yè)發(fā)展帶來了新動力，也為用戶帶來了更優(yōu)的體驗(yàn)。本課題對當(dāng)前交互技術(shù)及其商業(yè)應(yīng)用進(jìn)行了歸類分析，探討了在交互式虛擬展示設(shè)計(jì)中，恰當(dāng)運(yùn)用用戶體驗(yàn)理論的重要性，將用戶體驗(yàn)方法綜合交互技術(shù)特征進(jìn)行研究。基于此提出了交互式虛擬展示設(shè)計(jì)中的四個(gè)體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略，為更廣泛的商業(yè)應(yīng)用提供理論指導(dǎo)。要讓交互技術(shù)更好地服務(wù)用戶，并融入到人們的日常生活中，以用戶體驗(yàn)的思維和方法推動交互式虛擬展示的商業(yè)場景落地，是十分關(guān)鍵的。

關(guān)鍵詞：交互式虛擬展示 用戶體驗(yàn) 交互技術(shù) 商業(yè)應(yīng)用 體驗(yàn)設(shè)計(jì)

中圖分類號：TB47

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2020）05-0029-03

Abstract： In the experience economy， the emergence of interactive virtual displaytechnology has brought new impetus to business development， and also broughta better experience for uoersThis paper claosifies and analyzes current interactivetechnologies and their commercial applications ， discusses the importance of properuse of user experience theory in interactive virtual display design， and studies thecharacteristics of interactive technologies by integrating user experience methodsBased on this， four experience design strategies in interactive virtual display designare proposed， which can provide theoretical guidance for wider commercialapplicationln order to make interactive technology better serve users and integrateinto People's Daily life， it is very critical to promote the implementation of commercialscenes of interactive virtual display with user experience thinking and method

Keywords： Interactive virtual display User experience Interactive technologyCommercial application Experience design

引言

在數(shù)字化和信息化的時(shí)代背景下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們獲取信息的方式也隨之變化。社會經(jīng)濟(jì)方面，“新零售”推動銷售模式向以用戶體驗(yàn)為核心轉(zhuǎn)變[1]，企業(yè)服務(wù)呈數(shù)字化趨勢;技術(shù)方面，5G通信技術(shù)的變革，將推動信息傳播形式更為廣泛、多樣[2]。對商家來說，如何利用數(shù)字化技術(shù)將商品高質(zhì)量、高效率地展示給用戶，以達(dá)到吸引消費(fèi)、促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化的目標(biāo)是十分關(guān)鍵的。目前已有將AR、VR等數(shù)字化技術(shù)應(yīng)用到博物館、醫(yī)療、教育等場景中的成功案例。在商業(yè)應(yīng)用方面，各大企業(yè)也在不斷嘗試前沿的交互展示技術(shù)，以拓展新的可能。這種交互式虛擬展示相比于傳統(tǒng)展示方法，以更真實(shí)、更有趣的展示方式提升顧客的體驗(yàn)[3]。值得注意的是，將前沿交互技術(shù)運(yùn)用到商品展示中，需要從用戶體驗(yàn)的角度出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)和開發(fā)，避免技術(shù)思維先于用戶的認(rèn)知和體驗(yàn)。因此，以體驗(yàn)視角研究交互式虛擬展示在設(shè)計(jì)落地中的問題顯得十分關(guān)鍵。

一、交互式虛擬展示的商業(yè)應(yīng)用契機(jī)

（一）交互式虛擬展示：交互式虛擬展示是將CAID技術(shù)、多媒體技術(shù)、計(jì)算機(jī)程控技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù)等綜合運(yùn)用的過程[4]。根據(jù)其技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段可劃分為VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）、AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）和基于WEB網(wǎng)頁端展示。隨著交互式虛擬展示技術(shù)的成熟，開發(fā)成本降低，并被廣泛地運(yùn)用到商業(yè)場景中。各大品牌、電商平臺、展會已經(jīng)開始嘗試這些新的展示方式，但都尚處起步階段，仍有很大使用空間待挖掘。

（二）（C端）用戶的消費(fèi)體驗(yàn)升級：在馬斯洛需求理論中，人們在滿足了生理、安全等低層次需求后，會轉(zhuǎn)向更高層次的需求。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，顧客的消費(fèi)理念早已經(jīng)從生理型消費(fèi)上升為價(jià)值型消費(fèi)，產(chǎn)品本身的性能不再是決定顧客購買的唯一因素。從了解商品到售后服務(wù)，顧客開始注重購物中的全流程體驗(yàn)。商家與顧客的溝通貫穿于整個(gè)購物流程，商品展示作為商家與顧客的重要溝通方式，是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵觸點(diǎn)之一。良好的商品展示應(yīng)具備動態(tài)性、雙向性與交互性，而僅依靠圖片、文字、視頻等傳統(tǒng)媒介，只可以靜態(tài)的、單向的向顧客傳達(dá)信息，缺乏互動性，無法滿足用戶更高層次的體驗(yàn)需求。

