【摘 要】隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，短視頻行業(yè)領(lǐng)域迎來了爆發(fā)期，越來越多的行業(yè)競爭者看到了短視頻內(nèi)容營銷的發(fā)展優(yōu)勢，紛紛加入到短視頻營銷的行列中來。抖音從眾多短視頻應(yīng)用中脫穎而出，成為當下最火的短視頻app之一。本篇論文在短視頻行業(yè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，對其營銷現(xiàn)狀和營銷模式進行分析。以抖音短視頻為例進行具體研究，分析其發(fā)展現(xiàn)狀、營銷模式和存在的問題，并提出有針對性和可行性的對策。

【關(guān)鍵詞】短視頻;營銷模式;抖音

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代的迅猛發(fā)展，許許多多的平臺從業(yè)者和創(chuàng)作者的大量加入，短視頻的覆蓋范圍得到了快速的蔓延，影響力范圍也越來越大。抖音短視頻依靠其獨特性的音樂特點，以低齡化的用戶群體為基礎(chǔ)，與品牌一起創(chuàng)造質(zhì)量好的視頻傳播，招引了愈來愈多的用戶參與到其中。面對短視頻領(lǐng)域巨大的市場競爭，抖音面臨著越來越大的機遇和挑戰(zhàn)，所以抖音需要掌握機會，并且聯(lián)合自身優(yōu)勢不斷完善平臺，促進抖音更好的發(fā)展。該課題主要對內(nèi)容型短視頻平臺抖音APP營銷模式進行分析和研究。通過分析其現(xiàn)狀，總結(jié)其營銷模式的特點，從而探討出內(nèi)容型短視頻平臺抖音APP營銷模式的發(fā)展方向，為短視頻行業(yè)的發(fā)展提供啟示。

2 抖音平臺營銷現(xiàn)狀及分析

2.1抖音平臺簡介

抖音在2016年9月上線，是一款以拍攝短視頻為主的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件，是一個專門用于年輕人音樂短視頻的社區(qū)文化交流、信息交流的平臺。在抖音平臺上，用戶可以創(chuàng)作拍攝的主題和內(nèi)容，再選擇自己心怡的、適合自己主題的歌曲，拍攝成短視頻，創(chuàng)作出屬于自己的作品。抖音與小咖秀有異曲同工之處，但不同的是，抖音用戶可以利用視頻拍攝速度、視頻編輯等技術(shù)手段的支持，使得視頻更加具備創(chuàng)造性。

“抖音，記錄美好生活。”在抖音短視頻平臺中，用戶可以與其他抖音使用者共享自己拍攝記錄的生活方式，也可以結(jié)識不同的朋友，了解更多的逸聞趣事。

2.2抖音平臺營銷現(xiàn)狀

今日頭條孵化出了抖音短視頻平臺，于2016年9月發(fā)布了這款音樂創(chuàng)意特點的短視頻社會交流App，專門用于建設(shè)一個年輕人使用的音樂短視頻社區(qū)。目前，抖音每日平均視頻用戶播放量超過一億，活躍用戶更是達到了上百萬。如此大的用戶流量以及忠實的用戶群體，使抖音成為各大品牌方進行產(chǎn)品推廣及宣傳的主要平臺，依托抖音App音樂短視頻的形式，內(nèi)容營銷成為品牌方最常采用的營銷方法。

2.2.1 與短視頻達人合作進行廣告植入

營銷內(nèi)容的質(zhì)量與拍攝者的人氣是相互促進的，好的內(nèi)容可以增加拍攝者人氣，而拍攝者本身的知名度也可以提高內(nèi)容營銷的效果。如今大多數(shù)品牌都會選擇借助名人的粉絲基礎(chǔ)，將產(chǎn)品與其拍攝內(nèi)容緊緊結(jié)合，使其成為視頻的一個重要環(huán)節(jié)或道具，而不再是生硬地介紹產(chǎn)品信息。

與短視頻達人合作植入廣告是目前短視頻領(lǐng)域應(yīng)用比較廣泛的一種廣告形式。常見的廣告植入中，要體現(xiàn)出某一產(chǎn)品的商品、商標、包裝、服務(wù)、品牌的名稱、企業(yè)的吉祥物、特定的地點、標志性的音樂等等。

