關鍵詞：數(shù)字閱讀推廣活動;傳播效果;傳播模式;新媒體

摘 要：文章簡述了傳播學與公共圖書館數(shù)字閱讀推廣的關系，以廣西壯族自治區(qū)圖書館“閱動云尖”數(shù)字閱讀推廣活動為例，分析了公共圖書館如何在現(xiàn)代網絡與新媒體環(huán)境下從傳播學的視角開展數(shù)字閱讀推廣活動。

中圖分類號：G252.17文獻標識碼：A文章編號：1003-1588（2020）03-0014-03

1 傳播學與公共圖書館數(shù)字閱讀推廣

1.1 從傳播學視角看公共圖書館數(shù)字閱讀推廣活動

筆者所指的數(shù)字閱讀是指通過數(shù)字化載體，如手機、電腦等獲取知識的行為，包括對電子書、網頁、數(shù)碼照片、音視頻等廣義數(shù)字資源的閱讀。傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發(fā)生發(fā)展規(guī)律以及傳播與人和社會的關系的學問，而數(shù)字閱讀推廣活動正是一種遵循傳播學規(guī)律，且具有相應傳播模式的傳播活動。

公共圖書館的數(shù)字閱讀推廣活動是通過多種傳播渠道和技術手段為讀者提供數(shù)字閱讀體驗的傳播活動，其本質屬于傳播活動中的大眾傳播。隨著網絡的普及和自媒體的發(fā)展，公共圖書館結合數(shù)字資源的特點開始嘗試使用微信、微博等自媒體作為信息傳播渠道，人際傳播與大眾傳播的邊界已逐漸模糊，數(shù)字閱讀推廣活動的傳播開始體現(xiàn)部分人際傳播的特點。公共圖書館在進行自媒體傳播時，依然遵循以聚合為特征“核心—邊緣”的信息傳播模式。在這一傳播模式中，既有大眾傳播的特點，又有人際傳播的特點，其核心框架依舊適用于經典的傳播模式理論。為了更好地進行數(shù)字閱讀推廣，公共圖書館應結合傳播學原理，策劃適合自身實際情況的數(shù)字閱讀推廣傳播模式。

1.2 適用于公共圖書館數(shù)字閱讀推廣活動的傳播模式

目前，公共圖書館數(shù)字閱讀推廣活動的傳播渠道主要有大眾媒體、陣地宣傳、網站及新媒體傳播等，其特點是以大眾傳播為主，以人際傳播為輔?；诖?，“5W”模式、施拉姆模式及一致性模式等傳播模式相對適用于公共圖書館的數(shù)字閱讀推廣活動，公共圖書館的數(shù)字閱讀推廣活動主要屬于大眾傳播。

2 廣西壯族自治區(qū)圖書館“閱”動云尖數(shù)字閱讀推廣活動策劃

2.1 “閱”動云尖數(shù)字閱讀推廣活動的“5W”要素

“5W”模式將傳播活動分為傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播對象和傳播效果等5要素，即誰、說什么、渠道、對誰說、效果。根據(jù)“5W”模式，廣西壯族自治區(qū)圖書館“閱”動云尖數(shù)字閱讀推廣（以下簡稱“‘閱動云尖”）活動傳播模式的基礎架構劃分為：推廣主體，即傳播者（廣西壯族自治區(qū)圖書館）;推廣內容，即傳播內容（數(shù)字資源）;推廣媒介，即傳播渠道（包括線上、線下、自媒體等）;推廣客體，即傳播對象（廣大讀者）;推廣效果，即傳播效果（活動成效）等。

2.1.1 “閱”動云尖推廣主體。為了更好地開展數(shù)字閱讀推廣，廣西壯族自治區(qū)圖書館成立了“閱”動云尖活動策劃小組。

2.1.2 “閱”動云尖推廣客體。調查顯示，近5年來，廣西壯族自治區(qū)圖書館的新增讀者年齡在19～35歲之間，“閱”動云尖活動策劃小組擬將年齡段作為推廣服務對象的邊界界定，以數(shù)據(jù)定目標群體，因此將推廣客體擬定為19～35歲的讀者群體。