（三）（B端）商家降低場地成本、提升營銷效率的需求

在線下零售店中，商品的展示往往以實(shí)物為主，并靠導(dǎo)購員主動推銷。然而，賣場有限的儲存空間、導(dǎo)購培訓(xùn)均需要消耗成本，且導(dǎo)購員的服務(wù)質(zhì)量往往也層次不齊;同時(shí)，當(dāng)今產(chǎn)品漸趨智能化，其功能越來越復(fù)雜，需要向消費(fèi)者傳達(dá)的信息也隨之增多。相比于以往傳統(tǒng)、單一的展示形式，交互式的虛擬展示更能夠提升展示效率及體驗(yàn)，降低用戶認(rèn)知成本，加深用戶對于賣點(diǎn)功能理解，同時(shí)能節(jié)省空間和人力成本。

此外，銷售渠道的拓展也需要數(shù)字化的商品展示形式。對于90后、00后等互聯(lián)網(wǎng)原住民，他們對各種終端線上購物及操作極為熟悉，對虛擬的數(shù)字世界接受度很高，在移動端應(yīng)用新型的商品展示方式能吸引年輕一代的消費(fèi)。

二、交互式虛擬展示的技術(shù)分類

基于不同的交互技術(shù)，交互式虛擬展示有不同的呈現(xiàn)形式。目前商業(yè)應(yīng)用中較為普遍的交互式虛擬展示包括增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）以及基于Web端的虛擬展示。

（一）基于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)的虛擬展示：增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（下稱AR）能夠?qū)⒂?jì)算機(jī)所渲染出的虛擬物體投射到真實(shí)場景中，用戶可以通過屏幕顯承設(shè)備與虛擬物進(jìn)行交互。實(shí)體與虛擬的結(jié)合，強(qiáng)化了用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

在2019年AWE（中國家電及消費(fèi)電子博覽會）展會上，美的對洗衣機(jī)、空調(diào)、電冰箱等家電進(jìn)行了AR展示。用戶首先在展示墻上掃描想要查看的家電品類，在實(shí)地空間中擺放，并進(jìn)行型號選擇及下單購買。這種展示方式一定程度上解決了賣場儲存空間有限，無法展覽所有型號產(chǎn)品，以及導(dǎo)購員人數(shù)有限、服務(wù)質(zhì)量參差不齊等問題，如圖1。

（二）基于虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的虛擬展示：虛擬現(xiàn)實(shí)是計(jì)算機(jī)生成的、可交互的沉浸式三維環(huán)境，用戶往往通過外部設(shè)備在計(jì)算機(jī)建立的場景中進(jìn)行人機(jī)交互操作，交互方式包括手勢控制、頭部追蹤等，能營造720度場景的沉浸感、臨場感。

京東在awe展會中，利用VR技術(shù)展示了人工智能支持下的一系列智能家電，充分體現(xiàn)了“智慧生活”的展示主題。用戶戴上VR眼鏡后，即可進(jìn)入虛擬的“家”中，通過手柄能與虛擬展區(qū)中的家電進(jìn)行交互，了解商品的詳細(xì)信息，如圖2。

汽車品牌奔馳曾推出VR SHOWROOM，用于汽車的虛擬互動展示。用戶戴上EVR眼鏡后，將置身于一個(gè)汽車展館中，通過操控手柄可360度觀察汽車外飾，拉開車門后可進(jìn)一步查看汽車的內(nèi)飾細(xì)節(jié)。用戶根據(jù)自身喜好，還可以切換汽車顏色，方便用戶進(jìn)行比較商品，做出購買決策，如圖3。

（三）基于Web網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的虛擬展示：在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛的背景下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，快速更迭。HTML5協(xié)議、WebGL技術(shù)及一系列API的發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)框架平臺提供了去插件的音視頻、動畫圖像、本地存儲等多種功能，為網(wǎng)頁端的三維展示提供了強(qiáng)大支持。用戶可以通過PC端的網(wǎng)頁或移動端的H5頁面查看產(chǎn)品的三維模型，并與之交互。

