摘要：隨著智能手機與電商購物的普及，電商直播正成為新的井噴經(jīng)濟，直播營銷被視為新媒體營銷轉(zhuǎn)化流量的利器。在新媒體營銷與短視頻興盛的背景下，網(wǎng)紅直播電商模式隨之產(chǎn)生，利用視頻+直播的方式優(yōu)化升級電商購物的營銷形式。新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅直播電商模式，已經(jīng)成為了當(dāng)前比較火爆的購物模式，為消費者提供了新的購物體驗，但伴隨的問題也逐漸暴露。本文從新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅直播電商模式的優(yōu)勢、存在的挑戰(zhàn)以及未來發(fā)展方向這個三方面對其進行分析。

關(guān)鍵詞：新媒體營銷；網(wǎng)紅；電商直播；社交互動

互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，改變了人們的生活與消費方式，同時也催生了很多新產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)紅直播電商模式，便是在此背景下誕生的營銷新模式。網(wǎng)紅直播電商，充分利用網(wǎng)紅的人脈資源以及影響力，將產(chǎn)品以直觀的方式呈現(xiàn)給顧客，拉近了顧客和店家之間的聯(lián)系，能夠進一步拓展產(chǎn)品市場。但是，隨著網(wǎng)紅直播電商模式的快速發(fā)展以及網(wǎng)紅直播模式準(zhǔn)入門檻低，迅速吸引了大量的人員，進而也造成了當(dāng)前網(wǎng)紅直播電商模式的問題，例如過度營銷、虛假宣傳等。新媒體營銷背景下，網(wǎng)紅直播電商模式被視為新的消費潮流，強大的帶貨能力與專業(yè)營銷團隊的引入，也讓其成為新的風(fēng)口。而如何利用當(dāng)前的發(fā)展機遇，推動網(wǎng)紅直播電商模式健康發(fā)展，也成為探求網(wǎng)紅直播電商模式未來發(fā)展方向的所在。

1、新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅直播電商模式的優(yōu)勢

網(wǎng)紅直播電商模式，是在直播基礎(chǔ)上誕生的一種新的電商營銷模式，雇傭網(wǎng)紅主播在淘寶直播平臺上推銷產(chǎn)品，與顧客形成線上互動，從而達到引導(dǎo)購買、擴大產(chǎn)品知名度的目的。這一模式結(jié)合了網(wǎng)紅經(jīng)濟與新媒體的營銷優(yōu)勢，進一步豐富人們的購物體驗。

1.1 打破了以圖片為主的網(wǎng)絡(luò)購物模式

互聯(lián)網(wǎng)+電子商務(wù)的迅速發(fā)展，沖擊了傳統(tǒng)的實體商店消費方式，誕生了新的購物方式——網(wǎng)購。網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，智能手機的普及，讓人們在網(wǎng)絡(luò)上的時間迅速增加，也促成了網(wǎng)紅群體這一網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的形成。如今，網(wǎng)絡(luò)直播與網(wǎng)紅經(jīng)濟的熱潮蔓延到了電子商務(wù)平臺，二者結(jié)合形成了網(wǎng)紅電商直播這一新的營銷模式。其充分利用網(wǎng)紅背后的粉絲，將電商直播流量引入購物頁面，形成實際的產(chǎn)品銷售量。傳統(tǒng)的網(wǎng)購模式中，顧客往往是利用頁面的圖片進行判斷，對產(chǎn)品的了解是單一的、片面的。網(wǎng)紅直播電商模式打破了以圖片為主的網(wǎng)絡(luò)購物模式，增加了用戶對產(chǎn)品的信任。網(wǎng)紅主播會在直播間利用直播頁面和觀眾互動，放大產(chǎn)品的賣點，將商品的形狀、顏色、質(zhì)量等形態(tài)屬性立體呈現(xiàn)給觀眾。另外，在網(wǎng)紅直播電商模式中，商品的呈現(xiàn)方式更為立體和多元化，顧客自主感受也更多。相比較傳統(tǒng)的網(wǎng)購模式，網(wǎng)紅直播電商利用了直播的真實性、視聽兼?zhèn)涞葍?yōu)勢最大限度地展示了產(chǎn)品的特點。