不同的短視頻制作者，在表現(xiàn)一個產(chǎn)品時用到的形式不同。短視頻常見的植入形式有：

（1）臺詞植入

產(chǎn)品或品牌的信息出現(xiàn)在短視頻創(chuàng)作者的視頻臺詞當中，papi醬的視頻中，就經(jīng)常植入一些廣告，比如某條視頻的臺詞中就出現(xiàn)了王者榮耀和vivoXplay6兩個品牌的廣告。

（2）道具植入

在視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品，經(jīng)常出現(xiàn)的產(chǎn)品有手機、汽車、裝飾品等等。這些植入比較自然，但是不能頻繁出現(xiàn)產(chǎn)品的特寫鏡頭，不然會引起用戶的反感，所以，要注意道具植入的適度性。

（3）劇情植入

視頻創(chuàng)作者為品牌或產(chǎn)品專門設(shè)計的劇情橋段，比如視頻中出現(xiàn)的快遞外包裝，吃的食物，或者在視頻中特地用手機打開某應(yīng)用的App。劇情植入的方式可以使得需要推廣的產(chǎn)品或品牌在視頻中頻繁出現(xiàn)。

（4）場景植入

畫面中出現(xiàn)的場景和任務(wù)出現(xiàn)在特定的場景中，在場景布置的時候展示產(chǎn)品的信息和品牌的信息的實物。比如短視頻拍攝時，可以在產(chǎn)品的公司、店鋪，也可以在有產(chǎn)品和品牌信息的標志物旁進行拍攝。大胃王密子君在一家特色火鍋店就餐時，該店鋪的名稱、標志性的玩偶、牌匾和熊貓形狀的火鍋底料就頻繁出現(xiàn)在短視頻中。

（5）獎品提供

短視頻中會出現(xiàn)引導(dǎo)用戶點贊、評論和轉(zhuǎn)發(fā)的形式抽獎發(fā)放一些獎勵。比如在視頻中添加產(chǎn)品的購物鏈接，以優(yōu)惠券的形式發(fā)放給用戶，或者直接發(fā)放產(chǎn)品。

（6）音效植入

某個特定的品牌通過某種音效臺詞歌詞等暗示，引導(dǎo)用戶聯(lián)想到品牌和產(chǎn)品。比如王者榮耀游戲短視頻的“TiMi”游戲音效，斗地主短視頻的經(jīng)典音樂，都能讓人聯(lián)想到這個產(chǎn)品。

與短視頻達人合作進行廣告植入的同時，也可以培養(yǎng)自己的視頻號，累計播放量和粉絲數(shù)。但是要注意不能傷害到用戶的營銷方式，可以把廣告放在視頻結(jié)尾，以彩蛋的形式出現(xiàn)，盡量減小對用戶體驗的傷害，維護產(chǎn)品的品牌性。

2.2.2與素人合作進行產(chǎn)品推廣

抖音短視頻存在大量的原創(chuàng)視頻創(chuàng)造者，本身是素人并不存在堅實的粉絲基礎(chǔ)，卻通過高超的技術(shù)在平臺獲得了一大批固定的粉絲。他們本身的素人形象拉近了與普通人之間的距離這也是品牌商愿意與素人合作的原因。這種類型營銷主要是創(chuàng)作者拍攝以推薦產(chǎn)品為主題的視頻，比如網(wǎng)紅好物測評、生活用品推薦等，這種形式就像是與朋友之間的聊天，創(chuàng)作者的素人身份也增加了產(chǎn)品的可信度。由此，抖音也帶紅了一系列產(chǎn)品像Coco網(wǎng)紅奶茶套餐、海底撈番茄牛肉飯、supreme的撒錢機、名創(chuàng)優(yōu)品的爆款產(chǎn)品等。

2.2.3基于大數(shù)據(jù)進行精準內(nèi)容投放

根據(jù)2017年9月抖音公布的用戶年齡分布，85%的用戶年齡都在25歲以下。由此可見，抖音聚集了一群愿意接受新鮮事物且購買力較強的年輕群體。特征較為鮮明的用戶群有利于品牌方較為精準地進行產(chǎn)品宣傳，即目標消費群為年輕人的品牌在抖音投放廣告可以實現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)換率。同時，抖音會根據(jù)不同用戶的觀看習(xí)慣進行大量歷史數(shù)據(jù)分析，因此不同用戶的抖音推薦會呈現(xiàn)出干人千面的現(xiàn)象。這樣會導(dǎo)致內(nèi)容營銷的針對性更強，比如時常觀看美妝視頻的用戶就常會看到化妝品類的營銷廣告常觀看游戲視頻的用戶會看到更多關(guān)于游戲推廣的內(nèi)容。

