趙美琛 蘇雷

摘要：鄉(xiāng)村振興的基礎(chǔ)是產(chǎn)業(yè)振興，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展一直是美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的關(guān)鍵所在。隨著視頻直播的快速興起，各地開始重視通過農(nóng)村電商直播的方式來帶動當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。但當(dāng)前農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在很多方面的困境，需要通過優(yōu)化實施路徑來予以完善。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)發(fā)展；網(wǎng)絡(luò)直播；農(nóng)村電商

引言

為推動實體銷售和網(wǎng)購融合發(fā)展，激發(fā)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)活力，2019年中央一號文件中明確指出實施數(shù)字鄉(xiāng)村戰(zhàn)略并開展電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范。在這一背景下，農(nóng)村電商直播和產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始實現(xiàn)融合，具體來說就是借助移動網(wǎng)絡(luò)和電商平臺為粉絲和觀眾展現(xiàn)農(nóng)村生產(chǎn)生活的同時銷售農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。為了加深對這一新模式的認識，本文將研究農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢所在和面臨的困境，在此基礎(chǔ)上提出農(nóng)村電商直播營銷助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑。

1、農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢分析

隨著移動網(wǎng)絡(luò)的不斷普及，視頻直播成為農(nóng)村地區(qū)人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，農(nóng)村電商直播能為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新興力量，幫助農(nóng)民增收的同時助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展。農(nóng)村電商直播以一種全新的消費方式幫助觀眾通過視頻實時互動的形式發(fā)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)品的“真實”，進一步將所需銷售物品“現(xiàn)場化”，滿足現(xiàn)代社會人們在快節(jié)奏生活間隙的半消遣、半消費的心理，農(nóng)村場景化的移動營銷模式提升了觀眾的體驗效果，直播內(nèi)容的真實性和趣味性促進了農(nóng)村電商直播優(yōu)勢的發(fā)揮。

其一，農(nóng)村電商直播通過低門檻、高效率營銷助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。首先，參與直播銷售的農(nóng)民不需要對商品圖片和文字進行加工修飾，不需要技術(shù)門檻和表達門檻，農(nóng)村廣泛的人群獲得信息生產(chǎn)和傳播的權(quán)力，極大地降低了交易成本。其次，相較于傳統(tǒng)電商營銷的圖片和文字，觀眾和消費者通過視頻直播看到農(nóng)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)到加工為成品的一系列過程，動態(tài)的產(chǎn)品展示更直觀呈現(xiàn)信息的真實性，提高銷售效率。此外，精準(zhǔn)的直播迎合現(xiàn)代人，每一位點進直播間的觀眾都可能轉(zhuǎn)變成該銷售渠道的消費者，“邊看邊買”的購物體驗提升了潛在客戶量，也進一步提高農(nóng)村產(chǎn)品的銷售效率。

其二，農(nóng)村電商直播通過提升產(chǎn)品競爭力助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一方面，大型電商平臺的直播板塊為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品售賣開拓新界面，直播的龐大帶貨效應(yīng)吸引當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民參與進去并獲得收益，而電商平臺開展的愛心助農(nóng)活動也為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展類視頻直播提供支持，解決了以往農(nóng)戶囿于傳統(tǒng)銷售鏈的宣傳困境，公開透明的生產(chǎn)和加工過程提升了消費者的信賴感和口碑，產(chǎn)品競爭力大大增強。另一方面，直播的互動功能幫助消費者和主播的溝通，消費者參與監(jiān)督產(chǎn)品的品質(zhì)的同時拉近彼此距離，提升了消費者的安全感，進一步促進產(chǎn)品成功交易。

其三，農(nóng)村電商直播通過擴大產(chǎn)業(yè)文化傳播助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展。隨著政府力量的加持，受到官方認證的網(wǎng)絡(luò)店鋪主要拍攝農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)等，借助這一載體，消費者足不出戶就可欣賞到鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)所帶來的文化風(fēng)情，越來越多的農(nóng)民加入直播間為觀眾展示鄉(xiāng)村生活、推銷自家農(nóng)產(chǎn)品、推薦鄉(xiāng)村旅游等。全方位展示的農(nóng)村景色和田園生活吸引都市社會人群對鄉(xiāng)村生活和田野風(fēng)光的興趣和鄉(xiāng)村旅游的熱情。農(nóng)村電商所帶來的產(chǎn)業(yè)文化間接地擴大了休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游及農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)的知名度和影響力，從而大大地擴大了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的外部效應(yīng)。