1.2 提供了全新的購物體驗

在傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購物模式中，往往是通過顧客關(guān)鍵詞的搜索，是一種主動的購買，是建立在大量甄選辨別的基礎(chǔ)上的購物。而在網(wǎng)紅直播電商模式中，提供了全新的購物模式，讓顧客在網(wǎng)紅粉絲的影響下去了解產(chǎn)品，是一種被動接受產(chǎn)品信息，去激發(fā)顧客的購買欲望，給顧客帶來了全新的購物體驗。在直播的過程中，充分利用網(wǎng)紅自身的號召力，利用自身對飲食、服裝、護膚品等方面的專業(yè)性推薦，為觀看者帶來直接的購物體驗。建立在此基礎(chǔ)上的購物方式，能夠減少顧客的篩選時間。另外，從當(dāng)前的網(wǎng)紅直播模式來看，也能夠進一步激發(fā)顧客的隱形購買欲望，充分體現(xiàn)了網(wǎng)紅主播的“帶貨能力”。

1.3 時代發(fā)展的產(chǎn)物

在傳統(tǒng)的網(wǎng)購模式下，受到圖片美化的影響，人們看不到具體的產(chǎn)品質(zhì)量，極容易產(chǎn)生相應(yīng)的糾紛和投訴事件。人們迫切需要一種新的購物模式來改變這種現(xiàn)狀，而網(wǎng)紅直播電商模式便是在此基礎(chǔ)上發(fā)展的產(chǎn)物。在網(wǎng)紅直播模式中的電商服務(wù)，能夠最大程度實現(xiàn)主播這一類導(dǎo)購人員與顧客的實時溝通，顧客增加對產(chǎn)品的了解，盡可能的降低其對產(chǎn)品的誤解，全方位的了解產(chǎn)品。因此，從某種程度上來說，網(wǎng)紅直播電商模式，能夠最大程度減少消費者和廠商的之間的阻礙，滿足在網(wǎng)絡(luò)購物模式下的消費者的需求，是時代發(fā)展的產(chǎn)物。雖然從某種程度上來說，網(wǎng)紅直播電商模式還存在不少的問題，但是仍舊不可能否認它為我們的網(wǎng)購模式帶來了改變，是適應(yīng)人們消費需求的產(chǎn)物，讓廣大顧客能夠享受全面化的購物體驗。另外，在某一種程度上也減少了導(dǎo)購的壓力，是人力資源優(yōu)化配置的結(jié)果。

2、新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅直播電商模式存在的挑戰(zhàn)

2.1 同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

網(wǎng)紅直播電商模式，充分利用網(wǎng)紅帶來的粉絲效益，將其商業(yè)價值最大化。但是網(wǎng)紅的直播門檻較低，沒有所謂的標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)紅爆紅所吸引的粉絲迅速地轉(zhuǎn)為商業(yè)價值。隨著電商直播的發(fā)展，很多網(wǎng)紅將視野放在電商平臺上，利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展直播，利用粉絲大量吸金。但是，隨著網(wǎng)紅數(shù)量的增加，很多店鋪出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭，也讓消費者對于網(wǎng)紅主播產(chǎn)生了審美疲勞。另外，網(wǎng)絡(luò)直播門檻比較低，同時廠商投入的成本也比較低。從網(wǎng)紅的商業(yè)價值以及廠商的成本出發(fā)，進而造成了同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，讓消費者面對大量的直播，極容易產(chǎn)生審美疲勞。當(dāng)然了，同質(zhì)化競爭也從另一方面反映出當(dāng)前網(wǎng)紅直播模式的混亂，需要加強這方面的管理。同質(zhì)化的競爭，讓網(wǎng)紅之間的優(yōu)勢難以得到發(fā)揮，讓廠商之間的區(qū)別逐漸縮小。