在堅(jiān)果Pro的HTML5營銷頁面中，將手機(jī)產(chǎn)品放在移動端進(jìn)行三維虛擬展示，達(dá)到了良好的營銷效果。用戶通過旋轉(zhuǎn)操作，可全方位查看手機(jī)的三維模型，點(diǎn)擊左上角的不同按鈕可切換不同顏色，點(diǎn)擊右下角按鈕則可以查看手機(jī)的特色功能。相比于傳統(tǒng)的圖片展示，三維渲染能帶來更強(qiáng)的視覺沖擊力，給人留下深刻印象，如圖4。

（四）不同虛擬展示的對比分析：基于AR技術(shù)的展示強(qiáng)調(diào)的是虛擬信息與真實(shí)世界的無縫結(jié)合，在商業(yè)案例中多以展示產(chǎn)品在真實(shí)場景中的效果為目的，一般利用移動設(shè)備進(jìn)行展示;從體驗(yàn)方面而言，VR的高度沉浸性不言而喻，但因?yàn)閂R技術(shù)需要配備專門的設(shè)備，提高了商品信息傳播難度與用戶學(xué)習(xí)成本，不利于商業(yè)推廣;基于Web的虛擬展示，將產(chǎn)品的三維模型渲染到網(wǎng)頁端，通過手機(jī)、電腦等多種媒介渠道進(jìn)行商業(yè)營銷，輕量化、無須下載，在使用場景上更為靈活，但從沉浸感及功能穩(wěn)定性上，則不如基于原生APP的AR/VR展示。各類技術(shù)使用特征及優(yōu)缺點(diǎn)總結(jié)如表1。

在商業(yè)展示中，對于技術(shù)的了解和使用是手段而不是最終目的。為提升展示效果，達(dá)到真正的商業(yè)目標(biāo)，則需要設(shè)計(jì)的介入。

三、基于用戶體驗(yàn)的交互式虛擬展示設(shè)計(jì)策略

技術(shù)發(fā)展過快往往造成在其商業(yè)應(yīng)用的過程中忽視了人性化因素，產(chǎn)品無法給予用戶高質(zhì)量的體驗(yàn)。將交互式虛擬展示技術(shù)應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域時(shí)，往往容易存在以下幾點(diǎn)誤區(qū)：1.只從技術(shù)角度出發(fā)開發(fā)功能，陷于工程師思維;2.盲目使用新奇手段和交互形式，忽略用戶的目標(biāo)和需求;3.產(chǎn)品的可用性差，用戶操作時(shí)感到迷惑。

因此，將新興技術(shù)應(yīng)用于生活場景時(shí)，需要設(shè)計(jì)的介入，從人的角度出發(fā)，搭建合理、舒適的交互體驗(yàn)系統(tǒng)，提升交互式虛擬展示中的用戶體驗(yàn)。因此有必要結(jié)合用戶體驗(yàn)理論及方法，為交互式虛擬展示技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用提供理論指導(dǎo)。

（一）用戶體驗(yàn)相關(guān)研究：用戶體驗(yàn)的概念最早由唐納德·諾曼（Donald Norman）于上世紀(jì)90年代所提出，并被廣泛熟知。此后，諸多學(xué)者及業(yè)內(nèi)從業(yè)人士從不同層面提出了用戶體驗(yàn)的定義。依據(jù)用戶需求層次的不同，學(xué)者們提出的了體驗(yàn)的層次，比較典型的是日本的卡諾博士將用戶需求劃分為基礎(chǔ)型需求、期望型需求和興奮型需求，總結(jié)出Kano模型[5]。Jesse James Garrett認(rèn)為用戶體驗(yàn)是指“產(chǎn)品如何與外界發(fā)生聯(lián)系并發(fā)揮作用”[6]，因此用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)通常要解決的是應(yīng)用環(huán)境的綜合問題。他從用戶接觸的產(chǎn)品要素入手，提供了一種理解用戶體驗(yàn)的邏輯和框架，在《用戶體驗(yàn)要素》提出了戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層五個(gè)要素，并提出每一層的體驗(yàn)設(shè)計(jì)考量要融入下—層級中，形成相互關(guān)聯(lián)的決策流程，如圖5。

（二）交互式虛擬展示的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)策略：結(jié)合用戶體驗(yàn)要素及體驗(yàn)層次，基于不同技術(shù)的交互式虛擬展示特性，本研究提出以下幾點(diǎn)設(shè)計(jì)策略。

1.明確設(shè)計(jì)目標(biāo)，選擇合適的載體：在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)的方法流程中，企業(yè)需要明確內(nèi)外部目標(biāo)，即了解產(chǎn)品的商業(yè)目標(biāo)和用戶需求。目標(biāo)描述不可“過大”或“過小”，過于泛化的目標(biāo)無法形成指導(dǎo)意見，而過于具體則易過早陷入細(xì)節(jié)，無法完成商業(yè)需求。