2、農(nóng)村電商直播植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的困境

電商直播帶來的巨大紅利能夠幫助形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、物流、消費等產(chǎn)業(yè)鏈的增收強閉環(huán)，地方政府和涉農(nóng)企業(yè)因此成為農(nóng)村電商直播發(fā)展的堅實推動力量。目前，電商直播在提高農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方面仍處于初級階段，容易出現(xiàn)不容忽視的困境，從一定程度上限制了農(nóng)村電商直播的增收作用，主要表現(xiàn)在以下三方面。

其一，農(nóng)村電商直播植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨直播內(nèi)容同質(zhì)化的困境。直播的引流程度主要取決于直播內(nèi)容的新穎和直播產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)。一方面，當(dāng)前大多數(shù)的直播內(nèi)容局限于采摘、加工、包裝、展示農(nóng)產(chǎn)品等，機械復(fù)制的直播內(nèi)容和固定模式雖然方便農(nóng)戶學(xué)習(xí)和模仿，但也引起了消費者的審美疲勞。另一方面，出于趨利本性，大量資本選擇入駐大型直播平臺，這使得直播內(nèi)容的創(chuàng)作帶有迎合消費喜好的特征，過度商業(yè)化的直播內(nèi)容為滿足觀眾獵奇心理，會選擇吸睛、夸張的題目和內(nèi)容以加大點擊量，農(nóng)村主播為消費者展示的內(nèi)容被資本遮蔽，導(dǎo)致出現(xiàn)了大量雷同的農(nóng)村直播內(nèi)容和直播模式，影響了農(nóng)村電商直播的發(fā)展。

其二，農(nóng)村電商直播植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨農(nóng)戶品牌意識淡薄的困境。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，電商營銷已經(jīng)轉(zhuǎn)變方式向精準(zhǔn)化方向發(fā)展，電商經(jīng)營者和主播需要具備相當(dāng)?shù)牡赇佭\營能力，然而，對大部分農(nóng)民來說，對網(wǎng)絡(luò)店鋪的發(fā)展和直播間的維護與宣傳皆不足。另一方面，高度依賴購物平臺流量的直播雖然能夠催生大量訂單，但大多屬于一次性消費，無法在高度碎片化信息充斥的網(wǎng)絡(luò)空間形成記憶點，也就無法形成長久的客戶吸引力，在網(wǎng)絡(luò)時代，產(chǎn)品的品牌和文化才是延續(xù)銷售有利局面最重要的影響因素。而農(nóng)戶自身力量薄弱，對農(nóng)產(chǎn)品特色和品牌價值挖掘的能力不足，由于成本問題無法對客戶進行針對性的宣傳推廣，品牌效果也就因此大打折扣。

其三，農(nóng)村電商直播植入產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨產(chǎn)業(yè)粘合程度不高的困境。網(wǎng)絡(luò)購物流程的實現(xiàn)需要市場、顧客、產(chǎn)品、物流等一系列環(huán)節(jié)的完整契合，但在實際的電商交易過程中，由于缺少完善的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)獲取渠道，農(nóng)戶很難得到及時準(zhǔn)確的市場行情；農(nóng)產(chǎn)品自身季節(jié)性和周期性導(dǎo)致銷售存在不穩(wěn)定因素；交易過程中的倉儲、物流等保障設(shè)施建設(shè)不完備，導(dǎo)致產(chǎn)品在售后服務(wù)方面得不到有力保障等一系列問題都表現(xiàn)了貧困地區(qū)缺乏保障的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)無法滿足農(nóng)村電商直播發(fā)展的需要，出現(xiàn)了直播如火如荼的開展，后續(xù)維護卻跟不上的情況，因服務(wù)問題導(dǎo)致消費者喪失對店鋪和產(chǎn)品的信任，顧客流失導(dǎo)致銷售環(huán)節(jié)斷裂。農(nóng)村產(chǎn)業(yè)普遍規(guī)模較小，如果不能建立起行之有效的產(chǎn)業(yè)服務(wù)機制，市場的進一步擴大也將面臨阻礙。