2.2.4 注重與用戶之間的互動

線上線下的互動活動也是提高用戶活躍的因素之一。除了保證內(nèi)容的豐富性，互動性也成為投資方關(guān)注的重點。通過與用戶之間的互動交流可以了解其對于未來主打產(chǎn)品的建議和看法，并將其意見吸收融入到產(chǎn)品之中。同時，這種互動方式也可以使品牌方的形象更加生動立體地融入消費者生活，提高營銷效果。抖音短視頻社區(qū)化的表現(xiàn)形式，有助于品牌方更好地了解用戶對于推廣形式的偏好。

2.3 抖音平臺營銷模式

抖音商家賬號一般采用三種營銷方式：內(nèi)容營銷、企廣告投放和電商企業(yè)合作。

2.3.1 內(nèi)容營銷

抖音短視頻內(nèi)容，采用特效拍攝，吸引了大量的用戶制作、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評論，廣告主開始試圖通過視頻內(nèi)容來影響用戶的消費偏好和購買決策。在畫面上，為用戶提供濾鏡和美顏、特效貼紙等不同的視覺效果;在音樂部分，抖音鼓勵原創(chuàng)作品，也支持流行歌曲的二次創(chuàng)作。抖音通過提供開放的創(chuàng)作空間和豐富的內(nèi)容形式，有效提升內(nèi)容生產(chǎn)的可持續(xù)性和用戶的活躍度，為企業(yè)營銷傳播提供重要渠道。

2.3.2 廣告投放

短視頻的廣告投放形式有硬廣告和軟廣告兩種。硬廣告是通過抖音直接播放廣告內(nèi)容，播放結(jié)束后顯示“查看詳情”的字樣，鏈接到廣告店家店鋪中。軟廣告的廣告形式是借助網(wǎng)紅達人帶貨的形式，企業(yè)和擁有一定粉絲數(shù)量的網(wǎng)紅合作，在他們的視頻植入產(chǎn)品廣告，通過口碑效應(yīng)和消費者的從眾心理來刺激用戶進行消費，達到廣告投放的目的，目前這種形式是抖音視頻廣告中的主要形式。

2.3.3 電商企業(yè)合作

近兩年來電子商務(wù)企業(yè)與抖音開放全面合作模式，電子商務(wù)與抖音短視頻內(nèi)容相結(jié)合，接入電子商務(wù)在抖音平臺售賣產(chǎn)品已經(jīng)成為了一種新的內(nèi)容營銷變現(xiàn)的方式，通常來說視頻創(chuàng)作者會介紹與視頻內(nèi)容關(guān)聯(lián)的商品。電子商務(wù)售賣與其他的方式相比更加的自由，同時更加方便，也更加不輕易受別人的制約。

2.4 抖音平臺營銷優(yōu)劣勢分析

2.4.1 抖音平臺營銷優(yōu)勢分析

（1）龐大的市場群體和大數(shù)據(jù)分析推薦技術(shù)

抖音短視頻APP上線于2016年9月，至今已經(jīng)運營發(fā)展到了第四年。作為初定位于青年人的音樂原創(chuàng)社交APP，抖音能夠在各大短視頻軟件競爭中經(jīng)久不衰的主要原因，就是依靠這個龐大的客戶群體帶來的龐大的市場占有率。更何況在現(xiàn)在快節(jié)奏生活的環(huán)境下，刷抖音成為了許多人日常消遣娛樂的一種方式。人們在抖音中獲得日常生活中沒有得到愉悅感。最重要的一個原因是抖音會根據(jù)每一個用戶的喜好進行大數(shù)據(jù)管理分析，從而推薦最能夠引起用戶感興趣的內(nèi)容，用戶對于抖音的使用頻率越高，大數(shù)據(jù)分析推薦的內(nèi)容就越精準。通過利用大數(shù)據(jù)分析用戶網(wǎng)絡(luò)行為的技術(shù)手段使得抖音能夠讓大多數(shù)的用戶形成長久的使用依賴，無形之中提高了用戶忠誠度。