2.1.3 “閱”動云尖推廣效果。廣西壯族自治區(qū)圖書館將“閱”動云尖活動的評價指標定為顯性指標和隱性指標。顯性指標指圖書館可直接量化的統(tǒng)計數(shù)據(jù)指標，包括活動參與人數(shù)，微信、微博的粉絲數(shù)，新增讀者人數(shù)及讀者調查問卷數(shù)量等;隱性指標指圖書館的影響力和社會效益，包括讀者參與活動的活躍度、圖書館相關業(yè)務或數(shù)字資源使用頻率的增幅及媒體的重視程度等。

2.1.4 “閱”動云尖推廣媒介。數(shù)字閱讀推廣活動常見的傳播渠道主要有大眾媒體、陣地宣傳、網站、自媒體等。自媒體具有傳播成本低、互動傳播性強等優(yōu)點，但也因此產生了不少虛假信息，降低了信息的真實度，導致人們對其傳播的信息內容持懷疑態(tài)度，甚至會限制信息的傳播。鑒于此，廣西壯族自治區(qū)圖書館將陣地宣傳、大眾媒體與自媒體傳播三種方式相結合，利用館舍、網站等營造傳播可信度，通過自媒體擴大傳播范圍。

2.1.5 “閱”動云尖推廣內容。公共圖書館的數(shù)字閱讀推廣活動包括閱讀與推廣兩部分。為降低環(huán)境因素對傳播內容的影響，“閱”動云尖活動策劃小組在活動策劃初期采用了單一入口傳播方式，將推廣內容分為多層，在保證傳播效率的前提下優(yōu)先進行淺層內容的傳播，以提高受傳者的基礎數(shù)量，同時通過同一入口對讀者進行行為引導，使其接受深層次傳播內容，從而將淺層內容受傳者轉換為深層內容受傳者。基于推廣客體對手機及碎片化閱讀的喜好，廣西壯族自治區(qū)圖書館結合數(shù)字資源使用不受時間、空間限制的特性，對平臺活躍用戶基數(shù)、效果評價標準等因素進行綜合考量后選擇以微信為主要入口。

2.2 “閱”動云尖傳播模式分析

“5W”傳播模式是“閱”動云尖傳播的主體框架，同時融入施拉姆傳播模式解決了“5W”傳播模式中反饋傳播因素缺失的問題（見圖1），信息的收集反饋及活動內容的不斷更新均可在“閱”動云尖活動中得到體現(xiàn)。在自媒體傳播渠道中，“閱”動云尖活動策劃小組為保障活動的傳播效果，結合一致性傳播模式原理，在設計活動體驗內容時選擇了客體廣泛認可的形式，并在文字內容、Logo、背景風格等方面重點突出了公共圖書館的公益性，同時輔以媒介間的相互關聯(lián)，以提升讀者對信息的信任度。

3 “閱”動云尖實際推廣效果分析

3.1 活動傳播渠道定位精準

第一期“閱”動云尖活動結束后，筆者進行了問卷調查，被調查人數(shù)為857人，其中有536人是通過微信渠道獲知該活動并參與的，占總人數(shù)的62.5%，說明廣西壯族自治區(qū)圖書館“以館舍、網站營造可信度，以自媒體加速傳播”的活動傳播渠道定位非常準確。

3.2 活動目標群體定位正確

在參與調查的857人中，19～35歲的有479人，占55.8%;在對活動的滿意度方面，對活動表示滿意的有781人，占比高達91.1%。由此可見，雖然自媒體傳播存在不確定性因素，但活動定位的參與群體與實際參與群體大體一致，以目標對象為出發(fā)點的活動內容獲得了廣泛好評。