3、農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)化路徑

在農(nóng)村電商直播營銷中，多是以直播平臺為基礎(chǔ)，產(chǎn)品促銷和品牌宣傳為主要內(nèi)容，這樣的助力模式能為農(nóng)戶和貧困家庭帶來收益但也面臨許多的發(fā)展困境。因此，農(nóng)村電商直播要充分發(fā)揮助力產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的效應(yīng)，就要進行路徑優(yōu)化，以改善農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌宣傳以及后續(xù)保障的問題。

其一，優(yōu)化直播內(nèi)容，培訓(xùn)專業(yè)主播。在電商直播浪潮席卷鄉(xiāng)村的同時，農(nóng)民的角色也發(fā)生了變化，重新為技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)賦能，不單單在田野里耕作，還是屏幕前的主播、視頻里的主角、甚至可能是網(wǎng)店的老板，因此就要提升農(nóng)民主播的職業(yè)素養(yǎng)，以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度為觀眾展示農(nóng)產(chǎn)品的具體信息，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的文化價值，吸引觀眾購買的同時適當(dāng)加入輕松幽默的講解內(nèi)容。此外，政府和直播平臺作為幫助農(nóng)戶增收的主體，可以提供資金和渠道支持，激勵主播的原創(chuàng)內(nèi)容設(shè)計以提升直播內(nèi)容的豐富性，樹立農(nóng)戶優(yōu)秀主播模范，帶動越來越多的農(nóng)戶加入，進一步擴大農(nóng)村電商直播增加農(nóng)民收入、助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的規(guī)模。

其二，打造品牌特色，傳播品牌效應(yīng)。相較于直播內(nèi)容的豐富性，直播銷售產(chǎn)品在競爭過程中更多是品牌特色和價值的較量，因此就需要把產(chǎn)品直播提升為品牌直播，介紹產(chǎn)品信息的同時展示民風(fēng)民情，通過鄉(xiāng)村文化的感染力進一步強化農(nóng)產(chǎn)品在消費者心中的文化和價值效應(yīng)。在源頭上保證產(chǎn)品品質(zhì)，樹立良好的口碑，從而塑造品牌文化，并利用直播加大品牌宣傳力度來擴大品牌知名度，在觀眾和消費者心中建立長期“記憶點”，追求網(wǎng)絡(luò)店鋪的可持續(xù)發(fā)展。

其三，提升配套的后續(xù)服務(wù)和機制保障。在農(nóng)村電商直播助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)購物平臺代替?zhèn)鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中企業(yè)的角色，成為幫助農(nóng)民增收和地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要主體。政府通過推動政策和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為農(nóng)村主播保駕護航，一方面改善農(nóng)村電商的發(fā)展環(huán)境，為農(nóng)戶和電商平臺提供客觀的市場信息；另一方面加大資金投入力度建設(shè)物流通道，為農(nóng)村和偏遠山區(qū)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品提供穩(wěn)定的物流基礎(chǔ)。政府可以吸引大型網(wǎng)絡(luò)購物平臺參與到愛心助農(nóng)的活動中來，以提升農(nóng)村電商直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售中的能力，通過規(guī)?；?yīng)為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)。

4、結(jié)語

目前，堅實的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)和大型電商直播平臺注入農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)銷售，助力農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，爆發(fā)式增長的銷售量表明農(nóng)村電商直播已成為受歡迎的娛樂和購物模式，展示農(nóng)村真實生活場景的同時傳遞了充滿生機的新時代農(nóng)民形象，釋放了農(nóng)村經(jīng)濟和文化的價值活力。本文討論了農(nóng)村電商直播融入農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的銷售優(yōu)勢，在針對發(fā)展困境的基礎(chǔ)上提出優(yōu)化路徑，以此為農(nóng)村產(chǎn)業(yè)的更好發(fā)展提供參考。

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作者簡介：

趙美琛，南京林業(yè)大學(xué)碩士研究生，研究方向：農(nóng)村社會發(fā)展；

蘇雷，副教授，就職于南京林業(yè)大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院，研究方向：農(nóng)村公共管理。