2.2 過多依賴網(wǎng)紅形象

在網(wǎng)紅直播電商模式中，很多時候是建立在網(wǎng)紅粉絲基礎(chǔ)上的商業(yè)價值，是圍繞網(wǎng)紅顏值、推銷能力、影響力等方面開展的購物，很大程度上是屬于快消式購物。但是，網(wǎng)紅直播是有著自身的壽命和期限的，網(wǎng)紅的商業(yè)價值并不是保持不變的。隨著市場的洗牌與原來直播平臺的更新?lián)Q代，越來越多的網(wǎng)紅走入電商直播間，加劇了同質(zhì)化的競爭。公眾對網(wǎng)紅推薦的信任度下降等因素，讓網(wǎng)紅直播電商模式受到了一定的沖擊。當(dāng)然，網(wǎng)紅直播電商模式單純地依賴網(wǎng)紅形象具有一定的風(fēng)險，個別網(wǎng)紅負面事件使得廠商的商業(yè)價值受到了不良影響。未來，隨著商業(yè)模式的成熟，網(wǎng)紅直播電商經(jīng)濟的發(fā)展必將會朝著全面化、專業(yè)化的方向發(fā)展，也能將網(wǎng)絡(luò)上的購買力轉(zhuǎn)為線下的購買力。

3、新媒體營銷背景下的網(wǎng)紅直播電商模式的發(fā)展方向

在新媒體營銷背景下，網(wǎng)紅直播電商模式作為一種新型購物模式，受到廣大顧客朋友的歡迎，讓更多的顧客能夠直觀地看到產(chǎn)品，減少顧客和廠商之間的距離感。但是，該模式也暴露出了一定的問題，這些問題的出現(xiàn)迫使我們針對當(dāng)前網(wǎng)紅直播電商模式進行改革，從而更好地發(fā)揮網(wǎng)紅直播電商模式的價值。

3.1 管理方向嚴(yán)格化

在網(wǎng)紅直播經(jīng)濟中，主要力量便是網(wǎng)紅粉絲的商業(yè)價值，但是我們需要看到這些網(wǎng)紅的素質(zhì)參差不齊，大量人數(shù)的涌入，讓當(dāng)前的網(wǎng)紅直播電商模式呈現(xiàn)出一片混亂。有的網(wǎng)紅能夠進行正確的價值導(dǎo)向，能夠為顧客推薦適合的產(chǎn)品，而有很多網(wǎng)紅在直播過程中都具有夸大宣傳的成分。因此，在今后網(wǎng)紅直播電商模式中，各大平臺也需要加強管理，讓進入平臺直播的人員滿足一定的要求，確保整個電商直播平臺環(huán)境的干凈。另外，市場經(jīng)濟的規(guī)范和管理，不僅需要市場自身的調(diào)節(jié)作用，與此同時還需要政府部門的引導(dǎo)。網(wǎng)紅直播電商模式的出現(xiàn)，迫切要求政府部門針對當(dāng)前的網(wǎng)紅直播電商模式的特點，開展有效管理，切實引導(dǎo)電商直播朝著健康、和諧方向發(fā)展。另外，政府部門也應(yīng)該完善相關(guān)法律法規(guī)，真正讓網(wǎng)紅直播電商模式受到法律法規(guī)的制約，引導(dǎo)直播經(jīng)濟的良性發(fā)展。

3.2 網(wǎng)紅自身素質(zhì)的提升

隨著新媒體時代的來臨，各種平臺、APP層出不窮，讓當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展呈現(xiàn)出豐富多樣的特點。在網(wǎng)紅直播電商模式中，大量的網(wǎng)紅涌入電商領(lǐng)域，同質(zhì)化競爭激烈，粉絲的流失率影響著網(wǎng)紅的商業(yè)價值。因此，網(wǎng)紅不能僅僅依靠自身外在條件去吸引顧客，需要不斷提升自身的專業(yè)營銷素養(yǎng)，樹立求真務(wù)實的工作態(tài)度。首先，加強對電商領(lǐng)域的認識，確保在直播過程中對顧客進行專業(yè)化的講解與及時的互動，能夠滿足顧客的購物需求，提升顧客的留存率。其次，便是加強對商家及產(chǎn)品的甄選，注重產(chǎn)品的口碑。深入了解產(chǎn)品的形態(tài)與屬性，展開有特色的直播策劃，確保所進行的產(chǎn)品直播能夠全面無誤地呈現(xiàn)給顧客。網(wǎng)紅素質(zhì)的提升，應(yīng)該建立在對自身職業(yè)良好認知的基礎(chǔ)上，認真對待每一場直播，充當(dāng)好導(dǎo)購與客服的角色，才能營造良好的用戶體驗，提升返購率。同時，網(wǎng)紅直播電商模式需要適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟發(fā)展的態(tài)勢，充分利用優(yōu)勢去提升粉絲的留存率，發(fā)揮粉絲價值的最大化。