在明確商業(yè)目標(biāo)后，需要了解各類交互技術(shù)，選擇合適的技術(shù)載體。在這個(gè)階段中，需要了解技術(shù)特征，對其效果有初步的把控，如三維模型渲染、沉浸性、交互性等。在2017年中國進(jìn)出口商品交易會上，雙鹿通過交互式虛擬展示的手段體現(xiàn)公司實(shí)力，吸引投資者，如圖6。雙鹿公司的展示目標(biāo)包括：1.廠房規(guī)模、核心技術(shù)介紹等，以吸引投資者投資;2.要展示雙鹿電池的產(chǎn)品元件，讓投資者深入了解產(chǎn)品細(xì)節(jié)。針對于第一個(gè)目標(biāo)，筆者參與的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)選取VR技術(shù)，讓投資者能夠“身臨其境”地參觀雙鹿廠房，同時(shí)，有卡通形象相伴，探索廠房中核心技術(shù)專利研發(fā)地;對于第二個(gè)目標(biāo)，則選取AR技術(shù)，掃描電池或宣傳單，進(jìn)行進(jìn)一步產(chǎn)品元件展示介紹。VR技術(shù)適合于整體環(huán)境的參觀，令用戶產(chǎn)生身臨其境的感覺;而AR則！多聚焦于產(chǎn)品本身，以及與現(xiàn)實(shí)環(huán)境的互動。交互技術(shù)的選取最終服務(wù)于設(shè)計(jì)目標(biāo)，提升觀者體驗(yàn)，滿足商業(yè)宣傳需求。

2.結(jié)合使用場景進(jìn)行功能設(shè)定：場景是關(guān)于人及其活動的故事[7]。在設(shè)計(jì)初期，應(yīng)構(gòu)想出產(chǎn)品的使用場景及用戶的行為操作，具體來說包括操作者狀態(tài)、操作環(huán)境、操作目的等。場景設(shè)計(jì)的方法貫穿于整個(gè)開發(fā)過程，可用于功能設(shè)定、可用性分析等不同階段。國內(nèi)學(xué)者張曉東指出可以利用六何分析法來進(jìn)行場景分析，即誰（Who），什么時(shí)間（When），在哪里（Where），發(fā)生了什么（What），為什么要這樣（Why），如何解決（How）[8]。

宜家的AR應(yīng)用“IKEA Place”（圖7），就是基于家中場景，利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓人們可以自由地嘗試宜家家具在真實(shí)環(huán)境中的效果，打破了普通購買流程的時(shí)空局限性。在家中場景下，用戶最需要了解家具的尺寸、風(fēng)格是否與自己家中的室內(nèi)空間相適合。針對該場景，該款A(yù)R應(yīng)用以實(shí)際尺寸將家具展示在真實(shí)世界中，方便用戶產(chǎn)看家具在自己家中效果，避免了家具購買后尺寸與環(huán)境不匹配的問題，提升了線上家具購買體驗(yàn)。

無獨(dú)有偶，美的“美居”APP，基于用戶購買后在家中使用的場景及家電的產(chǎn)品特性，設(shè)計(jì)了家電的安裝及維護(hù)教程，以三維動畫模擬真實(shí)場景，對用戶進(jìn)行家電使用教育。基于場景的設(shè)計(jì)方法，能將用戶的需求及用戶所處的環(huán)境相結(jié)合，打造出符合用戶心智的產(chǎn)品，真正做到以人為中心，站在用戶的角度去構(gòu)想產(chǎn)品功能。

3.交互形式符合用戶心理預(yù)期，減少認(rèn)知負(fù)荷：認(rèn)知負(fù)荷最早由認(rèn)知心理學(xué)家約翰·斯威勒（John Swdler）提出，指的是人與外界進(jìn)行交互時(shí)，個(gè)體處理所給信息所需要的心智能量的水平[9]。在交互展示中，應(yīng)盡量避免不必要的功能和繁冗的交互形式，減少用戶的認(rèn)知負(fù)荷。