從圖中可以看出，抖音的日活躍用戶不斷提高，隨著用戶的不斷增加，日活量也在不斷地增加。

（2）營銷內(nèi)容的受眾克隆化

抖音的大數(shù)據(jù)分析使得受眾不僅沉浸在諸多視頻推薦中，還在無形當中形成一種克隆化的趨勢。例如，一位流量較大的用戶發(fā)布了一條有趣的視頻，看過這個視頻的用戶就會模仿視頻內(nèi)容，拍攝相似的視頻。這樣一傳十，十傳百，在公眾之間就會形成一種默認的潮流。

抖音的克隆化潮流下，一個冷門的音樂成為了耳熟能詳?shù)南茨X神曲。受眾克隆化使得用戶一方面對于這樣的模仿產(chǎn)生抵觸心理，另一方面卻也在無形中成為了潛在推動者。短視頻的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)的媒體和用戶擺脫單向信息輸出和輸入模式，使受眾用戶成為傳播的媒介，這是利用受眾克隆化互動營銷傳播的新穎之處。讓廣大受眾成為短視頻作品的傳播者，從而形成獨特的抖音文化潮流，這樣的趨勢也讓抖音擁有不斷更新的發(fā)展機遇。

2.4.2抖音平臺營銷劣勢分析

（1）人群定位不清晰、盲目跟風(fēng)嚴重

抖音定位不夠清晰明確，視頻同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴重，搞笑、寵物、模仿、表演等都相類似，很多視頻基本跟風(fēng)拍攝，創(chuàng)新不足，后勁匱乏，造成用戶視覺疲勞，導(dǎo)致粘性不強，從而不能夠做到精準推送。

（2）產(chǎn)品虛假夸大，消費盲目化嚴重

由于視頻里的炫酷音樂和場景代入，消費者會對視頻中商品產(chǎn)生欲望，由于過分夸張的表現(xiàn)手法，導(dǎo)致很多消費者盲目跟風(fēng)消費。雖然促進了消費，銷量提升了，但是很多消費者過后會后悔所購買的東西不值或不需要，又急于退貨，造成商家的售后的負擔。很多質(zhì)量不好的商品以次充好，混亂了市場秩序。

（3）內(nèi)容良莠不齊，缺乏監(jiān)督機制

抖音有許多的未成年用戶，這些用戶年紀小還沒有形成自己的三觀，對世界的認知還處于懵懂階段，就開始大量的接觸各種各樣的短視頻內(nèi)容，不利于這些未成年人三觀的正確養(yǎng)成。對于一些缺乏自制力和父母保護、監(jiān)管下的孩子，很容易破壞孩子們的精神健康和正確價值觀的塑造。

2019年以來抖音用戶規(guī)模發(fā)展迅速，視頻內(nèi)容涉獵廠泛，這些視頻內(nèi)容是否會觸及法律或道德的邊緣，也引起社會的廣泛關(guān)注。而抖音平臺目前的監(jiān)督機制尚不健全，緊靠人工審核的監(jiān)督效率尚未提升。

（4）商品質(zhì)量參差不齊

很多抖音網(wǎng)紅會在自己視頻里帶貨。在抖音中看到微商推廣口紅等化妝品，推廣售賣的口紅并不能確定是否是正規(guī)產(chǎn)品，但是用戶又因自身需要或者從眾心理而通過添加微商的聯(lián)系方式進行購買。這些產(chǎn)品中不乏有質(zhì)量好的產(chǎn)品，但也有可能是三無產(chǎn)品等不能保護消費者權(quán)益的產(chǎn)品，造成用戶自己的經(jīng)濟受損。

（5）持久性發(fā)展問題

抖音市場營銷發(fā)展前景難以預(yù)測。大家使用抖音往往想打發(fā)一下碎片時間，反而投入了更多的時間，基于這個原因很多用戶可能會考慮卸載抖音，反而流失了許多用戶。因此，抖音中市場營銷能否擴大經(jīng)營還有待考究。

3 抖音短視頻營銷發(fā)展對策

3.1 引入大數(shù)據(jù)分析，做好精準用戶定位

在抖音后臺系統(tǒng)中，抖音會通過大數(shù)據(jù)分析為用戶推薦感興趣的視頻。抖音之類短視頻，其精準的用戶定位無疑是其主要的營銷成功的關(guān)鍵第一步。通過現(xiàn)有數(shù)據(jù)調(diào)查分析，抖音短視頻的用戶中，90后人數(shù)占比較大，占整個抖音用戶的85%，其中最為活躍的用戶多為95后和00后。目前抖音官方已經(jīng)推出相關(guān)的數(shù)據(jù)分析付費軟件，為經(jīng)常在平臺上購買的用戶推薦相關(guān)視頻，對這類視頻不感興趣的用戶盡量不推薦，做好平臺的定位，分析好用戶數(shù)據(jù)，以滿足不同用戶群體的需求，用戶留存和活躍度就會慢慢提高，抖音短視頻才能持續(xù)發(fā)展。