3.3 平臺合作的擴大化

隨著網(wǎng)紅直播電商模式的快速發(fā)展，從當(dāng)前的形式出發(fā)，需要網(wǎng)紅、平臺（廠商）以及顧客三者之間關(guān)系的合作，才能夠?qū)崿F(xiàn)自身利益的最大化。從平臺（廠商）來說，應(yīng)該加強對網(wǎng)紅的篩選，能夠和顧客進行良好的溝通，及時準(zhǔn)確地將產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點傳達給顧客。另外，平臺需要加強對直播產(chǎn)品的審核，加強甄選、辨別的智能化能力。三者相互影響相互制約，平臺合作的擴大化，才能夠最大程度發(fā)揮自身的權(quán)利，推動網(wǎng)紅直播電商模式平穩(wěn)、健康發(fā)展。網(wǎng)紅、平臺（廠商）以及顧客聯(lián)系更為密切，也將三者的利益關(guān)系捆綁在一起，讓當(dāng)前的網(wǎng)紅直播模式更為高效和有價值。

3.4 提升廠商的專業(yè)化

網(wǎng)紅直播電商模式是建立在網(wǎng)紅基礎(chǔ)上的衍生品，通過網(wǎng)紅的介紹建立對廠商的信任感，從而形成購買力。首先，在介紹的過程中，網(wǎng)紅與顧客之間存在信任，加之介紹產(chǎn)品相應(yīng)的優(yōu)勢，極容易激發(fā)顧客的購買欲望或跟風(fēng)購買的熱潮。由于整個交易進程快速，產(chǎn)品一旦質(zhì)量不過關(guān)，在直播中出現(xiàn)失誤，將導(dǎo)致整個直播營銷活動的失敗，這對網(wǎng)紅及品牌的信任感也是一種傷害。因此，網(wǎng)紅本身應(yīng)該提升專業(yè)的營銷水平與臨場應(yīng)變能力，同時廠家也應(yīng)該不斷提升產(chǎn)品的質(zhì)量與技術(shù)，為顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，才能夠迅速將網(wǎng)紅粉絲價值達到最大化，而不是一次性的利用。網(wǎng)紅也需要加強對廠商產(chǎn)品的選擇，確保所直播的產(chǎn)品都是高品質(zhì)的。廠商自身專業(yè)性提升，是網(wǎng)紅直播電商模式得以快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)，也是將網(wǎng)紅粉絲商業(yè)價值最大化的保證。

4、總結(jié)

在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，網(wǎng)紅直播電商模式是對傳統(tǒng)購物模式的一種改革，是建立在消費者需求基礎(chǔ)上的轉(zhuǎn)變。在網(wǎng)紅直播電商模式中，建立在網(wǎng)紅顏值、特點上的購買力，是將其身上的吸引力轉(zhuǎn)換為商業(yè)價值的過程。隨著網(wǎng)紅大量涌入網(wǎng)絡(luò)直播平臺，對當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)直播平臺形成了巨大的沖擊，迫切需要當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)平臺針對當(dāng)前的形式進行調(diào)整，跳出對顏值、特點上的吸引力，轉(zhuǎn)而形成電商直播產(chǎn)品導(dǎo)購的專業(yè)性。總之，在新媒體營銷背景下，網(wǎng)紅直播電商模式是時代發(fā)展的必然。當(dāng)前環(huán)境中，我們迫切需要明晰針對電商直播進行改革的方向。針對網(wǎng)紅這些特殊人群迅速實現(xiàn)引導(dǎo)，將其影響力轉(zhuǎn)化為持久的購買力。好的內(nèi)容才能夠走得長遠，單憑網(wǎng)紅這個經(jīng)濟業(yè)難以發(fā)展長久，同時要創(chuàng)新內(nèi)容模式，進行社區(qū)化模式的演變，提高模式中的電商轉(zhuǎn)化率和留存率，將網(wǎng)紅的粉絲價值最大化，最大程度發(fā)揮各個領(lǐng)域自身的價值，推動網(wǎng)紅直播電商模式的健康發(fā)展。

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作者簡介：余娟娟，碩士，廣東科貿(mào)職業(yè)學(xué)院商貿(mào)與外語學(xué)院，專任教師，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)。