（1）基于設(shè)計(jì)目標(biāo)，選擇合理的交互形式。在美的AR展示案例中，點(diǎn)擊界面中的“3D爆炸圖”按鈕后，洗衣機(jī)爆炸圖會展示出洗衣機(jī)內(nèi)部的所有零件（如圖8左）。但這對于普通用戶來說內(nèi)容過于專業(yè)和復(fù)雜，沒有實(shí)質(zhì)的價(jià)值，也無法促進(jìn)購買決策的形成。而在雙鹿AR展示中，也有點(diǎn)擊后展開爆炸圖的交互形式。但因?yàn)殡p鹿虛擬展示的面向?qū)ο鬄槠髽I(yè)投資者，爆炸圖后單個(gè)零件的講解、介紹，有助于彰顯該企業(yè)技術(shù)實(shí)力，達(dá)成其商業(yè)目的，具體如圖8的右側(cè)所示。

（2）保持交互的自然性，利用符合用戶習(xí)慣及心智模型的交互模式。曹翔曾提出對于“自然用戶界面”的定義：“自然用戶界面是與目標(biāo)用戶群體在預(yù)期使用情境下已有的經(jīng)驗(yàn)或思維模型相符的用戶界面”[10]。該定義強(qiáng)調(diào)交互形式應(yīng)與用戶的已有經(jīng)驗(yàn)相相符。在宜家AR應(yīng)用中，家具在空間中的拉近拉遠(yuǎn)，與用戶在手機(jī)中雙指觸控放大縮小的操作一致。這種基于用戶先前經(jīng)驗(yàn)而設(shè)定的交互形式，能夠讓用戶下意識地學(xué)會操作，而無需過多解釋。

（3）在表現(xiàn)層，簡約高效的界面設(shè)計(jì)，能使用戶快速達(dá)成任務(wù)，或獲取想要的信息[11]。在設(shè)計(jì)中可遵循一定的設(shè)計(jì)原則，如菲茲定律、一致性原則[12]。

4.塑造驚喜點(diǎn)，帶來高層次的用戶體驗(yàn)：唐納德·諾曼在上世紀(jì)90年代提出情感化設(shè)計(jì)包含的三個(gè)層次：本能、行為和反思。諾曼指出，優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)是在不打擾、不給用戶帶來銷極情緒的情況下幫助用戶完成任務(wù)，達(dá)到需求;進(jìn)一步的層次是使用戶順暢熟練地完成任務(wù)，帶來愉悅的使用體驗(yàn);最好的層次是給用戶帶來驚喜。關(guān)注用戶的情感訴求是設(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵，帶有情感和驚喜的設(shè)計(jì)能激發(fā)用戶的美好情緒，讓用戶使用產(chǎn)品的過程中更加積極，增強(qiáng)對產(chǎn)品犯錯(cuò)時(shí)的容忍性。

以Kano模型為依據(jù)來看[5]，在交互式虛擬展示中，基礎(chǔ)需求是產(chǎn)品的基本展示。而有精美的模型外觀、特色的交互、可定制性、游戲化互動體驗(yàn)等則是“期待”乃至“興奮”層面的需求。商業(yè)應(yīng)用中，基礎(chǔ)層面是需首要達(dá)到的，而能夠滿足用戶的“興奮型”需求，則可以為整個(gè)體驗(yàn)帶來驚喜。

在雙鹿的VR廠房展示中，在初始界面出現(xiàn)的虛擬卡通人物“鹿博士”，作為VR場景中的虛擬向?qū)?，帶領(lǐng)觀眾認(rèn)識廠房、介紹核心技術(shù)，并帶有語音播報(bào)功能?！奥共┦俊钡目ㄍㄐ蜗笠云涓呒夹g(shù)的品牌特點(diǎn)為基礎(chǔ)，具備“體格健美、彬彬儒雅”的特征。在整個(gè)VR瀏覽廠房的過程中，既給用戶帶來樂趣，消除了因單純查看產(chǎn)品而帶來的枯燥乏味感;又無形中加深了用戶對于雙鹿品牌的印象。

總結(jié)

技術(shù)發(fā)展往往超前于商業(yè)應(yīng)用，而設(shè)計(jì)的介入能更為高效地促進(jìn)二者的融合發(fā)展，以更契合用戶體驗(yàn)的方式融入到人們的日常生活。以用戶體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，明確設(shè)計(jì)目標(biāo)選擇載體、基于場景設(shè)計(jì)、減少認(rèn)知負(fù)荷、增加交互趣味性，能兼顧產(chǎn)品的商業(yè)性和體驗(yàn)性?？傊?，交互式虛擬展示在應(yīng)用于商業(yè)領(lǐng)域時(shí)，不應(yīng)該僅從技術(shù)實(shí)現(xiàn)的角度考慮可行性，更應(yīng)該以用戶為中心，結(jié)合用戶體驗(yàn)要素，利用體驗(yàn)設(shè)計(jì)的理論和方法，進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，走出“為新奇而新奇”的誤區(qū)。

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