3.2 規(guī)范同款銷售渠道

抖音商家越來越多，商品和銷售渠道呈現(xiàn)出多元化，也會產(chǎn)生不利于發(fā)展問題。用戶觀看小視頻會模仿視頻中的服裝搭配、美妝護膚或者有些產(chǎn)品會盲目跟風(fēng)購買，但是購買后發(fā)現(xiàn)并沒有視頻中看到的那么好，或者效果相差甚遠，可能存在質(zhì)量問題，甚至貨不對版，直接影響抖音用戶體驗度，所以建議抖音后臺機構(gòu)對入駐的商家進行嚴格審核，嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，規(guī)范購買途徑，讓消費者滿意放心購買。

3.3 優(yōu)化短視頻內(nèi)容設(shè)計模式

內(nèi)容是電商優(yōu)質(zhì)短視頻的靈魂，吸引目標人群，需要合理較好的內(nèi)容文案設(shè)計策劃。抖音以自身較好的內(nèi)容策劃以及模板的設(shè)計，從而實現(xiàn)了完美的口碑式傳播，抖音短視頻之所以成功的基本營銷價值所在。雖然抖音短視頻只有短短的十幾秒鐘，但是如何在有限的時間內(nèi)吸引住消費者的眼球，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，合理的策劃設(shè)計是必備的，只有好好策劃設(shè)計，根據(jù)目標人群的喜好去設(shè)計才能提升傳播力度，從而實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)推廣的目的。

3.4 建立和完善售后機制

抖音銷售渠道帶貨的多樣化，很多消費者會跟風(fēng)購買視頻中涉及的商品，也會引發(fā)很多糾紛，最常見的質(zhì)量問題以及售后退換產(chǎn)品等問題，直接引流到淘寶這種機制比較可行，建議抖音短視頻運營商多多思考帶貨后的售后問題，從而讓消費者更放心的購買，也會給平臺帶來信任度。

3.5 完善技術(shù)支持

目前5G時代即將來臨，抖音短視頻以智能技術(shù)作為載體，簡單記錄生活美好的一個App。先進的技術(shù)應(yīng)用理念也可以和營銷理念相結(jié)合。人工智能技術(shù)的發(fā)展和進步為抖音短視頻用戶帶來了全新的體驗，從而促使推抖音短見頻平臺的品牌形成和發(fā)展，從而達到營銷目的。

結(jié)論

在互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代的趨勢下，人們獲取信息的方式由文字到圖片再到視頻的轉(zhuǎn)變，獲取的途徑和方式越來越多元化。不同的用戶群體可以通過選擇適合自己方式的接收信息，得到自己需要的信息內(nèi)容。作為短視頻新媒體人，在豐富用戶獲取信息來源的同時，也應(yīng)該看重這些來源中的內(nèi)容視頻的質(zhì)量。抖音作為短視頻運營平臺的先驅(qū)，在市場競爭的激流中，更應(yīng)該為其他短視頻做好榜樣，注重自己平臺的營銷戰(zhàn)略，做到營銷策略的多樣化，營銷內(nèi)容的包容性，推廣渠道的多元化。同時，應(yīng)該盡可能地降低短視頻內(nèi)容一致化，內(nèi)容庸俗化，以及影響未成年人的不良視頻的出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)新媒體高速變化的時代，應(yīng)該主動承擔相應(yīng)的社會法律責任。在行業(yè)領(lǐng)域的共同進步下，更多地展現(xiàn)短視頻的社會價值和經(jīng)濟效益，讓更多的用戶參與到其中來。

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作者簡介：

馬云馨（2000.3—），女，漢族，青海西寧人，渭南師范學(xué)院傳媒學(xué)院，18級在讀本科生，本科學(xué)位，專業(yè)：數(shù)字媒體藝術(shù)，研究方向：新媒體傳播。

（作者單位：渭南師范學(xué)院）