3.3 活動推廣效果顯著

3.3.1 顯性收益。廣西壯族自治區(qū)圖書館共開展了兩期“閱”動云尖活動，微信關注用戶從19，458人增至28，904人，兩期活動新增微信關注用戶分別為5，099人和4，347人。兩期“閱”動云尖活動參與人數(shù)分別為8，212人和4，364人。第二期活動時間只有一天，且要求到活動現(xiàn)場參加，因此比第一期人數(shù)少，但日均參加人數(shù)有大幅度提升。在兩期活動中，電子證持證讀者的增長數(shù)量分別為321人和1，046人，第二期活動的電子證持證讀者數(shù)量比第一期增長了4倍，說明越來越多的讀者在向數(shù)字資源閱讀轉變。自開展“閱”動云尖活動以來，廣西壯族自治區(qū)圖書館數(shù)字資源的使用率增長了557.09%，說明活動引導方向正確。兩期活動共收到調查問卷857份和3，812份，第二期調查問卷數(shù)量是第一期的4.4倍，可見讀者對活動的認可度在逐漸提高，愿意積極參與圖書館的活動和數(shù)字資源建設。

3.3.2 隱性收益。一方面，“閱”動云尖活動增加了讀者對公共圖書館的了解，提升了讀者參與活動的積極性。通過開展“閱”動云尖活動，讀者對廣西壯族自治區(qū)圖書館的數(shù)字資源服務有了新的認識，并且能夠通過參與活動發(fā)揮主觀能動性，積極參與公共圖書館的數(shù)字資源建設。另一方面，“閱”動云尖活動提升了讀者使用公共圖書館數(shù)字資源的意識?！伴啞眲釉萍饣顒油ㄟ^提示性引導問題，揭示了廣西壯族自治區(qū)圖書館的數(shù)字資源，同時激發(fā)了讀者使用數(shù)字資源的熱情。問卷調查顯示，有86.11%的人表示愿意辦理電子證使用數(shù)字資源。此外，多家新聞媒體對“閱”動云尖活動進行了相關報道，極大地提升了廣西壯族自治區(qū)圖書館的社會關注度和影響力。

4 “閱”動云尖活動帶來的思考

“閱”動云尖活動以數(shù)據(jù)挖掘結果為導向滿足讀者需求，更加符合大數(shù)據(jù)時代的要求，因此活動效果顯著。“閱”動云尖活動通過數(shù)據(jù)引導進行的傳播構建更加精準，但在實際操作過程中需解決以下兩個矛盾：一是數(shù)字閱讀推廣內容與傳播的矛盾。公共圖書館過多的數(shù)字資源載體類型及內容會增加推廣傳播的難度，因此，在開展數(shù)字閱讀推廣活動時需平衡掌握體驗內容和傳播效率之間的關系，在不降低活動體驗質量的前提下最大限度地保證傳播效率。二是讀者的個性和共性矛盾。公共圖書館通過細化的讀者個性可提供針對性較強的精準服務，但受各方面因素影響，很難為每個讀者提供一對一的專屬數(shù)字閱讀推廣活動。因此，公共圖書館需在讀者個性的基礎上找尋他們的共性，力求形成廣泛而又不失特性的目標群體。

筆者認為，公共圖書館未來的數(shù)字閱讀推廣活動可從以下幾點進行考量：一是將推廣內容進行分級，使推廣內容不因過于復雜而影響傳播推廣。二是各種傳播渠道應有機協(xié)作，使推廣渠道多元化，以擴大受眾群體。三是細分讀者群體，提高傳播內容的使用率。四是簡易的體驗操作模式能夠有效提升讀者的參與積極性。

5 結語

綜上所述，從傳播學角度構建的公共圖書館數(shù)字閱讀推廣活動具有較高的傳播效率，有利于公共圖書館優(yōu)化服務資源配置、加深服務范圍廣度以及提升服務質量深度。數(shù)字閱讀推廣是當前公共圖書館的重要任務之一，公共圖書館在加強數(shù)字閱讀推廣活動品牌建設的同時，應當結合自身實際情況合理利用傳播媒介，不斷創(chuàng)新活動策劃，積極探索更多與時俱進的數(shù)字閱讀推廣模式。

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（編校：徐黎娟）

收稿日期：2020-02-06

作者簡介：蔣露娟（1990— ），廣西大學公共管理學院碩士研究生。